سیاست تبلیغاتی شرکت

نمی توان تعریف روشنی از سیاست تبلیغاتی ارائه داد. این یک مفهوم نسبتاً چند وجهی است. به احتمال زیاد، اینها اقدامات خاصی برای ایجاد و قرار دادن رویدادهای تبلیغاتی و تبلیغاتی به منظور ایجاد تصویر و جذب مشتریان برای فروش محصولات هستند. سیاست های تبلیغاتی ارتباط تنگاتنگی با سیاست های تجاری و تجاری شرکت ها دارد. مفهوم سیاست تبلیغاتی نیز ارتباط تنگاتنگی با مفهوم استراتژی و تاکتیک تبلیغات دارد. می توان گفت که سیاست تبلیغاتی شیوه عمل یک شرکت با هدف دستیابی به اهداف معین است. استراتژی - یک خط راهنمای کلی و دستورالعمل برای دستیابی به اهداف نهایی؛ تاکتیک ها - مجموعه ای از ابزارها و تکنیک ها با هدف دستیابی به یک هدف، یک دوره عمل، یک خط رفتار. در واقع جوهر سیاست تبلیغاتی در انتخاب استراتژی و تاکتیک تبلیغات نهفته است.

فرض کنید یک شرکت در حال ایجاد است. برای اینکه شناخته شود، باید خودش را اعلام کند. از طریق تبلیغات می توان به این مهم دست یافت. اما برای اینکه با کمترین هزینه به بالاترین نتایج ممکن دست پیدا کنید، باید به این فکر کنید که چگونه خود و محصولاتتان را تبلیغ کنید.

بیایید در نظر بگیریم که سیاست تبلیغاتی شرکت بر چه اساسی استوار است و به چه چیزی بستگی دارد.

ویژگی های عمومی تبلیغات و هدف آن

طبقه بندی تبلیغات

طراحی شده برای طیف گسترده ای از گروه های مصرف کننده، و در خدمت اجرای طیف گسترده ای از توابع، طبقه بندی آن بسیار دشوار است.

با توجه به ترکیب مخاطب هدف - قوی، متوسط ​​و

ضعیف تقسیم شده است.

تقسیم بندی- این تقسیم بندی مخاطبان مصرف کننده به بخش هایی با توجه به ویژگی های اجتماعی، حرفه ای و سایر ویژگی ها است. اجازه دهید تأکید کنیم که درجه تقسیم بندی تا حد زیادی با هدف محصول تبلیغ شده تعیین می شود. هر چه محصول یا خدمات خاص تر باشد، بخش مخاطبی که می تواند در میان آن تبلیغ شود محدودتر می شود. فاکتور قیمت را نیز باید در نظر گرفت.

به طور فزاینده ای خاص و هدفمند می شود، که به نوبه خود،

اثربخشی آن را افزایش می دهد.

با ضربه هدف- تجاری (محصول و خدمات) و

غیر انتفاعی (سیاسی و اجتماعی).

حفظ و افزایش تقاضا برای محصولات خاص،

ایجاد بهترین شرایط برای فروش آنها به مصرف کنندگان.

به عنوان مثال، می توان آن را برای جلب توجه توزیع کرد و بر این اساس یک تصویر مثبت از یک کارآفرین، شرکت، گروهی از شرکت ها و حتی یک صنعت کامل (به اصطلاح تبلیغات شرکتی) ایجاد کرد.

نمونه های معمول دیگر تبلیغات غیرتجاری عبارتند از تبلیغات سیاسی، تبلیغات فعالیت های خیریه که توسط مردم انجام می شود،

سازمان های مذهبی و غیره .

بر اساس وسعت توزیع - جهانی، ملی،

منطقه ای، محلی

حدود 2-3 سال پیش دلیل آن مشخص است - این توسعه سریع روند جهانی شدن اقتصاد به عنوان یک کل است. اکنون در دسترس تبلیغ کنندگان است -

ویدئوهای تعاملی، رادیو فراجهانی و تلویزیون ماهواره ای،

اینترنت، دیگر وسایل ارتباطی جدید.

سه نوع دیگر از تبلیغات ذکر شده در اینجا تقریباً هیچ تغییری نکرده اند - به این معنا که مانند قبل، آنها برای

منطقه، ایالت، شهر، شهرک، و در نهایت، منطقه کوچک یا بلوک.

درست است، این گسترش در سطح سازمانی و فنی کمتری انجام می شود.

با روش (وسیله) انتقال - چاپی، الکترونیکی، خارجی

(خارجی).

شکل کلاسیک تبلیغات - چاپ شده- موقعیت خود را برای قرن ها دست نخورده حفظ کرده است. با این حال، زمان در حال تغییر است. همراه با آنها، تبلیغات چاپی، که مدتهاست نه تنها توسط روزنامه ها و مجلات ارائه شده است، در مقابل چشمان ما نیز تغییر می کند. اولین رسانه تبلیغات الکترونیکی

رادیو 100 سال پیش تبدیل به یک چیز شد. سپس تلویزیون و

تقریباً در حالت اولیه خود - هیچ چیز بهتری توسط بشر در طول قرن های گذشته اختراع نشده است.

با توجه به روش اجرا - متنی، تصویری، متنی-تصویری.

پیچیده و بصری - برای تبلیغات ایستا و پویا.

عنوان، زیرنویس، ماژول متن اصلی، شعار و غیره نمونه ای از تبلیغات ثابت می تواند یک عکس یا نقاشی مربوطه باشد. کلیپ ویدیویی یا انیمیشن کامپیوتری بارزترین نمونه تبلیغات پویا هستند.

با توجه به روش نفوذ - مستقیم و غیر مستقیم.

تبلیغات مستقیم یا تبلیغات مستقیم، تبلیغاتی است که ما را با یک واقعیت روبرو می کند. این محصول است، آن را بخرید. قیمت فلان است، گوشی فلان است. تبلیغات غیرمستقیم یک پدیده متفاوت است. با تصاویر رنگارنگ به چشمان شما آسیب نمی رساند یا "پیشنهاد فوق العاده سودآور" را اعلام نمی کند. تقریباً در سطح ناخودآگاه عمل می کند. و ما بدون توجه به آن تسلیم می شویم و به تدریج اطلاعات تبلیغاتی را جذب می کنیم.

در مورد دوم، یا توسط شخصیت های معروف (بت ها) تجسم می شود.

در عمل داخلی نادر است. تقریباً همیشه این تبلیغات عمومی یا اجتماعی است که قبلاً ذکر کردیم و اهداف تجاری را دنبال نمی کند.

ارسال کار خوب خود در پایگاه دانش ساده است. از فرم زیر استفاده کنید

دانشجویان، دانشجویان تحصیلات تکمیلی، دانشمندان جوانی که از دانش پایه در تحصیل و کار خود استفاده می کنند از شما بسیار سپاسگزار خواهند بود.

اسناد مشابه

ویژگی های سازماندهی و برگزاری رویدادهای تبلیغاتی. بررسی وضعیت بازار رستوران در سن پترزبورگ. توسعه و ویژگی های مجموعه ای از رویدادهای تبلیغاتی برای رستوران مونتانا. اثربخشی کمپین تبلیغاتی پیشنهادی

پایان نامه، اضافه شده 12/26/2012


مشخصات کلی شرکت. تجزیه و تحلیل حجم تولید و فروش محصولات و بهای تمام شده آنها. ارزیابی ثبات مالی OJSC "PK Mashstroyenengineering" و ذخایر افزایش آن. ویژگی های استراتژی های تبلیغاتی. توسعه رویدادهای تبلیغاتی

پایان نامه، اضافه شده در 2013/01/20


تعریف، مفاهیم اساسی و انواع بازاریابی. اهداف، اصول و روش های سازماندهی فعالیت های بازاریابی یک شرکت. مشخصات کلی شرکت، ساختار آن، محصولات و بازارهای فروش. تجزیه و تحلیل نرخ تولید.

پایان نامه، اضافه شده در 11/06/2009


کمپین تبلیغاتی: ماهیت و انواع مراحل توسعه یک شرکت تبلیغاتی اهمیت کمپین تبلیغاتی در ارتقای برند و افزایش فروش محصولات یک شرکت با استفاده از مثال Ivmolokoprodukt LLC. انتخاب مخاطب هدف کمپین تبلیغاتی

کار دوره، اضافه شده در 2015/06/02


مشخصات کلی باشگاه آبجو "صنف". دلایل، اهداف و اهداف کمپین تبلیغاتی. برنامه و بودجه کمپین. تحقیقات بازاریابی و انتخاب کانال برای توزیع اطلاعات تبلیغاتی. فعالیت هایی برای جذب مشتری

کار دوره، اضافه شده در 2010/11/25


مفهوم، اهداف، کارکردها و اهداف تبلیغات، طبقه بندی انواع آن. مراحل و روش های ارزیابی اثربخشی تبلیغات. تجزیه و تحلیل خدمات بازاریابی شرکت، بهبود فعالیت ها و ساختار سازمانی آن. سیاست تبلیغاتی شرکت

کار دوره، اضافه شده در 2017/02/15


برنامه ریزی کارهای تبلیغاتی توسط سازمان تبلیغات. سازماندهی کمپین تبلیغاتی توسعه اهداف تبلیغاتی روش های محاسبه بودجه تبلیغاتی یک شرکت. تجزیه و تحلیل فعالیت های تبلیغاتی شرکت LLC "Center" و اثربخشی استفاده از تبلیغات.

کار دوره، اضافه شده در 04/01/2008


تشکیل تقاضا و تحریک فروش با استفاده از نمونه کارخانه OJSC کره. تجزیه و تحلیل کیفیت فعالیت های مالی شرکت. بودجه تبلیغات و انواع آن در سازمان. پیشنهادهایی برای افزایش کارایی کمپین تبلیغاتی یک سازمان.

پایان نامه، اضافه شده در 10/12/2012

خط‌مشی تبلیغاتی سیستمی از قوانین و ایده‌های تایید شده مبتنی بر ارزش‌های کلیدی سازمان است که مدیریت هدفمند روش‌ها و ابزارهای توزیع تبلیغات را در رابطه با فعالیت‌های موضوع، در رابطه با اشیاء تنظیم می‌کند تا روابط بین آنها شکل بگیرد. . در این مورد، موضوع سیاست تبلیغاتی یک شرکت / شرکت / شرکت است، در حالی که هدف سیاست تبلیغاتی نماینده مخاطب هدف، وسیله ای برای توزیع تبلیغات (کانال تلویزیون، مطبوعات، رادیو، اینترنت و سایر توزیع کنندگان اطلاعات) است. و رقبا

منبع اصلی برای توسعه استراتژی تبلیغات یک سازمان، برنامه بازاریابی کلی آن است. بر اساس این برنامه، هدف سیاست تبلیغاتی شکل می گیرد، راه های اجرای اقدامات پیشبرد فروش مشخص می شود و اهداف تعیین شده برای مصرف کننده مشخص می شود.

ترویج فروش کالا یا خدمات؛

معرفی محصولات و خدمات جدید به بازار؛

تغییر تقاضای مصرف کننده از یک محصول (خدمات) به محصول دیگر؛

ایجاد تصویری مطلوب از سازمان (شرکت) و محصول (خدمت)؛

جذب سرمایه گذار؛

تبیین اصول اولیه سازماندهی فعالیتهای تبلیغاتی؛

توسعه یک سیستم رسانه های توزیع تبلیغات؛

انتخاب و تصویب روش های تشکیل بودجه تبلیغاتی و ....

کدام وسیله برای توزیع تبلیغات را انتخاب کنید؟

برای جذب مخاطب هدف چه ابزارهایی را انتخاب کنید.

اصول انتخاب رسانه تبلیغاتی چیست؟

ماهیت سیاست تبلیغاتی در انتخاب استراتژی و تاکتیک های تبلیغاتی سازمان نهفته است. لازم به ذکر است که هر بنگاه یا شرکتی سیاست تبلیغاتی خاصی دارد، اعم از بانک، تولید کننده کالاهای مصرفی، آژانس مسافرتی، ایستگاه رادیویی، کانال تلویزیونی، رستوران، فروشگاه یا کافه. تفاوت فقط در مقیاس و ابزار تبلیغات است. علاوه بر این، بسته به وضعیت بازار به طور کلی یا به وضعیت درون سازمان، سیاست تبلیغات ممکن است برای مدتی تغییر کند یا تغییر نکند.

گروه های اصلی عوامل انتخاب اهداف و مقاصد در مدیریت تبلیغات در پیوست الف منعکس شده است.

طرح تبلیغاتی جزئی از مجموعه بازاریابی است که علاوه بر برنامه ریزی تبلیغاتی شامل ارتقاء فروش، روابط عمومی و فروش شخصی می باشد. این ابزارهای بازاریابی باید در چارچوب استراتژی بازاریابی کلی هماهنگ شوند که به نوبه خود باید تابع اهداف و مقاصد سازمان باشد.

اغلب، بودجه بازاریابی شامل هزینه توزیع یک پیام تبلیغاتی است، با در نظر گرفتن این واقعیت که عناصر تبلیغات در اکثر ابزارهای بازاریابی وجود دارد، به عنوان مثال، کار با مردم، فروش شخصی. به عبارت دیگر، ارتباطات بازاریابی مبتنی بر وظایف تبلیغاتی است، یعنی جذب خریدار بالقوه در فرآیند فروش.

1. اول از همه، سازمان باید هدف تبلیغات را به وضوح درک کند. ماهیت تبلیغات انتخاب شده توسط یک سازمان به عوامل زیادی مانند اندازه آن، پوشش مخاطب هدف، بودجه تبلیغات، اهداف بازار، رفتار رقبا، موقعیت در بازار و غیره بستگی دارد.

هر نوع تبلیغات اهداف ارتباطی خاص خود را دارد. به عنوان مثال، برای تبلیغات آموزنده، هدف اصلی ممکن است ارائه اطلاعات در مورد یک محصول جدید به بازار، ارائه استفاده جدید از محصول یا توصیف قابلیت های محصول باشد. برای تبلیغات تشویقی: برای نشان دادن مزایای یک نام تجاری یا محصول خاص، تشویق به تغییر مصرف محصولات یک برند معین، برای تغییر درک مصرف کننده از کیفیت یک محصول خاص. برای تبلیغات یادآوری: به مصرف کنندگان یادآوری کنید که کجا می توانند یا نمی توانند محصول ارائه شده را خریداری کنند. که ممکن است در آینده نزدیک مورد نیاز باشد. سپس، برای هر محصول، یک بودجه کمپین تبلیغاتی تهیه می شود که شامل: سهم بازار، مرحله چرخه عمر محصول، سطح رقابت، جغرافیای فروش آن و غیره می شود.

2. سازمان باید به وضوح هدف مستقیم تبلیغات خود را نشان دهد.

تفاوت تبلیغات محصول و تبلیغات سازمانی در موضوع پیام تبلیغاتی نهفته است. یک شرکت، به عنوان یک قاعده، به تبلیغ محصولات فردی و خود شرکت به عنوان یک کل مشغول است. در مورد اول، بر کیفیت های ویژه کالاها (محصول، خدمات) تأکید می شود و در مورد دوم - اندازه شرکت و ارتباطات جهانی آن، مزایای کل برنامه تولید آن. شما باید بتوانید منحصر به فرد بودن محصولات خود را برجسته کنید.

3. باید به وضوح درک کرد که سازمان در پایان کمپین تبلیغاتی چه نتیجه ای را انتظار دارد. داشتن ایده های نظری در این مورد و همچنین نتایج عملی از یک کمپین تبلیغاتی می تواند به طور قابل توجهی تجزیه و تحلیل کار انجام شده، شناسایی خطاها و حذف آنها را در رویدادهای تبلیغاتی بعدی تسهیل کند.

4. تجزیه و تحلیل و تعیین مخاطب هدف. شناسایی ویژگی های مخاطب هدف در زمینه هایی مانند: محل سکونت، موقعیت اجتماعی، جنسیت، سن و ... ضروری است.

5. انتخاب یک وسیله خاص برای توزیع تبلیغات با در نظر گرفتن مزایا و محدودیت های آنها و همچنین هزینه آنها در زمان فعلی.

6. تصمیم گیری در مورد میزان تخصیص برای تبلیغات. جای تعجب نیست که بخش‌های مختلف اقتصاد ملی و سازمان‌های مختلف برای مبالغ تبلیغاتی هزینه می‌کنند که از نظر اندازه با یکدیگر تفاوت چشمگیری دارند.

در میان روش‌های رایج در حال حاضر برای تعیین هزینه‌های تبلیغاتی که در تهیه بودجه برای ارتقای محصول استفاده می‌شود، روش «درصد فروش»، «نقد نقد»، روش «بر اساس اهداف و اهداف» و برابری رقابتی را برجسته می‌کنیم. روش. روش های اصلی برای تعیین هزینه های تبلیغات و ویژگی های آنها در جدول 1 ارائه شده است.

