Տարբեր ընկերություններում շուկայավարման պլանավորումը տարբեր կերպ է իրականացվում պլանի բովանդակության, պլանավորման հորիզոնի տևողության, զարգացման հաջորդականության և պլանավորման կազմակերպման առումով: Մարքեթինգային պլանի բովանդակությունը տարբեր է ընկերություններից ընկերություն. երբեմն այն ընդամենը մի փոքր ավելի լայն է, քան վաճառքի բաժնի պլանը, իսկ այլ դեպքերում, շուկայավարման պլանը, որը հիմնված է բիզնես ռազմավարության լայնածավալ դիտարկումների վրա, կարող է ներառել նպատակներ և ծրագրեր. որոշ մարքեթինգային գործառույթների կատարում:

Արտասահմանյան ընկերություններում շուկայավարման պլանավորման վիճակագրությունը խիստ հակասական է: Այսպիսով, ամերիկյան 162 արդյունաբերական ձեռնարկությունների գործունեության ուսումնասիրությունները ցույց են տվել, որ դրանցում մարքեթինգային գործողությունների ճնշող մեծամասնությունն իրականացվում է ընկերության տարբեր ստորաբաժանումների կողմից մշակված պլանների համաձայն (արտադրության պլան, արտադրանքի վաճառքի պլան, սպառողների սպասարկման պլան, գովազդային արշավի պլան): և այլն):

Այնուամենայնիվ, մի քանի խոշոր ընկերություններ և մի շարք փոքր ընկերություններ չունեն միասնական շուկայավարման ծրագիր: Մեկ այլ հարցում, որին մասնակցել են 346 ԱՄՆ ընկերություններ, ցույց է տվել, որ 73%-ը կանոնավոր կերպով մշակում է շուկայական ռազմավարության և մարտավարության պլան՝ ուղղված ընկերության ամբողջ ծավալին: Միևնույն ժամանակ, ամերիկյան ընկերությունների միայն 10%-ն է գործում մեկ, հաստատված վարչական մարքեթինգային ծրագրի հիման վրա: Ըստ այլ տվյալների, ուսումնասիրված բոլոր ընկերությունների կողմից մշակվում է ինչ-որ տեսակի մարքեթինգային պլան: Ինչպես ցույց է տալիս աղյուսակը, մեծ թվով արտադրող ընկերություններ մշակում են առանձին պլանավորման փաստաթղթեր յուրաքանչյուր հիմնական արտադրանքի համար: Սա հատկապես վերաբերում է սպառողական ապրանքներին: Այսպիսով, շատ առանձին մարքեթինգային պլաններ կարող են գոյություն ունենալ առանձին: Այս պլանները հաճախ կարող են մեխանիկորեն կազմվել մեկ փաստաթղթային պլանի գրքի մեջ:

Շրջակա միջավայրը, որի շրջանակներում իրականացվում է շուկայավարումը, ներառում է գործոններ, որոնք վերահսկվում են ընկերության բարձրագույն ղեկավարության կողմից և գործոններ, որոնք վերահսկվում են շուկայավարման կողմից: Դրանք համակարգելու և որոշումների կայացման հիմք ստեղծելու համար օգտակար է հետևողական ռազմավարական պլանավորման գործընթացի կիրառումը: Մարքեթինգային տեսանկյունից ռազմավարական պլանը սահմանում է, թե ինչ մարքեթինգային գործողություններ պետք է ձեռնարկի ընկերությունը, ինչու են դրանք անհրաժեշտ, ով է պատասխանատու դրանց իրականացման համար, որտեղ դրանք կիրականացվեն և ինչպես են դրանք ավարտվելու: Այն նաև որոշում է ընկերության ներկայիս դիրքը, ապագա կողմնորոշումը և ռեսուրսների բաշխումը: Ռազմավարական պլանը սահմանում է ընկերության գործունեության ուղղությունը և թույլ է տալիս նրան ավելի լավ հասկանալ մարքեթինգային հետազոտության կառուցվածքը, սպառողների հետազոտության գործընթացները, արտադրանքի պլանավորումը, առաջխաղացումը և վաճառքը և գնագոյացումը: Այն նաև տրամադրում է ընկերության յուրաքանչյուր բաժին հստակ նպատակներ, որոնք կապված են ընկերության ընդհանուր նպատակների հետ: Այն խթանում է տարբեր ֆունկցիոնալ ոլորտների ջանքերի համակարգումը: Ռազմավարական պլանավորումը հիմնված է հստակ ձևակերպված ընկերության առաքելության հայտարարության, օժանդակ նպատակների և խնդիրների մասին, առողջ բիզնեսի պորտֆելի և ընկերության աճի ռազմավարության վրա:

