برنامه ریزی و کنترل فعالیت های بازاریابی در شرکت. برنامه ریزی بازاریابی و کنترل بازاریابی برنامه ریزی و کنترل در بازاریابی

برنامه ریزی بازاریابی در شرکت های مختلف از نظر محتوای برنامه، مدت زمان افق برنامه ریزی، توالی توسعه و سازماندهی برنامه ریزی به طور متفاوتی انجام می شود. محتوای طرح بازاریابی از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت است: گاهی اوقات فقط کمی گسترده تر از طرح بخش فروش است و در موارد دیگر، طرح بازاریابی، بر اساس در نظر گرفتن گسترده استراتژی کسب و کار، ممکن است شامل اهداف و برنامه هایی برای بخش فروش باشد. انجام برخی از وظایف بازاریابی

آمارهای مربوط به برنامه ریزی بازاریابی در شرکت های خارجی بسیار متناقض است. بنابراین، بررسی فعالیت‌های 162 شرکت صنعتی آمریکایی نشان داد که اکثریت قریب به اتفاق عملیات بازاریابی در آنها مطابق با برنامه‌های تدوین‌شده توسط بخش‌های مختلف شرکت (طرح تولید، طرح فروش محصول، طرح خدمات مصرف‌کننده، طرح کمپین تبلیغاتی) انجام می‌شود. ، و غیره.) .

با این حال، چندین شرکت بزرگ و تعدادی از شرکت های کوچک یک برنامه بازاریابی واحد ندارند. نظرسنجی دیگری از 346 شرکت آمریکایی نشان داد که 73٪ به طور منظم یک برنامه گسترده شرکت را برای استراتژی و تاکتیک های بازار توسعه می دهند. در عین حال، تنها 10 درصد از شرکت های آمریکایی بر اساس یک برنامه بازاریابی اداری واحد و تایید شده فعالیت می کنند. بر اساس داده های دیگر، نوعی از برنامه بازاریابی توسط همه شرکت های مورد مطالعه ایجاد شده است. همانطور که جدول نشان می دهد، تعداد زیادی از شرکت های تولیدی اسناد برنامه ریزی جداگانه ای را برای هر محصول اصلی تهیه می کنند. این امر به ویژه در مورد کالاهای مصرفی صادق است. بنابراین، بسیاری از برنامه های بازاریابی جداگانه می توانند به طور جداگانه وجود داشته باشند. این طرح ها اغلب می توانند به صورت مکانیکی در یک کتاب طرح سند جمع آوری شوند.

محیطی که بازاریابی در آن انجام می شود شامل عوامل کنترل شده توسط مدیریت ارشد شرکت و عوامل کنترل شده توسط بازاریابی است. به منظور هماهنگی آنها و ایجاد مبنایی برای تصمیم گیری، استفاده از فرآیند برنامه ریزی استراتژیک منسجم مفید است. از منظر بازاریابی، یک برنامه استراتژیک مشخص می کند که یک شرکت چه اقدامات بازاریابی باید انجام دهد، چرا آنها ضروری هستند، چه کسی مسئول اجرای آنها است، کجا انجام می شود و چگونه تکمیل می شود. همچنین موقعیت فعلی شرکت، جهت گیری آینده و تخصیص منابع را تعیین می کند. برنامه استراتژیک جهت فعالیت های شرکت را تعیین می کند و به آن اجازه می دهد تا ساختار تحقیقات بازاریابی، فرآیندهای تحقیقات مصرف کننده، برنامه ریزی محصول، تبلیغات و فروش و قیمت گذاری را بهتر درک کند. همچنین به هر بخش در شرکت اهداف روشنی را ارائه می دهد که با اهداف کلی شرکت مرتبط است. این هماهنگی تلاش های مناطق مختلف عملکردی را تحریک می کند. برنامه ریزی استراتژیک متکی به بیانیه ماموریت شرکت، بیانیه اهداف و مقاصد پشتیبان، سبد تجاری سالم و استراتژی رشد شرکت است.

یک سازمان برای دستیابی به چیزی در محیط خود وجود دارد. هدف یا برنامه کنترلی شرکت معمولاً از همان ابتدا مشخص است. با این حال، با گذشت زمان، با رشد سازمان و ورود به محصولات و بازارهای جدید، برنامه ممکن است وضوح خود را از دست بدهد. یا شاید با حفظ وضوح، دیگر با شرایط محیطی جدید مطابقت نداشته باشد.

بیانیه ماموریت باید به وضوح حوزه (یا مناطق) فعالیت شرکت را نشان دهد. مرزهای حوزه های فعالیت را می توان با محصولات، فناوری ها، گروه های مشتریان، نیازهای آنها یا ترکیبی از چندین عامل تعریف کرد. بیانیه مأموریت بازارمحور، یک شرکت را برحسب فعالیت هایش در خدمت به گروه های مصرف کننده خاص و یا رفع نیازهای خاص تعریف می کند.

اهداف و اهداف شرکت.

برنامه شرکت باید به فهرستی دقیق از اهداف و مقاصد پشتیبان برای هر رده مدیریت گسترش یابد. هر مدیری باید وظایفی را که مسئولیت آنها را بر عهده دارد به او محول شود. این سیستم به "مدیریت حل مشکل" معروف است.

به عنوان مثال، شرکت بین المللی مواد معدنی و شیمیایی را در نظر می گیریم که در میان چیزهای دیگر، کود تولید می کند. در همان زمان، او برنامه خود را "مبارزه با گرسنگی جهان" اعلام می کند. چنین برنامه ای مستلزم یک نردبان سلسله مراتبی واضح از وظایف است. ماموریت این شرکت برای مبارزه با گرسنگی در جهان به این معنی است که ماموریت این شرکت افزایش بهره وری کشاورزی است. و بهره وری کشاورزی را می توان از طریق ایجاد کودهای جدید افزایش داد که نوید افزایش تولید را می دهد. با این حال، تحقیقات پرهزینه است و مستلزم افزایش سود است که حق امتیاز از آن برای تأمین مالی بیشتر کار اکتشاف استفاده می شود. بنابراین، وظیفه اصلی تضمین رشد سود است.

سود را می توان با افزایش فروش محصولات موجود، کاهش هزینه های عملیاتی یا هر دو افزایش داد. فروش را می توان با به دست آوردن سهم بیشتری از بازار داخلی یا ورود به بازارهای خارجی جدید افزایش داد. این دقیقاً همان چیزی است که به اهداف فعلی شرکت در زمینه بازاریابی تبدیل می شود.

برای حل این مشکلات بازاریابی، لازم است استراتژی های بازاریابی مناسبی تدوین شود. این شرکت برای افزایش سهم خود از بازار داخلی، دسترسی بیشتر به کالاهای خود را تضمین می کند و در تبلیغات فشرده شرکت می کند. برای ورود به بازارهای خارجی جدید، قیمت ها را کاهش داده و تلاش خود را بر روی شرکت های بزرگ متمرکز می کند. این همان چیزی است که استراتژی های بازاریابی او در یک مفهوم گسترده به نظر می رسد.

هر استراتژی بازاریابی باید با جزئیات نوشته شود. برای مثال، تلاش برای ارتقای فروش مستلزم افزایش تعداد فروشندگان و شدت تبلیغات است. برای هر دو باید استراتژی های جداگانه و دقیقی تدوین شود. اینگونه است که برنامه شرکت به لیستی از وظایف خاص برای دوره فعلی تبدیل می شود.

استراتژی رشد شرکت

علاوه بر ارزیابی تولید موجود، برنامه ریزی استراتژیک باید مشخص کند که شرکت می خواهد چه نوع تولیدی را در آینده به دست آورد و تلاش های خود را در کدام حوزه ها هدایت کند.

یک استراتژی رشد را می توان بر اساس تجزیه و تحلیل انجام شده در سه سطح توسعه داد. در سطح اول، فرصت هایی شناسایی می شوند که شرکت می تواند در مقیاس فعلی فعالیت (فرصت های رشد فشرده) از آنها استفاده کند. در سطح دوم، فرصت‌هایی برای ادغام با سایر عناصر سیستم بازاریابی صنعت شناسایی می‌شوند (فرصت‌هایی برای رشد یکپارچگی). در مرحله سوم، فرصت‌های باز شده در خارج از صنعت شناسایی می‌شوند (فرصت‌هایی برای رشد متنوع).

رشد فشرده در مواردی توجیه می شود که شرکت به طور کامل از فرصت های ذاتی محصولات و بازارهای فعلی خود استفاده نکرده باشد. برای شناسایی فرصت ها، استفاده از روشی به نام "شبکه توسعه محصول و بازار" راحت است (جدول 1.1).

جدول 1.1

شناسایی بازارهای جدید از طریق توسعه محصول و بازار

نفوذ عمیق در بازار مستلزم یافتن راه‌هایی برای افزایش فروش محصولات موجود در بازارهای موجود از طریق بازاریابی تهاجمی‌تر است.

گسترش مرزهای بازار شامل تلاش شرکت برای افزایش فروش از طریق معرفی محصولات موجود به بازارهای جدید است.

بهبود محصول تلاش شرکت برای افزایش فروش از طریق ایجاد محصولات جدید یا بهبود برای بازارهای موجود است.

رشد یکپارچه‌سازی در مواردی توجیه می‌شود که صنعت از موقعیت قوی برخوردار است و زمانی که شرکت می‌تواند با حرکت به سمت عقب، رو به جلو یا افقی در صنعت، مزایای بیشتری کسب کند. ادغام رگرسیون شامل تلاش های شرکت برای به دست آوردن مالکیت یا کنترل بیشتر بر تامین کنندگان خود است. ادغام پیشرو شامل تلاش های یک شرکت برای تصاحب یا تحت کنترل شدیدتر تعدادی از شرکت های رقیب است.

رشد متنوع در مواردی توجیه می شود که صنعت فرصت هایی را برای رشد بیشتر در اختیار شرکت قرار نمی دهد یا فرصت های رشد خارج از صنعت به طور قابل توجهی جذاب تر است.

تنوع متحدالمرکز، یعنی. پر کردن محدوده دید آن مشابه محصولات موجود این شرکت است.

تنوع افقی، یعنی پر کردن مجموعه خود با محصولاتی که به هیچ وجه به محصولاتی که در حال حاضر تولید می شوند مربوط نیستند، اما ممکن است علاقه مشتریان موجود را برانگیزند.

تنوع کنگلومرا، به عنوان مثال. پر کردن مجموعه با محصولاتی که هیچ ارتباطی با فناوری مورد استفاده شرکت یا محصولات و بازارهای فعلی آن ندارند (جدول 1.2).

جدول 1.2

زمینه های کلیدی فرصت های رشد

کنترل بازاریابی

از آنجایی که در حین اجرای طرح های بازاریابی شگفتی های زیادی به وجود می آید، بخش بازاریابی نیاز به نظارت مداوم بر پیشرفت اجرای آنها دارد. برای اطمینان از اثربخشی شرکت به سیستم های کنترلی نیاز است. سه نوع کنترل بازاریابی قابل تشخیص است (جدول 1.3).

جدول 1.3

انواع کنترل های بازاریابی

نوع کنترل	افراد اصلی مسئول اجرای آن	هدف از کنترل	اصول و روشهای کنترل
نظارت بر اجرای برنامه های سالانه	مدیریت ارشد. مدیریت میانی	اطمینان حاصل کنید که نتایج مورد نظر به دست آمده است	تجزیه و تحلیل فرصت های فروش تجزیه و تحلیل سهم بازار تجزیه و تحلیل رابطه بین هزینه های بازاریابی و فروش
کنترل سودآوری	کنترل بازاریابی	دریابید که شرکت چگونه پول در می آورد و چگونه آن را از دست می دهد	سودآوری بر اساس محصول، قلمرو، بخش بازار، کانال تجاری
کنترل استراتژیک	مدیریت ارشد. حسابرس بازاریابی	تعیین اینکه آیا شرکت واقعاً از بهترین قابلیت‌های بازاریابی موجود برای خود استفاده می‌کند یا خیر و چقدر این کار را به طور مؤثر انجام می‌دهد.

نظارت بر اجرای برنامه های سالانه به این معناست که متخصصان بازاریابی شاخص های فعلی را با ارقام هدف برنامه سالانه مقایسه کرده و در صورت لزوم اقداماتی را برای اصلاح وضعیت انجام دهند. کنترل با تجزیه و تحلیل انجام می شود: فرصت های فروش، شامل اندازه گیری و ارزیابی فروش واقعی در مقایسه با موارد برنامه ریزی شده، سهم بازار است، اگر سهم بازار افزایش یابد، موقعیت رقابتی شرکت تقویت می شود، اگر کاهش یابد، شرکت شروع به کار می کند. بازدهی برای رقبا، رابطه بین هزینه های بازاریابی و فروش، به عنوان مثال. اطمینان حاصل کنید که شرکت در تلاش های خود برای رسیدن به اهداف فروش خود هزینه زیادی نمی کند.

کنترل سودآوری شامل تعیین سودآوری واقعی محصولات مختلف، مناطق، بخش‌های بازار و طرح‌های تجاری است. این اطلاعات به مدیریت کمک می کند تا تصمیم بگیرد که آیا تولید برخی کالاها را گسترش دهد، کاهش دهد یا به طور کامل محدود کند یا فعالیت های بازاریابی خاصی را انجام دهد.