لازم به ذکر است که در فرآیند تدوین بودجه باید موارد زیر را در نظر گرفت: هزینه ها گزینه های جایگزین(به عنوان مثال، قیمت یک آگهی در مجلات با هزینه تبلیغات تلویزیونی، با تبلیغات رادیویی)؛ تعداد دفعات تکرار تبلیغات به منظور اثربخشی آن؛ افزایش اخیر قیمت تبلیغات در رسانه ها همچنین باید مراحل چرخه عمر کالاها (خدمات) شرکت را در نظر بگیرید، اینکه آیا آنها استاندارد هستند یا به طور قابل توجهی متفاوت از سایر کالاها هستند، آیا نیاز دائمی به این کالاها وجود دارد یا اینکه آیا آنها باید "تحت" فروخته شوند. فشار» و غیره

جدول 1 - روشهای تعیین هزینه تبلیغات

پس از تعیین پاسخ مخاطب مورد نظر، یک پیام موثر ایجاد می شود.

ایجاد یک جذابیت موثر شامل حل سه مشکل است: محتوای درخواست (چه باید گفت)، ساختار درخواست (نحوه بیان منطقی آن) و شکل جذابیت (نحوه بیان محتوا در قالب نمادها). .

یک مدیر تبلیغات باید پتانسیل و ویژگی های انواع اصلی فعالیت های تبلیغاتی، ابزارهای توزیع پیام های تبلیغاتی، مراحل فرآیند تبلیغات و مجموعه آثار مرتبط را بداند. او باید بر رویکردهای مدرن برای سازماندهی فعالیت های تبلیغاتی، ارزیابی اثربخشی آنها تسلط داشته باشد و درک روشنی از ابزارهای اصلی تأثیر روانی که در تبلیغات استفاده می شود داشته باشد.

سیاست تبلیغاتی و تبلیغاتی شرکت

طرح

معرفی
1. مبانی تبلیغات
1.1 مفهوم تبلیغات
1.2 از تاریخچه تبلیغات
1.3 جنبه روانی تبلیغات
انواع اصلی تبلیغات و ابزار توزیع آن
1. انواع تبلیغات
1.1 آموزنده
1.2 متقاعد کننده
1.3 عاطفی
1.4 یادآوری
2.1 تبلیغات مستقیم
2.2 تبلیغات چاپی و یادگاری
2.3 تبلیغات صوتی و سمعی و بصری
2.4 تبلیغات مطبوعاتی
2.5 تبلیغات در محل فروش
2.6 تبلیغات در فضای باز
2.7 تبلیغات تصویری
سیاست تبلیغاتی شرکت .
1. جوهر سیاست تبلیغات.
2. تعیین اهداف.
3. اهداف کمپین تبلیغاتی.
4. مطالعه موضوع تبلیغات.
5. برنامه ریزی نتیجه نهایی.
6. شناسایی گروه هدف.
7. تصمیم برای تدوین بودجه.
8. انتخاب درمان.
9. تصمیم گیری در مورد وسایل توزیع تبلیغات.
10. قرار دادن تبلیغات.
11. زمان و دفعات درخواست ها.
12. انتخاب رسانه های تبلیغاتی.
13. ارزیابی برنامه تبلیغاتی.
14. جنبه های حقوقی فعالیت های تبلیغاتی.
نتیجه.
کتابشناسی - فهرست کتب.

معرفی.

مرحله کنونی توسعه کشور ما (5 سال اخیر) با پویایی و تغییرات کیفی در تمام عرصه های زندگی عمومی مشخص می شود. روند رادیکالیزه شدن و نوسازی همه نهادهای سیاسی، اقتصادی و اجتماعی را بدون استثنا تحت تأثیر قرار داد. در دوره گذار اقتصاد ملی کشور به اقتصاد بازار که بسیاری از بنگاه‌های تولیدی، انجمن‌ها، کنسرن‌ها و سایر سازمان‌ها مستقل شدند، عملکرد عادی آنها در چنین شرایط اقتصادی بدون فعالیت‌های بازاریابی جامع سازمان‌یافته عملا غیرممکن است. محصولات و فعالیت های شرکت مهم ترین جزء مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی، نوعی دسترسی به اطلاعات به مصرف کننده است.

هنگامی که تبلیغات به درستی سازماندهی شود، بسیار مؤثر است و به فروش سریع و بدون وقفه محصولات تولیدی کمک می کند. در عین حال، بازگشت سرمایه در گردش بنگاه‌ها تسریع می‌شود، ارتباطات تجاری بین تولیدکنندگان و خریداران و مصرف‌کنندگان محصولات برقرار می‌شود، تقاضا افزایش می‌یابد و از عرضه پیشی می‌گیرد که به نوبه خود مبنای عینی توسعه تولید و افزایش کارایی است. از فعالیت اقتصادی

تبلیغات محصول یک مد نیست. این یک ابزار طبیعی اقتصادی و تنظیم کننده مهم سیستم بازار است. مسیر اتخاذ شده در جهت تشدید اقتصاد، تقویت اصول بازار، نیاز فوری به حل مشکلات اجتماعی، ارتقای کیفیت و گسترش دامنه محصولات وظایف خاصی را در زمینه فعالیت های تبلیغاتی تعیین کرده است که راه حل آن با برگزاری مجموعه ای از رویدادهای تبلیغاتی تسهیل می شود. سازماندهی مجموعه ای از رویدادهای تبلیغاتی مؤثر یک کار بسیار پیچیده است که اجرای آن مستلزم کار روشن و هماهنگ متخصصان واجد شرایط از بخش های تجارت و فروش، بازاریابی یا تبلیغات ویژه شرکت ها است.

با توجه به تجربیات غنی کشورهای خارجی در زمینه تبلیغات می توان ادعا کرد که فعالیت تبلیغاتی علم خاصی است که قوانین و مقررات خاص خود را دارد. این علم از دانش روانشناسی، جامعه شناسی و تحقیقات بازار برای حل مشکلات اقتصادی یک بنگاه اقتصادی استفاده می کند. و کسب حداکثر سود از تبلیغات در شرایط خاص داخلی تنها در صورت مطالعه عمیق و درک شایسته این علم امکان پذیر است.

1. مبانی تبلیغات

1.1. مفهوم تبلیغات

به طور کلی پذیرفته شده است که کلمه تبلیغات خود از افعال لاتین "reclamo" (فریاد زدن) و "reclamare" (پاسخ دادن، درخواست کردن) آمده است. از آنجایی که تبلیغات یک مفهوم بسیار گسترده و چندوجهی است، در عمل جهانی تعاریف بسیاری وجود دارد که آن را به طور متفاوتی مشخص می کند.

بنابراین، با توجه به مفاهیم سیاسی مدرن، تا حدودی منسوخ شده، دایره المعارف بزرگ شوروی تبلیغات را این گونه می داند: عمومیت دادن به کالاها به منظور فروش، ایجاد تقاضا، آشنایی مصرف کنندگان با کیفیت، ویژگی ها و محل فروش کالاها، توضیح امکانات آنها. استفاده کنید.

در مطالب منتشر شده در دهه 90، تبلیغات به صورت زیر تعریف می شود:
- اطلاعات در مورد خواص مصرف کننده کالاها و انواع خدمات به منظور ایجاد تقاضا برای آنها. 1)
- شکل خاصی از ارتباط با هدف تشویق افراد به رفتاری خاص که در خدمت اهداف بازاریابی باشد. 2)
- مکانیسم اطلاعاتی اقتصاد 3)
- هرگونه ارائه غیرشخصی و ترویج ایده ها، کالاها یا خدمات از طرف یک حامی مشخص. 4)
- اطلاعات طراحی شده برای کمک به تولیدکننده برای فروش سودآور کالاها و خدمات خود و خریدار برای خرید سودآور آنها. 5)

تبلیغات کاربردهای زیادی دارد. برای تشکیل یک تصویر بلندمدت از یک سازمان (تبلیغات معتبر)، برای برجسته کردن بلندمدت یک محصول برند خاص (تبلیغات برند)، برای انتشار اطلاعات در مورد یک فروش، خدمات یا رویداد (تبلیغات طبقه بندی شده)، برای اعلام یک فروش با قیمت های کاهش یافته (تبلیغات) - فروش) و برای دفاع از یک ایده خاص (تبلیغات توضیحی).

تبلیغات می تواند شامل هر روش تبلیغاتی، اطلاع رسانی، متقاعدسازی (در بازار)، رویدادهای نمایشگاهی، سمینارهای تجاری، بسته بندی، مواد چاپی (بروشور، کاتالوگ، پوستر و غیره)، توزیع سوغات، کوپن و سایر ابزارهای تحریک فعالیت های تجاری باشد. .

ویژگی های اصلی زیر برای تبلیغات وجود دارد:

2). توانایی متقاعد کردن.

_____________________________________________________________
1). M. Azeinberg – Advertising Management / “IntelTech”, M., -1993 p. 3./
2). دیچتل، اروین – بازاریابی عملی / مدرسه عالی، M.، 1995 ص 214/
3). ا. نعیموشین - مبانی سازمان تبلیغات / ونشترگزدات، م.، 1371 ص 7/
4). F. Kotler - Fundamentals of Marketing / M., “Business Book” 1995 p. 473/
5). فرهنگ لغت اقتصاد بازار /مسکو، 1993 ص 38/

تبلیغات وسیله ای برای اقناع است که به فروشنده اجازه می دهد پیام خود را بارها تکرار کند. در عین حال به خریدار این امکان را می دهد که پیام های رقبای مختلف را دریافت و مقایسه کند. تبلیغات در مقیاس بزرگ نوعی شواهد مثبت از محبوبیت و موفقیت فروشنده است.

3). بیانگر بودن.

تبلیغات با استفاده ماهرانه از نوع، صدا و رنگ این فرصت را به شرکت و محصولات آن ارائه می دهد تا به شکلی جسورانه و تاثیرگذار ارائه شود.

از یک طرف می توان از تبلیغات برای ایجاد تصویری طولانی مدت و پایدار از یک محصول (مثلاً یک محصول کوکاکولا) و از سوی دیگر برای تحریک فروش سریع استفاده کرد. تبلیغات است روش موثردسترسی به بسیاری از خریداران پراکنده جغرافیایی با نیازهای مشابه.

1.2. از تاریخچه تبلیغات.

تبلیغات از نیاز طبیعی برخی افراد به گفتن اطلاعات خاصی در مورد برندهایی که تولید می کنند یا خدماتی که ارائه می دهند به دیگران نشات می گیرد. از این رو می توان فرض کرد که تبلیغات مدت ها پیش سرچشمه گرفته است.

در واقع، یکی از قدیمی ترین نمونه های تبلیغاتی را می توان سنگی با کتیبه ای دانست که در موزه باستان شناسی قاهره نگهداری می شود، تقریباً با این مضمون: "من کرگدن های جزیره کرت، خواب ها را تعبیر می کنم." قدمت این نمایشگاه 2.5 هزار سال تعیین شده است. آگهی‌های باستانی دیگری نیز وجود دارد که عبارتند از: پاپیروس مصر باستان که بر روی آن آگهی فروش برده با خط هیروگلیف نوشته شده است. علائم و مهرهای متعدد صنعتگران باستانی نمونه اولیه علائم تجاری مدرن و غیره هستند.

اسناد تاریخی حاوی اطلاعاتی است مبنی بر اینکه در شهرهای قرون وسطی اتحادیه های صنفی منادیان وجود داشت که کالاهای تولیدکنندگان خاص را در مکان های شلوغ تمجید می کردند. و در دوران رنسانس، یک شکوفایی واقعی تبلیغات آغاز شد که با استفاده از مواد تبلیغاتی چاپی تولید شده توسط چاپ (اوایل قرن 15) همراه بود.

با توسعه و تقویت سرمایه داری، تبلیغات به تدریج به یک صنعت جداگانه تبدیل می شود - صنعتی عظیم که در خدمت منافع شرکت ها، شرکت ها، شرکت ها و بنگاه ها است و توسط آنها به عنوان ابزار اصلی تسخیر بازارها و کسب حداکثر سود مورد استفاده قرار می گیرد.

بنابراین، تبلیغات در قرن نوزدهم به بخشی ارگانیک از شیوه زندگی مدرن در همه کشورهای توسعه یافته سرمایه داری تبدیل شد. لازم به ذکر است که در روسیه تجارت تبلیغات توسعه و شکوفا شد. در قرون 10 و 11، بازرگانان روسی به روش‌های مختلفی برای تبلیغ کالاهای خود متوسل می‌شدند: بارداران مخصوصاً اجیر شده در مغازه می‌ایستادند و با استفاده از شعر و لطیفه‌ها و جوک‌های خنده‌دار، کالاها را با صدای بلند تعریف می‌کردند.

در پایان قرن نوزدهم، تبلیغات چاپی به سرعت در روسیه توسعه یافت و تبلیغات در روزنامه ها و مجلات نیز به سرعت توسعه یافت. مجلات تبلیغاتی ویژه "تجارت"، "تجارت و زندگی" (سن پترزبورگ)، روزنامه های "کمیسیر" (مسکو)، "همراه خریدار" (نیژنی نووگورود) و غیره منتشر می شوند. موفقیت تبلیغات را می توان با این واقعیت قضاوت کرد. که در پایان سال 1897 نمایشگاه جهانی پوسترهای تجاری در سن پترزبورگ برگزار شد که در آن بیش از 700 اثر از تبلیغ کنندگان به نمایش گذاشته شد. کشورهای مختلفاز جمله آثار طراحان روسی.

پس از انقلاب در شرایط جدید اجتماعی و روابط اقتصادیاهداف تبلیغات نیز به طور اساسی تغییر کرده است. فرمان "در مورد انحصار دولتی در تبلیغات" و حکمی در مورد مصادره کلیه موسسات تبلیغات خصوصی صادر شد. اکنون تبلیغات در خدمت تقویت پایه اقتصادی دیکتاتوری پرولتاریا و ایجاد شرایط برای تقویت اقتصاد سوسیالیستی بود.

آغاز شده جنگ داخلیو ویرانی های پس از آن منجر به توقف طبیعی فعالیت های تبلیغاتی شد. با این حال، در طول NEP، توجه دوباره به تبلیغات معطوف شد. پس از آن بود که اولین آژانس های تبلیغاتی شوروی "Reklamtrans"، "Svyaz"، "Promreklama" سازماندهی شدند. تبلیغات به عنوان یکی از راه های برقراری ارتباط بین کارگران و دهقانان تلقی می شد. بهترین نیروهای خلاق روزنامه نگاران، نویسندگان، شاعران و هنرمندان، به عنوان مثال V.V. در فعالیت های تبلیغاتی دولتی شرکت داشتند. مایاکوفسکی، که بیش از 100 متن شاعرانه برای تبلیغات نوشت، از جمله عبارت معروفش: "هیچ جا به جز در Mosselprom".

با این حال، ایدئولوژی به زودی بر این حوزه از زندگی تأثیر گذاشت. تبلیغات پدیده ای بیگانه با ماهیت سوسیالیسم اعلام شد و از اواخر دهه 30 تا اوایل دهه 60 آن را "دختر فاسد امپریالیسم جهانی" نامیدند. اما زندگی ادامه دارد و در دهه 70 مرحله جدیدی در توسعه تبلیغات در کشور ما آغاز شد. اگرچه حتی در حال حاضر گاهی اوقات این عقیده وجود دارد که تبلیغات یک نهاد غیر ضروری و بیگانه با شیوه زندگی ما است. نتیجه این قضاوت، رویکردی به تبلیغات به عنوان امری فرعی و اصل زاییده در شرایط کمبود کالاست که یک کالای خوب بدون تبلیغات به فروش می رسد. تمرین نشان می دهد که کالاهای باکیفیت همیشه بدون وسایل ارتباطی، که شامل تبلیغات می شود، مصرف کنندگان خود را پیدا نمی کنند.

در حال حاضر از سال 1992 نمایشگاه ها و جشنواره هایی به تبلیغات در مسکو برگزار می شود. و باید بگویم که چشم انداز توسعه در بازار تبلیغات روسیه بسیار زیاد است.

1.3. جنبه روانشناختی تبلیغات

این مشکل از دو منظر قابل بررسی است: از دید فروشنده و از دید مصرف کننده. بیایید ابتدا در نظر بگیریم که تبلیغات توسط مصرف کنندگان بالقوه چگونه درک می شود.

من توانستم با حدود 30 نفر در سنین و حرفه های مختلف در مورد درک آنها از تبلیغات مصاحبه کنم. مشخص شد که اکثریت افراد مورد بررسی به تبلیغات اعتماد ندارند و اگر اعتماد داشته باشند، نه همه آنها و نه همیشه. با وجود این، تبلیغات آنها را به خرید کالاهای خاص سوق می دهد، یعنی بر انتخاب مصرف کنندگان حتی بی اعتماد نیز تأثیر می گذارد. تبلیغات یک شاخه بسیار ظریف از روانشناسی است. و بسیاری از مردم حتی به این واقعیت فکر نمی کنند که تبلیغات بر ناخودآگاه فرد تأثیر می گذارد، صرف نظر از آگاهی او. از این رو نتیجه - اثربخشی تبلیغات. من می خواهم با استفاده از یک مثال خاص ارتباط بین تبلیغات و سبک زندگی مردم را توضیح دهم. این مطالب توسط مهاجران بالتیک که بیش از 15 سال در ایالات متحده زندگی می کنند نوشته شده است. البته مردم آمریکا از بسیاری جهات با ما متفاوت هستند: درک آنها از دنیای اطراف ما، مفهوم یک سیستم ارزشی... اما این مثال فقط وابستگی احتمالی سبک زندگی مردم به اقتصاد را نشان می دهد، که تبلیغات از آن جمله است. یک نماینده.