Կազմակերպությունը գոյություն ունի իր միջավայրում ինչ-որ բանի հասնելու համար: Ընկերության վերահսկողության նպատակը կամ ծրագիրը սովորաբար պարզ է հենց սկզբից: Այնուամենայնիվ, ժամանակի ընթացքում, երբ կազմակերպությունն աճում է և մտնում է նոր ապրանքներ և շուկաներ, ծրագիրը կարող է կորցնել իր հստակությունը: Կամ գուցե հստակությունը պահպանելով` այն այլեւս չհամապատասխանի բնապահպանական նոր պայմաններին։

Առաքելության հայտարարությունը պետք է հստակ նշի ընկերության գործունեության ոլորտը (կամ ոլորտները): Գործունեության ոլորտների սահմանները կարող են սահմանվել ապրանքների, տեխնոլոգիաների, հաճախորդների խմբերի, նրանց կարիքների կամ մի քանի գործոնների համակցությամբ: Շուկայական ուղղվածություն ունեցող առաքելության հայտարարությունը սահմանում է ձեռնարկությունը կոնկրետ սպառողների խմբերին սպասարկելու և կամ հատուկ կարիքների բավարարման գործում իր գործունեության տեսանկյունից:

Ընկերության նպատակներն ու նպատակները:

Ընկերության ծրագիրը պետք է ընդլայնվի կառավարման յուրաքանչյուր էշելոնի համար օժանդակ նպատակների և խնդիրների մանրամասն ցանկի մեջ: Յուրաքանչյուր մենեջերի պետք է հանձնարարել առաջադրանքներ, որոնց համար նա պատասխանատու է: Այս համակարգը հայտնի է որպես «խնդիրների լուծման կառավարում»:

Որպես օրինակ՝ վերցնենք Միջազգային հանքային և քիմիական կորպորացիան, որը, ի թիվս այլ բաների, պարարտանյութեր է արտադրում։ Միևնույն ժամանակ, նա իր ծրագիրը հռչակում է «համաշխարհային սովի դեմ պայքար»։ Նման ծրագիրը ենթադրում է առաջադրանքների հստակ հիերարխիկ սանդուղք: Ընկերության առաքելությունը՝ պայքարել համաշխարհային սովի դեմ, նշանակում է, որ ընկերության առաքելությունը գյուղատնտեսության արտադրողականության բարձրացումն է: Իսկ գյուղատնտեսության արտադրողականությունը կարելի է բարձրացնել նոր պարարտանյութերի ստեղծման միջոցով, որոնք խոստանում են արտադրանքի ավելացում: Այնուամենայնիվ, հետազոտությունը թանկ է և պահանջում է ավելացված շահույթ, որից ստացված հոնորարները կօգտագործվեն հետախուզական աշխատանքների հետագա ֆինանսավորման համար: Այսպիսով, հիմնական խնդիրը դառնում է շահույթի աճ ապահովելը։

Շահույթը կարող է ավելացվել առկա ապրանքների վաճառքի ավելացմամբ, գործառնական ծախսերի կրճատմամբ կամ երկուսն էլ: Վաճառքները կարող են մեծանալ ներքին շուկայում ավելի մեծ մասնաբաժին ձեռք բերելու կամ նոր արտաքին շուկաներ մուտք գործելու միջոցով: Սա հենց այն է, ինչ դառնում է ընկերության ներկայիս նպատակները մարքեթինգի ոլորտում:

Այս մարքեթինգային խնդիրները լուծելու համար անհրաժեշտ է մշակել համապատասխան մարքեթինգային ռազմավարություններ։ Ներքին շուկայում իր մասնաբաժինն ավելացնելու համար ընկերությունն ապահովում է իր ապրանքների ավելի մեծ հասանելիություն և ինտենսիվ առաջխաղացում: Արտաքին նոր շուկաներ մուտք գործելու համար այն կիջեցնի գները և իր ջանքերը կկենտրոնացնի խոշոր ընկերությունների վրա: Ահա թե ինչպիսին կլինի նրա մարքեթինգային ռազմավարությունը լայն իմաստով:

Յուրաքանչյուր մարքեթինգային ռազմավարություն պետք է մանրամասն գրվի: Օրինակ, վաճառքի խթանման ջանքերը կպահանջեն վաճառողների թվի և գովազդի ինտենսիվության ավելացում: Երկուսի համար էլ պետք է մշակվեն առանձին, մանրամասն ռազմավարություններ: Ահա թե ինչպես է ընկերության ծրագիրը փոխակերպվում ընթացիկ ժամանակաշրջանի կոնկրետ առաջադրանքների ցանկի:

Ընկերության աճի ռազմավարություն.

Գոյություն ունեցող արտադրությունը գնահատելուց բացի, ռազմավարական պլանավորումը պետք է պարզի, թե ինչպիսի արտադրություն կցանկանար ձեռք բերել ընկերությունը ապագայում, որ ոլորտներում ուղղորդել իր ջանքերը:

Աճի ռազմավարությունը կարող է մշակվել երեք մակարդակներում իրականացված վերլուծության հիման վրա. Առաջին մակարդակում բացահայտվում են հնարավորություններ, որոնցից ընկերությունը կարող է օգտվել իր գործունեության ներկայիս մասշտաբով (ինտենսիվ աճի հնարավորություններ): Երկրորդ մակարդակում բացահայտվում են ոլորտի մարքեթինգային համակարգի այլ տարրերի հետ ինտեգրվելու հնարավորությունները (ինտեգրման աճի հնարավորություններ): Երրորդ փուլում բացահայտվում են արդյունաբերությունից դուրս բացվող հնարավորությունները (դիվերսիֆիկացված աճի հնարավորություններ):

Ինտենսիվ աճն արդարացված է այն դեպքերում, երբ ընկերությունը լիովին չի օգտագործել իր ընթացիկ ապրանքներին և շուկաներին բնորոշ հնարավորությունները: Հնարավորությունները բացահայտելու համար հարմար է օգտագործել «արտադրանքի և շուկայի զարգացման ցանց» կոչվող մեթոդը (Աղյուսակ 1.1):

Աղյուսակ 1.1

Ապրանքի և շուկայի զարգացման միջոցով նոր շուկաների բացահայտում

Շուկայի խորը ներթափանցումը ենթադրում է, որ ընկերությունն ավելի ագրեսիվ մարքեթինգի միջոցով գտնում է գոյություն ունեցող ապրանքների վաճառքը գոյություն ունեցող շուկաներում մեծացնելու ուղիներ:

Շուկայի սահմանների ընդլայնումը բաղկացած է ընկերության փորձերից՝ ավելացնելու վաճառքները՝ առկա ապրանքները նոր շուկաներ ներմուծելու միջոցով:

Արտադրանքի բարելավումը ընկերության փորձերն են մեծացնել վաճառքը` ստեղծելով նոր կամ գոյություն ունեցող շուկաների համար ապրանքներ բարելավելու միջոցով:

Ինտեգրման աճն արդարացված է այն դեպքերում, երբ արդյունաբերությունը ուժեղ դիրք ունի, և երբ ընկերությունը կարող է լրացուցիչ օգուտներ ստանալ՝ շարժվելով հետընթաց, առաջ կամ հորիզոնական ոլորտում: Ռեգրեսիվ ինտեգրումը ներառում է ընկերության փորձերը սեփականության իրավունք ձեռք բերելու կամ իր մատակարարների նկատմամբ ավելի մեծ վերահսկողություն ձեռք բերելու համար: Պրոգրեսիվ ինտեգրացիան բաղկացած է մի շարք մրցակից ձեռնարկությունների տիրանալու կամ ավելի խիստ վերահսկողության տակ առնելու ընկերության փորձերից:

Դիվերսիֆիկացված աճն արդարացված է այն դեպքերում, երբ արդյունաբերությունը չի ապահովում ընկերությանը հետագա աճի հնարավորություններ կամ երբ աճի հնարավորությունները արդյունաբերությունից դուրս զգալիորեն ավելի գրավիչ են:

Համակենտրոն դիվերսիֆիկացում, այսինքն. տեսլականի համալրումը նման են ընկերության առկա արտադրանքներին:

Հորիզոնական դիվերսիֆիկացում, այսինքն. իր տեսականու համալրումը այնպիսի ապրանքներով, որոնք ոչ մի կերպ կապված չեն ներկայումս արտադրվող ապրանքների հետ, բայց կարող են առաջացնել առկա հաճախորդների հետաքրքրությունը:

Կոնգլոմերատների դիվերսիֆիկացում, այսինքն. տեսականու համալրում այնպիսի ապրանքներով, որոնք կապ չունեն ոչ ընկերության կողմից օգտագործվող տեխնոլոգիայի, ոչ էլ նրա ներկայիս արտադրանքի և շուկայի հետ (Աղյուսակ 1.2):

Աղյուսակ 1.2

Աճի հնարավորությունների հիմնական ոլորտները

Շուկայավարման վերահսկողություն

Քանի որ մարքեթինգային պլանների իրականացման ընթացքում առաջանում են բազմաթիվ անակնկալներ, մարքեթինգի բաժինը պետք է մշտապես վերահսկի դրանց իրականացման ընթացքը: Ընկերության արդյունավետության մեջ վստահ լինելու համար անհրաժեշտ են վերահսկման համակարգեր: Կարելի է առանձնացնել շուկայավարման հսկողության երեք տեսակ (Աղյուսակ 1.3):

Աղյուսակ 1.3

Շուկայավարման վերահսկման տեսակները

Կառավարման տեսակը	Դրա իրականացման հիմնական պատասխանատուները	Վերահսկողության նպատակը	Կառավարման սկզբունքներն ու մեթոդները
Տարեկան պլանների կատարման մոնիտորինգ	Բարձրագույն ղեկավարություն. Միջին կառավարում	Համոզվեք, որ նախատեսված արդյունքները ձեռք են բերվել	Վաճառքի հնարավորությունների վերլուծություն: Շուկայի մասնաբաժնի վերլուծություն. Շուկայավարման ծախսերի և վաճառքի փոխհարաբերությունների վերլուծություն
Շահութաբերության վերահսկում	Շուկայավարման վերահսկողություն	Պարզեք, թե ինչպես է ընկերությունը գումար վաստակում և ինչպես է այն կորցնում	Շահութաբերություն ըստ ապրանքի, տարածքի, շուկայի հատվածի, առևտրային ալիքի
Ռազմավարական վերահսկողություն	Բարձրագույն ղեկավարություն. Մարքեթինգի աուդիտոր	Որոշեք, թե արդյոք ընկերությունն իրոք օգտագործում է իր համար հասանելի լավագույն մարքեթինգային հնարավորությունները և որքանով է արդյունավետ դա անում։

Տարեկան պլանների կատարման մոնիտորինգը նշանակում է, որ մարքեթինգի մասնագետները համեմատում են ընթացիկ ցուցանիշները տարեկան պլանի նպատակային ցուցանիշների հետ և անհրաժեշտության դեպքում միջոցներ ձեռնարկում իրավիճակը շտկելու համար: Վերահսկողությունն իրականացվում է վերլուծելով. վաճառքի հնարավորությունները, այն բաղկացած է իրական վաճառքի չափում և գնահատում պլանավորվածների համեմատ, շուկայական մասնաբաժինը, եթե շուկայական մասնաբաժինը մեծանում է, ապա ընկերության մրցակցային դիրքը ամրապնդվում է, եթե այն նվազում է, ընկերությունը սկսում է. զիջումը մրցակիցներին, շուկայավարման ծախսերի և վաճառքի միջև կապը, այսինքն. համոզվեք, որ ընկերությունը չափազանց շատ ջանքեր չի ծախսում իր վաճառքի նպատակներին հասնելու համար:

Շահութաբերության վերահսկումը ներառում է տարբեր ապրանքների, տարածքների, շուկայի հատվածների և առևտրային պլանների իրական շահութաբերության որոշում: Այս տեղեկատվությունը կօգնի ղեկավարությանը որոշել՝ ընդլայնել, նվազեցնել կամ ամբողջությամբ կրճատել որոշակի ապրանքների արտադրությունը կամ իրականացնել որոշակի մարքեթինգային գործունեություն:

Ռազմավարական վերահսկողությունը բաղկացած է ընկերության սկզբնական ռազմավարական պարամետրերի համապատասխանությունը շուկայական առկա հնարավորություններին կանոնավոր կերպով ստուգելուց, այսինքն. Ընդհանուր առմամբ շուկայավարման արդյունավետության քննադատական ​​գնահատում մարքեթինգային աուդիտի միջոցով: Շուկայավարման աուդիտը շուկայավարման ոլորտի նպատակների, ռազմավարությունների և գործառնական գործունեության համապարփակ, համակարգված, անկողմնակալ և կանոնավոր ուսումնասիրություն է՝ ի հայտ եկած խնդիրներն ու հնարավորությունները բացահայտելու և մարքեթինգային գործունեությունը բարելավելու գործողությունների ծրագրի վերաբերյալ առաջարկություններ կատարելու համար:

Մարքեթինգի կազմակերպումը հիմնված է ձեռնարկության առկա նյութական և ֆինանսական ռեսուրսների և շուկայի հնարավորությունների մանրակրկիտ դիտարկման վրա: Ղեկավարությունը պետք է իմանա, թե ինչպես բացահայտել և գնահատել այդ հնարավորությունները: Յուրաքանչյուր հնարավորություն պետք է գնահատվի ձեռնարկության նպատակներին և առկա ռեսուրսներին դրա համապատասխանության տեսանկյունից: Որոշելով շուկայում դիրքորոշման մասին՝ ընկերությունը մշակում է մարքեթինգային խառնուրդ՝ դրան աջակցելու համար:

Մարքեթինգային աշխատանք իրականացնելու համար անհրաժեշտ է ստեղծել մարքեթինգային վերահսկողություն և պլանավորում, մարքեթինգային ծառայություն։ Ռազմավարական պլանավորման համակարգը հիմնական նպատակն է ստեղծել ուժեղ ընկերություն, որպես պլանավորման մաս մշակվում են երկարաժամկետ և տարեկան պլաններ: Որոշ հեղինակների կարծիքով՝ «մարքեթինգը խոստումնալից համակարգ է խոշոր ընկերությունների համար, բայց փոքր ընկերությունները դրա հետ գործ ունենալու համար ո՛չ կադրեր ունեն, ո՛չ միջոցներ, ո՛չ էլ ժամանակ»։ Համաձայնելով, որ ընկերության չափը մեծապես որոշում է վարչական անձնակազմի միջև աշխատանքի բաժանման աստիճանը կամ մասնագիտացման հնարավորությունը, պետք է միաժամանակ նշել, որ.

• - շուկայավարման խնդիրները չեն վերանում միայն այն պատճառով, որ ընկերությունը չունի կադրեր կամ ռեսուրսներ այդ խնդիրները լուծելու համար.
• - շուկայավարման հետ կապված աշխատանքը պետք է իրականացվի այս կամ այն ​​չափով անուղղակիորեն կամ հատուկ ընկերության աշխատակիցներից մեկի կամ արտաքին անձանց կողմից.
• - Փոքր ձեռնարկությունների ձախողումները, թվում է, կախված են ոչ միայն դրանց չափից, կապիտալի առկայությունից և արտադրական հարցերում իրավասությունից, այլ կառավարման և պլանավորման հիմնարար թերություններից, մասնավորապես՝ ապրանքների տեսականու և դրանց վաճառքի պլանավորման մեջ՝ վատ որակի պատճառով: հաշվապահական հաշվառում, անբավարար կամ ոչ ճշգրիտ տեղեկատվություն, մենեջերների տարասեռ փորձ և ֆինանսական պլանավորման և վերահսկողության ցածր մակարդակ:

ՖԵԴԵՐԱԼ ՁԿՆՈՐԴԱԿԱՆ ԳՈՐԾԱԿԱԼՈՒԹՅՈՒՆ

ԴԱՇՆԱԿԱՆ ՊԵՏԱԿԱՆ ԲՅՈՒՋԵ ԲԱՐՁՐԱԳՈՒՅՆ ՄԱՍՆԱԳԻՏԱԿԱՆ ՈՒՍՈՒԹՅԱՆ ՀԱՍՏԱՏՈՒԹՅՈՒՆ

«ԿԱԼԻՆԻՆԳՐԱԴ ՊԵՏ

ՏԵԽՆԻԿԱԿԱՆ ՀԱՄԱԼՍԱՐԱՆ»