کنترل استراتژیک شامل بررسی منظم انطباق تنظیمات استراتژیک اولیه شرکت با فرصت‌های موجود بازار است. ارزیابی انتقادی اثربخشی بازاریابی به طور کلی، از طریق ممیزی بازاریابی. ممیزی بازاریابی عبارت است از بررسی جامع، سیستماتیک، بی طرفانه و منظم حوزه بازاریابی از اهداف، استراتژی ها و فعالیت های عملیاتی خود به منظور شناسایی مشکلات و فرصت های نوظهور و ارائه توصیه هایی در مورد یک برنامه اقدام برای بهبود فعالیت های بازاریابی.

سازماندهی بازاریابی بر اساس بررسی دقیق منابع مادی و مالی موجود شرکت و فرصت های بازار است. مدیریت باید بداند که چگونه این فرصت ها را شناسایی و ارزیابی کند. هر فرصتی باید از نظر ارتباط آن با اهداف و منابع موجود سازمان ارزیابی شود. پس از تصمیم گیری در مورد موقعیت بازار، این شرکت یک آمیخته بازاریابی برای حمایت از آن ایجاد می کند.

برای انجام کار بازاریابی، ایجاد کنترل و برنامه ریزی بازاریابی، خدمات بازاریابی ضروری است. هدف اصلی سیستم برنامه ریزی استراتژیک ایجاد یک شرکت قوی است؛ به عنوان بخشی از برنامه ریزی، برنامه های بلند مدت و سالانه تدوین می شود. به گفته برخی از نویسندگان، "بازاریابی یک سیستم امیدوارکننده برای شرکت های بزرگ است، اما شرکت های کوچک نه پرسنل، نه بودجه و نه زمان لازم برای مقابله با آن را دارند." با توافق بر این که اندازه شرکت تا حد زیادی میزان تقسیم کار بین پرسنل اداری یا امکان تخصص را تعیین می کند، در عین حال باید توجه داشت که:

- مشکلات بازاریابی فقط به این دلیل که شرکت پرسنل یا منابع لازم برای حل این مشکلات را ندارد از بین نمی رود.
- کارهای مربوط به بازاریابی باید تا حد زیادی به طور غیرمستقیم یا به طور خاص توسط یکی از کارکنان شرکت یا افراد خارجی انجام شود.
- به نظر می رسد که شکست بنگاه های کوچک نه تنها به اندازه، در دسترس بودن سرمایه و شایستگی آنها در زمینه تولید بستگی دارد، بلکه به کمبودهای اساسی در مدیریت و برنامه ریزی، به ویژه در برنامه ریزی طیف محصولات و فروش آنها به دلیل کیفیت پایین بستگی دارد. حسابداری، اطلاعات ناکافی یا نادرست، تجربه ناهمگون مدیران و سطوح پایین برنامه ریزی و کنترل مالی.

آژانس ماهیگیری فدرال

بودجه دولت فدرال موسسه آموزش عالی حرفه ای

"ایالت کالینگراد

دانشگاه فنی"

موسسه مدیریت، اقتصاد و کارآفرینی

اداره تجارت تجارت

کار دوره

رشته: بازاریابی

موضوع: برنامه ریزی و کنترل بازاریابی

(با استفاده از مثال LLC Yurinat)

کار تکمیل شد

دانشجوی گروه مطالعاتی 10-AE

رزنیکووا A.I. ____________________

کالینینگراد، 2012

معرفی

فصل 1. برنامه ریزی و کنترل بازاریابی

1 مفهوم و معنای کنترل بازاریابی

2 برنامه ریزی بازاریابی

فصل 2. برنامه ریزی و کنترل بازاریابی در شرکت LLC "Yurinat"

1 مشخصات کلی شرکت Yurinat LLC

2 برنامه ریزی بودجه بازاریابی در شرکت LLC "Yurinat"

3 سازمان کنترل بازاریابی در شرکت Yurinat LLC

نتیجه

کتابشناسی - فهرست کتب

معرفی

اهداف بازاریابی، جهت گیری هدف برنامه را مشخص می کند و در ابتدا نتایج مطلوب فعالیت در بازارهای خاص را تدوین می کند. اهداف در زمینه سیاست محصول، قیمت گذاری، رساندن محصولات به مصرف کنندگان، تبلیغات و غیره. اهداف سطح پایین تری هستند.

بازاریابی عملی با هدف حل وظایف اصلی زیر است:

توجیه نیاز به تولید برخی محصولات (کالاها، خدمات) با شناسایی تقاضای موجود یا بالقوه.

سازماندهی کار برای ایجاد نمونه هایی از مدل های محصول که نیازهای مشتری را برآورده می کند.

بهبود روش های فروش محصول؛

تنظیم و هماهنگی، مطابق با وضعیت بازار، کلیه فعالیت های شرکت از جمله مدیریت عملیاتی فعلی حمل و نقل، بسته بندی، فروش، تبلیغات، تعمیر و نگهداری فنی و خدماتی برای دستیابی به اهداف کلی شرکت در زمینه تولید. و فروش.

اهداف اصلی کار این دوره عبارتند از:

) مفاهیم "برنامه ریزی و کنترل بازاریابی" را آشکار می کند.

تسلط بر مبانی نظری برنامه ریزی و کنترل بازاریابی در یک شرکت؛

) فرآیندهای برنامه ریزی و کنترل بازاریابی را با استفاده از مثال شرکت Yurinat LLC نشان می دهد

هدف این مطالعه فرآیند برنامه ریزی و کنترل فعالیت های بازاریابی Yurinat LLC است

موضوع مطالعه روش های برنامه ریزی و کنترل بازاریابی در شرکت LLC "Yurinat" است.

فصل 1. برنامه ریزی و کنترل بازاریابی

1 مفهوم و معنای کنترل بازاریابی

کنترل به عنوان یکی از وظایف مدیریت تولید و فعالیت های تجاری یک بنگاه اقتصادی، جایگاه برجسته ای در بازاریابی دارد. اول از همه، این یک شکل از تأثیر هدفمند بر کارکنان شرکت، نظارت سیستماتیک بر فعالیت های شرکت، مقایسه نتایج عملکرد واقعی با نتایج برنامه ریزی شده است. نتیجه نهایی کنترل، توسعه اقدامات اصلاحی بر روی عوامل قابل کنترل و توصیه هایی برای تطبیق فعالیت های شرکت با عوامل غیرقابل کنترل است. کنترل بازاریابی (حسابرسی) یک کار تحلیلی عمیق است که در نتیجه مدیریت شرکت روش های ناکارآمد مدیریت بازاریابی را کنار می گذارد و به دنبال روش ها و ابزارهای جدیدی است که شرایط بقای شرکت را برآورده می کند تا بر عوامل قابل کنترل تأثیر بگذارد و با غیرقابل کنترل سازگار شود. سخت) عوامل محیط داخلی و خارجی.

کنترل بازاریابی فرآیند اندازه گیری و ارزیابی نتایج اجرای استراتژی ها و برنامه های بازاریابی، انجام اقدامات اصلاحی برای اطمینان از دستیابی به اهداف بازاریابی است. کنترل چرخه مدیریت بازاریابی را تکمیل می کند و در عین حال چرخه جدیدی از برنامه ریزی فعالیت های بازاریابی را به وجود می آورد. بنابراین شناسایی نقاط قوت و ضعف فعالیت های بازاریابی و تجزیه و تحلیل سطح اجرای طرح های بازاریابی برای انتخاب صحیح اهداف و استراتژی های فعالیت های بازاریابی برای دوره برنامه ریزی بعدی ضروری است.

هنگام اجرای تابع کنترل، لازم است از هنجارها و استانداردهای خاصی استفاده شود که سطح مورد انتظار ویژگی های مورد ارزیابی را منعکس می کند. به عنوان مثال، کاهش تعداد شکایات مصرف کنندگان در طول سال به میزان 20٪، افزایش تعداد مشتریان جدید در مدت مشابه به میزان 10٪ و عدم وجود هزینه های بازاریابی بیش از ارقام بودجه بازاریابی.

بر اساس نتایج کنترل، تنظیماتی برای فعالیت های بازاریابی انجام می شود. به عنوان مثال، اگر فروش کمتر از حد انتظار باشد، باید مشخص کنید که چه چیزی باعث این شده است و برای اصلاح وضعیت چه باید کرد. اگر حجم فروش بالاتر از حد انتظار باشد، باید مشخص کنید که چه چیزی باعث این امر شده است. ممکن است قیمت محصول نیاز به افزایش داشته باشد. این امر به ناچار منجر به کاهش فروش می شود، اما ممکن است سود بیشتری را به همراه داشته باشد.

اهمیت کنترل بازاریابی با افزایش پویایی محیط، اندازه شرکت و سطح تقسیم کار افزایش می یابد. بیایید اشکال اصلی کنترل - کنترل نتایج و بازاریابی را در نظر بگیریم.

) وظیفه نظارت بر نتایج، تأیید صحت و اثربخشی مفهوم بازاریابی اجرا شده با مقایسه مقادیر برنامه ریزی شده و واقعی و شناسایی دلایل انحراف است. کنترل می تواند در بازاریابی به طور کلی یا ابزارهای فردی باشد. همچنین بین نظارت بر نتایج اقتصادی (فروش، سهم بازار) و غیراقتصادی (نگرش مصرف کننده) تمایزی وجود دارد. هنگام نظارت از داده های سیستم حسابداری (کنترل فروش، محاسبه سود و غیره) و داده های تحقیقات بازار (تحلیل تصویر، سطح شهرت) استفاده می کنند.

الف) کنترل فروش فروش معیار کلاسیک موفقیت بازاریابی است. تجزیه و تحلیل فروش برای کل شرکت و برای گروه ها و اشیاء مختلف (مناطق، مشتریان، محصولات، مسیرهای فروش و غیره) امکان پذیر است. تجزیه و تحلیل واریانس به شما امکان می دهد تعیین کنید که عوامل فردی (به عنوان مثال، قیمت و مقدار) چه نقشی ایفا کرده اند.

ب) کنترل سهم بازار. سهم بازار نسبت فروش یک شرکت به فروش محصول به عنوان یک کل، به فروش یک رهبر صنعت یا چندین رقیب اصلی است. سهم بازار نشان دهنده موقعیت شرکت در بازار است. با این حال، رشد فروش به معنای موقعیت قوی تر نیست، زیرا بازار می تواند حتی سریعتر رشد کند. ثابت شده است که سهم بالای بازار به یک شرکت برتری نسبت به رقبا از نظر توانایی کاهش هزینه ها می دهد. کاهش در سهم بازار به این معنی است که در مفهوم بازاریابی نقاط ضعفی وجود دارد، مگر زمانی که یک شرکت جدید وارد این صنعت شود. زمانی که فروش عمدا به منظور افزایش سود کاهش یافت. زمانی که کاهش سهم بازار نتیجه رویدادهای تصادفی بود، به عنوان مثال، در نتیجه دریافت یک سفارش بزرگ نه در پایان سال، بلکه در ابتدای سال بعد.

برای محاسبه سهم بازار، لازم است اطلاعات دقیقی از میزان فروش و حجم بازار خود داشته باشید. دقت اندیکاتور به همزمانی بخش هایی از فرمول از نظر محصول، مکان و زمان بستگی دارد (مشکلات خاصی با تعیین حجم بازار ایجاد می شود).

کنترل بازاریابی شامل محاسبه مجموع هزینه‌های تولید و فروش کالا، سپس اندازه‌گیری هزینه‌های فروش به تفکیک اجزا (فروش، تبلیغات، حمل‌ونقل و غیره) و سپس محاسبه هزینه‌ها به طور جداگانه برای هر کانال فروش و

سود و زیان به منظور شناسایی امیدوارکننده ترین آنها و تنظیم سیاست فروش شرکت تعیین می شود.

تجزیه و تحلیل رابطه بین هزینه های بازاریابی و فروش به ما این امکان را می دهد که اثربخشی اقدامات بازاریابی و بودجه متناسب را تعیین کنیم و از صرف مبالغ هنگفت غیر منطقی برای دستیابی به اهداف بازاریابی جلوگیری کنیم.

به طور معمول، تجزیه و تحلیل نتایج خدمات فروش در 3 مرحله انجام می شود:

هزینه های فروش شامل تمام هزینه های مرتبط با فروش کالا، از جمله هزینه های انجام شده در سایر حوزه های شرکت می باشد.

محاسبه نتایج فروش بر اساس بخش های بازار. تجزیه و تحلیل بخش هزینه ها و درآمد را برای گروه های هدف فردی مقایسه می کند. در این راستا، نیاز به توزیع صحیح هزینه ها بین بخش ها وجود دارد. هنگام توزیع هزینه ها، محاسبات را می توان با استفاده از روش هزینه کامل یا روش هزینه جزئی انجام داد.

محاسبه با استفاده از روش تمام هزینه، هر دو واحد و کل هزینه های فروش را در نظر می گیرد. هر بخش سهم خود را از کل هزینه ها دارد. می توان سود خالص یک بخش را با نتایج سایر بخش ها، با برنامه و دوره های قبلی مقایسه کرد.

برای بخش های بزرگی از گروه های محصول و مناطق فروش، این روش نتایج دقیق تری به همراه دارد. روش محاسبه معمول است: ابتدا هزینه های فروش مستقیم برای بخش تعیین می شود، سپس کل هزینه ها با استفاده از درصدها، اضافات و غیره توزیع می شود. اعتبار توزیع تقریباً همیشه مشکل ساز است، بنابراین بهتر است نتایج را با محاسبات با استفاده از روش هزینه جزئی تکمیل کنید.