• «تبلیغات در سطح ناخودآگاه کار می‌کند و به امر غیرمنطقی موجود در طبیعت انسان توجه می‌کند. تأثیر آن عمیق‌تر و قوی‌تر از آن چیزی است که ما ساده‌لوحانه فکر می‌کردیم وقتی شخصیت‌های تبلیغاتی ضعیف النفس را مسخره می‌کردیم. وقتی یک آمریکایی در آینه نگاه می کند، یک فرد باهوش، متمدن و شاد را می بیند. تبلیغات او را به این شکل تبدیل کرد. روانشناسان تبلیغات می دانند که در درون هر یک از ما موجودی کاملاً متفاوت نهفته است - ترسناک، ناامن، بازتابنده. وظیفه تبلیغات این است که اطمینان حاصل شود که ظاهر داخلی با ظاهر خارجی مطابقت دارد. نتیجه کالا فروخته شده است.
• فرض کنید شرکت های آرایشی به ما کرمی برای شادابی پوست نمی فروشند، بلکه به امید جوانی ابدی به ما می فروشند. شرکت های خودروسازی خودرو نمی فروشند، بلکه اعتبار و وسیله ای برای ابراز وجود هستند. آبجوها آبجو نمی فروشند، بلکه سرگرم کننده هستند. در آمریکا این کالاها فروخته نمی شود، بلکه یک حالت روحی است.
• در دهه 50، تبلیغات چیزهایی را تبلیغ می کرد - خانه، اتومبیل، یخچال. وظیفه او ایجاد این ایده بود: آزادی، موفقیت و آینده روشن به دستیابی به این چیزها بستگی دارد. امروزه، چنین تصویر تبلیغاتی در آمریکا کار نمی کند، زیرا جذابیت فراوانی مواد به سرعت محو شده است. هر چه آمریکایی‌ها ثروتمندتر می‌شدند، محدودیت‌های یک ایده‌آل صرفاً مادی آشکارتر می‌شد. سپس هیپی ها آمدند که مدینه فاضله تبلیغاتی را رها کردند و آن را غیر معنوی و کسل کننده دانستند. اکنون مفهوم "کیفیت زندگی" به کسب ساده چیزها محدود نمی شود. فراوانی تبلیغات را مجبور به ایجاد استانداردهای جدید و معنوی تری برای مصرف کرد. نیاز به فروش بیشتر و بیشتر محصولات ما را وادار به توسعه سلیقه و ایجاد فضای مناسب برای محصولات جدید می کند.

هنگام مواجهه با تبلیغات، مصرف کننده به فعالیت های شناختی-ارزیابی مداوم کشیده می شود. او در نظر می گیرد: آیا لازم است - لازم نیست، مقرون به صرفه است - یا نه، بگیرم یا نه؟ و سازندگان تبلیغات می‌دانند که باید تبلیغاتی انجام دهند که از نظر روان‌شناختی یا فرد را متقاعد کند که این محصول خاص نیازی را که تجربه می‌کند به بهترین شکل برآورده می‌کند، یا از آن‌ها می‌خواهد که به مصرف‌کننده کمک کنند تا وجود نیاز جدیدی را برای او درک کند. .

مبانی نظریه ارتباطات بیان شده است فرمول شناخته شدهلاسول، دانشمند علوم سیاسی آمریکایی. امروزه تبلیغات به عنوان شکل خاصی از ارتباط درک می شود، بنابراین مدل لاسول برای ساختاردهی تبلیغات به عنوان یک موضوع شناخت مناسب است.

از منظر روانشناختی اجتماعی، تمامی مولفه های مدل در نظر گرفته شده است.

• ارتباط دهنده:از بین بسیاری از ویژگی های مورد نیاز برای یک ارتباط دهنده، توجه ویژه ای به متقاعدسازی، وضوح نیات، دوست داشتنی بودن و سبک ارتباطی می شود.(مثلاً یک سبک پویا و مطمئن نسبت به سبک منفعل و کند تأثیر بیشتری بر مصرف کننده دارد).
• درخواست:فرد تهیه کننده آگهی باید بداند که با تبلیغ تنها ویژگی های مثبت محصول، می تواند تصور غیرقابل اعتماد بودن را به گروه هدف القا کند. استدلال های منفی می تواند توجه را به آن دسته از کاستی های محصول جلب کند که خریداران قبلاً متوجه آنها نشده بودند. بنابراین، درمان "دو طرفه" باید ترجیح داده شود.
• وسایل ارتباطی:در میان انواع مختلف تبلیغات، شکل شخصی کمپین برای تأثیرگذاری بر مصرف کنندگان مؤثرترین شکل محسوب می شود. پس از آن تبلیغات بصری (مثلاً تلویزیون) و تبلیغات صوتی (رادیو) انجام می شود. ارتباطات کتبی (تبلیغات) عموماً کمترین متقاعدکننده بودن در نظر گرفته می شود.
• گیرنده:همین بس که ویژگی های شخصیتی بر ادراک آن تأثیر می گذارد. و این باید در هنگام ایجاد تبلیغات در نظر گرفته شود.

متخصصان تبلیغات چیزهای کوچک زیادی را می دانند که بر درک تبلیغات تأثیر می گذارد. نظریه‌های ادراک روان‌شناختی وجود دارد (نظریه زیگموند فروید و نظریه آبراهام مزلو، نظریه "تصویر برند" و نظریه "همدلی"). متخصصان ویژگی های کشور (اگر این تبلیغات با هدف صادرات باشد)، رنگ (نظریه تأثیر رنگ بر ادراک ماکس لوشر)، روش های بیان (مثلاً ثابت شده است که آوانگارد فقط توجه را به خود جلب می کند، اما تداعی های ناشی از آن غیرقابل پیش بینی است)، با تبلیغات صدا، صدا از اهمیت کلیدی برخوردار است (به عنوان مثال، صدای بینی درک نمی شود، اما باریتون ها، به عنوان یک قاعده، فتنه و جذب هستند)، تاثیر حروف فردی بر ناخودآگاه و تداعی ها در نظر گرفته می شود (به عنوان مثال، حرف "I" در کلمات به عنوان چیزی کوچک درک می شود، "O" - احساس نرمی و آرامش می دهد، "A" و "E" با اعتلای عاطفی همراه است. و غیره) و خیلی، خیلی بیشتر. بی جهت نیست که آژانس های تبلیغاتی باتجربه و بزرگ از متخصصان روانشناسی تبلیغات استفاده می کنند. از این گذشته ، در واقع ، خیلی به آنها بستگی دارد.

انواع اصلی تبلیغات و ابزار توزیع آن.

1. انواع تبلیغات

1.1 تبلیغات آموزنده

تبلیغات آموزنده عمدتاً در مرحله معرفی یک محصول به بازار، زمانی که وظیفه ایجاد تقاضای اولیه است، غالب است. بنابراین، تولیدکنندگان هر محصول غذایی ابتدا باید مصرف کنندگان را در مورد مزایای تغذیه ای و روش های متعدد استفاده از محصول آگاه کنند.

• برقراری ارتباط با بازار در مورد یک محصول جدید یا برنامه های کاربردی جدید برای یک محصول موجود
• اطلاع رسانی به بازار از تغییرات قیمت
• توضیح نحوه عملکرد محصول
• شرح خدمات ارائه شده
• اصلاح تصورات غلط یا رفع نگرانی های مصرف کننده
• شکل گیری وجهه شرکت

1.2. تبلیغات متقاعد کننده

تبلیغات متقاعد کننده در مرحله رشد، زمانی که شرکت با وظیفه ایجاد تقاضای انتخابی روبرو می شود، اهمیت ویژه ای پیدا می کند. برخی از تبلیغات متقاعدکننده وارد دسته تبلیغات مقایسه ای می شوند که به دنبال اثبات برتری یک نام تجاری با مقایسه خاص آن با یک یا چند برند در یک کلاس محصول خاص هستند. تبلیغات مقایسه ای در دسته بندی محصولات مانند دئودورانت ها، خمیردندان ها، لاستیک ها و خودروها استفاده می شود. قضاوت در مورد صحت ایجاد تبلیغات مقایسه ای کاملاً مبهم است.

• شکل گیری ترجیح برند
• تشویق برای تغییر به برند شما
• تغییر در درک مصرف کننده از ویژگی های محصول
• متقاعد کردن مصرف کننده برای خرید بدون تاخیر
• متقاعد کردن مصرف کننده در مورد نیاز به پذیرش فروشنده دوره گرد

1.3. تبلیغات احساسی

مشابه تبلیغات احساسی، به اصطلاح تبلیغات تقویتی است که به دنبال اطمینان دادن به مشتریان فعلی است که انتخاب درستی انجام داده اند. چنین تبلیغاتی اغلب مشتریان راضی و فضایی دوستانه را نشان می دهد.

• بیدار کردن همدردی مصرف کنندگان برای محصول
• ایجاد تصویر
• افزایش اعتماد هم به محصول یا خدمات و هم به خود شرکت تولیدی
• جلب توجه مصرف کنندگان به رفتارهای خاص و نخبگان

1.4 تبلیغات یادآوری.

یادآوری تبلیغات در مرحله بلوغ بسیار مهم است تا مصرف کننده محصول را به خاطر بسپارد. هدف از تبلیغات گران قیمت محصولات شناخته شده از شرکت هایی که شهرت جهانی و قدیمی دارند، یادآوری وجود آنها به مردم است، نه اطلاع رسانی یا متقاعد کردن آنها.

• به مصرف کنندگان یادآوری می کند که ممکن است محصول در آینده نزدیک مورد نیاز باشد
• به مصرف کنندگان یادآوری می کند که محصول را کجا بخرند
• نگه داشتن محصول در حافظه مصرف کنندگان در دوره های خارج از فصل
• حفظ آگاهی محصول

در عمل، مرزهای بین انواع فوق اغلب مبهم است، زیرا یک تبلیغ می تواند هم اطلاعاتی و هم، برای مثال، متقاعدکننده باشد (یا ترکیب شود). همه چیز بستگی به موقعیت تبلیغاتی خاصی دارد که شرکت در آن قرار دارد. به عنوان مثال، یک فروشگاه دسته ای از محصولات جدید دریافت کرد. این شرکت (تبلیغات اطلاعاتی) را به اطلاع مصرف کننده می رساند و آدرس فروشگاه های خود را یادآوری می کند (تبلیغات یادآوری).

2. رسانه های تبلیغاتی یا وسایل توزیع آن

از دیدگاه تبلیغ‌کننده، نقش رسانه‌های تبلیغاتی اصولاً می‌تواند توسط هر شخص یا چیزی که دارای دو شرط باشد، انجام دهد: باید به گونه‌ای ایجاد شود که بتواند اطلاعات را به مصرف‌کننده منتقل کند. تماس با آنها باید برای گروه هدف مفید باشد.

2.1.تبلیغات مستقیم

• تبلیغات پستی مستقیم - مزیت: با حداقل هزینه بودجه، توانایی انتخاب بالایی دارد.
• مطالب تبلیغاتی را شخصا تحویل داده است.

در مورد مطالب تبلیغاتی که شخصاً تحویل داده می شود، اینها می توانند بروشورها، دعوت نامه های شغلی، تبلیغات خدمات یا کالاها باشند که معمولاً در مکان هایی که مردم متمرکز هستند (مترو، خیابان و غیره) توزیع می شود. و همچنین مواد تبلیغاتی ویژه ای که برای حلقه خاصی از افراد در نظر گرفته شده است (دعوت نامه).

تبلیغات پستی مستقیم (Direct-mail) بسیار پرطرفدار و یکی از موثرترین انواع تبلیغات است. ارسال پیام های تبلیغاتی به گروه خاصی از مصرف کنندگان یا شرکای تجاری احتمالی است.

DM شامل سه مرحله است:

1. ایجاد پایگاه داده جمعیتی؛
2. تقسیم جمعیت به گروه های هدف بر اساس موقعیت اجتماعی، جنسیت، سن، درآمد و غیره.
3. توزیع نامه با محتوای تبلیغاتی با در نظر گرفتن مشخصات گروه هدف.

روش‌های EBM به شما امکان می‌دهند تأثیر تبلیغات را بر رأی‌دهنده تغییر دهید، به همین دلیل است که آنها به طور مؤثر در مبارزات انتخاباتی در سراسر جهان استفاده می‌شوند. یک مثال خاص: آژانس "POSTER-publicity" برای اولین بار در روسیه در دسامبر 1995 به دستور NDR در هنگام انتخابات نمایندگان دومای دولتی توزیع نامه های شخصی را انجام داد.

نمونه جالب استفاده از روش های EBM، کار بی سابقه "POSTER-publicity" در کمپین انتخاباتی برای انتخابات ریاست جمهوری فدراسیون روسیه و شهردار مسکو (مه-ژوئیه 1996) است.

یکی از مراحل پروژه تبلیغات انتخاباتی توصیف گروه هایی بود که باید هدف قرار گیرند - اینها گروه هایی از جوانان، مستمری بگیران، مادران مجرد، والدین در خانواده های بزرگ، ساکنان خانه های در نظر گرفته شده برای تخریب و همچنین افرادی بودند که تولد در ژوئن است محتوا و سبک نامه ها ویژگی های هر گروه را در نظر می گرفت. لوژکوف در نامه های خطاب به بازنشستگان به تجربه و خرد زندگی آنها روی آورد. او در نامه‌هایی به جوانان توصیه می‌کرد که از والدین درباره انواع محدودیت‌های گذشته سؤال شود. معرفی 3-6 آدرس شخصی شده در نامه تأثیر آن را افزایش داد. روش مشابهی برای تبلیغات کالاها استفاده می شود (در عمل کشور ما، این تبلیغات محصولات PHILIPS است - سیستم اصلاح Philishave 5000).

2.2.تبلیغات چاپ و سوغات

• دفترچه ها
• کاتالوگ – انتشارات چاپی که لیست بزرگی از کالاها یا خدمات را با توضیحات و قیمت های مختصر تبلیغ می کنند.
• کتابچه ها انتشارات ویژه ای هستند که به یک شرکت یا محصول اختصاص داده شده است. مرسوم است که در کتابچه ها همراه با متون تبلیغاتی عکس ها و حقایقی از تاریخچه شرکت، تک تک اعضای آن، حمایت نام و یا سایر اقدامات، مشارکت در امور سیاسی و زندگی اقتصادیکشورها. جزوه ها معمولا بر روی کاغذ با کیفیت بالا ساخته می شوند، چند رنگ هستند و بسیار معتبر هستند. آنها لزوماً در ارائه ها، نمایشگاه ها، نمایشگاه ها، کنفرانس های مطبوعاتی یا هنگام انعقاد قرارداد ارائه می شوند.
• بروشور - در نمایشگاه ها، نمایشگاه ها و غیره برای توزیع بین بازدیدکنندگان استفاده می شود.
• پوستر یا پوستر؛
• لیست قیمت - لیستی از کالاها و قیمت آنها.
• بیانیه های مطبوعاتی - گزارشی در مورد یک کمپین خاص که برای اهداف تبلیغاتی استفاده می شود.
• تقویم، خودکار، پوشه، تی شرت و غیره – محصولات کوچکی که در ارائه ها، نمایشگاه ها، نمایشگاه ها به عنوان یک اقدام تبلیغاتی توزیع می شوند.

2.3. تبلیغات صوتی و تصویری

این وسیله توزیع تبلیغات موثرترین در نظر گرفته می شود، زیرا به توده های بزرگی از جمعیت (مصرف کنندگان) می رسد. مزیت چنین تبلیغاتی کارایی خاص آن است. این محصول هنگام تبلیغ کالاها و خدمات با تقاضای انبوه، که برای مصرف توسط بخش وسیعی از مردم طراحی شده است، مؤثرترین نتایج را ارائه می دهد.

1. تبلیغات سمعی و بصری

• فیلم‌های تبلیغاتی (فیلم‌های فنی-تبلیغاتی، فیلم‌های تبلیغاتی پرستیژ، اطلاعات سریع تبلیغاتی) - معمولاً اینها فیلم‌های تبلیغاتی کوتاهی هستند که در بین عموم مردم چه در سینماها یا در نمایشگاه‌ها و جشنواره‌ها نمایش داده می‌شوند.
• تلویزیون - نمایندگان تبلیغات در تلویزیون تبلیغات تجاری و همچنین تبلیغات تلویزیونی و محافظ صفحه نمایش تلویزیون هستند. وسایل تلویزیونی برای توزیع تبلیغات شامل تصاویر، صدا، حرکت، رنگ و در نتیجه نمایش در نمایشگاه ها و جشنواره ها می شود.
• اسلایدها - به عنوان یک قاعده، این نوع تبلیغات در بین متخصصان رایج است و در نمایشگاه ها و ارائه ها استفاده می شود.
• تلویزیون - نمایندگان تبلیغات در تلویزیون تبلیغات تجاری و همچنین تبلیغات تلویزیونی و محافظ صفحه نمایش تلویزیون هستند. رسانه تلویزیونی تبلیغات شامل تصاویر، صدا، حرکت، رنگ است و بنابراین تاثیر بسیار بیشتری بر مخاطبان تبلیغاتی نسبت به سایر رسانه های تبلیغاتی دارد. تبلیغات تلویزیونی روز به روز جالب‌تر، آموزنده‌تر و در عین حال تولید و نمایش آن پیچیده‌تر و پرهزینه‌تر می‌شود. به خصوص اگر بر اساس گرافیک کامپیوتری باشد. کیفیت تبلیغات تلویزیونی داخلی سال به سال به طرز محسوسی در حال بهبود است. گواه این امر این است که تبلیغات تولید داخل در تلویزیون جایگاه پررنگی را به خود اختصاص داده و محصولات غربی را جابجا می کند و حضور تبلیغات داخلی در جشنواره ها و نمایشگاه های بین المللی نیز گویای این امر است.