ԿԱՌԱՎԱՐՄԱՆ, ՏՆՏԵՍԱԳԻՏԱԿԱՆ ԵՎ ՁԵՌՆԱՐԿՈՒԹՅԱՆ ԻՆՍՏԻՏՈՒՏ

Առևտրի բիզնեսի վարչություն

Դասընթացի աշխատանք

Կարգապահություն՝ մարքեթինգ

Թեմա՝ Մարքեթինգի պլանավորում և վերահսկում

(օգտագործելով Յուրինատ ՍՊԸ-ի օրինակը)

Աշխատանքն ավարտված է

10-AE ուսումնական խմբի ուսանող

Ռեզնիկովա Ա.Ի. ____________________

Կալինինգրադ, 2012 թ

Ներածություն

Գլուխ 1. Մարքեթինգի պլանավորում և վերահսկում

1 Մարքեթինգային վերահսկողության հայեցակարգը և իմաստը

2 Շուկայավարման պլանավորում

Գլուխ 2. «Յուրինատ» ՍՊԸ-ում շուկայավարման պլանավորում և վերահսկում

1 Ձեռնարկության ընդհանուր բնութագրերը Յուրինատ ՍՊԸ

2 «Յուրինատ» ՍՊԸ-ում շուկայավարման բյուջեի պլանավորում

3 «Յուրինատ» ՍՊԸ ձեռնարկությունում մարքեթինգային հսկողության կազմակերպում

Եզրակացություն

Մատենագիտություն

Ներածություն

Շուկայավարման նպատակները բնութագրում են պլանի նպատակային կողմնորոշումը և ի սկզբանե ձևակերպում են գործունեության ցանկալի արդյունքները կոնկրետ շուկաներում: Նպատակներ արտադրանքի քաղաքականության ոլորտում, գնագոյացում, ապրանքները սպառողներին հասցնելու, գովազդի և այլն: ավելի ցածր մակարդակի նպատակներ են:

Գործնական մարքեթինգը ուղղված է հետևյալ հիմնական խնդիրների լուծմանը.

որոշակի ապրանքների (ապրանքների, ծառայությունների) արտադրության անհրաժեշտության հիմնավորում՝ առկա կամ պոտենցիալ պահանջարկի բացահայտմամբ.

հաճախորդների կարիքները բավարարող արտադրանքի մոդելների նմուշների ստեղծման աշխատանքների կազմակերպում.

արտադրանքի վաճառքի մեթոդների կատարելագործում;

շուկայական իրավիճակին համապատասխան ձեռնարկության բոլոր գործողությունների կարգավորում և համակարգում, ներառյալ փոխադրման, փաթեթավորման, վաճառքի, գովազդի, տեխնիկական և սպասարկման ընթացիկ գործառնական կառավարումը՝ արտադրության ոլորտում ձեռնարկության ընդհանուր նպատակներին հասնելու համար։ և վաճառք։

Վերահսկողությունը, որպես ձեռնարկության արտադրական և առևտրային գործունեության կառավարման գործառույթներից մեկը, նշանավոր տեղ է գրավում մարքեթինգում: Նախևառաջ, սա ձեռնարկության անձնակազմի վրա նպատակաուղղված ազդեցության ձև է, ձեռնարկության գործունեության համակարգված մոնիտորինգ, իրական կատարողականի արդյունքների համեմատությունը պլանավորվածների հետ: Վերահսկողության վերջնական արդյունքը վերահսկելի գործոնների վերաբերյալ ուղղիչ գործողությունների մշակումն է և ձեռնարկության գործունեությունը անվերահսկելի գործոններին հարմարեցնելու առաջարկություններ:

Այս դասընթացի աշխատանքի հիմնական նպատակներն են.

) բացահայտել «մարքեթինգի պլանավորում և վերահսկողություն» հասկացությունները.

) ձեռնարկությունում շուկայավարման պլանավորման և վերահսկման տեսական հիմունքների տիրապետում.