محاسبه با استفاده از روش هزینه جزئی. با استفاده از این روش، نتیجه نهایی مقداری است که بخش برای پوشش کل هزینه ها و سود به ارمغان می آورد. دقت روش افزایش می یابد اگر محاسبه بر اساس هزینه های حاشیه ای باشد (هزینه هایی که با حذف یک بخش ناپدید می شوند). تجزیه و تحلیل در درجه اول ماهیت تاکتیکی دارد، زیرا هزینه های توزیع کلی را نمی توان در یک دوره زمانی کوتاه حذف کرد.

) ممیزی بازاریابی یک ممیزی، تشخیص نقاط ضعف در مفهوم بازاریابی است. موضوع حسابرسی هم مسائل سازمانی و هم کارکردی است. روش حسابرسی معمولاً مانند نتایج پایش است: ایجاد یک استاندارد، روشن کردن وضعیت واقعی، مقایسه و تجزیه و تحلیل (اما ترتیب ممکن است متفاوت باشد).

الف) کنترل پایگاه اطلاع رسانی برنامه ریزی. هدف از این حوزه کنترل، شناسایی و تأیید تمامی مفروضات زیربنایی برنامه بازاریابی است.

ب) بازنگری اهداف و راهبردها با هدف تشخیص به موقع نادرستی ها و نقاط ضعف است. برای انجام این کار، حسابرس ابتدا باید وضعیت واقعی را دریابد، تعیین کند که چه اهداف و استراتژی هایی برنامه ریزی شده است و سپس آنها را از نقطه نظر عملیات، قابل مشاهده بودن، کامل بودن، مرتبط بودن و امکان سنجی ارزیابی کند.

ج) ممیزی فعالیت های بازاریابی. وظیفه ممیزی مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی، بررسی محتوای آمیخته بازاریابی، اندازه و توزیع بودجه بازاریابی است. توجه ویژه ای به بررسی ساختار آمیخته بازاریابی می شود، زیرا در عمل تمایل به ثابت شدن دارد (که در صورت تغییر شرایط می تواند نامطلوب باشد). نقطه شروع کنترل این است که وضعیت واقعی را مطابق با همان استانداردی که هنگام بازنگری در اهداف انجام می شود، روشن کنیم.

د) هدف از نظارت بر فرآیندها و ساختارهای سازمانی بررسی سازماندهی بازاریابی و ارتباط آن با سایر حوزه های شرکت است. هدف از کنترل، شناسایی نقاط ضعف، قوانین نامناسب سازمانی و رفع این خطاها است.

سازمان کنترل به اندازه شرکت، صلاحیت پرسنل، پیچیدگی وظایف کنترل و سایر عوامل بستگی دارد. تصمیم به انجام کنترل به تنهایی یا با کمک متخصصان شخص ثالث تنها با در نظر گرفتن شرایط قابل انجام است.

مزایای کنترل با دخالت اشخاص ثالث عبارتند از: عینی بودن، بی طرفی، دانش و تجربه بیشتر، غلبه بر مشکلات زمان و پرسنل.

مزایای کنترل شخصی شامل آگاهی از مشکلات تولید، حفظ رازداری و سهولت ارتباط است.

هنگام سازماندهی کنترل بازاریابی، باید مشخص شود که چه کسی باید بازاریابی را کنترل کند - بخش بازاریابی یا یکی دیگر از خدمات شرکت (به عنوان مثال، مدیریت شرکت) و اینکه آیا ایجاد یک واحد سازمانی مستقل برای انجام وظایف کنترلی مورد نیاز است یا خیر.

با رشد یک شرکت و گسترش عملکردهای بازاریابی، نیاز به تخصص افزایش می یابد و ایجاد یک واحد کنترل بازاریابی جداگانه بسیار منطقی است. این سوال که چه کسی باید به این واحد گزارش دهد - خدمات بازاریابی یا خدمات کنترل - پاسخ روشنی ندارد. برخی از شرکت ها هنوز یک مصالحه در تابعیت دوگانه پیدا می کنند: در یک خط حرفه ای - خدمات کنترل، در یک خط انضباطی - بخش بازاریابی.

ویژگی های انواع کنترل

سیستم های کنترل بازاریابی برای اطمینان از اثربخشی شرکت مورد نیاز است. کنترل بازاریابی فرآیند کمی کردن و تحلیل نتایج اجرای استراتژی ها و برنامه های بازاریابی و همچنین انجام اقدامات اصلاحی برای دستیابی به اهداف تعیین شده است.

انواع کنترل:

نظارت بر اجرای برنامه های سالانه؛

کنترل سودآوری؛

کنترل استراتژیک؛

نظارت بر عملکرد.

کنترل برنامه های سالیانه - ارزیابی و تعدیل سطح اجرای ساختمان های سالانه از نظر حجم فروش، سود و سایر شاخص ها در زمینه تک تک بازارها و محصولات. از آنجایی که در برنامه بازاریابی سالانه در بخش های مشخص شده است که به عنوان یک قاعده، حوزه ها و شاخص های فردی فعالیت های بازاریابی با جزئیات کار می شود، اطلاعات مربوط به سطح اجرای آنها مورد توجه مدیریت سازمان است. انجام فعالیت های بازاریابی مستلزم هزینه های قابل توجهی است. معقول بودن و اثربخشی آنها نیز هنگام نظارت بر برنامه های بازاریابی سالانه ارزیابی می شود. در ادامه، با این نوع کنترل، صحت مفروضات مربوط به محیط بازاریابی خارجی موجود در برنامه بازاریابی سالانه مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد.

کنترل سودآوری - ارزیابی و اجرای اقدامات اصلاحی برای اطمینان از سودآوری محصولات مختلف، سرزمین ها، گروه های مصرف کننده، کانال های توزیع، فعالیت ها در بازارهای مختلف. این کنترل را می توان بر اساس زمانی متفاوت - هفتگی، ماهانه، سه ماهه و غیره انجام داد. ممکن است بخشی از کنترل سالانه باشد.

به طور معمول، اثربخشی بازاریابی بر حسب عناصر فردی ترکیب بازاریابی نظارت می شود.

به عنوان بخشی از کنترل خط مشی محصول، ویژگی های تک تک محصولات، برچسب گذاری و کیفیت بسته بندی آنها از دیدگاه مصرف کنندگان ارزیابی می شود. در واقع قیمت ها از دیدگاه مصرف کنندگان و فروشندگان مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد و با قیمت های رقبا مقایسه می شود.

نظارت بر فعالیت ها در زمینه ارتقای محصول با هدف ارزیابی اثربخشی کمپین های تبلیغاتی و سایر عناصر مجموعه ارتقای محصول (تحریک تجارت و مصرف کنندگان، برگزاری نمایشگاه ها و نمایشگاه ها و غیره) انجام می شود.

سطح اثربخشی فعالیت های بازاریابی لزوماً تنها با نتایج فعالیت های جاری تعیین نمی شود. کارایی بالا ممکن است به این دلیل باشد که سازمان به خوبی سیاست های بازاریابی را در مقیاس استراتژیک اجرا می کند. بنابراین، بسیاری از سازمان ها به طور دوره ای یک ارزیابی انتقادی از اثربخشی فعالیت های بازاریابی به طور کلی انجام می دهند، به عنوان مثال. اعمال کنترل استراتژیک بر فعالیت های بازاریابی

کنترل استراتژیک یک بررسی جامع، سیستماتیک، مستقل و دوره ای از محیط بازاریابی خارجی، اهداف، استراتژی ها و انواع فعالیت های بازاریابی برای سازمان به عنوان یک کل یا برای واحدهای تجاری منفرد است.

اهداف اصلی کنترل حجم فروش، اندازه سود و زیان، واکنش خریداران به کالاها و خدمات جدید ارائه شده توسط شرکت، انطباق با نتایج برنامه ریزی شده و واقعی (واقعی) تولید و فعالیت های تجاری است. در یک برنامه استراتژیک، برای یک شرکت مهم است که بداند آیا واقعاً و به طور مؤثر از همه فرصت های بازاریابی خود استفاده می کند یا خیر. سیستم کنترل اتخاذ شده لزوماً نباید مدیریت بازاریابی را در سطح ثابت و در استانداردهای کاملاً انتخاب شده حفظ کند. با گذشت زمان، حتی پیشرفته‌ترین روش‌های مدیریتی منسوخ شده و برای وظیفه استراتژیک بقا ناکافی می‌شوند. بنابراین، مدیریت سازمانی باید انعطاف پذیر، انطباق پذیر باشد و سیستم کنترل باید به جستجوی روش های جدید (روش ها، فرآیندها) برای مدیریت تولید و فعالیت های تجاری که با تغییرات در محیط خارجی مطابقت دارند، کمک کند.

با این حال، حجم بیش از حد عملیات کنترل، به ویژه با موقعیت پایدار شرکت در بازار، به ویژه با پویایی مثبت در تولید و فروش محصولات، می تواند منجر به عواقب بسیار نامطلوب شود: پرت شدن حواس پرسنل مدیریت و مجریان در سطوح مختلف از انجام وظایف اصلی شغلی خود و روی آوردن به تماس های غیر ضروری با کنترل کنندگان و حسابرسان. کنترل باید الزامات کافی و به موقع را برآورده کند. کنترل برای کنترل بدون زمینه کافی در نهایت منجر به نتیجه معکوس می شود - کاهش اثربخشی مدیریت بازاریابی، به ویژه در سطوح متوسط و پایین سیستم سلسله مراتبی شرکت.

در حال حاضر، اکثر شرکت ها سه نوع کنترل بازاریابی را اعمال می کنند: کنترل بر اجرای برنامه های سالانه، کنترل سودآوری و کنترل استراتژیک.

2 برنامه ریزی بازاریابی

برنامه ریزی استراتژیک یک شرکت مشخص می کند که در چه فعالیت هایی شرکت خواهد کرد و اهداف آن فعالیت ها را مشخص می کند. طرح فعلی مجموعه ای از برنامه های توسعه یافته جداگانه برای هر محصول و هر بازار است. طرح هایی برای تولید، عرضه کالاها و برنامه هایی برای فعالیت های بازار در حال توسعه است. همه این طرح ها در مجموع به عنوان "طرح بازاریابی" نامیده می شوند. ترکیب عناصر طرح بازاریابی در شکل 1 ارائه شده است:

شکل 1. مراحل برنامه ریزی فعلی

خلاصه معیارها شامل موارد زیر است:

حجم فروش به روبل و به عنوان درصد از سال گذشته؛

مقدار سود جاری به روبل و به عنوان درصد سال گذشته؛

بودجه برای دستیابی به این اهداف به روبل و به عنوان درصدی از مبلغ فروش برنامه ریزی شده؛

چنین اطلاعاتی به مدیریت ارشد شرکت کمک می کند تا به سرعت تمرکز برنامه بازاریابی را درک کند. در ادامه خلاصه، فهرست مطالب طرح و شرح بخش های آن آمده است.

بخش "وضعیت بازاریابی فعلی" بخش‌های بازار را توصیف می‌کند، محصولات اصلی را فهرست می‌کند، رقبا را فهرست می‌کند و کانال‌های توزیع (نمایندگان فروش، فروشگاه‌های خرده‌فروشی، تحویل مستقیم، فروشگاه‌ها...) را نشان می‌دهد.

بخش "خطرات و فرصت ها" تمام خطرات و فرصت هایی را که ممکن است محصول با آن مواجه شود فهرست می کند.

خطر یک عارضه ناشی از یک روند یا رویداد نامطلوب است که در غیاب تلاش های بازاریابی هدفمند، می تواند منجر به تضعیف یا خاتمه چرخه عمر محصول شود.

فرصت بازاریابی جهت جذابی از تلاش های بازاریابی است که در آن یک شرکت می تواند به مزیت رقابتی دست یابد.

فهرست وظایف و مشکلات در قالب اهداف مشخص (مثلاً دستیابی به سهم بازار 15 درصد با 10 درصد موجود یا افزایش سود به 20 درصد) شکل می گیرد. برای دستیابی به این اهداف، یک استراتژی بازاریابی ایجاد می شود، یعنی سناریویی برای اقدامات در بازارهای هدف، نشان دهنده این بازارها، محصولات جدید، تبلیغات، پیشبرد فروش است.هر استراتژی باید توجیه و روشن شود که چگونه تهدیدات فوق را در نظر می گیرد. و فرصت ها

استراتژی بازاریابی یک ساختار منطقی منطقی است که توسط آن یک شرکت انتظار دارد مشکلات بازاریابی خود را حل کند. استراتژی بازاریابی باید دقیقاً بخش‌هایی از بازار را که شرکت تلاش‌های اصلی خود را روی آنها متمرکز می‌کند، نام‌گذاری کند. پس از تدوین استراتژی بازاریابی، برنامه دقیق فعالیت های تولید و فروش کالا، تعیین مجریان مسئول، تعیین مهلت و تعیین هزینه ها تدوین می شود. این برنامه به شما امکان می دهد بودجه سال جاری را تهیه کنید.

در عین حال، مدیر کسب و کار باید آمیخته بازاریابی را در نظر بگیرد و استراتژی‌های خاصی را برای عناصری از آمیخته بازاریابی مانند:

کالاهای جدید؛

سازماندهی فروش محلی؛

پیشبرد فروش؛

توزیع کالا؛

بودجه: برنامه عمل در برنامه اقدام به مدیر اجازه می دهد تا بودجه مناسبی را تهیه کند که سود و زیان را پیش بینی کند. بودجه شامل 3 ستون اصلی است: رسید، هزینه، سود.