عیب تبلیغات تلویزیونی این است که در حین پخش آن توجه مصرف کننده بالقوه باید روی صفحه باشد، در غیر این صورت پیام تبلیغاتی درک نمی شود. در هر صورت تبلیغات تلویزیونی فرصت های گسترده ای را فراهم می کند. برای افزایش اثربخشی آن قواعد و تکنیک های روانشناختی زیادی وضع شده است، مانند: تأکید بر بصری، ایجاز، اصالت، نزدیکی به مصرف کننده و ....

از طرفی تبلیغات تلویزیونی پرهزینه ترین راه تبلیغات است. بیشترین اثربخشی خود را در پخش صبحگاهی، زمانی که اکثر مردم به سر کار می‌روند، یا در پخش عصر، زمانی که اکثر مردم در خانه هستند و در حال استراحت هستند، به دست می‌آید. کاملاً طبیعی است که برای تبلیغ کنندگان ثروتمند سودآور است که برای محصولات خود در این زمان خاص، به عنوان مثال، در زمان استراحت بین فیلم ها و برنامه های محبوب، تبلیغات انجام دهند (بر این اساس، قیمت تبلیغات در "ساعت های اوج مصرف" در عصر یا صبح خواهد بود. بالاتر از روز باشد). از دیدگاه یک مصرف کننده بالقوه، اشباع تبلیغات پخش گاهی بسیار زیاد است. به عنوان مثال، در دو وقفه تبلیغاتی برنامه KVN (از نظر تبلیغات مفید است، زیرا درصد زیادی از مردم KVN را تماشا می کنند)، به ترتیب 16 و 18 آگهی تبلیغاتی نمایش داده شد. شایع ترین نتیجه چنین اطلاعات فراوانی در هنگام تماشای هر فیلم یا برنامه، همانطور که نظرسنجی من دوباره انجام دادم نشان داد، تحریک و نگرش منفی نسبت به تبلیغات است.

1. تبلیغات صوتی

• تبلیغات رادیویی - تبلیغات در فروشگاه ها و خرده فروشی ها به طور کلی، در مترو، در نمایشگاه ها؛
• گزارش های رادیویی - گزارش های مربوط به هر نمایشگاه، نمایشگاه، فروش یا رویدادهای دیگر ممکن است حاوی تبلیغات مستقیم و غیرمستقیم باشد.
• تبلیغات در ایستگاه های رادیویی؛

مزیت رادیو نسبت به سایر رسانه ها: پخش 24 ساعته در بسیاری از مناطق و تنوع بسیار زیاد برنامه ها. رادیو در اماکن مسکونی و صنعتی، در آشپزخانه، پیاده روی در فضای باز و در اتومبیل ها گوش می شود. بنابراین تبلیغات در برنامه های رادیویی مربوطه قرار می گیرد. به درصد قابل توجهی از مخاطبان معینی از مصرف کنندگان، صرف نظر از اینکه در کجا قرار دارند، دسترسی پیدا کنید. تبلیغات رادیویی سریع و به طور کلی مقرون به صرفه است. در عین حال، بینایی که از طریق آن فرد تا 90 درصد اطلاعات را دریافت می کند، در فرآیند درک پیام های تبلیغاتی پخش شده از رادیو شرکت نمی کند.

به عنوان یک قاعده، ایستگاه های رادیویی دارای بخش های تبلیغاتی هستند که به طور خاص در تولید تبلیغات شرکت دارند. كافي است مشتري نكاتي را كه بايد روي آنها معطوف شود را مشخص كند. آنها تبلیغ را توسعه می دهند (متن را می نویسند، سبک تبلیغ را تعیین می کنند و غیره) و مستقیماً توسط متخصصان بخش تبلیغات ایستگاه رادیویی بیان می شود. قاعدتاً آگهی های بازرگانی آماده از مشتری پذیرفته نمی شود و در صورت پذیرش، لزوماً از طریق بخش تبلیغات ارسال می شود، زیرا اگر تبلیغات دریافتی از مشتری و پخش بی کیفیت باشد، تصویر (شهرت) ایستگاه رادیویی ممکن است آسیب ببیند. مشتری تبلیغات می تواند مستقیماً یک آژانس تبلیغاتی یا یک شرکت باشد (سفارش بدون واسطه).

اثربخشی تبلیغات به اعتبار ایستگاه رادیویی، تعداد مناطق یا شهرهایی که ایستگاه رادیویی در آنها پخش می شود و البته به کیفیت تبلیغات و همچنین به مخاطبان شنوندگان (وضعیت اجتماعی، سن بستگی دارد). ، و غیره.).

2.4.تبلیغات در مطبوعات.

• روزنامه ها (شهری، منطقه ای، همه روسی، تخصصی)؛
• مجلات (صنعتی یا عمومی)؛
• خبرنامه های مارک دار؛
• کتاب های مرجع

تبلیغات در مطبوعات گسترده است و از نظر هزینه بعد از تبلیغات تلویزیونی در رتبه دوم قرار دارد. مزیت تبلیغات در مطبوعات در توانایی انتخابی بالای آن نهفته است. افراد با علایق مختلف، ادبیات مربوط به حوزه زندگی مورد علاقه خود را خواهند خواند. بنابراین، به لطف روزنامه ها و مجلات، پیام های تبلیغاتی بر یک گروه مصرف کننده خاص تأثیر می گذارد. ویژگی های تبلیغات در مطبوعات، رویکردهای خاصی را برای ایجاد و قرار دادن آن دیکته می کند. هنگام ایجاد آن، باید در نظر داشته باشید که تبلیغات صرفاً بصری درک می شود، به این معنی که باید به بخش بصری توجه ویژه ای داشته باشید. یعنی طرح باید توجه و علاقه را به خود جلب کند و بار معنایی مصرف کننده را نگه دارد و به سمت عمل سوق دهد. که در در این موردسازندگان باید رنگ، اندازه حروف، واقعیت تصویر، سبک رفتار و همچنین، به عنوان مثال، این واقعیت را که یک عکس بهتر از یک نقاشی است، در نظر بگیرند. که یک تصویر بزرگ بهتر از بسیاری از نمونه های کوچک و خیلی بیشتر کار می کند.

• اعتبار یک روزنامه یا مجله؛
• قالب تبلیغاتی؛
• مکان (از صفحه، جلد، بخش، بلوک تبلیغاتی)؛
• تعداد رنگ های استفاده شده در تبلیغات (اگر مجله یا روزنامه رنگی باشد)؛

2.5.تبلیغات در محل فروش.

• ویترین ها؛
• تابلوهای راهنما، علائم؛
• بسته;
• قرص؛

اشتباه آشکاری که بسیاری از کارآفرینان مرتکب می شوند، تکیه بر تبلیغات خارج از فروشگاه و تلقی تبلیغات در محل فروش به عنوان یک عامل ثانویه برای موفقیت است. کارشناسان غربی با رد چنین تصور غلطی بر این باورند که تبلیغ بیش از 15 درصد محصول با استفاده از روش های تبلیغاتی غیر فروشگاهی نامناسب است، بنابراین نقش تبلیغات در محل فروش به طور قابل توجهی افزایش می یابد. مشتری که در یک فروشگاه است و محصولی را می بیند احتمال خرید بیشتری دارد. اما تنها در صورتی که اطلاعات مورد نیاز خود را در مورد محصول دریافت کند. استفاده از تبلیغات در فروشگاه به شما این امکان را می دهد که مصرف کننده را مجبور کنید نه تنها یک محصول قبلاً تبلیغ شده، بلکه محصولات ناشناخته را نیز خریداری کند. مشخص است که تنها 3 درصد از خریداران به بسته بندی توجه نمی کنند. به گفته محققان فرانسوی، 35 درصد از مصرف کنندگان پس از خواندن متن روی بسته بندی و 87 درصد پس از دیدن نام آشنا یا برند معروف، محصولی را در فروشگاه خریداری می کنند.

2.6. تبلیغات در فضای باز

تبلیغات در فضای باز به کلیه تبلیغات در خیابان ها و میادین شهرها و شهرستان ها گفته می شود. به عنوان یک قاعده، ماهیت تبلیغات در فضای باز یک یادآوری است. تبلیغات در فضای باز نمی تواند یک کمپین تبلیغاتی را شروع کند، می تواند آن را ادامه دهد یا به پایان برساند. ویژگی تبلیغات در فضای باز این است که فوری است: هنگام رانندگی یا راه رفتن در خیابان دیده می شود. از این رو نیاز به روشنایی خاص و افزایش اندازه آن است. مزیت تبلیغات در فضای باز این است که به طور غیرمنتظره ای به دست مصرف کننده بالقوه می رسد و در لحظه ای که بیشتر تمایل به خرید دارد، تصمیم تجاری بگیرد: پرانرژی، جمع شده، روی پا، یا در ماشین، با پول. بحث قرار دادن تبلیغات بسیار مهم است. هر بخش از شهر امتیاز معتبر خود را دارد.

• پوسترهای بزرگ
• پوستر چند چشم انداز;
• پانل های برقی؛
• نئون تبلیغاتی درخشان در خیابان های شهر با استفاده از گازهای بی اثر، فیبر نوری، فناوری لیزر و انواع مختلف راهنماهای نور است.
• تبلیغات در حمل و نقل (داخلی و خارجی) - این تبلیغات در مترو، طراحی اتوبوس و واگن برقی، تاکسی، تراموا است. اخیراً تمایل به قرار دادن تبلیغات در فضای باز در قطارهای مسافت طولانی وجود دارد.

در تاریخ 18 تا 22 نوامبر نمایشگاه "تبلیغات-96" در مسکو برگزار شد. دستاوردهایی را در زمینه تبلیغات در فضای باز ارائه کرد. من می خواهم توجه داشته باشم که این رسانه تبلیغاتی خاص چشم انداز زیادی دارد، زیرا کیفیت ابزار فنی و چاپی مورد استفاده در تولید تبلیغات در فضای باز به طور قابل توجهی بهبود می یابد. HP دارای تعدادی ویژگی است که برای تبلیغ کنندگان جذاب است. این موارد عبارتند از: پوشش فوری فوری، فرکانس بسیار بالا، انعطاف پذیری (قابلیت ارائه پوشش به همان اندازه کامل از بازار یا، به طور هدفمند، یک منطقه خاص از آن)، بازپرداخت سریع، نزدیکی به مکان های کالا، چشم نوازی.

برای دستیابی به کارایی بیشتر، HP در حال توسعه تبلیغات شبکه ای است. آژانس‌های تبلیغاتی متعددی هستند که در تحقیقات و آزمایش‌های ویژه لازم برای یک کمپین تبلیغاتی با کیفیت بالا با استفاده از تبلیغات در فضای باز شرکت می‌کنند. با قرار دادن شایسته و با دقت فکر شده HP، کارایی این حامل اطلاعات می تواند کارایی قابل مقایسه با مطبوعات و حتی تلویزیون را به دست آورد. شرکت کنندگان در آزمایش من ترجیح خود را به تبلیغات در فضای باز دادند.

2.7.تبلیغات تصویری.

تبلیغات تصویری (رویدادهای روابط عمومی) مجموعه فعالیت هایی است که با هدف ایجاد تصویر، اعتبار و نگرش مثبت عموم مردم نسبت به سازمان های تبلیغاتی انجام می شود. رویدادهایی از این دست عبارتند از:

• ارائه ها؛
• کنفرانس خبری؛
• تأمین مالی رویدادهای مفید اجتماعی و حمایت مالی؛
• نمایشگاه ها و برخی نمایشگاه های تخصصی.

لازم به ذکر است که این گونه رویدادها فعالیت های تبلیغاتی ثابت و برنامه ریزی شده بر اساس تحقیقات بازاریابی هستند. شرکت های تبلیغاتی به مشتریان خود توصیه می کنند زمانی که تبلیغ کننده قصد دارد با یک محصول جدید وارد بازار شود، رویدادهای روابط عمومی را برگزار کنند. زمانی که ایجاد روابط مناسب با کارگران و کارکنان شرکت ها و سازمان های همکار ضروری باشد. زمانی که خطر اقدامات خصمانه توسط رقبا وجود دارد و تبلیغ کننده باید به طور گسترده مردم را در مورد قابلیت اطمینان آن آگاه کند. هنگام بروز شرایط بحرانی (شکایت های گسترده در مورد کیفیت محصول، بدتر شدن روابط با گروه های مختلف عمومی و غیره).

3. سیاست تبلیغاتی شرکت

1. اصل سیاست تبلیغاتی شرکت.

نمی توان تعریف روشنی از سیاست تبلیغاتی ارائه داد. این یک مفهوم نسبتاً چند وجهی است. به احتمال زیاد، اینها اقدامات خاصی برای ایجاد و قرار دادن رویدادهای تبلیغاتی و تبلیغاتی به منظور ایجاد تصویر و جذب مشتریان برای فروش محصولات هستند. سیاست تبلیغاتی ارتباط تنگاتنگی با سیاست های تجاری و تجاری شرکت ها دارد.مفهوم خط مشی تبلیغات نیز ارتباط تنگاتنگی با مفهوم استراتژی و تاکتیک های تبلیغاتی دارد. می توان گفت که سیاست تبلیغاتی شیوه عمل یک شرکت با هدف دستیابی به اهداف معین است. استراتژی - یک خط راهنمای کلی و دستورالعمل برای دستیابی به اهداف نهایی؛ تاکتیک ها - مجموعه ای از ابزارها و تکنیک ها با هدف دستیابی به یک هدف، یک دوره عمل، یک خط رفتار. در واقع جوهر سیاست تبلیغاتی در انتخاب استراتژی و تاکتیک تبلیغات نهفته است.

فرض کنید یک شرکت در حال ایجاد است. برای اینکه شناخته شود، باید خودش را اعلام کند. از طریق تبلیغات می توان به این مهم دست یافت. اما برای اینکه با کمترین هزینه به بالاترین نتایج ممکن دست پیدا کنید، باید به این فکر کنید که چگونه خود و محصولاتتان را تبلیغ کنید.

هر شرکت یا شرکتی سیاست تبلیغاتی خاصی دارد، خواه یک بانک، یک تولید کننده کالاهای مصرفی، یک ایستگاه رادیویی، یک کانال تلویزیونی، یک آژانس مسافرتی، یک فروشگاه، یک رستوران (در این مورد، رستوران مک دونالد نشان دهنده است) یا یک کافه (به عنوان مثال، "روسی اغذیه فروشی و مشروب فروشی"، که اخیرا به طور فزاینده ای محبوب شده است. تنها تفاوت در مقیاس و ابزار تبلیغات است.

بیایید در نظر بگیریم که سیاست تبلیغاتی شرکت بر چه اساسی استوار است و به چه چیزی بستگی دارد.

2. تعیین وظایف.

2.1. اهداف کمپین تبلیغاتی

شرکت از ابتدا باید هدف تبلیغات یعنی اینکه چرا کمپین تبلیغاتی انجام می شود را به وضوح درک کند. هدف ممکن است ایجاد نام و اعتبار برای شرکت به منظور تصاحب موقعیت قوی در بازار باشد. هدف ممکن است صرفاً فروش یک محصول باشد. به عبارت دیگر اهداف می تواند اقتصادی و غیراقتصادی باشد یا تبلیغات صرفاً جنبه اقتصادی یا غیراقتصادی داشته باشد. همیشه نمی توان روی اثربخشی بالای تبلیغات برای اهداف اقتصادی حساب کرد، زیرا تقریباً همیشه چنین تبلیغاتی شامل خرید یک محصول توسط مصرف کننده تقریباً "فوری" است. اصولاً تبلیغات با ماهیت غیراقتصادی اهداف اقتصادی را نیز محقق می کند. نکته دیگر این است که او این کار را نه مستقیم، بلکه غیرمستقیم انجام می دهد.

ماهیت تبلیغات یک شرکت یا شرکت به چیزهای زیادی بستگی دارد: به اندازه خود شرکت یا شرکت و در نتیجه به بودجه (بودجه شرکت ممکن است اجازه صرف هزینه برای تبلیغاتی که باعث ایجاد نام و اعتبار برای شرکت می شود را ندهد. ، در این صورت شرکت شخصیت اقتصادی را تبلیغ می کند). از اهداف در بازار به طور کلی؛ بسته به موقعیت تبلیغاتی خاص؛ از رفتار رقبا؛ از موقعیت خود در بازار

2.2.مطالعه شیء تبلیغاتی.