"دریافت ها" حاوی پیش بینی در خصوص تعداد و میانگین قیمت واحدهای کالایی است که برای فروش در نظر گرفته شده است.

ستون "هزینه ها" هزینه های تولید، توزیع و بازاریابی را نشان می دهد.

در ستون "سود" - تفاوت بین "دریافت ها" و "هزینه ها".

بودجه مصوب به عنوان مبنایی برای خرید مواد، توسعه برنامه های تولید، برنامه ریزی نیازمندی های نیروی کار و انجام فعالیت های بازاریابی عمل می کند.

رویه کنترل: این روش برای نظارت بر پیشرفت کل طرح برنامه ریزی شده را تعیین می کند. به طور معمول، اهداف و تخصیص بودجه به صورت ماهانه یا سه ماهه مشخص می شود. این بدان معناست که مدیریت ارشد شرکت می تواند نتایج به دست آمده را در بازه های زمانی مشخص ارزیابی کند و تاسیسات تولیدی را که نتوانسته اند به اهداف تعیین شده دست یابند شناسایی کند.

طرحی برای توسعه بودجه بازاریابی

هنگام تدوین بودجه بازاریابی، از دو طرح استفاده می شود. اولین مورد برنامه ریزی بر اساس شاخص های سود هدف است. دوم برنامه ریزی بر اساس بهینه سازی سود است.

بیایید نمودار اول را به صورت مرحله ای، جدول 1 در نظر بگیریم:

میز 1

برنامه ریزی بر اساس شاخص های سود هدف

	تخمین اندازه کل بازار برای سال آینده. با مقایسه نرخ رشد و حجم بازار در سال جاری شکل می گیرد.
	پیش بینی سهم بازار در سال آینده به عنوان مثال، حفظ سهم بازار، گسترش بازار، ورود به بازار جدید.
	پیش بینی حجم فروش برای سال آینده، یعنی اگر سهم بازار n٪ باشد و حجم کل بازار پیش بینی شده در واحدهای طبیعی m واحد باشد، حجم تخمین زده شده X واحد خواهد بود.
	تعیین قیمتی که محصول با آن به واسطه ها فروخته می شود (قیمت واحد).
	محاسبه میزان درآمد برای سال برنامه ریزی شده. با ضرب حجم فروش در قیمت واحد تعیین می شود.
	محاسبه بهای تمام شده کالا: مجموع هزینه های ثابت و متغیر.
	پیش بینی سود ناخالص: تفاوت بین درآمد ناخالص (درآمد) و هزینه ناخالص کالاهای فروخته شده.
	محاسبه سود هدف معیار از فروش، مطابق با نسبت سودآوری برنامه ریزی شده.
	هزینه های بازاریابی به عنوان تفاوت بین مقدار سود ناخالص و سود هدف طبق برنامه تعریف می شود. نتیجه نشان می دهد که با در نظر گرفتن هزینه های مالیاتی چقدر می توان برای بازاریابی هزینه کرد.

طرح دوم برنامه ریزی مبتنی بر بهینه سازی سود است. بهینه سازی سود مستلزم آن است که مدیریت شرکت به وضوح رابطه بین حجم فروش و اجزای مختلف آمیخته بازاریابی را درک کند. عبارت تابع پاسخ فروش را می توان برای ارائه رابطه بین حجم فروش و یک یا چند مرحله از آمیخته بازاریابی استفاده کرد. تابع واکنش فروش - پیش بینی حجم احتمالی فروش در یک دوره زمانی معین تحت شرایط هزینه های مختلف برای یک یا چند عنصر از آمیخته بازاریابی در شکل 2 ارائه شده است:

شکل 2. تابع واکنش فروش

ارزیابی اولیه تابع واکنش فروش در رابطه با فعالیت های شرکت را می توان به سه روش آماری، تجربی، کارشناسی انجام داد.

فصل 2. برنامه ریزی و کنترل بازاریابی در شرکت LLC "Yurinat"

1 مشخصات کلی شرکت Yurinat LLC

شرکت "یورینت" در 11 مارس 1993 به ثبت رسید. بیش از 80 تامین کننده از بیش از 20 کشور، Yurinat را به عنوان توزیع کننده انحصاری خود در منطقه کالینینگراد انتخاب کرده اند. "Yurinat" با تمام زنجیره های خرده فروشی ("Victoria"، "Vester"، "Seventh Continent"، "Semya") کار می کند.

اطلاعات کلی

نام کامل سازمان: COMPANY S

با مسئولیت محدود "YURINAT"

منطقه: منطقه کالینینگراد » کالینینگراد

آدرس: 236001، KALININGRAD، خ. یالتینسکایا، 44

مدیر کل شرکت Dergachev یوری سرگیویچ

صنعت اصلی این شرکت تجارت عمده است.

طیف کالاهای ارائه شده توسط این شرکت به مشتریان خود شامل مشروبات الکلی، خواربار، شیرینی و فرآورده های منجمد می باشد.

LLC "YURINAT" توزیع کننده رسمی بیش از 50 تولید کننده روسی و خارجی است که در زمینه تبلیغات، ارائه خدمات لجستیک برای ذخیره سازی و پردازش کالاها و تولید هدایای سال نو فعالیت می کنند. این شرکت دارای چندین طرح بسته بندی هدیه خود است و تجربه زیادی در تبلیغ محصولات سال نو دارد. علاوه بر این، مناطق اضافی شامل کار ساخت و ساز و نصب و ارائه خدمات تعمیر خودرو است.

امروزه بیش از 300 نفر در این شرکت مشغول به کار هستند. مدیران ارشد و روسای بخش ها مدارک خود را در موسسات آموزش عالی روسیه و خارجی بهبود می بخشند.

در سال های اخیر گردش مالی این شرکت بیش از پنج برابر شده است. LLC "YURINAT" کالاها را تقریباً به تمام فروشگاه های خرده فروشی در منطقه کالینینگراد عرضه می کند. مشتریان دائمی او کافه ها و بارها، رستوران ها و مغازه ها، زنجیره های خرده فروشی بزرگ: "ویکتوریا"، "وستر"، "قاره هفتم"، "سمیا" هستند.

در سال 1997، شعبه ای از شرکت در چرنیاخوفسک ایجاد شد. تصمیم به ایجاد آن به دلیل موقعیت استثنایی شهر گرفته شده است که از نظر هزینه های لجستیکی مطلوب است - مرکز بخش شرقی منطقه است.

نوع فعالیت: توزیع کننده

انواع محصول:

شیرینی آردی شرقی

کارامل

قنادی

آب نبات شکلاتی

آب نبات چوبی، کارامل آب نبات

محصولات قنادی آردی

کیک

سایر محصولات قندی

شیرینی های قندی

هدایای شیرین سال نو 2013

اصول شرکت:

مشتریان ثروت ما هستند.

کارکنان ما ارزش ما هستند.

حرفه ای بودن و کیفیت بالا.

وفاداری و اعتبار.

صداقت و قابلیت اطمینان.

وحدت هدف.

انضباط و سخت کوشی.

همکاری و رفاقت.

مسئولیت در قبال جامعه.

مسئولیت در قبال مالکان

2 برنامه ریزی بودجه بازاریابی در شرکت LLC "Yurinat"

از آنجایی که یکی از اهداف اصلی هر بنگاه تجاری کسب حداکثر سود ممکن است، باید فرآیند بازاریابی را برنامه ریزی و مدیریت کند. بازاریابی یک عنصر خاص از سیستم مدیریت سازمانی است.

مدیریت بازاریابی در LLC Yurinat توسط بخش بازاریابی انجام می شود. متشکل از دو متخصص و رئیس بخش است.

برنامه ریزی بودجه بازاریابی LLC Yurinat برای اجزای زیر از آمیخته بازاریابی: تبلیغات، ارتقاء فروش، تحقیقات بازاریابی.

تبلیغ و تبلیغات. کالاهای ارائه شده کالاهای مصرفی هستند. هرکسی می تواند در هر زمان مصرف کننده محصولات شیرینی پزی باشد، خواه تعطیلات (همانطور که مرسوم است در تعطیلات کیک و شیرینی بخرند) یا صبحانه صبح - یعنی دایره بزرگی از مصرف کنندگان. بنابراین، ما در درجه اول کمپین تبلیغاتی خود را بر روی کسانی متمرکز خواهیم کرد که "دندان شیرین" دارند. یکی از دستورالعمل های اصلی در تعیین هزینه های تبلیغات، میانگین هزینه های تبلیغاتی صنعت است - نسبت هزینه ها به حجم فروش 1.5٪ است. حجم تولید در سال 2011 بالغ بر 70682 هزار روبل بود که به این معنی است که هزینه تبلیغات به 1060 هزار روبل می رسد. تبلیغات تلویزیونی به درد ما می خورد؛ به نظر من، از آنجایی که تبلیغات تلویزیونی مخاطبان بسیار زیادی دارد، بیشترین تاثیر را دارد، اما عیب آن هزینه بالای تماس تبلیغاتی است. برای این ما از کانال های "روسیه" و "اول" استفاده خواهیم کرد - زیرا این یکی از محبوب ترین کانال ها است. همچنین تبلیغات موثر برای محصول ما تبلیغات چاپ شده در روزنامه است. این تبلیغات نسبتاً ارزان است. در میان مصرف کنندگان هدف محصولات ما، اکثریت در شهر ما زندگی می کنند و بنابراین، احتمال زیادی وجود دارد که روزنامه محلی را بخوانند و تماس تبلیغاتی برقرار شود. ما از پرخواننده ترین روزنامه ها - "کشور کالینینگراد" استفاده خواهیم کرد.

رونق بزرگ شیرینی ها در طول سال در روز سال نو اتفاق می افتد، بنابراین موثرترین تبلیغات، تبلیغات تلویزیونی است که باید در آبان و آذر انجام شود. همچنین در فوریه و مارس - زیرا اینها 14، 23 و 8 مارس هستند که بدون شیرینی و کیک کامل نیستند. اما ما تبلیغات را در تمام هفته اجرا نمی کنیم، بلکه از پنجشنبه تا جمعه. تبلیغات در روزنامه بسیار موثر و کم هزینه است و از آنجایی که ما "کشور کالینینگراد" را انتخاب کردیم و هر هفته منتشر می شود، تبلیغات خود را به صورت هفتگی درج می کنیم. در رادیو ("رادیو روسیه" و "اروپا +") ما فقط در روزهای تعطیل قرار می دهیم، این در فوریه، مارس، آوریل، می و دسامبر است. اکنون بیایید هزینه کل تبلیغات خود را در سال 2012 در جدول 2 محاسبه کنیم:

جدول 2

تعداد روزهای استفاده شده

هزینه کل (RUB)

3. برنامه ریزی و کنترل در بازاریابی

برنامه ریزی بازاریابی. برنامه استراتژیک شرکت تعیین می کند که چه نوع تولیدی را انجام دهد و اهداف این تولیدات را مشخص می کند. اکنون هر یک از آنها باید برنامه های دقیق خود را توسعه دهند. اگر تولید شامل چندین گروه محصول، چندین محصول، برند و بازار باشد، باید برای هر یک از این موقعیت ها برنامه جداگانه ای تدوین شود. به همین دلیل است که ما با طرح های تولید، طرح های عرضه محصول، طرح های عرضه محصول با برند و برنامه های فعالیت بازار مواجه هستیم. ما به همه این طرح ها با یک اصطلاح اشاره می کنیم: "برنامه بازاریابی". برنامه های بازاریابی متفاوت است: "بر اساس مدت زمان: کوتاه مدت (کمتر از 3 سال)، میان مدت (3-5 سال)، بلند مدت (بیش از 5 سال)). "بر اساس مقیاس: برای یک محصول جداگانه، برای یک گروه مجموعه، برنامه بازاریابی یکپارچه). طبق روش توسعه: از پایین به بالا (فرم غیر متمرکز)، از بالا به پایین (فرم متمرکز).

بخش های اصلی طرح بازاریابی:

خلاصه شاخص های کنترلی در همان ابتدای طرح باید خلاصه ای از شاخص های اصلی وجود داشته باشد. اهداف و توصیه هایی که در طرح مورد بحث قرار خواهد گرفت. فهرست مطالب طرح در پشت خلاصه قرار گرفته است.

وضعیت فعلی بازاریابی ماهیت بازار هدف و موقعیت شرکت در آن بازار را توصیف می کند. برنامه ریز بازار را از نظر اندازه، بخش های اصلی، نیازهای مشتری و عوامل محیطی خاص توصیف می کند، یک نمای کلی از محصولات اصلی ارائه می دهد، رقبا را فهرست می کند و نشان می دهد که کانال توزیع

خطرات و فرصت ها.

خطر یک عارضه ناشی از یک روند نامطلوب یا رویداد خاص است که - در غیاب تلاش های بازاریابی هدفمند - می تواند به بقای محصول یا تخریب آن منجر شود.

فرصت بازاریابی یک راه جذاب برای تلاش بازاریابی است که در آن یک شرکت خاص می تواند به مزیت رقابتی دست یابد. مدیران باید خطرات و فرصت‌هایی را که می‌توانند تصور کنند فهرست کرده و احتمال وقوع آنها و تأثیری که ممکن است داشته باشند را ارزیابی کنند.

وظایف و مشکلات. مدیر وظایف را تعیین می کند و طیف وسیعی از مشکلات را که به وجود می آیند را مشخص می کند. اهداف باید در قالب اهدافی که شرکت برای رسیدن به آنها در طول دوره برنامه تلاش می کند، تدوین شود.

استراتژی بازاریابی. این بخش یک رویکرد بازاریابی گسترده برای حل این مشکلات را تشریح می کند. این شامل استراتژی های خاصی برای بازارهای هدف، آمیخته بازاریابی و سطوح هزینه بازاریابی است.

بازارهای هدف: استراتژی بازاریابی باید به وضوح بخش‌هایی از بازار را که شرکت تلاش‌های اصلی خود را بر روی آنها متمرکز می‌کند، نام‌گذاری کند. این بخش ها از نظر اولویت، پاسخگویی و سودآوری با یکدیگر تفاوت دارند. یک شرکت باید تلاش و انرژی خود را بر بخش هایی که می تواند بهترین خدمات را ارائه دهد متمرکز کند. برای هر یک از بخش های هدف انتخاب شده، باید یک استراتژی بازاریابی جداگانه ایجاد کنید.

آمیخته بازاریابی: مدیر باید استراتژی های خاصی را برای عناصری از آمیخته بازاریابی مانند محصولات جدید، فروش میدانی، تبلیغات، پیشبرد فروش، قیمت گذاری و توزیع مشخص کند.

سطح هزینه های بازاریابی اندازه بودجه بازاریابی مورد نیاز برای اجرای استراتژی های برنامه ریزی شده با در نظر گرفتن حداکثر سودآوری مشخص شده است.

برنامه اقدام استراتژی های بازاریابی باید به برنامه های اقدام خاصی تبدیل شوند که به سوالات زیر پاسخ دهند: چه کاری انجام خواهد شد؟ چه زمانی این کار انجام می شود؟ چه کسی این کار را انجام خواهد داد چقدر است؟ در طول سال، با به وجود آمدن مشکلات جدید و به وجود آمدن فرصت های جدید، تعدیل هایی در برنامه ها و فعالیت ها انجام می شود.

بودجه ها عموماً پیش بینی سود و زیان هستند. در ستون "دریافت ها" پیش بینی در مورد تعداد و میانگین قیمت - خالص واحدهای کالایی که به فروش می رسد ارائه می شود. ستون "هزینه ها" هزینه های تولید، توزیع محصول و بازاریابی را نشان می دهد. تفاوت آنها مقدار سود مورد انتظار را نشان می دهد. این بودجه که توسط مدیریت ارشد تایید شده است به عنوان مبنایی برای خرید مواد، توسعه برنامه‌های تولید، برنامه‌ریزی نیازمندی‌های نیروی کار و انجام فعالیت‌های بازاریابی عمل می‌کند.

کنترل بازاریابی از آنجایی که بسیاری از شرایط پیش بینی نشده در فرآیند اجرای برنامه های بازاریابی به وجود می آید، بخش بازاریابی باید به طور مداوم بر اجرای فعالیت های بازاریابی (کنترل بازاریابی) نظارت داشته باشد. کنترل بازاریابی ارزیابی نتایج اجرای استراتژی ها و برنامه های بازاریابی و اجرای اقدامات اصلاحی برای دستیابی به اهداف تعیین شده است. به 4 مرحله تقسیم می شود: 1) تدوین اهداف 2) اندازه گیری نتایج عملکرد، 3) تجزیه و تحلیل نتایج عملکرد 4) اقدامات اصلاحی.

کنترل عملیاتی شامل مقایسه عملکرد جاری با برنامه سالانه و در صورت لزوم اقدامات اصلاحی است.

استراتژی ها، کنترل شامل تعیین انطباق استراتژی های اصلی شرکت با قابلیت های آن است.

اهداف اصلی کنترل: - حجم فروش

مبالغ سود و زیان

واکنش خریداران به کالاها و خدمات جدید ارائه شده توسط شرکت

انطباق نتایج برنامه ریزی شده و واقعی فعالیت های تولیدی و تجاری.

نتیجه

بر اساس روش شناسی بنیادی بازاریابی به عنوان یک مفهوم بازار برای مدیریت تولید و فروش، می توان رویکردی جهانی برای تعریف و توصیف عملکردهای بازاریابی در نظر گرفت. این رویکرد شامل شناسایی مجموعه ای از کارکردهای بازاریابی است که از نظر ساختاری می توان آنها را به صورت زیر ارائه کرد: عملکرد تحلیلی، عملکرد استراتژیک، عملکرد تولید، عملکرد فروش، عملکرد تشویقی، عملکرد مدیریت.

قیمت گذاری فرآیند تعیین قیمت برای یک نشریه معین است که در شکل بزرگ آن شامل مراحل زیر است: تعیین اهداف قیمت گذاری، شناسایی عوامل خارجی در رابطه با شرکت که بر قیمت آن تأثیر می گذارد، انتخاب روش قیمت گذاری، توسعه استراتژی قیمت گذاری برای شرکت شرکت، تعدیل قیمت بازار (تاکتیک های قیمت گذاری)، بیمه قیمت گذاری در برابر تأثیرات نامطلوب خارجی. اهداف اصلی قیمت گذاری: 1. فروش: الف) به حداکثر رساندن فروش، ب) دستیابی به سهم بازار معین. 2. سود جاری: الف) حداکثر سازی سود جاری، ب) دریافت سریع وجه نقد. 3. بقا: الف) تضمین بازیابی هزینه. ب) حفظ وضعیت موجود. 4. کیفیت: الف) تضمین رهبری در شاخص های کیفیت، ب) حفظ رهبری در شاخص های کیفیت.

برنامه استراتژیک شرکت تعیین می کند که چه نوع تولیدی را انجام دهد و اهداف این تولیدات را مشخص می کند. اکنون هر یک از آنها باید برنامه های دقیق خود را توسعه دهند. اگر تولید شامل چندین گروه محصول، چندین محصول، برند و بازار باشد، باید برای هر یک از این موقعیت ها برنامه جداگانه ای تدوین شود. به همین دلیل است که ما با طرح های تولید، طرح های عرضه محصول، طرح های عرضه محصول با برند و برنامه های فعالیت بازار مواجه هستیم. برنامه های بازاریابی متفاوت است: "بر اساس مدت زمان: کوتاه مدت (کمتر از 3 سال)، میان مدت (3-5 سال)، بلند مدت (بیش از 5 سال)). "بر اساس مقیاس: برای یک محصول جداگانه، برای یک گروه مجموعه، برنامه بازاریابی یکپارچه). طبق روش توسعه: از پایین به بالا (فرم غیر متمرکز)، از بالا به پایین (فرم متمرکز).

بخش های اصلی برنامه بازاریابی: خلاصه معیارها، وضعیت فعلی بازاریابی، تهدیدها و فرصت ها، اهداف و مشکلات، استراتژی بازاریابی، بازارهای هدف، آمیخته بازاریابی، سطح هزینه های بازاریابی، برنامه اقدام، بودجه

از آنجایی که بسیاری از شرایط پیش بینی نشده در طول اجرای برنامه های بازاریابی به وجود می آید، بخش بازاریابی باید به طور مداوم بر اجرای فعالیت های بازاریابی نظارت داشته باشد. کنترل بازاریابی ارزیابی نتایج اجرای استراتژی ها و برنامه های بازاریابی و اجرای اقدامات اصلاحی برای دستیابی به اهداف تعیین شده است. به 4 مرحله تقسیم می شود: 1) تدوین اهداف 2) اندازه گیری نتایج عملکرد، 3) تجزیه و تحلیل نتایج عملکرد 4) اقدامات اصلاحی.

کتابشناسی - فهرست کتب

1. کاتلر اف. مبانی بازاریابی / ترجمه. از انگلیسی - M.: Rosinter، 2006.

2. Golubkov E.P. بازاریابی: استراتژی ها، طرح ها، ساختارها. - م.: دلو، 2007.

سخنرانی 12. برنامه ریزی و کنترل در بازاریابی o o o 1. سیستم برنامه ریزی بازاریابی، انواع طرح ها، اصول تدوین برنامه بازاریابی. 2. حوزه ها (اشیاء، سطوح)، انواع و عناصر کنترل بازاریابی. 3. تست ها.

1. سیستم برنامه ریزی بازاریابی، انواع برنامه ها، اصول تدوین برنامه بازاریابی o طرح بازاریابی یک سند سازمانی و مدیریتی است که به شما امکان می دهد انواع فعالیت های بازاریابی را مطابق با اهداف شرکت، منابع آن و سازمان. بر اساس آن، بودجه بازاریابی شکل می گیرد و رفتار بازار و نتایج شرکت پایش می شود. کل طیف فعالیت ها باید در برنامه بازاریابی منعکس شود.

سیستم برنامه ریزی بازاریابی، انواع طرح ها، اصول تدوین برنامه بازاریابی o o o انواع طرح های بازاریابی بر اساس زمان اجرا: برنامه ریزی استراتژیک. برنامه ریزی تاکتیکی برنامه ریزی عملیاتی. عناصر فرآیند برنامه ریزی استراتژیک در بازاریابی، تعریف اهداف شرکت و تعیین اهداف بازاریابی است.

سیستم برنامه ریزی بازاریابی، انواع طرح ها، اصول تدوین برنامه بازاریابی o برنامه ریزی استراتژیک با هدف انطباق شرکت با تغییرات پیش بینی شده در محیط خارجی و همچنین دستیابی به موقعیت قابل اعتماد در بازار در یک محیط رقابتی است. هدف برنامه ریزی تاکتیکی، اجرای مداوم و گام به گام استراتژی توسعه یافته است. هدف از برنامه ریزی عملیاتی اطمینان از ثبات روزانه در کار کلیه بخش های شرکت با بهترین استفاده از منابع است.

نتیجه فرآیند برنامه ریزی یک برنامه بازاریابی است o برنامه بازاریابی مجموعه ای از عناصر برنامه استراتژیک یک سازمان و یک برنامه بازاریابی استراتژیک است که در سطح عملکردی بازاریابی کنترل می شود. طرح بازاریابی شامل بخش های زیر است: n مقدمه n ویژگی های محیط بازار و وضعیت فعلی n تحلیل SWOT n اهداف بازاریابی n استراتژی های بازاریابی n فعالیت های آمیخته بازاریابی n بودجه n سیستم نظارت بر اجرای طرح.

برنامه ریزی بازاریابی o برنامه ریزی بازاریابی فرآیندی است، رویه ای است که با تهیه یک برنامه بازاریابی، با انتخاب استراتژی های بازاریابی با هدف افزایش فروش محصول و به حداکثر رساندن سود شرکت همراه است.

برنامه ریزی بازاریابی - تعیین اهداف برای استراتژی های بازاریابی و توسعه فعالیت برای آنها برای یک دوره معین، به عبارت دیگر، فعالیت توسعه انواع برنامه های بازاریابی است. هنگام برنامه ریزی بازاریابی، می توان از "بالا به پایین" "از پایین به بالا" "اهداف پایین برنامه ریزی به بالا" استفاده کرد.

موقعیت یابی و طرح بازاریابی در بازار خدمات آموزشی o برنامه بازاریابی باید به سوالات زیر پاسخ دهد: n n چه باید کرد؟ چه زمانی اقدام کنیم؟ چه کسی پاسخگوی آنها خواهد بود؟ بودجه اجرای فعالیت ها چقدر است؟ نتیجه ی قابل انتظار چیست؟

ساختار یک طرح بازاریابی بخش هدف بررسی اجمالی طرح اهداف و اهداف فعالیت های تحقیقاتی (خلاصه) وضعیت فعلی بازار طرح بازاریابی اطلاعات اولیه در مورد بازار، محصول، رقبا و توزیع محصول را ارائه می دهد. تهدیدات و فرصت های اصلی را تشریح می کند. که فرصت ها می توانند بر اهداف محصول تاثیر داشته باشند و به طور خلاصه اهداف شرکت را برای یک محصول معین از جمله مسائل فروش، سهم بازار، سود و همچنین مشکلاتی که ممکن است شرکت در انجام این اهداف با آن مواجه شود، تدوین می کند.

ساختار یک طرح بازاریابی استراتژی بازاریابی نشان دهنده رویکرد کلی بازاریابی است که برای دستیابی به اهداف برنامه ریزی شده استفاده می شود. ارزیابی مالی اولیه نتایج اجرای این طرح کنترل نشان می دهد که اجرای طرح چگونه کنترل خواهد شد.

سیستم برنامه ریزی بازاریابی، انواع برنامه ها، اصول توسعه یک برنامه بازاریابی o برنامه ریزی بازاریابی تاکتیکی - توسعه برنامه ها برای شرکت به طور کلی، هر تولید، محصول یا علامت تجاری شرکت برای سال. این بدان معناست که شرکت قبلاً تصمیمی استراتژیک در مورد نحوه برخورد با هر یک از امکانات و کالاهای تولیدی خود گرفته است. اکنون هر یک از آنها به یک برنامه بازاریابی دقیق نیاز دارند.

سیستم برنامه ریزی بازاریابی، انواع برنامه ها، اصول تدوین یک برنامه بازاریابی o توسعه استراتژی برای دستیابی به اهداف را برنامه ریزی استراتژیک می گویند که می تواند هم بر کل شرکت به عنوان یک کل و هم بر واحدهای تجاری استراتژیک آن (خطوط فعالیت) متمرکز شود. ، بخش ها) و همچنین بر روی هر محصول (گروه محصول) به طور جداگانه.