شرکت باید هدف تبلیغاتی خود را به وضوح درک کند. تفاوت بین تبلیغات محصول و تبلیغات شرکتی در این است که هدف پیام تبلیغاتی چیست. این شرکت معمولاً هم در تبلیغات تک تک محصولات و هم در تبلیغات کل شرکت مشغول است. در مورد اول، کیفیت های ویژه محصول برجسته می شود، در مورد دوم، از طریق نشانه هایی، به عنوان مثال، اندازه شرکت و ارتباطات جهانی آن، تلاش می شود تا اعتماد خریداران برای کل برنامه تولید به دست آید. از شرکت. شما باید بدانید و بتوانید منحصر به فرد بودن محصول یا خدمات خود را برجسته کنید. در عین حال، فعالیت های تبلیغاتی سیستماتیک مرتبط با خط مشی و استراتژی کلی شرکت مستلزم بازار و اطلاعات داخلی گسترده است، به ویژه:

• در مورد میزان اشباع بازار؛
• در مورد مرحله چرخه عمر محصول؛
• در مورد فعالیت های رقبا؛
• در مورد ویژگی های گروه هدف؛
• در مورد در دسترس بودن و هزینه رسانه های تبلیغاتی؛

جنبه رقابت بسیار مهم است. از یک طرف، رقبا موانعی را ایجاد می کنند و مشکلاتی را ایجاد می کنند. از سوی دیگر، در اقتصاد بازار، رقبا به مبارزه برای کیفیت یک محصول یا خدمات کمک می کنند و به نوعی مشوق کار هستند.

بنابراین، یک شرکت باید سیاست تبلیغاتی خود را بر اساس توانایی برجسته شدن در بین رقبا در بازار عمومی (در صورت وجود)، ارائه نوع منحصر به فرد از خدمات به مصرف کنندگان یا تاکید به هر طریق ممکن بر صلاحیت های بالای کارکنان خود، بر ویژگی های خاص استوار کند. ویژگی های محصول، مزیت محصول یا خدمات نسبت به سایر شرکت ها. این مهم است که مصرف کننده به چه چیزی حساسیت بیشتری دارد.

2.3.برنامه ریزی نتیجه نهایی.

باید به وضوح درک کرد که چه اقدامی باید انجام شود، چه نتیجه ای شرکت در پایان کمپین تبلیغاتی انتظار دارد. داشتن ایده های نظری در این مورد و نتایج عملی یک کمپین تبلیغاتی، تجزیه و تحلیل کار انجام شده، یافتن خطاها و حذف آنها را در کمپین های تبلیغاتی بعدی بسیار آسان می کند.

3. شناسایی گروه هدف.

قبل از اینکه شروع به توسعه بیشتر سیاست و استراتژی تبلیغاتی خود کنید، باید یک ایده کاملا واضح از مخاطبان هدف خود داشته باشید. مخاطبان هدف گروهی از مصرف کنندگان هستند که تبلیغات به سمت آنها هدایت می شود (تبلیغات، فروش شخصی، پیشبرد فروش، تبلیغات). هم استراتژی و هم اثربخشی تبلیغات به تعریف صحیح مخاطبان هدف بستگی دارد. به عنوان مثال، برای تبلیغات پودرهای لباسشویی، گروه هدف عمدتاً شامل زنان خانه دار است، محصولات PARKER - افراد تجاری محترم، و اسباب بازی های مخمل خواب دار نرم به احتمال زیاد مورد علاقه کودکان است که می توانند بر والدین خود تأثیر بگذارند. هنگام شناسایی گروه هدف در معرض تبلیغات، لازم است:

1. شناسایی بازار مورد علاقه ما؛
2. محصول را از زاویه نگاه کنید

• در مورد مزایای آن نسبت به آنالوگ های رقیب؛
• انطباق با مهمترین درخواست های خریداران بالقوه (از جمله عادات آنها)؛ کامل بودن لازم؛
• دسترسی برای خریداران؛
• تشخیص ظاهر (تفاوت با محصولات رقیب)

تعیین بخش بازار مصرف؛

تعیین اینکه آیا بخش های خریدار در بازارهای مختلف وجود دارد که می توان آنها را یکسان در نظر گرفت.

تصمیم بگیرید که آیا تحقیقات بازاریابی اضافی مورد نیاز است یا خیر.

مخاطب هدف تأثیر تعیین کننده ای بر تصمیم گیری در مورد اینکه چه چیزی بگوید، چگونه آن را بگوید، چه زمانی بگوید، کجا بگوید و از طرف چه کسی بگوید، دارد. او می تواند در هر یک از شش حالت آمادگی خرید باشد:

1. آگاهی - ممکن است مخاطب کاملاً ناآگاه باشد، فقط نام را بداند یا چیزی غیر از نام بداند. اگر مشخص شود که اکثریت گروه هدف ناآگاه هستند، وظیفه تبلیغات ایجاد آگاهی لازم، حداقل تشخیص نام است.
2. دانش - ممکن است مخاطب از شرکت یا محصول آن آگاه باشد، اما دانش دیگری نداشته باشد. در این صورت وظیفه تبلیغات این است که آن دسته از ویژگی های یک شرکت یا محصول را به مخاطب منتقل کند که بتواند به اهداف کمپین تبلیغاتی کمک کند.
3. حسن نیت - مخاطب هدف با شناخت محصول ممکن است احساسات منفی یا مثبتی نسبت به آن داشته باشد. در صورت تمایل منفی، شرکت سیاست تبلیغاتی خاصی با هدف تغییر نگرش مصرف کننده نسبت به شرکت یا خدمات آن خواهد داشت.
4. ترجیح - گروه هدف ممکن است نگرش مطلوبی نسبت به محصول داشته باشد، اما آن را بر دیگران ترجیح نمی دهد. در این مورد، ارتباط دهنده (تبلیغات) باید سعی کند اولویت مصرف کننده را شکل دهد. او کیفیت محصول، ارزش، ویژگی های عملکرد و سایر خواص را ستایش خواهد کرد.
5. اعتقاد - مخاطب هدف ممکن است ترجیحی برای یک محصول خاص داشته باشد، اما در مورد نیاز به خرید آن قانع نشود. هدف از تبلیغات ایجاد این باور است که خرید یک محصول خاص صحیح ترین اقدام است.
6. انجام یک خرید - برخی از اعضای مخاطب هدف ممکن است اعتقاد لازم را داشته باشند، اما هنوز به خرید نزدیک نمی شوند. ارتباط دهنده باید این مصرف کنندگان را به سمت برداشتن آخرین گام مورد نیاز از آنها هدایت کند. از جمله تکنیک هایی که افراد را به خرید سوق می دهد، پیشنهاد آزمایش یک محصول برای مدت زمان محدود یا اشاره به این است که این محصول به زودی در دسترس نخواهد بود.

4. تصمیمات توسعه بودجه.

یکی از دشوارترین مشکلاتی که یک شرکت با آن مواجه است، تصمیم گیری در مورد میزان هزینه برای مشوق ها (در مورد ما، تبلیغات) است. تعجب آور نیست که صنایع مختلف و شرکت های مختلف مبالغی را صرف تبلیغات می کنند که اندازه آن به طور قابل توجهی متفاوت است. بیایید به چهار روش رایج مورد استفاده برای توسعه بودجه اصلی برای هزینه های تبلیغات نگاه کنیم.

روش محاسبه نقدی.

بسیاری از شرکت ها مبلغ مشخصی را به بودجه تبلیغاتی خود اختصاص می دهند نظر خود، توان پرداخت آن را دارد. این روش تعیین اندازه بودجه تأثیر تبلیغات بر حجم فروش را کاملاً نادیده می گیرد. در نتیجه، اندازه بودجه سال به سال نامشخص باقی می‌ماند که برنامه‌ریزی درازمدت فعالیت‌های بازار را دشوار می‌کند.

روش محاسبه "درصد فروش" است.

بسیاری از شرکت ها بودجه تشویقی خود را بر اساس درصدی از کل فروش (جاری یا مورد انتظار) یا قیمت فروش محصول قرار می دهند.

اعتقاد بر این است که این روش دارای چندین مزیت است. اولاً، محاسبه شدن به عنوان درصدی از فروش به این معنی است که مقدار پول تشویقی احتمالاً بسته به آنچه شرکت «می‌تواند بپردازد» متفاوت خواهد بود. ثانیاً این روش مدیریت را وادار می کند که رابطه بین هزینه های تبلیغات، قیمت فروش محصول و میزان سود هر واحد محصول را در نظر بگیرد. سوم، به حفظ ثبات رقابتی کمک می کند تا جایی که شرکت های رقیب تقریباً همان درصد از فروش خود را صرف تبلیغات می کنند.

اما با وجود این مزایا، روش محاسبه درصدی از مبلغ فروش تقریباً هیچ توجیهی برای وجود خود ندارد. این بر این بحث استوار است که فروش علت تبلیغات است نه اثر. این به این واقعیت منجر می شود که اندازه بودجه توسط بودجه موجود تعیین می شود و نه با قابلیت های موجود. این روش مبنای منطقی برای انتخاب درصد مشخصی فراهم نمی کند، مگر اینکه بر اساس تجربیات گذشته یا اقدامات فعلی رقبا باشد.

روش برابری رقابتی

برخی از شرکت ها بودجه تبلیغاتی خود را مطابق با هزینه های رقبا تنظیم می کنند. دو دلیل برای این روش وجود دارد. یکی این که سطوح هزینه رقبا بیانگر خرد جمعی صنعت است. دوم این است که حفظ برابری رقابتی به جلوگیری از رقابت شدید بر سر مشوق ها کمک می کند.

در واقع، هیچ یک از این استدلال ها هیچ قدرت واقعی ندارند، زیرا هیچ دلیلی وجود ندارد که باور کنیم رقبا دیدگاه های معقول تری در مورد اینکه دقیقاً چقدر باید برای تبلیغات هزینه شود (شرکت ها از نظر شهرت، منابع، قابلیت ها و شرکت ها به شدت با یکدیگر تفاوت دارند) وجود ندارد. اهدافی که اندازه بودجه تشویقی آنها به سختی می تواند دستورالعمل قابل اعتمادی در نظر گرفته شود). به علاوه، هیچ مدرکی به نفع استدلال دوم در مورد محدود کردن رقابت شدید وجود ندارد.

4). روش محاسبه «بر اساس اهداف و مقاصد».

این روش از بازاریابان می خواهد که بودجه تبلیغاتی خود را بر اساس موارد زیر تنظیم کنند:

• توسعه اهداف خاص؛
• شناسایی وظایفی که برای دستیابی به این اهداف باید حل شوند.
• برآورد هزینه برای حل این مشکلات

مجموع تمام این هزینه ها رقم تقریبی برای تخصیص بودجه برای تبلیغات را نشان می دهد.

مزیت این روش این است که مدیریت را ملزم می کند تا ایده های خود را در مورد رابطه بین میزان هزینه ها، سطح تماس های تبلیغاتی، شدت آزمایش و استفاده منظم از محصول به وضوح بیان کند.

تعدادی چیز وجود دارد که باید هنگام توسعه بودجه خود در نظر بگیرید: هزینه های جایگزین های مختلف (مثلاً قیمت تبلیغات تلویزیونی در مقابل تبلیغات رادیویی و تبلیغات مجلات). چند بار یک تبلیغ باید تکرار شود تا اثربخش باشد. اخیراً قیمت تبلیغات در رسانه ها چقدر افزایش یافته است؟ باید در نظر گرفت که محصولات شرکت در چه مرحله ای از چرخه عمر هستند، آیا آنها کالاهای مصرفی استاندارد هستند یا تفاوت شدیدی با سایر محصولات دارند، آیا نیاز دائمی به این کالاها وجود دارد یا باید آنها را "تحت" فروخته شود. فشار» و غیره

5-انتخاب درمان

با تعیین پاسخ مخاطب مورد نظر، یک پیام موثر ایجاد می شود. ایجاد جذابیت شامل حل سه مشکل است: چه چیزی باید گفت (محتوای درخواست تجدید نظر)، چگونه آن را به طور منطقی بیان کرد (ساختار درخواست تجدید نظر) و چگونه محتوا را در قالب نمادها (شکل درخواست تجدید نظر) بیان کرد.

اولین مرحله از ایجاد درخواست تجدیدنظر، انتخاب موضوع یا انگیزه ای است که باعث پاسخ مطلوب می شود. سه نوع انگیزه وجود دارد:

1.انگیزه های عقلانیبا منافع شخصی مخاطب مرتبط است. آنها با کمک چنین انگیزه هایی نشان می دهند که محصول مزایای وعده داده شده را ارائه می دهد. به عنوان مثال می توان به درخواست هایی اشاره کرد که کیفیت محصول، مقرون به صرفه بودن، ارزش یا عملکرد آن را نشان می دهد.

نمونه بارز انگیزه عقلانی، سیستم تخفیف است.

تقریباً همه شرکت های بزرگ یا شرکت هایی که در بازار جایگاه قوی دارند، سیستم تخفیف های خاص خود را دارند. معمولاً به مشتریان عادی تخفیف داده می شود.

انگیزه های عاطفیآنها تلاش می کنند تا برخی از احساسات منفی یا مثبت را بیدار کنند که به عنوان توجیهی برای خرید عمل می کند. انگیزه های عاطفی شامل انگیزه های ترس، گناه، شرم، عشق، شوخ طبعی، غرور و شادی است که به کمک آنها تبلیغات افراد را مجبور به انجام یا عدم انجام کاری می کند (مثلاً مسواک بزنید، سیگار نکشید، پرخوری نکنید. ، خوب به نظر می رسند و نمونه هایی از این قبیل که اغلب به سلامت مربوط می شوند).

انگیزه های اخلاقیجلب احساس عدالت و نجابت مخاطبان. دلایل اخلاقی اغلب برای تشویق مردم به حمایت از جنبش‌های اجتماعی مانند علل سلامتی استفاده می‌شود محیطکمک در مرمت بناها یا هر چیز دیگری، کمک به محرومان و غیره. هنگام تبلیغ کالاهای روزمره، بحث های اخلاقی کمتر مورد استفاده قرار می گیرد.

به دلیل آشنایی سازنده محصول یا خدمات خود، ممکن است از ویژگی های آن غافل شود که می تواند مصرف کنندگان را جذب کند و مبنای یک کمپین تبلیغاتی قرار گیرد. بر این اساس، لازم است فهرستی از تمام مزایا یا انگیزه‌هایی که تولیدکننده محصول می‌تواند ارائه دهد و مصرف‌کننده را ترغیب به خرید کند، تهیه کرد. سپس باید یک تحلیل انگیزشی انجام دهید، یعنی داده ها را مطالعه کنید. نتایج این تجزیه و تحلیل باید به طور دوره ای با نظرسنجی از مصرف کنندگان بررسی شود تا به وضوح بدانیم که آیا نظر تولید کنندگان تبلیغات با نظر مصرف کنندگان در مورد مزایای محصول مطابقت دارد یا خیر. همچنین لازم است تجزیه و تحلیل بازار انجام شود، یعنی مزایا و انگیزه های خرید شرکت از نظر نیازهای بازار (مزایای نسبت به رقبا) ارزیابی شود.

مرحله دوم ساختار تجدیدنظر است. اثربخشی گردش به ساختار آن نیز بستگی دارد. شما باید تصمیم بگیرید که آیا پیام باید یک نکته واضح را بیان کند یا آن را به مخاطب واگذار کند. آیا لازم است که نه تنها "برای"، بلکه "علیه" نیز استدلال ارائه شود؟ چه زمانی موثرترین استدلال را ارائه کنیم - در ابتدا یا انتهای درخواست تجدید نظر.

لازم است اطمینان حاصل شود که مصرف کننده حداقل نام محصول را به خاطر می آورد و آن را با مهم ترین کیفیت محصول و با انگیزه اصلی خرید مرتبط می کند.

مرحله نهایی در توسعه درخواست تجدید نظر، تعیین شکل تجدید نظر است. نکته اصلی جلب توجه و علاقه مصرف کننده است. برای انجام این کار، تبلیغ‌کنندگان به برخی از تکنیک‌های زیر متوسل می‌شوند: استفاده از تصاویر و تیترهای هیجان‌انگیز، شعارها، جلوه‌های کنتراست، پیکربندی‌های غیرمعمول، اندازه‌ها و مکان‌های پیام‌ها، استفاده از رنگ، شکل و حرکت، انتخاب سرعت گفتار، لحن. ، ریتم، مکث و سایر سیگنال های صوتی، عطر و ویژگی های لمسی. همه این چیزها به طور نامحسوس بر آگاهی ما تأثیر می گذارد. همچنین می توانید با استفاده از یک نظر معتبر در تبلیغات، مصرف کننده را مورد توجه قرار دهید. به عنوان مثال: در یک نمایشگاه تبلیغاتی که در مسکو برگزار شد، بسیاری از شرکت های چاپ و آژانس های تبلیغاتی با ارائه محصولات خود، نام مشتریان خود را نشان دادند - شرکت هایی با نام (به عنوان مثال، شرکت بین المللی Evra، متخصص در تبلیغات در فضای باز، نام آنها را نشان می دهد. مشتریان آن: CNN International؛ Kremlyovskaya؛ Ogonek؛ ارتباطات سلولی Billine؛ رادیو "اکوی مسکو" و رادیو "راکس"؛ پالمیرا؛ MTV و غیره). این تکنیک به مشتریان بالقوه احساس استحکام و قابلیت اطمینان می دهد. بسته به توانایی مدیریت تکنیک‌های اشکال جذابیت در تبلیغات، می‌توانید به اوج برسید یا در یک کمپین تبلیغاتی شکست بخورید.