سیستم برنامه ریزی بازاریابی، انواع طرح ها، اصول تدوین برنامه بازاریابی o o o برنامه ریزی استراتژیک در بازاریابی در سطح شرکت (شرکت، شرکت، شرکت) دارای ویژگی های زیر است: - سطح مدیریت - مدیریت عالی، - محتوای طرح - شرکت. ساختار کسب و کار، - جهت گیری استراتژی - استراتژی رشد شرکت، - سطح تخصیص منابع - منابع برای یک واحد تجاری استراتژیک.

سیستم برنامه ریزی بازاریابی، انواع برنامه ها، اصول تدوین برنامه بازاریابی o o o برنامه ریزی استراتژیک استراتژی دستیابی به اهداف است. بر اساس سطوح مدیریت، برنامه ریزی تقسیم می شود: - برای کل شرکت به عنوان یک کل، - برای واحدهای تجاری (و/یا حوزه های فعالیت، بخش ها)، - برای هر محصول (گروه محصول) به طور جداگانه. برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی فرآیند مدیریت ایجاد و حفظ تناسب استراتژیک بین اهداف شرکت و قابلیت های آن است.

سیستم برنامه ریزی بازاریابی، انواع برنامه ها، اصول تدوین برنامه بازاریابی o تاکتیک های بازاریابی (برنامه های میان مدت و سالانه) منعکس کننده شرایط بازار و اصول شکل گیری و ارضای تقاضای مصرف کننده برای محصولات موجود شرکت است. راه‌ها و ابزارها، اشکال و روش‌های بازاریابی را تعیین و سازمان‌دهی می‌کند که به‌طور منطقی‌تر دستیابی به اهداف استراتژیک شرکت را تضمین می‌کند.

سیستم برنامه ریزی بازاریابی، انواع برنامه ها، اصول تدوین برنامه بازاریابی o برنامه های بازاریابی میان مدت بر اساس برنامه های کوتاه مدت و بر اساس تحقیق در مورد چشم انداز توسعه بازار و سرمایه گذاری است. بر این اساس برنامه هایی برای فروش، گردش مالی، هزینه ها و نتایج عملیاتی عمدتاً شکل می گیرد.

سیستم برنامه ریزی بازاریابی، انواع طرح ها، اصول تدوین برنامه بازاریابی o محتویات 3 مرحله برنامه ریزی بازاریابی: 1. تجزیه و تحلیل موقعیت - تجزیه و تحلیل گردش مالی، ظرفیت و سهم بازار بر اساس نوع محصول، صنعت و بازار، تحلیل صنعت، تجزیه و تحلیل رقابت و تامین کنندگان، عوامل بازاریابی محیط کلان.

سیستم برنامه ریزی بازاریابی، انواع طرح ها، اصول تدوین طرح بازاریابی o 2. ارزیابی پتانسیل یک بنگاه اقتصادی - ارزیابی توانمندی های اقتصادی، بازاریابی، اطلاعاتی، لجستیکی و ارتباطی یک بنگاه اقتصادی برای تولید و توزیع کالا و خدمات.

سیستم برنامه ریزی بازاریابی، انواع طرح ها، اصول تدوین برنامه بازاریابی o o 3. تعیین تاکتیک های بازاریابی - توسعه و اجرای اهداف سازمانی در بازارهای خاص، برای محدوده خاصی از کالاها در یک دوره زمانی معین. انواع طرح های بازاریابی تقسیم می شوند: - بر اساس زمان اجرا، - بر اساس سطح کاربرد.

مراحل اصلی فرآیند برنامه ریزی استراتژیک در بازاریابی عبارتند از: o 1) تعیین اهداف شرکت. 2) ایجاد واحدهای تجاری استراتژیک که مسئولیت محدوده محصول خاص را دارند. 3) تعیین اهداف بازاریابی؛ 4) تحلیل موقعیتی؛ 5) تشکیل و انتخاب گزینه های بهینه استراتژی بازاریابی. 6) تدوین برنامه و بودجه اقدامات. 7) اجرای طرح ها و برنامه ها. 8) کنترل نتایج. 9) تصحیح اقدامات قبلی انجام شده.

سیستم برنامه ریزی بازاریابی، انواع طرح ها، اصول تدوین برنامه بازاریابی o تاکتیک های بازاریابی منعکس کننده شرایط بازار و اصول شکل گیری و ارضای تقاضای مصرف کننده برای محصولات موجود شرکت است. راه‌ها و ابزارها، اشکال و روش‌های بازاریابی را تعیین و سازمان‌دهی می‌کند که به‌طور منطقی‌تر دستیابی به اهداف استراتژیک شرکت را تضمین می‌کند.

سیستم برنامه ریزی بازاریابی، انواع طرح ها، اصول تدوین برنامه بازاریابی o برای تدوین یک برنامه بازاریابی، لازم است روابط موجود و مطلوب بین «شرکت» (موجود و بالقوه، نقاط قوت و ضعف) آن در نظر گرفته شود. مشتریان» (خدمت داده شده و ارائه نشده) و «رقبا» (موجود و بالقوه). هدف اصلی موقعیت یابی در پس زمینه دومی است: - جایی که باید رقابت کرد (فرمول بندی بازار). - نحوه رقابت (شناسایی ابزار رقابت)؛ - زمان رقابت (زمان بندی برای اقدامات رقابتی).

سیستم برنامه ریزی بازاریابی، انواع طرح ها، اصول تدوین طرح بازاریابی o بسته به استراتژی بازاریابی، برنامه های بازاریابی شکل می گیرد. برنامه های بازاریابی را می توان بر روی موارد زیر متمرکز کرد: حداکثر تأثیر بدون توجه به ریسک. با حداقل ریسک بدون انتظار اثر بزرگ؛ به ترکیب های مختلف این دو رویکرد.

سیستم برنامه ریزی بازاریابی، انواع طرح ها، اصول تدوین برنامه بازاریابی o بازاریابی تاکتیکی سازماندهی فروش، فروش و سیاست های ارتباطی برای اطلاع رسانی به خریداران بالقوه و نشان دادن کیفیت های متمایز یک محصول و در عین حال کاهش هزینه های یافتن مشتری است. بازاریابی تاکتیکی معمولاً بازارهای موجود را هدف قرار می دهد و هدف دستیابی به حجم فروش معین را از طریق استفاده از ابزارهای تاکتیکی آمیخته بازاریابی دنبال می کند.

سیستم برنامه ریزی بازاریابی، انواع برنامه ها، اصول توسعه یک برنامه بازاریابی o برنامه ریزی تاکتیکی، بر خلاف استراتژی، ملاحظات بازار را منعکس می کند، جزئیات بیشتری دارد؛ تاکتیک ها روش هایی را برای حل مشکلات خاص در شرایط خاص ارائه می دهند. وظایف تاکتیکی عبارتند از: حسابداری برای نوسانات تقاضا، سازماندهی توزیع کالاها و خدمات،

سیستم برنامه ریزی بازاریابی، انواع طرح ها، اصول تدوین طرح بازاریابی o طرح بازاریابی - برنامه ای برای مدیریت عناصر درون سیستم آمیخته بازاریابی. اجرای بازاریابی یکپارچه از طریق یک فرآیند برنامه ریزی شده هدفمند انجام می شود که به ما امکان می دهد به تدریج مشکلات را در زمینه محصول، قیمت گذاری، توزیع و سیاست های ارتباطی حل کنیم و تعادل این وظایف و منابع را تضمین کنیم.

سیستم برنامه ریزی بازاریابی، انواع طرح ها، اصول تدوین یک طرح بازاریابی o برای اینکه یک برنامه بازاریابی عمومی (تلفیقی) اجرا شود، شرکت باید برنامه هایی را برای تحقیقات بازاریابی، توسعه کالاها یا محدوده محصول تدوین کند.

سیستم برنامه ریزی بازاریابی، انواع طرح ها، اصول توسعه یک طرح بازاریابی o o o در عمل، انواع برنامه های فعالیت بازاریابی زیر استفاده می شود: - برنامه هایی برای انتقال شرکت به عنوان یک کل به کار در یک محیط بازاریابی. - برنامه هایی برای تسلط بر عناصر فردی فعالیت های بازاریابی؛ - برنامه ها در زمینه های خاصی از مجموعه فعالیت های بازاریابی. - برنامه های ورود به بازار

برنامه ریزی بازاریابی o o o برنامه ریزی بازاریابی بر اساس اصول زیر استوار است. 1. جامع بودن طرح بازاریابی. این به توجه به هم مرتبط تمام عناصر آمیخته بازاریابی اشاره دارد. 2. تداوم روند برنامه ریزی. تداوم به اقدامات مستمر و متوالی برای توسعه و اجرای وظایف در مرحله خاصی از برنامه ریزی بازاریابی اشاره دارد.

برنامه ریزی فعالیت های بازاریابی o o o 3. انعطاف پذیری و سازگاری طرح بازاریابی. این اصل توانایی طرح بازاریابی را برای پاسخگویی مناسب به تغییرات محیط خارجی و انطباق با پویایی تقاضای مصرف کننده فرض می کند. 4. رابطه بین صنعت و جنبه های سرزمینی طرح بازاریابی. تأثیر این اصل که به طور کلی برای برنامه ریزی سنتی است، هماهنگ کردن توسعه صنایع تولید کالا و خدمات در رابطه با تقاضای موجود در قلمرو است.

برنامه ریزی فعالیت های بازاریابی o o o 5. وضوح اهداف. هیچ فعالیتی نمی تواند موفق باشد اگر نداند به چه اهدافی می خواهد دست یابد. بازاریابی همیشه با اهداف متعددی مشخص می شود که اهداف کمی و کیفی را با هم ترکیب می کنند. اهدافی که می توان با روش های کمی مستقیم بیان کرد (مثلاً تصاحب یک سهم خاص از بازار یا کسب مقدار مطلوب سود) از وضوح و قطعیت بیشتری برخوردار است. نتیجه نهایی فعالیت در این مورد را می توان کاملاً ساده و کاملاً بدون ابهام توصیف کرد.

سیستم برنامه ریزی بازاریابی، انواع طرح ها، اصول تدوین برنامه بازاریابی o o o 6. تعادل فعالیت ها و منابع طرح بازاریابی. 7. بهینه سازی طرح بازاریابی. اصل بهینه سازی یک اصل کلیدی برنامه ریزی است. ماهیت آن اطمینان از جایگزینی طرح و انتخاب گزینه ها است. مهم است که به یاد داشته باشید که اصطلاح "بهینه" در این مورد تا حدودی دلخواه است و فقط مطابق با رویه شناخته شده استفاده می شود. گزینه بهینه بهترین از همه ممکن است.

سیستم برنامه ریزی بازاریابی، انواع طرح ها، اصول تدوین برنامه بازاریابی o اهداف کیفی کمتر تعریف شده است. ارزیابی نتیجه حاصل از فعالیت های با هدف دستیابی به یک هدف کیفی بسیار دشوارتر است. بنابراین در بازاریابی که برای حل مؤثر مشکلات تجاری استفاده می شود، بهتر است بر اهداف کمی تمرکز کرد. معیارهای طراحی نقشه ها در اسلاید بعدی نشان داده شده است.

برنامه ریزی فعالیت های بازاریابی: برنامه بازاریابی مجموعه ای از وظایف مرتبط و فعالیت های هدفمند با ماهیت اجتماعی، اقتصادی، علمی، فنی، تولیدی و سازمانی است که با هدف واحدی متحد شده و منابع مورد استفاده و مهلت های اجرایی را مشخص می کند.

به عنوان مثال: شرکت طرح زیر را توسعه داده است: o خط مشی محصول: گسترش دامنه انواع جدید کالاها. n o افزایش کیفیت محصولات؛ توسعه طرح های جدید محصول و تصاویر روی بسته بندی. سیاست قیمت گذاری: افزایش جزئی قیمت ها.

ارزیابی نتایج o o با اجرای برنامه بازاریابی توسعه یافته، شرکت نتایج زیر را دریافت کرد: نتایج کیفی: n شکل گیری سبک شرکتی متفاوت از رقبا و متمایز کننده شرکت. n فتح یک بازار جدید.

ارزیابی نتایج (پایان) o نتایج کمی: n افزایش 15 درصدی تعداد مصرف کنندگان وفادار. n افزایش حاشیه سود 20%؛ n افزایش 25 درصدی کل فروش. با مقایسه نتایج به دست آمده با اهداف و مقاصد مورد نظر می توان نتیجه گرفت که شرکت به کارایی مورد انتظار در توسعه کسب و کار خود دست یافته است.

نمونه ای از تجزیه و تحلیل SWOT از یک برنامه آموزشی پرسنل برای یک کسب و کار کوچک o فرصت ها: موقعیت رقابتی خوب: n o بازار بالقوه ظرفیت: n o یک رقیب در "منطقه راه رفتن". رقابت غیرمستقیم ضعیف به دلیل توسعه ناکافی بازار برای سازمان های آموزشی خصوصی. ساخت یک منطقه مسکونی جدید؛ چشم اندازهای مطلوب برای رشد اقتصادی تهدیدها: n n تقاضای موثر کم. کشش قیمت بالا تقاضا برای برنامه های خدمات اضافی پولی.

طرح تعیین موقعیت و بازاریابی در بازار خدمات آموزشی o نقاط قوت: n n o تیم حرفه ای از معلمان متخصص که بر اشکال و روش های جدید تدریس تسلط دارند. بهبود پایگاه داده با ایجاد یک مرکز منبع؛ با در نظر گرفتن علایق خاص ساکنان منطقه خدماتی. نقاط ضعف: n فقدان روش های آموزشی تعاملی. سطح ضعیف کار بازاریابی.

طرح تعیین موقعیت و بازاریابی در بازار خدمات آموزشی o o o موقعیت یابی برنامه - بر اساس نسبت "قیمت به کیفیت" (به عنوان مثال: یک برنامه توسعه حرفه ای ارزان قیمت برای مدیران شرکت های کوچک عملی با عناصر مشاوره). اهداف بازاریابی: معرفی یک برنامه جدید به بازار خدمات آموزشی. گروهی از شنوندگان 12-15 نفری را استخدام کنید. ; اطمینان از سربه سر مجموعه اول برنامه؛ برای تشکیل یک پایگاه مشتری پایدار برای سازماندهی فعالیت های سودآور.

نظارت بر اجرای طرح بازاریابی o o o اشکال کنترل: رویدادهای منظم با شرکت کنندگان برنامه درگیر در ترویج آن. ردیابی فرآیند دریافت نامه های اطلاعاتی به مشتریان بالقوه و واکنش آنها؛ نظارت بر روند دریافت برنامه های کاربردی از مشتریانی که مایل به شرکت در برنامه هستند. بررسی اثربخشی ارتباطات بازاریابی؛ بررسی اجرای بودجه برنامه

طرح تعیین موقعیت و بازاریابی در بازار خدمات آموزشی o o o گزارش دهی: اسناد حسابداری اولیه تایید کننده هزینه ها. جهت ثبت نام دانشجویان؛ مواد ارائه برنامه؛ مواد آموزشی تهیه و اصلاح شده و غیره

استراتژی ها و برنامه های تدوین شده نیاز به ارزیابی دارند o ارزیابی در زمینه های زیر انجام می شود: n انطباق استراتژی انتخاب شده با وضعیت و الزامات محیطی. n انطباق استراتژی انتخاب شده با پتانسیل و قابلیت های شرکت. قابل قبول بودن ریسک ذاتی استراتژی: n امکان سنجی پیش نیازهای اساسی انتخاب استراتژی. n شکست استراتژی چه پیامدهای منفی برای سازمان می تواند داشته باشد. n آیا نتیجه مثبت احتمالی خطر ضرر ناشی از عدم اجرای استراتژی را توجیه می کند یا خیر.

طرح موقعیت یابی و بازاریابی در بازار خدمات آموزشی o برای ارزیابی شایستگی استراتژی انتخاب شده، از معیارهای زیر استفاده می شود: n معیار درجه انطباق (آیا استراتژی با وضعیت موسسه آموزشی مطابقت دارد). n معیار درجه مزیت رقابتی (استراتژی باید به مزیت رقابتی پایدار منجر شود). n معیار شدت کار (یک استراتژی خوب باعث افزایش شدت کار می شود). n وضوح؛ n سازگاری داخلی همه اجزای استراتژی. n به موقع بودن; n مطابقت با جاه طلبی های مجریان برجسته.

2. حوزه ها (اشیاء، سطوح)، انواع و عناصر کنترل بازاریابی o کنترل بازاریابی فرآیند اندازه گیری و ارزیابی نتایج اجرای استراتژی ها و طرح های بازاریابی، انجام اقدامات اصلاحی برای اطمینان از دستیابی به اهداف بازاریابی است.

حوزه ها (اشیاء، سطوح)، انواع و عناصر کنترل بازاریابی o جوهر کنترل، ارزیابی نتایج اجرای برنامه بازاریابی به منظور توسعه و اتخاذ تدابیری برای اصلاح پیامدهای نامطلوب است. ممیزی بازاریابی تجزیه و تحلیل و ارزیابی عملکرد بازاریابی یک شرکت است. ممیزی بازاریابی با هدف شناسایی منافع از دست رفته ناشی از استفاده ناکافی از بازاریابی است.

حوزه ها (اشیاء، سطوح)، انواع و عناصر کنترل بازاریابی o کنترل بازاریابی شامل جمع آوری داده ها در مورد نتایج فعالیت های یک شرکت خدماتی و ارزیابی انطباق آنها با اهداف اعلام شده است. حتی اگر نتایج به‌دست‌آمده و اهداف منطبق باشند، کنترل بازاریابی با تصمیم به انجام یک تحلیل موقعیتی پایان می‌یابد که موقعیت بازار به‌دست‌آمده شرکت را مشخص می‌کند و شامل توسعه اهداف جدید می‌شود.

کنترل در بازاریابی o کنترل بازاریابی برای حل مشکلات زیر طراحی شده است: مقایسه مقادیر برنامه ریزی شده و واقعی برای اندازه گیری و ارزیابی میزان دستیابی به هدف. تعیین حدود مجاز انحراف از مقادیر؛ تعیین مقادیر کنترل شده در زمان و محتوا؛ تجزیه و تحلیل انحرافات، تفسیر دلایل انحراف طرح از وضعیت واقعی امور و ارائه پیشنهادهایی برای کاهش انحرافات.

کنترل در بازاریابی o کنترل مرحله نهایی چرخه مدیریت بازاریابی، حلقه نهایی در فرآیند تصمیم گیری و اجرای آنها است. در عین حال، مرحله کنترل نقطه شروع چرخه جدیدی از مدیریت بازاریابی و اجرای تصمیمات مدیریت است.

حوزه ها (اشیاء، سطوح)، انواع و عناصر کنترل بازاریابی o کنترل فعلی بر اجرای اقدامات بازاریابی برنامه ریزی شده با همه تنوع و پیچیدگی آنها این امکان را فراهم می کند که در طول اجرا، اصلاحات و اصلاحات معقول و معقولی در فعالیت های بازاریابی برای دستیابی به مجموعه انجام شود. اهداف، که به نوبه خود به افزایش کلی اثربخشی فعالیت های جاری در زمینه فروش و تولید نیز کمک می کند.

حوزه ها (اشیاء، سطوح)، انواع و عناصر کنترل بازاریابی o علاوه بر این، در فرآیند اجرای عملکرد کنترل، تصمیم گیری می شود که کدام یک از گزینه های برنامه بازاریابی توسعه یافته اجرا شود که به نوبه خود با کدام یک از گزینه های پیش بینی توسعه محیط بیرونی و داخلی محقق شد.

حوزه ها (اشیاء، سطوح)، انواع و عناصر کنترل بازاریابی o o کنترل بازاریابی در مراحل مختلف با استفاده از عناصر منفرد سیستم کنترلی و تحلیلی انجام می شود. این شامل: تجزیه و تحلیل موقعیتی - مرحله تحلیلی مقدماتی برنامه ریزی بازاریابی، با هدف تعیین موقعیت شرکت در بازار است. تجزیه و تحلیل اجزای محیط بازاریابی خارجی و داخلی در قالب پاسخ به گروه های از پیش آماده شده از سوالات استفاده می شود.

حوزه ها (اشیاء، سطوح)، انواع و عناصر کنترل بازاریابی یا کنترل نتایج مرحله نهایی برنامه ریزی بازاریابی است که هدف آن شناسایی انطباق و اثربخشی استراتژی و تاکتیک های انتخابی با فرآیندهای واقعی بازار است. در قالب کنترل استراتژیک، فعلی (عملیاتی) و کنترل سودآوری با استفاده از فرم های استاندارد انجام می شود.

حوزه ها (اشیاء، سطوح)، انواع و عناصر کنترل بازاریابی یا ممیزی بازاریابی - روشی برای بازنگری یا تعدیل قابل توجه استراتژی و تاکتیک های بازاریابی در نتیجه تغییرات شرایط، خارجی و داخلی. محاسبات و ارزیابی های مربوطه انجام می شود.

حوزه ها (اشیاء، سطوح)، انواع و عناصر کنترل بازاریابی یا ممیزی بازاریابی - تجزیه و تحلیل و ارزیابی عملکرد بازاریابی یک شرکت. این توسط متخصصان در قالب یک تأیید خارجی مستقل از تمام عناصر سیستم بازاریابی انجام می شود. این بر اساس اصول حسابرسی کلی با هدف شناسایی منافع از دست رفته ناشی از استفاده ناکافی از بازاریابی در یک شرکت است. نشان دهنده جهت در زمینه مشاوره بازاریابی است. از روش های مشاوره مدیریت پذیرفته شده عمومی (تشخیص، پیش آگهی و غیره) استفاده می کند.

حوزه ها (اشیاء، سطوح)، انواع و عناصر کنترل بازاریابی o ممیزی بازاریابی از طریق یک حسابرسی جامع و سیستماتیک انجام می شود که عبارت است از بررسی محیط بازاریابی، اهداف، استراتژی ها و انواع تک تک فعالیت های بازاریابی شرکت و بخش های آن. .

حوزه ها (اشیاء، سطوح)، انواع و عناصر کنترل بازاریابی o کارایی سیستم بازاریابی - 1) شاخصی از توانایی سیستم بازاریابی برای اطمینان از فرآیند مستمر تولید بازتولید تقاضا برای کالاها و خدمات در سطح معینی از هزینه های بازاریابی؛ 2) یک معیار، شاخص کیفیت عملکرد سیستم بازاریابی؛ 3) یک شاخص جامع از اثربخشی تعامل بین موضوعات سیستم بازاریابی در فرآیند تبادل منابع.

حوزه ها (اشیاء، سطوح)، انواع و عناصر کنترل بازاریابی o کارایی تصمیم گیری بازاریابی - 1) معیار مطلوبیت، نتیجه نسبی قیمت ریسک اقتصادی از گزینه انتخاب شده برای حل یک مشکل بازاریابی از مجموعه جایگزین های (ممکن) در نظر گرفته شده؛ 2) توانایی گزینه انتخاب شده برای حل یک مشکل بازاریابی برای ایجاد یک اثر اقتصادی.

کنترل در بازاریابی o o o انواع کنترل بازاریابی بر اساس مقیاس نتایج عملکرد: - کنترل استراتژیک. - عملیاتی، جاری، کنترل بر اجرای برنامه ها؛ - کنترل سودآوری 1. کنترل استراتژیک ارزیابی تصمیمات استراتژیک بازاریابی از نقطه نظر انطباق آنها با شرایط خارجی شرکت است.

حوزه ها (اشیاء، سطوح)، انواع و عناصر کنترل بازاریابی o o o 2. کنترل عملیاتی کنترل عملیاتی (یا فعلی) با هدف ارزیابی دستیابی به اهداف بازاریابی تعیین شده، شناسایی علل انحرافات، تجزیه و تحلیل و تنظیم آنها انجام می شود. شاخص های زیر به سرعت بررسی می شوند: - حجم فروش (مقایسه واقعی و برنامه ای). - سهم بازار (تغییر در موقعیت رقابتی)؛ نگرش مصرف کننده نسبت به شرکت و محصولات آن (نظرسنجی، کنفرانس، امتحان و غیره)؛

حوزه ها (اشیاء، سطوح)، انواع و عناصر کنترل بازاریابی o o o 3. کنترل سودآوری بررسی سودآوری واقعی برای محصولات مختلف، بازارها، گروه های مصرف کنندگان یا مشتریان، کانال های توزیع و سایر موارد در نتیجه اجرای یک طرح بازاریابی است. در مقایسه با هزینه های فعالیت های بازاریابی.

حوزه ها (اشیاء، سطوح)، انواع و عناصر کنترل بازاریابی o o کنترل برنامه های سالانه - ارزیابی و تعدیل سطح تحقق اهداف سالانه از نظر حجم فروش، سود و سایر شاخص ها در چارچوب بازارهای فردی. هنگام نظارت بر برنامه های سالانه، تجزیه و تحلیل فروش، تجزیه و تحلیل سهم بازار، تجزیه و تحلیل رابطه بین هزینه های بازاریابی و حجم فروش، تجزیه و تحلیل مالی، تجزیه و تحلیل نظرات مصرف کنندگان و سایر فعالان بازار انجام می شود.

حوزه ها (اشیاء، سطوح)، انواع و عناصر کنترل بازاریابی o تجزیه و تحلیل فروش شامل اندازه گیری و ارزیابی حجم واقعی فروش محصولات مختلف در بازارهای مختلف در رابطه با اهداف تعیین شده در این حوزه است.

حوزه ها (اشیاء، سطوح)، انواع و عناصر کنترل بازاریابی o تجزیه و تحلیل سهم بازار با هدف روشن کردن موقعیت در بازار در رابطه با رقبا انجام می شود. بیایید فرض کنیم که تجزیه و تحلیل قبلی نشان داد که فروش در طول سال افزایش یافته است. این افزایش ممکن است هم به دلیل شرایط مطلوب بازار باشد که رقبا نیز می توانند از آن بهره ببرند و هم به دلیل افزایش کارایی شرکت در رابطه با رقبا باشد.

حوزه ها (اشیاء، سطوح)، انواع و عناصر کنترل بازاریابی o تجزیه و تحلیل سهم بازار باید نشان دهد که آیا موقعیت رقابتی یک شرکت خاص تقویت شده است یا خیر. در صورتی که رقبا از موقعیت بازار سود بیشتری نسبت به یک شرکت معین استفاده کرده باشند، ممکن است شرایطی ایجاد شود که حجم فروش شرکت افزایش یافته و سهم بازار آن کاهش یافته باشد. در نتیجه، موقعیت رقابتی آن در بازار بدتر شده است.