همچنین، به عنوان یک قاعده، فرد جذب اصالت ایده می شود. ضمیمه کتابچه ای از یک شرکت چاپ است که به نظر من به وضوح توانایی های شرکت خود را به صورت ساده (برش مجعد، پوشش خاص، کیفیت محصول، اصالت افکار) نشان می دهد. این جزوه از نظر کاربردی نیز مناسب است: در صفحه آخر یک کارت ویزیت پاره شده وجود دارد. این شعار همچنین جذاب است و به کیفیت کار انجام شده توسط شرکت اطمینان می دهد.

در خاتمه این بخش، می‌خواهم نمونه‌ای از بروشور تبلیغاتی شرکت LBL را بیان کنم که خود را به عنوان مجموعه‌ای از شرکت‌های تخصصی فعال در زمینه تبلیغات و تولید تبلیغات با امکانات خاص خود معرفی می‌کند. خط مشی تبلیغاتی این شرکت به تبلیغ کنندگان است. هدف بروشور تبلیغاتی متقاعد کردن این است که همکاری با LBL راحت ترین و مؤثرترین همکاری است. این دفترچه بلافاصله مشتریان شرکت را فهرست می کند: Mars، Bosh، Intel Corp.، Pepsico Inc.، IBM، Siemens، بانک مرکزی فدراسیون روسیه، بانک اعتباری مسکو، Bee Line، برخی آژانس های تبلیغاتی (McCann-Ericson)، Maxim. گروهی از شرکت ها و بسیاری دیگر. این شرکت با فهرست کردن این گونه شرکت ها و بانک های معروف، مشتریان را جذب می کند و اعتماد آنها را افزایش می دهد و اعتبار خود را افزایش می دهد.

بروشور فقط انگیزه ها یا منافع منطقی را بیان می کند. یعنی موضوع پیام تبلیغاتی راحتی و قابلیت اطمینان است. به عنوان مثال: اکثر آژانس های تبلیغاتی ضمن اعلام طیف کامل خدمات ارائه شده، در واقع واسطه هستند. بنابراین، مزایای همکاری مستقیم بین تبلیغ‌کنندگان و یک تولیدکننده تبلیغاتی بزرگ که LBL است، بسیار واضح است که هم قادر به توسعه و هم تولید طیف گسترده‌ای از محصولات تبلیغاتی و خدمات تبلیغاتی است. دفترچه شامل لیست کاملی از خدمات ارائه شده توسط شرکت است: تولید چاپ تمام رنگی با کیفیت بالا (محدوده محصولات تولید شده توسط چاپخانه LBL ذکر شده است، انواع کارهای قبل از چاپ، زمان تکمیل سفارش، مدت زمان خدمات. از کارکنان چاپخانه، تجهیزات، تعداد نسخه های در گردش)؛ توسعه استراتژی برای کمپین تبلیغاتی مشتری (ایجاد شعارها، متون تبلیغاتی، مفاهیم برای پیشرفت های بعدی طراحی، خدمات بخش تحقیقات بازاریابی، مفاهیم بصری و اجرای آنها در نوارها و بیلبوردهای تبلیغاتی، توسعه سبک سازمانی مشتری، ایجاد ایدئولوژی جامع کمپین تبلیغاتی از نظر محتوای بصری آن؛ تولید و جانمایی انواع مختلفتبلیغات در فضای باز (گستردگی انواع تبلیغات در فضای باز نشان داده شده است)؛ تولید سوغاتی؛ قرار دادن تبلیغات با کیفیت بالا، به دلیل وجود دپارتمان های تلویزیون، رادیو و مطبوعات آژانس تبلیغاتی LBL، شرایط انحصاری برای تولید و قرار دادن تبلیغات در مترو.

همچنین مهم است که سیستم خدمات را مشخص کنید - خدمات خدمات مشتری شرکتی، که در آن به هر مشتری یک مدیر شخصی اختصاص داده می شود. چند مزیت دیگر مرتبط با ساختار شرکت و همچنین سیستم شرکتی تخفیف (جدولی از تخفیف های اساسی ارائه شده است) و تحویل رایگان نسخه ها به مشتری در مسکو.

در مورد ساختار درخواست تجدیدنظر، شکل درخواست تجدیدنظر به خود مشتریان اجازه می دهد تا نتایج واضحی را بگیرند - به نظر می رسد استفاده از عبارات خاص مشتریان را به سمت این سوق می دهد، اما هیچ نتیجه گیری مستقیمی توسط خود شرکت وجود ندارد.

شکل آدرس هم جالبه. دفترچه شامل عکس هایی است که محصولات و تجهیزات شرکت را نشان می دهد؛ محتوا بر اساس اصل "پرسش-پاسخ" ساختار یافته است؛ از سه رنگ (خاکستری و قرمز به عنوان پس زمینه، سفید به عنوان رنگ حروف) استفاده شده است.

6. تصمیم گیری در مورد وسایل توزیع.

وظیفه اصلی متخصصان خدمات تبلیغاتی در این مرحله تشکیل مجموعه ای از فعالیت های تبلیغاتی است که حداکثر پوشش نمایندگان گروه هدف را با کمترین (یا بهتر بگوییم بهینه) هزینه های مواد تضمین می کند.

که در در فرآیند انتخاب ابزار توزیع پیام تبلیغاتی، پاسخ به سه سوال ضروری است:

1. محل قرار دادن پیام تبلیغاتی؛
2. چه زمانی و با چه تعداد دفعات تبلیغات
3. از چه رسانه های تبلیغاتی خاصی باید استفاده کرد.

6.1.محل تبلیغات.

البته راه حل این موضوع استراتژیک بستگی به این دارد که شرکت در حال تبلیغ چه چیزی است و به بودجه کمپین تبلیغاتی. در عمل، هنگام سازماندهی تبلیغات، به عنوان مثال، کالاهای مصرفی، وسایل اولویت دار رویدادها در رسانه ها، نمایشگاه ها و نمایشگاه های این کالاها هستند. تبلیغات چاپی عمدتاً از بروشورها یا کتابچه‌های ارزان قیمت و پوسترهای تبلیغاتی آویزان شده در مناطق فروش و سایر مکان‌های شلوغ همراه با انواع تبلیغات در فضای باز استفاده می‌کند.

بیایید مزایا، معایب و زمینه های اولویت را برای استفاده از رسانه های اصلی تبلیغاتی در نظر بگیریم.

تبلیغات در مطبوعاتتقریباً برای همه انواع کالاها، محصولات صنعتی و خدمات استفاده می شود. از مزایای اصلی آن می‌توان به انعطاف‌پذیری، پوشش وسیع، اعتماد بالا به بسیاری از نشریات و قابلیت‌های انتخابی بالای نشریات تخصصی اشاره کرد. از معایب آن می توان به راندمان ناکافی، مدت زمان کوتاه و هزینه نسبتا بالا اشاره کرد.

طی چند سال گذشته و با توسعه اقتصاد کشورمان، محصولات انتشارات "کومرسانت" بسیار محبوب شده است (روزنامه "کامرسانت روزانه"، مجلات "کومرسانت"، "دنگی"، "براونی"، " خلبان خودکار، "Stolitsa").

بیایید به این انتشارات از دیدگاه تبلیغ کننده نگاه کنیم. برای شروع تجزیه و تحلیل اینکه آیا این انتشارات برای قرار دادن محصولات تبلیغاتی برای یک شرکت یا شرکت خاص مناسب هستند یا خیر، باید: 1). با درک روشنی از نوع اطلاعات منتشر شده در مجلات و روزنامه های فوق؛ 2). چه کسی نشریات را می خواند (مخاطب هدف)؛ 3). فرکانس انتشار از قبل بر این اساس، می توانید ایده ای در مورد اینکه چه تبلیغاتی از کالاها یا خدمات مؤثرتر است، شکل دهید.

روزانه، کومرسانت، پول – 1). اطلاعات مالی و سیاسی قابل اعتماد، نظارت بر تغییرات در قوانین، تواریخ فرهنگی و سکولار.

- 1). اطلاعات فوق العاده سریع در مورد تمام حوزه های زندگی فوق (همچنین مشخص است که در گروه نشریات اقتصادی که متشکل از "روزنامه مالی"، "اخبار مالی"، "اقتصاد و زندگی" است، این روزنامه جایگاه پیشرو را به خود اختصاص داده است. ). 2). ویژگی های متمایز مخاطب: 60 درصد از مخاطبان مرد هستند. تقریباً هر دوم روزنامه خوان معمولی بین 35 تا 44 سال سن دارد. 77% از خوانندگان دارای تحصیلات عالی هستند. درآمد هر سوم خواننده معمولی از میانگین سطح مسکو بیشتر است. بیش از نیمی از خوانندگان شاغل در بخش دولتی اقتصاد شاغل هستند. 3). روزنامه روزانه

پول عمدتاً اطلاعات مالی و تحلیلی است، سیاست نقش ثانویه دارد. 2). مخاطب هدف - طبقه متوسط ​​(سطح درآمد متوسط)؛ اینها عمدتاً مدیران میانی و ارشد شاغل در بخش غیردولتی اقتصاد هستند. بخش قابل توجهی از افراد دارای موقعیت رسمی بالا در سنین 28 تا 45 سال هستند. 70 درصد مرد هستند. اکثریت قریب به اتفاق دارای تحصیلات عالی هستند.

مجله "پول" در 75 شهر و مرکز منطقه ای روسیه و خارج از کشور توزیع می شود، در خطوط هوایی جهان، در دولت و دومای ایالتی، در اداره ریاست جمهوری و در دولت مسکو، در بانک مرکزی و وزارت امور خارجه خوانده می شود. دارایی، وزارت اقتصاد و کمیته اموال دولتی. 3). هفتگی

نتیجه تبلیغ کننده:شما باید برای بانک ها و شرکت های مالی بزرگ، شرکت های بیمه، آژانس های استخدام، شرکت های لوازم الکترونیکی مصرفی (ولوو، دوو، میتسوبیشی) و شرکت های ارائه دهنده خدمات ارتباطی (تلفن های بی سیم و پیجر) آگهی بگذارید.

کامرسانت جهانی ترین مجله برای افراد تجاری است. 2). این مجله برای اقشار فعال جمعیت با درآمد بالاتر از متوسط، عمدتاً برای مدیران طراحی شده است و در سراسر روسیه توزیع می شود. 3). هفتگی

نتیجه گیری تبلیغ کننده:مؤثرترین تبلیغات در هفته نامه مربوط به تجهیزات اداری، رایانه، صوتی و تصویری و لوازم خانگی، اتومبیل، خدمات امنیتی، آموزش، گردشگری، کالاهای مصرفی و املاک است.

براونی - 1). مجله ای برای مطالعه در خانه (درباره آنچه در جهان اتفاق می افتد، افراد مشهور چگونه و چگونه زندگی می کنند، چگونه یک خانه زیبا ترتیب دهیم، چگونه بچه ها را بزرگ کنیم، چگونه پول خرج کنیم و پول پس انداز کنیم، چگونه تفریح ​​کنیم و به طور معناداری استراحت کنیم، یعنی ، اطلاعات روزمره). 2) 71 درصد مخاطبان زن هستند. 46 درصد دارای تحصیلات عالی و درآمد بالاتر از حد متوسط ​​هستند. 43 درصد از خوانندگان ماشین شخصی دارند. 36 درصد در شش ماه گذشته به خارج از کشور سفر کرده اند. این نشریه بیشترین علاقه را برای افراد بین 20 تا 40 سال دارد. 3). ماهنامه

خلبان خودکار - 1). مجله مردانه مصور با موضوعات خودرو. 2). مخاطبان همیشگی مجله آقایان (59%) 16 تا 35 ساله با تحصیلات عالی و متوسطه با درآمد بالاتر از حد متوسط ​​شاغل در حال حاضر هستند که تقریباً نیمی از آنها از فراوانی تبلیغات در رسانه ها راضی هستند. 3). ماهانه

سرمایه - 1). شامل اخبار اصلی شهر، مشکلات مربوط به مسکوئی ها و سایر موضوعات شهری است؛ یک بلوک جداگانه در مجله پوستری از رویدادهای فرهنگی اصلی شهر برای هفته آینده منتشر می کند. 2). مخاطبان شهرنشینان در سنین و مشاغل مختلف هستند. 3). هفتگی

در مورد هزینه تبلیغات در این نشریات هم البته هزینه بالایی دارد و همه شرکت ها نمی توانند پیام های تبلیغاتی خود را با حداقل تعداد دفعات منتشر کنند. لیست قیمت های انتشارات کومرسانت به پیوست آمده است.

تبلیغات رادیوییمشخص شده است ویژگی های مثبت: پوشش انبوه، سرعت پخش، امکان انتخاب زمان پخش و برنامه، هزینه نسبتا کم. از سوی دیگر، ارائه تنها با ابزار صوتی، میزان جلب توجه را نسبت به تلویزیون پایین‌تر می‌آورد و مدت زمان کوتاه تأثیر تبلیغات مانع اثربخشی تبلیغات می‌شود. یک رسانه تبلیغاتی مشابه برای تبلیغ کالاها و خدمات با تقاضای انبوه، به طور موثر به عنوان یک رویداد جانبی در طول نمایشگاه ها و نمایشگاه ها استفاده می شود.

تصمیم گیری در مورد اینکه آیا در رادیو تبلیغ شود یا نه، تا حدی به این بستگی دارد که مخاطب یک ایستگاه رادیویی خاص چه کسی باشد (سن، حرفه، سلیقه). به عنوان یک قاعده، هر ایستگاه رادیویی ویژگی های موسیقی یا اطلاعات خاص خود را دارد و بنابراین مخاطبان خاص خود را دارد (به عنوان مثال، رادیو "حداکثر" جمعیت جوان (15-30 ساله) شهرهای مسکو و سن پترزبورگ را هدف قرار می دهد. پترزبورگ (دانشجویان، به اندازه کافی عجیب، "روس های جدید" و افراد تجاری و غیره). به عنوان یک قاعده، این ایستگاه رادیویی زندگی اجتماعی و فرهنگی را تبلیغ می کند: پیام هایی در مورد نمایشگاه ها، کلوپ های شبانه و دیسکوها، رستوران ها، کنسرت ها و همچنین در مورد ارتباطات. ، شرکت های ارائه دهنده هرگونه خدمات، فروشگاه های معتبر). شایان ذکر است که ایستگاه رادیویی در کجا پخش می شود (تعداد مناطق یا شهرها)، میزان محبوبیت آن چقدر است. ضمیمه شامل لیست قیمت دو ایستگاه رادیویی معروف مسکو است. تنها چیزی که می خواهم اضافه کنم این است که رادیو "راکس" به عنوان مثال در 35 منطقه مسکو پخش می کند و همچنین اولین ایستگاه رادیویی است که در محدوده FM ظاهر می شود. تبلیغ کنندگان این حقایق را در نظر خواهند گرفت.

تبلیغات در فضای باز:انعطاف پذیر و پاسخگو، با فرکانس بالای تماس های تکراری، هزینه کم، رقابت ضعیف. از معایب آن می توان به عدم انتخاب مخاطب و محدودیت در امکانات خلاقانه اجرا اشاره کرد. تبلیغات در فضای باز برای تبلیغات کالاهای مصرفی، برای تبلیغات علائم تجاری شرکت های صنعتی که هم کالاهای مصرفی و هم محصولات صنعتی تولید می کنند استفاده می شود.

تبلیغات تلویزیونیترکیبی از تصاویر، صداها و حرکت، تاثیر حسی، درجه بالایی از جلب توجه و پوشش گسترده، امکان انتخاب برنامه ها و زمان پخش و سرعت پخش وجود دارد. از معایب آن می توان به هزینه مطلق بالا، بار بیش از حد زمان پخش با تبلیغات، تماس تبلیغاتی زودگذر و انتخاب کم اشاره کرد. اگرچه تلویزیون وسیله ای جهانی برای انتشار پیام است، زیرا با کمک تلویزیون می توان تقریباً هر محصول یا خدماتی را تبلیغ کرد.

پست مستقیم دارای مزایای زیر است: انتخاب پذیری بالا، انعطاف پذیری، عدم وجود رقبا. با این حال، تبلیغات از این نوع هزینه نسبتاً بالایی دارد و تصویری از "کاغذ باطله" دارد که مانع درک آن می شود. در درجه اول برای تبلیغات محصولات صنعتی (خدمات) با گروه نسبتاً محدودی از اثرات هدف استفاده می شود.

6.2.زمان و دفعات تبلیغات.

تبلیغ‌کننده باید تصمیم بگیرد که چه زمانی و چند بار در یک بازه زمانی مشخص، نماینده متوسط ​​مخاطب هدف باید با پیام تبلیغاتی او مواجه شود، تماس با تبلیغات او چه تأثیری دارد. در یک نوع خاص از رسانه تبلیغاتی، مثلاً مجلات، ممکن است همان پیام در یک مجله معتبرتر از مجله دیگر تلقی شود. اگر روزنامه های بیش از 4 برگ را ورق بزنید، متوجه خواهید شد که تبلیغ کنندگان بزرگ پیام های تبلیغاتی خود را بیش از یک بار قرار می دهند. در یک روزنامه می توانید از 2 تا 5 پیام تبلیغاتی از یک تبلیغ کننده پیدا کنید (همه به نوع روزنامه بستگی دارد). در مورد تلویزیون و رادیو، واضح است که پیام‌های تبلیغاتی در برنامه‌های شبانه و صبح با نظام‌مندی خاصی بیشترین تأثیر را دارند.

اغلب، هنگام انتخاب یک استراتژی تبلیغاتی، باید ماهیت فصلی مصرف انواع خاصی از کالاها، محصولات یا خدمات را نیز در نظر گرفت. دوره های تعطیلات تابستانی، تعطیلات و سایر حقایق مشابه (کولر در تابستان، کت خز در زمستان، درمان سرماخوردگی در پاییز و بهار).

6.3 انتخاب رسانه های تبلیغاتی.

تبلیغ کننده باید مقرون به صرفه ترین ابزار توزیع تبلیغات را انتخاب کند. به عنوان مثال، اگر قرار باشد آگهی در مجلات ظاهر شود، یک متخصص داده‌های مربوط به تیراژ و قیمت‌های تبلیغات در اندازه‌های مختلف را با چاپ در رنگ‌های مختلف و مکان‌های مختلف و همچنین داده‌های مربوط به دوره‌بندی مجلات را مطالعه می‌کند. او سپس مجلات را بر اساس شاخص‌هایی مانند اعتبار، اعتبار، وجود نشریات و نشریات منطقه‌ای با تعصب حرفه‌ای، کیفیت چاپ، خط‌مشی‌های سرمقاله، مدت زمان سفارش و تأثیر روانی بر خوانندگان ارزیابی می‌کند. پس از انجام این ارزیابی، متخصص تصمیم می گیرد که کدام مجلات خاص پوشش، فرکانس و تأثیر مورد نیاز او را در تخصیص اختصاص داده شده مطابق با خط مشی تبلیغاتی خود ارائه دهند.

7. ارزیابی برنامه تبلیغاتی.

مفهوم اثربخشی تبلیغات به طور همزمان شامل مفاهیم ناهمگونی مانند اثر اقتصادی، تأثیر روانی (تأثیر روانی بر نمایندگان گروه های هدف) و تأثیر اجتماعی که در تأثیر معینی بر جامعه به عنوان یک کل بیان می شود (به ویژه تأثیر در شکل گیری ترجیحات ذائقه مردم ، دیدگاه ها و مفاهیم آنها در مورد ارزش های مختلف اخلاقی و مادی). - این قبلاً در مورد سخنرانی در نقطه مورد بحث قرار گرفته است 1.3. – و غیره.)

بر این اساس، مقایسه و پیوند دادن هزینه‌های پولی رویدادهای تبلیغاتی، سود دریافتی، ترجیحات مصرف‌کننده و اعتبار کالاها و افکار عمومی مطلوب در مورد فعالیت‌های سازمان تبلیغات، کاری بسیار دشوار و تقریباً غیرممکن است.

محققان از چندین روش مختلف برای اندازه گیری ارتباط و اثربخشی فروش تبلیغات استفاده می کنند.

اندازه‌گیری اثربخشی ارتباط نشان می‌دهد که تبلیغ چقدر ارتباط مؤثری ارائه می‌کند. این روش، به نام متون تستی،هم قبل از درج آگهی و هم بعد از انتشار یا پخش آن قابل استفاده است.

برای قرار دادن یک تبلیغ، تبلیغ‌کننده می‌تواند از مصرف‌کنندگان نظرسنجی کند که آیا آن‌ها آگهی پیشنهادی را دوست دارند و آیا جذابیت آن از دیگران متمایز است یا خیر. پس از قرار دادن یک تبلیغ، تبلیغ‌کننده می‌تواند اندازه‌گیری کند که آیا آگهی توسط مصرف‌کنندگان به خاطر می‌آورد یا اینکه آیا قبلاً دیده شده است یا خیر.

یکی یکی از راه‌های اندازه‌گیری اثربخشی تجاری تبلیغات، مقایسه حجم فروش با هزینه‌های تبلیغات در دوره گذشته است. راه دیگر ایجاد یک برنامه تبلیغاتی تجربی است. یکی دیگر از تکنیک های رایج، مقایسه نتایج اقتصادی فعالیت های اقتصادی دو شرکت تجاری مشابه یا سایر شرکت ها است که یکی از آنها کمپین تبلیغاتی انجام داده و دیگری انجام نداده است.

8. جنبه های قانونی فعالیت های تبلیغاتی.

از سال 1971، اتاق بازرگانی بین المللی (ICC) به طور مداوم در پاریس فعالیت می کند. از اول ژانویه 1993، اتاق بازرگانی و صنایع روسیه به عضویت ICC درآمده است.

در حال حاضر، کدهای بین المللی زیر که توسط ICC تهیه و تصویب شده اند، در حال اجرا هستند:

• کد بین المللی ICC از شیوه های ترویج فروش.
• کد بین المللی رویه های تبلیغاتی ICC.
• کد بین المللی ICC در مورد پست مستقیم و شیوه های فروش پست مستقیم
• کد بین المللی ICC از شیوه های فروش مستقیم.
• آیین نامه بین المللی ICC برای بازاریابی و تحقیقات اجتماعی.

مهمتر از قوانین شکل گیری است اخلاق حرفه ایدر تجارت تبلیغات شرکت باید از فریب و تبعیض در تبلیغات خود اجتناب کند. در اینجا مهمترین موضوعات بحث برانگیز وجود دارد:

تبلیغات دروغینتبلیغ‌کنندگان نباید ادعاهای نادرستی داشته باشند، مانند ادعای اینکه یک محصول چیزی را درمان می‌کند در حالی که در واقع اینطور نیست. تبلیغ کنندگان باید از نمایشگرهای تقلبی اجتناب کنند.

تبلیغات گمراه کنندهیک تبلیغ کننده نباید تبلیغاتی ایجاد کند که پتانسیل گمراه کردن را داشته باشد، حتی اگر در واقعیت احتمال گمراه شدن کسی وجود نداشته باشد. اگر لاک کف به طور معمول این کار را انجام ندهد، نمی توان به عنوان محافظت 6 ماهه تبلیغ کرد. مشکل این است که چگونه می توان بین معرفی نادرست و تمجید از کالاهایی که قابل قبول تلقی می شود مرز کشید.

تخفیف در مشوق ها و خدمات.شرکت باید تخفیف هایی را برای مشوق ها و خدمات به همه مشتریان در شرایط مساوی ارائه دهد.

هر پیام تبلیغاتی باید از نظر قانونی بی عیب و نقص، شایسته، صادقانه و صادقانه باشد. هر پیام تبلیغاتی باید با احساس مسئولیت در قبال جامعه و با رعایت اصول رقابت منصفانه رایج در تجارت ایجاد شود. هیچ پیام تبلیغاتی نباید اعتماد عمومی به تبلیغات را تضعیف کند.

• نجابت؛
• صداقت؛
• صداقت؛
• مقایسه (ماده 5. پیام تبلیغاتی باید با اصول رقابت منصفانه مطابقت داشته باشد. مقایسه شایستگی کالا باید منصفانه و بر اساس عوامل اثباتی باشد).
• حمایت از حقوق فردی (ماده 8. پیام های تبلیغاتی نباید بدون اجازه قبلی افراد را در زندگی خصوصی یا فعالیت های عمومی خود به تصویر بکشد یا توصیف کند).
• تضمین ایمنی (ماده 12. پیام تبلیغاتی نباید بدون دلایل قانع کننده حاوی هیچ تصویری از موقعیت ها، اقدامات، تمرین ها، آداب و رسوم خطرناک باشد که نشان دهنده بی توجهی به خطر یا اقدامات ایمنی باشد).
• مسئولیت (ماده 14. مسئولیت رعایت قوانین رفتاری مندرج در این آیین‌نامه بر عهده آگهی‌دهندگان، مجریان پیام‌های تبلیغاتی، آژانس‌های تبلیغاتی، مؤسسات انتشاراتی، صاحبان رسانه‌ها و به طور کلی شرکت‌کنندگان در قراردادهای مربوط به پیام‌های تبلیغاتی است).

نتیجه

برخلاف تصور عمومی، تبلیغات به دور از تنها "موتور تجارت" است، اما تنها یکی از بسیاری از آنهاست. در سیستم کلی طیف گسترده ای از فعالیت های بازاریابی، تبلیغات، به عنوان یک قاعده، عنصر غالب نیست. به طور خاص، به گفته برخی از دانشمندان بازاریابی، در مجموع عوامل مؤثر بر اتخاذ تصمیمات خرید مثبت، تبلیغات تنها 1/32 تا 1/8 سهم را به خود اختصاص می دهد.

عمل نشان می دهد که مهم ترین عوامل تعیین کننده افزایش یا کاهش فروش هر محصول، اول از همه، کیفیت و خواص مصرف کننده خود کالا، قیمت آنها، وضعیت کلی بازار، اقدامات رقبا و غیره است.

تبلیغات مستلزم پول زیادی است که اگر شرکت نتواند به درستی کار را تدوین کند، تصمیمات سنجیده ناکافی در مورد بودجه تبلیغاتی، تیراژ و انتخاب رسانه تبلیغاتی بگیرد و نتواند نتایج فعالیت های تبلیغاتی را ارزیابی کند، به راحتی می تواند هدر رود. تبلیغات به دلیل توانایی تأثیرگذاری بر سبک زندگی، توجه عمومی را نیز به خود جلب می کند. مقررات رو به افزایش مداوم برای اطمینان از شیوه های تبلیغاتی مسئولانه طراحی شده است.

اخیراً تبلیغات در زندگی ما جا افتاده است. این حوزه از بازاریابی به طور فعال در کشور ما در حال توسعه است. موسسات مختلفی در حال آموزش هنر تبلیغات هستند. به احتمال زیاد تبلیغات در بازار کشور ما جا افتاده است. فقط می توان باور داشت که هر سال سطح کیفیت آن بالاتر و بالاتر می رود و به یک راهنمای واقعی برای مصرف کننده در جهان تعداد زیادی کالا و خدمات مختلف تبدیل می شود.

کتابشناسی - فهرست کتب

1. Eisenberg M. – Advertising Management, M., IntelTech LLP 1993
2. Dichtl E. Hershgen H. - بازاریابی عملی، M.، "مدرسه عالی" 1995
3. Kotler F – Fundamentals of Marketing, M., “Business Book” “Ima-Cross Plus” نوامبر 1995
4. کلاشینکف V.A. - فرهنگ لغت اقتصاد بازار، مسکو 1993
5. Naimushin A.D. - مبانی سازمان تبلیغات، م.، ونشترگزدات، 1371
6. ویرایش شده توسط پروفسور Vlasova V.M. – مبانی کارآفرینی، م.، «مالی و آمار» 1375.
7. Evans J., R. Berman B. - Marketing, M., "Economics" 1993
8. از مطالب نمایشگاه بین المللی "تبلیغات-96" مسکو (18 تا 22 نوامبر) نیز استفاده شد.

آژانس فدرالآموزش و پرورش

GOUVPO "دانشگاه دولتی اودمورت"

موسسه اقتصاد و مدیریت

خلاصه

در رشته "بازاریابی"

تکمیل شد:

دانشجویی gr.Z-060500-41 L.V. اسلوبوژانینا

بررسی شد:

معلم ارشد Yu.V.Shishakova

ایژفسک، 2011

مقدمه……………………………………………………………………………………3

خط مشی تبلیغات: مفهوم، اهداف، اهداف، مدیریت…………………….4

نتیجه…………………………………………………………………………………..16

فهرست مراجع………………………………………………………………………………………………………………………………………

معرفی

بازار در حال ظهور برای کالاها و خدمات در روسیه به طور فزاینده ای به جذب و استفاده از تبلیغات نیاز دارد. تبلیغات از یک طرف اطلاعات مختلفی را که برای خرید و استفاده از محصولات لازم است به مصرف کنندگان منتقل می کند. از سوی دیگر، تبلیغات با ترکیب محتوای اطلاعاتی خود با اقناع و تلقین پذیری، تأثیر عاطفی و ذهنی بر فرد می گذارد. تبلیغات به خودی خود هم یک تجارت و هم هنر است.

در اقتصاد بازار، یکی از مهم ترین عوامل برای عملکرد موفق هر شرکت، توانایی جذب مشتریان جدید است. ابزار اصلی برای حل این مشکل کمپین های تبلیغاتی است. در این حالت، بخش بازاریابی با مشکلات برنامه ریزی فعالیت های تبلیغاتی، تخصیص منابع و ارزیابی اثربخشی و نتایج به دست آمده مواجه می شود.

ارتباط این مقاله در نیاز به یک کمپین تبلیغاتی و سیاست تبلیغاتی برای هر شرکتی است که به خود احترام می گذارد، زیرا تبلیغات در رسانه ها به توسعه بازار انبوه کالاها و خدمات کمک می کند و در نهایت، سرمایه گذاری از تبلیغات شروع می شود. اطمینان حاصل کنید که معیشت روزنامه ها و مجلاتی که در جستجوی آن هستند تا حد امکان به افراد بیشتری دسترسی پیدا می کند. بنابراین، میلیون ها نفر، و حتی ملت، شروع به دریافت آخرین اخبار و پیام های تبلیغاتی می کنند.

خط مشی تبلیغات: مفهوم، اهداف، اهداف، مدیریت

خط‌مشی تبلیغاتی سیستمی از قوانین و ایده‌های تایید شده مبتنی بر ارزش‌های اساسی شرکت است که مدیریت هدفمند رسانه‌های توزیع تبلیغات را در رابطه با فعالیت‌های موضوع، در رابطه با اشیاء تنظیم می‌کند تا روابط بین آنها ایجاد شود. آنها را

· سازماندهی اصول اولیه سازماندهی فعالیت های تبلیغاتی.

· توسعه یک سیستم برای انتخاب رسانه های توزیع تبلیغات.

· انتخاب و تصویب روش هایی برای تشکیل بودجه تبلیغاتی.

· روش های اساسی برای ارزیابی اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی را تجویز کند.

چه ابزاری برای توزیع تبلیغات انتخاب کنید.

· اصول انتخاب رسانه های تبلیغاتی.

· چه ابزارهایی را برای جذب مخاطبان هدف انتخاب کنید.

· چگونه با استفاده از روش های توزیع تبلیغات خود را از رقبا متمایز کنید

استراتژی یک خط راهنمای کلی و دستورالعمل برای دستیابی به اهداف نهایی است.

تاکتیک ها مجموعه ای از ابزارها و تکنیک ها با هدف دستیابی به یک هدف، یک دوره عمل، یک خط رفتار است.

فرض کنید یک شرکت در حال ایجاد است. برای اینکه شناخته شود، باید خودش را اعلام کند. از طریق تبلیغات می توان به این مهم دست یافت. اما برای اینکه با کمترین هزینه به بالاترین نتایج ممکن دست پیدا کنید، باید به این فکر کنید که چگونه خود و محصولاتتان را تبلیغ کنید.

هر شرکت یا شرکتی سیاست تبلیغاتی خاصی دارد، خواه یک بانک، تولید کننده کالاهای مصرفی، ایستگاه رادیویی، کانال تلویزیونی، آژانس مسافرتی، فروشگاه، رستوران یا کافه باشد. تنها تفاوت در مقیاس و ابزار تبلیغات است.

1. تعیین اهداف

2. شناسایی گروه هدف

3. تصمیم برای تدوین بودجه

4. انتخاب درمان

برنامه ریزی یک سیاست تبلیغاتی

طرح تبلیغاتی جزئی از آمیخته بازاریابی یعنی یک طرح بازاریابی است که علاوه بر برنامه ریزی تبلیغاتی شامل برنامه ریزی برای پشتیبانی فروش (تحریک)، کار با مردم (روابط عمومی) و فروش شخصی است. همه این ابزارهای بازاریابی باید در چارچوب استراتژی بازاریابی کلی هماهنگ شده و تابع اهداف و مقاصد شرکت باشد.

اغلب، با توجه به اینکه عناصر تبلیغاتی در اکثر ابزارهای بازاریابی مانند روابط عمومی و فروش شخصی وجود دارند، بودجه بازاریابی شامل هزینه های تبلیغات است. در مورد پشتیبانی فروش، هدف در اینجا صرفاً تحریک خریداران، فروشندگان و کارکنان فروش آنها نیست، بلکه قبل از هر چیز اطلاع رسانی به تبلیغ کننده در مورد یک محصول، خدمات یا ایده است. بنابراین بدیهی است که ارتباطات بازاریابی عمدتاً دارای وظایف تبلیغاتی – اطلاع رسانی و جذب خریدار (مصرف کننده، کاربر) به فرآیند فروش است.