حوزه ها (اشیاء، سطوح)، انواع و عناصر کنترل بازاریابی o نتایج این تجزیه و تحلیل باید از نقطه نظر فعالیت های مالی سازمان به عنوان یک کل ارزیابی شود. این برای درک چگونگی و مکان دریافت پول توسط سازمان ضروری است.

حوزه ها (اشیاء، سطوح)، انواع و عناصر کنترل بازاریابی o به عنوان بخشی از کنترل عملیاتی، شاخص های زیر مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرند: - حجم و ساختار فروش. - سهم بازار؛ - وفاداری مصرف کننده هنگام استفاده از روش برای نظارت بر وفاداری مصرف کننده، موارد زیر تعیین می شود: تعداد مشتریان عادی؛ تعداد مشتریان جدید؛ تعداد مشتریان از دست رفته؛ نفوذ تجمعی؛ تعداد خریدهای تکراری؛ مقدار شدت مصرف؛ تعداد شکایات و ادعاها

حوزه ها (اشیاء، سطوح)، انواع و عناصر کنترل بازاریابی o o o انواع کنترل بازاریابی در سطح موضوعات مورد بررسی، اجرای عملکردهای بازاریابی را هم در درون سازمان و هم در خارج از آن پوشش می دهد. در این راستا، سه سطح کنترل بازاریابی وجود دارد: 1. سازمان به عنوان یک کل. 2. بخش بازاریابی. 3. کنترل خارجی.

حوزه ها (اشیاء، سطوح)، انواع و عناصر کنترل بازاریابی o 1. کنترل بازاریابی در سطح سازمان به طور کلی با هدف کسب اطلاعات لازم برای ارزیابی سطح اثربخشی بازاریابی و اتخاذ تصمیمات مناسب از سوی مدیریت سازمان است. . به طور معمول، نتایج کنترل ماهانه به هیئت مدیره گزارش می شود. به عنوان یک قاعده، این کنترل با هدف ارزیابی اثربخشی اجرای برنامه استراتژیک و برنامه بازاریابی سالانه سازمان، پیشرفت در زمینه فعالیت های بازاریابی، نسبت: قیمت - هزینه - سود و نتایج حاصل از توسعه است. محصولات جدید.

حوزه ها (اشیاء، سطوح)، انواع و عناصر کنترل بازاریابی o o ارزیابی پیشرفت در زمینه فعالیت های بازاریابی بر اساس مطالعه پویایی درآمد، هزینه و سود انجام می شود. میزان درآمد با توجه به حجم فروش و قیمت فروش تعیین می شود. برای تعیین میزان سود باید هزینه ها را دانست که مهمترین جزء آن هزینه های تولید است.

حوزه ها (اشیاء، سطوح)، انواع و عناصر کنترل بازاریابی o حجم و قیمت فروش عمدتاً توسط کارایی خدمات بازاریابی تعیین می شود. هزینه های تولید - کارایی خدمات تولیدی سازمان. خدمات بازاریابی باید دائماً اطلاعاتی در مورد هزینه های تولید دریافت کنند. فقط در این مورد می توان رابطه: قیمت - هزینه - سود را ارزیابی کرد.

حوزه ها (اشیاء، سطوح)، انواع و عناصر کنترل بازاریابی o 2. در سطح واحد بازاریابی، کنترل بازاریابی باید به صورت مستمر انجام شود. هدف آن ارزیابی اثربخشی جنبه های فردی فعالیت های بازاریابی در دوره های زمانی کوتاه و ارزیابی شایستگی مدیریت یک واحد معین در بلند مدت است.

حوزه ها (اشیاء، سطوح)، انواع و عناصر کنترل بازاریابی o هیچ تفاوت اساسی بین دو نوع اول کنترل وجود ندارد. به عنوان مثال، تجزیه و تحلیل حجم فروش یکی از حوزه های کنترل بازاریابی در هر دو مورد است. تفاوت به احتمال زیاد در سطح مدیریت و برای چه اهدافی از نتایج استفاده می شود.

حوزه ها (اشیاء، سطوح)، انواع و عناصر کنترل بازاریابی o موسسات حسابرسی می توانند تجزیه و تحلیل جامعی از اثربخشی فعالیت های بازاریابی به عنوان یک کل انجام دهند. هنگام استفاده از روش یک رویکرد یکپارچه برای حسابرسی بازاریابی، شاخص های ارزیابی بازاریابی عبارتند از: وفاداری مشتری، پویایی فروش.

فعالیت های کنترل بازاریابی بر اساس اشیاء، حوزه ها، سطوح مخارج / گردش مالی تجزیه و تحلیل تمام هزینه های بازاریابی در رابطه با حجم گردش مالی برنامه ریزی شده و واقعی. تجزیه و تحلیل محیط خارجی و توسعه اقداماتی برای انطباق فعالیت های خدمات بازاریابی با تغییرات احتمالی در عوامل اصلی این محیط

کنترل در بازاریابی o 3) تفکیک هزینه های بازاریابی بر اساس عملکرد در رابطه با کالاهای فردی، روش ها و اشکال فروش، بازارها (بخش ها)، کانال های فروش و غیره. معمولاً از یک روش جدولی برای ارائه اطلاعات استفاده می شود: شمارنده جدول تدوین شده. اقلام عملکردی هزینه را برای بازاریابی هدف نشان می دهد و مخرج آن محصولات فردی، بازارها، گروه های مشتری خاص و غیره است.

حوزه ها (اشیاء، سطوح)، انواع و عناصر کنترل بازاریابی o در جدول جمع آوری شده محاسبات، صورتگر نشان دهنده اقلام هزینه جاری و مخرج نشان دهنده تفکیک آنها بر اساس اقلام هزینه بازاریابی است. ارزش این نوع تحلیل در توانایی پیوند دادن هزینه های جاری به انواع خاصی از فعالیت های بازاریابی نهفته است.

کنترل در بازاریابی o انجام کنترل استراتژیک و ممیزی (بازنگری) حاصل از استراتژی بازاریابی، بر خلاف دو شکل دیگر کنترل بازاریابی (کنترل عملیاتی و کنترل سودآوری)، یک اقدام فوق العاده و اغلب افراطی است. عمدتاً در مواردی به این روش متوسل می شود که: - استراتژی اتخاذ شده قبلی و وظایفی که تعریف می کند از نظر اخلاقی قدیمی هستند و با شرایط تغییر یافته محیط خارجی مطابقت ندارند.

کنترل در بازاریابی o - موقعیت های بازار رقبای اصلی شرکت به طور قابل توجهی تقویت شده است، تهاجمی آنها افزایش یافته است، کارایی اشکال و روش های کار آنها افزایش یافته است و این در کوتاه ترین زمان ممکن اتفاق افتاد. - شرکت در بازار متحمل شکست شده است: حجم فروش به شدت کاهش یافته است ، برخی از بازارها از بین رفته اند ، مجموعه شامل کالاهای بی اثر با تقاضای کم است ، بسیاری از خریداران سنتی به طور فزاینده ای از خرید کالاهای شرکت خودداری می کنند.

تحلیل موقعیت چه نوع طرحی است؟ الف) تاکتیکی؛ ب) استراتژیک؛ ج) کوتاه مدت؛ د) بلند مدت

کدام گزینه پلان توالی صحیح برنامه ریزی بازاریابی را نشان می دهد؟ الف) تعیین اهداف، تجزیه و تحلیل موقعیت، استراتژی، تاکتیک ها، کنترل؛ ب) تجزیه و تحلیل موقعیت، تعیین اهداف، استراتژی، تاکتیک ها، کنترل. ج) تجزیه و تحلیل موقعیت، تعیین اهداف، استراتژی، کنترل، تاکتیک ها. د) استراتژی، تعیین هدف، تجزیه و تحلیل موقعیت، تاکتیک، کنترل.

وظایف کنترل بازاریابی شامل (2 متغیر)... o الف. مقایسه مقادیر برنامه ریزی شده و واقعی برای اندازه گیری و ارزیابی میزان دستیابی به هدف ب. بررسی طرح های پیشنهادی از نظر کامل بودن و امکان سنجی ج. تعیین حدود قابل قبول برای انحرافات. از ارزش ها D. هماهنگی فرآیند تبادل اطلاعات

تست. هنگام استفاده از روش شناسی نظارت بر وفاداری مصرف کننده، ... o o 1. میزان موجودی کالا 2. میزان شدت مصرف 3. تعداد خریدهای تکراری 4. تجزیه و تحلیل متمایز برای محصولات مختلف

معرفی

بازاریابی عملی با هدف حل وظایف اصلی زیر است:

توجیه نیاز به تولید یک محصول خاص (کالا، خدمات) با شناسایی تقاضای موجود یا بالقوه.

سازماندهی کار برای ایجاد نمونه هایی از مدل های محصول که نیازهای مشتریان را برآورده می کند.

بهبود روش های فروش محصولات؛

تنظیم و هماهنگی، مطابق با وضعیت بازار، کلیه فعالیت های شرکت از جمله مدیریت عملیاتی جاری حمل و نقل، بسته بندی، فروش، تبلیغات، نگهداری فنی و خدماتی برای دستیابی به اهداف کلی بنگاه در زمینه تولید. و فروش.

اهداف اصلی کار این دوره عبارتند از:

1) مفاهیم "برنامه ریزی و کنترل بازاریابی" را آشکار کنید.

2) تسلط بر مبانی نظری برنامه ریزی و کنترل بازاریابی در یک شرکت؛

3) فرآیندهای برنامه ریزی و کنترل بازاریابی را با استفاده از مثال شرکت Yurinat LLC نشان دهید

هدف این مطالعه فرآیند برنامه ریزی و کنترل فعالیت های بازاریابی Yurinat LLC است

موضوع مطالعه روش های برنامه ریزی و کنترل بازاریابی در شرکت LLC "Yurinat" است.

برنامه ریزی و کنترل بازاریابی

مفهوم و معنای کنترل بازاریابی

1) وظیفه نظارت بر نتایج، تأیید صحت و اثربخشی مفهوم بازاریابی اجرا شده با مقایسه مقادیر برنامه ریزی شده و واقعی و شناسایی دلایل انحراف است. کنترل می تواند در بازاریابی به طور کلی یا ابزارهای فردی باشد. همچنین بین نظارت بر نتایج اقتصادی (فروش، سهم بازار) و غیراقتصادی (نگرش مصرف کننده) تمایزی وجود دارد. هنگام نظارت از داده های سیستم حسابداری (کنترل فروش، محاسبه سود و غیره) و داده های تحقیقات بازار (تحلیل تصویر، سطح شهرت) استفاده می کنند.

سود و زیان به منظور شناسایی امیدوارکننده ترین آنها و تنظیم سیاست فروش شرکت تعیین می شود.

به طور معمول، تجزیه و تحلیل نتایج خدمات فروش در 3 مرحله انجام می شود:

1. محاسبه نتایج فروش بر اساس بخش های بازار. تجزیه و تحلیل بخش هزینه ها و درآمد را برای گروه های هدف فردی مقایسه می کند. در این راستا، نیاز به توزیع صحیح هزینه ها بین بخش ها وجود دارد. هنگام توزیع هزینه ها، محاسبات را می توان با استفاده از روش هزینه کامل یا روش هزینه جزئی انجام داد.

2. محاسبه با استفاده از روش تمام بهای تمام شده هر دو واحد و کل هزینه های فروش را در نظر می گیرد. هر بخش سهم خود را از کل هزینه ها دارد. می توان سود خالص یک بخش را با نتایج سایر بخش ها، با برنامه و دوره های قبلی مقایسه کرد.

3. محاسبه با استفاده از روش هزینه جزئی. با استفاده از این روش، نتیجه نهایی مقداری است که بخش برای پوشش کل هزینه ها و سود به ارمغان می آورد. دقت روش افزایش می یابد اگر محاسبه بر اساس هزینه های حاشیه ای باشد (هزینه هایی که با حذف یک بخش ناپدید می شوند). تجزیه و تحلیل در درجه اول ماهیت تاکتیکی دارد، زیرا هزینه های توزیع کلی را نمی توان در یک دوره زمانی کوتاه حذف کرد.

2) ممیزی بازاریابی یک ممیزی، تشخیص نقاط ضعف در مفهوم بازاریابی است. موضوع حسابرسی هم مسائل سازمانی و هم کارکردی است. روش حسابرسی معمولاً مانند نتایج پایش است: ایجاد یک استاندارد، روشن کردن وضعیت واقعی، مقایسه و تجزیه و تحلیل (اما ترتیب ممکن است متفاوت باشد).

مزایای کنترل شخصی شامل آگاهی از مشکلات تولید، حفظ رازداری و سهولت ارتباط است.

بنابراین، کنترل بازاریابی ابزار معتبری برای افزایش کارایی فعالیت های بازاریابی و تجاری یک شرکت است. هدف از کنترل بازاریابی کسب اطلاعات در مورد الگوها و ویژگی های توسعه بازار و انطباق فعالیت های شرکت با نیازهای مصرف کننده است. این باید نه تنها به داده های اقتصادی و مالی، بلکه به ارزیابی شاخص های عملکرد کیفی و موقعیت رقابتی آن، به داده های تولید شده خارج از خود شرکت، در محیط آن نیز گسترش یابد.

ویژگی های انواع کنترل

انواع کنترل:

1. کنترل بر اجرای برنامه های سالانه.

2. کنترل سودآوری.

3. کنترل استراتژیک.

4. کنترل بهره وری.

به طور معمول، اثربخشی بازاریابی بر حسب عناصر فردی ترکیب بازاریابی نظارت می شود.