· ویژگی های بازار فروشندگان یک محصول یا خدمات خاص.

· ویژگی های بازار خریداران.

· ویژگی های حجم فروش یک محصول خاص.

ویژگی های سود؛

· ویژگی های محصول و قیمت آن.

این اطلاعات امکان تحلیل موقعیت شرکت در بازارهای فروش و مرحله چرخه عمر محصول یا خدمات این شرکت را فراهم می کند. استراتژی کلی شرکت، همانطور که قبلا ذکر شد، استراتژی بازاریابی از جمله تبلیغات را تعیین می کند. استراتژی کلی شرکت را می توان در جهت های زیر اجرا کرد:

1. به دست آوردن رهبری در عملکرد محصول.

2. به دست آوردن رهبری از نظر سهم بازار.

3. حداکثر کردن کل سود جاری شرکت.

4. تضمین بقای شرکت (در شرایط خاص بازار). هر جهت دارای ویژگی خاصی در قیمت گذاری، ارتباط و ارتباط با مردم است. یک عامل مهم در توسعه یک برنامه بازاریابی، مرحله چرخه عمر یک گروه خاص از محصولات یک شرکت است.

مرحله چرخه عمر گروه محصول فردی یک شرکت، استراتژی ارتباط را تعیین می کند. الگوی توسعه یک کشور متمدن طی چندین دهه نتیجه گیری زیر را ممکن می سازد:

1. مرحله کسب رهبری بر شاخص محصول مشخصه مرحله معرفی یک محصول به بازار است. در این مرحله، استراتژی بازاریابی مبتنی بر تنوع بخشی از طریق نفوذ در بازار است و استراتژی ارتباطی، جذب مصرف کنندگان به محصول، ترویج محصول از طریق واسطه ها است. در عین حال، هزینه های ارتباطی قابل توجهی برای بازاریابی فشرده و حداقل برای بازاریابی غیرفعال ضروری است. کل تبلیغات در مرحله معرفی یک محصول به بازار آموزنده است.

2. کسب رهبری از نظر سهم بازار با مرحله رشد چرخه زندگی مطابقت دارد. این مرحله با یک استراتژی بازاریابی در قالب تنوع از طریق نفوذ به عمق بازار و توسعه جایگاه آن در بخش مشخص می شود. استراتژی ارتباطی این مرحله به صورت جذب مصرف کنندگان به محصول از طریق بهبود کیفیت محصول، بسته بندی آن و گسترش خدمات برنامه ریزی شده است. در عین حال، هزینه های کلی ارتقاء محصول افزایش می یابد. هدف از تبلیغات در مرحله رشد، متقاعد کردن مصرف کنندگان است.

3. حداکثر کردن سود جاری نشان دهنده مرحله بلوغ یک گروه محصول خاص است. در این مرحله استراتژی بازاریابی باید به صورت تنوع بخشی از طریق حفاظت از سهم خود در بازار و استراتژی ارتباط بازاریابی در قالب تبلیغ محصول از طریق واسطه ها و جذب مصرف کنندگان برای ارزیابی ویژگی های فردی محصول اجرا شود. هدف از تبلیغات در مرحله بلوغ یادآوری محصول، ویژگی ها و خواص آن و موارد مشابه به خریدار است. در این مرحله هزینه های کلی تبلیغ محصول کاهش می یابد.

4. اطمینان از بقای شرکت مطابق با مرحله چهارم چرخه عمر گروهی از محصولات شرکت - مرحله زوال. در این مرحله استراتژی بازاریابی به صورت متنوع سازی برنامه ریزی می شود، یعنی استراتژی خروج از یک بازار خاص و حرکت به بازارهای دیگر. در مرحله نزول، عمده ترین وظایف استراتژیک شرکت، تبلیغ کالا از طریق واسطه است و مجموع هزینه های تبلیغ کالا باید کاهش یابد. کل تبلیغات در دوره کاهش فروش محصولات - اطلاعاتی در مورد فروش کالا با قیمت های تخفیف دار.

· داده های مرجع در مورد محصولات شرکت؛

· داده های مرجع در مورد ویژگی های محصولات شرکت و رقبا.

· اطلاعات پس زمینه در مورد رقبای شرکت؛

· داده های واقعی در مورد هزینه های رقبا برای ارتقای محصول؛

· داده های واقعی در مورد حجم فروش و هزینه های تبلیغ کالاهای شرکت (حداقل برای یک سال)؛

داده های ذکر شده هنگام تعیین اقدامات برنامه ریزی تبلیغاتی خاص در نظر گرفته می شود.

علاوه بر این، طرح تجاری برای فعالیت های تبلیغاتی شرکت باید دارای پایگاه داده برای محاسبات بعدی و همچنین اسناد زیر باشد: بودجه تبلیغاتی، طرح تبلیغاتی برای گروه جداگانه ای از محصولات، طرح بندی پیام های تبلیغاتی، محاسبه حجم پیام های تبلیغاتی. ، محاسبه میزان قراردادها و انواع کار، در چارچوب رسانه های گروهی فردی.

1. اهداف فروش؛

2. اهداف ارتباطی.

· شناسایی ویژگی های محصول که باید به مصرف کننده اطلاع داده شود.

· تعیین چرخه عمر یک محصول (چرخه عمر محصول).

· هنگام تجزیه و تحلیل شرایط بازار، موارد زیر مورد بررسی قرار می گیرد:

· تقاضا برای کالا.

· حجم بازار؛

· سهم بازار شرکت؛

یک کمپین تبلیغاتی یک ابزار تجاری بازاریابی موثر است که می تواند بسیاری از وظایف خاص را حل کند، اما نباید از موارد اصلی منحرف شود - به مصرف کنندگان بالقوه در مورد وجود یک پیشنهاد بازار، ویژگی ها و مزایای آن اطلاع دهد و همچنین راه هایی برای استفاده از این موضوع را نشان دهد. پیشنهاد. وگرنه سودش از کجا میاد؟!

پس کمپین تبلیغاتی چیست؟ به اندازه کافی عجیب، پاسخ روشن به این سوال ساده چندان واضح نیست. در واقع، یک کمپین تبلیغاتی مانند یک عملیات نظامی تهاجمی است که با دقت برنامه ریزی شده، بر اساس یک تصمیم سازمانی اصلی ساخته شده و با توافق دقیق و با یک پروژه توسعه یافته انجام می شود. موفقیت در افزایش فروش محصول تنها در صورتی حاصل می شود که کمپین تبلیغاتی اطلاعات مربوط به محصول را به مخاطب برساند، در آگاهی او تعبیه شود و به اقدام منجر شود. این نوعی "حمله به ذهن ها و قلب ها" است که منجر به تغییر قابل توجهی در سیستم جهت گیری های ارزشی در ناخودآگاه عمومی به طور کلی می شود. به همین دلیل است که بسیار مهم است که کاملاً برای آن آماده شوید و بی عیب و نقص عمل کنید - در غیر این صورت پول به سادگی "به پایین تخلیه می شود".

وظیفه یک کمپین تبلیغاتی این است که به تصویر محصول اجازه دهد تا "خود" را در فضای ذهنی کاملاً اشغال شده مصرف کننده انبوه قرار دهد. از نظر روانشناسی، این بسیار دشوار است - از این گذشته، افراد مستعد تفکر اینرسی هستند و در بیشتر موارد چیز جدیدی نمی خواهند. لازم است مصرف کننده را متقاعد کنید که این پیشنهاد واقعاً منحصر به فرد است - در غیر این صورت او به سادگی در روان خود جایی برای ارسال اطلاعات در مورد محصول و مکانی که در آن فروخته می شود ایجاد نمی کند.

اصول کمپین های تبلیغاتی جهانی است - آنها به شما امکان می دهند هر محصولی را با موفقیت تبلیغ کنید، از گیره مو گرفته تا شخصیت های سیاسی. قوانین روانی یکسان است و هم هنگام تبلیغ یک پودر لباسشویی جدید به بازار و هم هنگام معرفی ایده های سیاسی جهانی به آگاهی توده ها به یک شکل "کار می کند".

"پرتره" خریدار خود را تعیین کنید.

· تعیین بهینه ترین زمان برای قرار دادن رویدادهای تبلیغاتی نسبت به یکدیگر در زمان.

· مبلغ دریافتی را با مبلغی که می توانید برای اجرای آن اختصاص دهید مقایسه کنید.

· بررسی اثربخشی احتمالی هدف، ایده، عناصر کمپین تبلیغاتی انتخاب شده.

· در صورت لزوم، شفاف سازی و تغییر عناصر کمپین تبلیغاتی؛

اکثر شرکت ها نمی توانند به طور دقیق پاسخ دهند که کمپین تبلیغاتی آنها سه تا چهار ماه پس از شروع آن چگونه توسعه می یابد. و این بخش از برنامه‌های رسانه‌ای بلندمدت نسبتاً بی‌تفاوت رفتار می‌شود: به هر حال آن را تغییر دهید! نبود یک استراتژی روشن برای توسعه یک کمپین تبلیغاتی بدترین مشکل نیست. اشتباهاتی وجود دارد که بسیار فاجعه بارتر است. اما وقتی مشتری از قبل از تمام پویایی پیشرفت ها مطلع باشد، می تواند پول جدی پس انداز کند.

ساده ترین مثال ها:

چاپ در تابستان بسیار ارزانتر است.

با خرید آن در 3 تا 5 ماه بهترین زمان تلویزیون را دریافت کنید.

اکثر شرکت ها یکی از گزینه ها را کاملاً بی نظم انتخاب می کنند - تحت فشار شرایط. اگر پولمان تمام شود، تبلیغات را متوقف می کنیم، اگر آن را به دست آوریم، دوباره شروع می کنیم. حتی بیشتر اوقات چنین اتفاقی می افتد: همه چیز خوب پیش می رود، بیایید در هزینه های تبلیغات صرفه جویی کنیم، همه چیز بد شده است - ما نیاز فوری به تبلیغات زیادی داریم.

به آن "تسخیر شهر" نیز می گویند - هنگام معرفی یک محصول جدید به بازار خوب است. می تواند از سه هفته تا دو تا سه ماه طول بکشد. سپس یک مکث طولانی حداقل 6 ماهه وجود دارد. و در برخی موارد محصول بلافاصله جایگاه خود را در بازار پیدا می کند که فقط به تبلیغات هدفمند و حمایتی نیاز دارد.

چنین تبلیغاتی بیشترین کاربرد را در حوزه B2B ("کسب و کار به تجارت") دارد، هنگام معرفی یک نام تجاری (نه یک محصول) با طول عمر کوتاه به بازار، هنگام تلاش برای "ترک کردن" موثر بازار با کمک تبلیغات، کاهش موجودی و از بین بردن علائم کاهش در چرخه عمر محصول. این دقیقاً همان چیزی است که دوراندیش ترین شرکت های صفحه بندی، بوتیک ها و تولیدکنندگان مواد تکمیل کننده بازار را ترک کردند.

ناموفق ترین تلاش ها برای به کارگیری این استراتژی زمانی اتفاق می افتد که آنها یک محصول یا نام تجاری را در یک بازار بسیار رقابتی معرفی می کنند (برای حفظ موقعیت خود، توسعه موفقیت ضروری است). بنابراین، اپراتورهای تلفن همراه محکوم به تبلیغات گسترده ابدی هستند. یا زمانی که یک محصول کاملا جدید معرفی می شود. اگر تبلیغات حداقل در حجم های کمتر ادامه پیدا نکند، انفجار تقاضا به سرعت جای خود را به بی تفاوتی می دهد.

این خوب است زیرا مشتری را رها نمی کند و در عین حال به چنین سرمایه گذاری عظیمی نیاز ندارد. نکته اصلی در اینجا تعریف دقیق چرخه است. گاهی اوقات رقبا چرخه ای را تشویق می کنند. وقتی قدرت مبارزه با تبلیغات آنها را ندارید، فقط باید کمی استراحت کنید و سپس بگویید: "دوباره سلام!" این استراتژی توسط پپسی و کولا و همچنین برندهای ورزشی و مد جهانی (آدیداس، نایک، اچ اند ام) به خوبی اجرا شده است. در کالینینگراد، توسعه دهندگان، خرده فروشان و شرکت های تلفن همراه با استفاده از روش های مشابه تبلیغات می کنند. یعنی این استراتژی به ویژه در بازارهای انحصاری مورد تقاضا است.

دلیل دیگر توسل به آن چرخه ای بودن تقاضا برای کالاهاست. لوازم خانگی، اسباب بازی های سال نو، عینک، لباس های چرمی، کولر و خدمات مسافرتی در فواصل زمانی کاملاً مشخص خریداری می شوند. به همین دلیل آنها را با همان فرکانس تبلیغ می کنند. نکته اصلی در اینجا این است که چه کسی اولین نفر خواهد بود (نه خیلی زود و نه خیلی دیر که تبلیغات خود را شروع کند و بتواند توجه را به آن جلب کند).

این روش خطرناک و تا حدودی شبیه به اعتیاد به مواد مخدر است. معمولاً قطع کردن موج تبلیغات ترسناک است، زیرا کوچکترین کاهش گردش مالی می تواند منجر به فاجعه شود (پیش فرض، درگیری با تامین کننده، نارضایتی صاحب شرکت). تبلیغات دائمی همچنین در صنایعی که چرخه خرید طولانی است (به عنوان مثال، مالک خصوصی مصالح ساختمانی را حداکثر هر سه تا پنج سال یک بار خریداری می‌کند) و مشارکت کم است (شما دائماً به این فکر نمی‌کنید که چه رایانه‌ای خواهید داشت، اهمیت دارد. بهار آینده برای فرزندتان بخرید).

تنها مشکل تبلیغات دائمی این است که اغلب شرکت ها قادر به پرداخت هزینه های ثابت آن نیستند. و چنین تبلیغات کم‌هزینه‌ای به‌جای یک سوپرانو قوی و حتی یک صدای غم‌انگیز باعث می‌شود. بنابراین یکی از عوامل مهم موفقیت یا شکست، تعیین دقیق کفایت بودجه برای یک کمپین تبلیغاتی است. بنابراین به دومین ستونی که کمپین تبلیغاتی بر آن استوار است می رسیم - بودجه آن.

نتیجه

سیاست تبلیغاتی این شرکت اقداماتی برای ایجاد و قرار دادن رویدادهای تبلیغاتی و تبلیغاتی به منظور ایجاد تصویر و جذب مشتری برای فروش محصولات است. سیاست تبلیغاتی روشی است که یک شرکت برای دستیابی به اهداف معین انجام می دهد.

سازماندهی مناسب سیاست های تبلیغاتی به عملکرد سریع و بدون وقفه هر شرکت کمک می کند. اما برای اینکه تبلیغات کار کند، باید یک استراتژی کمپین تبلیغاتی ایجاد کنید. اکثر صاحبان و مدیران روسی شرکت ها تمایل دارند از تبلیغات منفرد استفاده کنند. آنها اغلب در موارد شدید به عنوان یک "آمبولانس" به آنها متوسل می شوند و انتظار نتایج مثبت فوری دارند. چنین رویکرد "سواره نظام" را به سختی می توان تبلیغات به معنای امروزی کلمه نامید و بعید است که "ثمرات" مورد انتظار را در قالب افزایش فروش محصولات یا خدمات به ارمغان آورد.

رویکرد دیگر توسعه استراتژی های کمپین تبلیغاتی است. این رویکرد به شما امکان می دهد هنگام تبلیغات از اشتباه جلوگیری کنید. این به شما امکان می دهد خطرات مرتبط با سوء تفاهم مصرف کننده را به حداقل برسانید، به شما امکان می دهد اثربخشی تبلیغات را افزایش دهید. آن ها توسعه یک استراتژی کمپین تبلیغاتی به شرکت اجازه می دهد تا با مشکلات فروش خود با موفقیت کنار بیاید و حتی به آن اجازه می دهد با شرکت های دیگر با موفقیت بیشتری رقابت کند.

اگر یک شرکت استراتژی کمپین تبلیغاتی را تدوین کند، از بسیاری از اشتباهات در اجرای آن جلوگیری می کند و تبلیغاتی را با دقت بیشتری نسبت به کمپین های تبلیغاتی بی فکر و بی معنی که گاهی اوقات به سادگی به شرکت آسیب می زند، انجام می دهد که مصرف کننده را هدف قرار می دهد.

فهرست ادبیات استفاده شده

1. باگیف G.L.، Tarasevich V.M. بازار یابی. – سن پترزبورگ: پیتر، 2009.

2. Basovsky L.E., Basovskaya E.N. بازار یابی. - M.: Infra-M، 2009.

3. Esikova I.V. تهیه و اجرای موفق کمپین های تبلیغاتی. - M.: Dashkov and Co.، 2009.

4. Isaenko E.V.، Vasilyev A.G. مبانی اقتصادی و سازمانی فعالیت های تبلیغاتی. - M.: Unity-Dana، 2009.

7. Khapenkov V.N., Saginova O.V., Fedyunin D.V. سازماندهی فعالیت های تبلیغاتی. - م.: آکادمی، 2008.

8. Tsakhaev R.K., Murtuzalieva T.V. بازار یابی. - M.: Dashkov and Co.، 2009.