) բացահայտել մարքեթինգային պլանավորման և վերահսկման գործընթացները՝ օգտագործելով «Յուրինատ» ՍՊԸ ընկերության օրինակը

Ուսումնասիրության առարկան «Յուրինատ» ՍՊԸ-ի մարքեթինգային գործունեության պլանավորման և վերահսկման գործընթացն է

Ուսումնասիրության առարկան «Յուրինատ» ՍՊԸ-ում շուկայավարման պլանավորման և վերահսկման մեթոդներն են:

Գլուխ 1. Մարքեթինգի պլանավորում և վերահսկում

1 Մարքեթինգային վերահսկողության հայեցակարգը և իմաստը

Վերահսկողությունը, որպես ձեռնարկության արտադրական և առևտրային գործունեության կառավարման գործառույթներից մեկը, նշանավոր տեղ է գրավում մարքեթինգում: Նախևառաջ, սա ձեռնարկության անձնակազմի վրա նպատակաուղղված ազդեցության ձև է, ձեռնարկության գործունեության համակարգված մոնիտորինգ, իրական կատարողականի արդյունքների համեմատությունը պլանավորվածների հետ: Վերահսկողության վերջնական արդյունքը վերահսկելի գործոնների վերաբերյալ ուղղիչ գործողությունների մշակումն է և ձեռնարկության գործունեությունը անվերահսկելի գործոններին հարմարեցնելու առաջարկություններ: Շուկայավարման վերահսկումը (աուդիտը) խորը վերլուծական աշխատանք է, որի արդյունքում ձեռնարկության ղեկավարությունը հրաժարվում է մարքեթինգի կառավարման անարդյունավետ մեթոդներից և փնտրում է նոր մեթոդներ և գործիքներ, որոնք համապատասխանում են ձեռնարկության գոյատևման պայմաններին, ազդելու վերահսկելի գործոնների վրա և հարմարվելու անվերահսկելի ( ծանր) ներքին և արտաքին միջավայրի գործոնները.

Շուկայավարման հսկողությունը մարքեթինգային ռազմավարությունների և պլանների իրականացման արդյունքների չափման և գնահատման գործընթացն է, ուղղիչ գործողություններ կատարելը շուկայավարման նպատակների իրագործումն ապահովելու համար: Վերահսկողությունն ավարտում է մարքեթինգային կառավարման ցիկլը և միևնույն ժամանակ առաջ է բերում մարքեթինգային գործունեության պլանավորման նոր ցիկլ: Այսպիսով, մարքեթինգային գործունեության ուժեղ և թույլ կողմերը բացահայտելը և մարքեթինգային պլանների իրականացման մակարդակը վերլուծելը անհրաժեշտ են հաջորդ պլանավորման ժամանակաշրջանի մարքեթինգային գործունեության նպատակների և ռազմավարությունների ճիշտ ընտրության համար:

Վերահսկիչ գործառույթն իրականացնելիս անհրաժեշտ է օգտագործել որոշակի նորմեր և ստանդարտներ, որոնք արտացոլում են գնահատվող բնութագրերի ակնկալվող մակարդակը: Օրինակ՝ տարվա ընթացքում սպառողների բողոքների թվի կրճատումը 20%-ով, նույն ժամանակահատվածում նոր հաճախորդների թվի աճը 10%-ով, և շուկայավարման ծախսերի բացակայությունը, որը գերազանցում է մարքեթինգային բյուջեի ցուցանիշները:

Վերահսկողության արդյունքների հիման վրա ճշգրտումներ են կատարվում մարքեթինգային գործունեության մեջ: Օրինակ, եթե վաճառքը սպասվածից ցածր է, դուք պետք է որոշեք, թե ինչն է դա առաջացնում և ինչ պետք է արվի իրավիճակը շտկելու համար: Եթե ​​վաճառքի ծավալը սպասվածից բարձր է, ապա դուք պետք է որոշեք, թե ինչն է դա առաջացնում: Հնարավոր է, որ ապրանքի գինը բարձրացվի: Սա անխուսափելիորեն կհանգեցնի վաճառքի որոշակի կրճատման, բայց կարող է ապահովել ավելի մեծ շահույթ:

Շուկայավարման վերահսկողության կարևորությունը մեծանում է շրջակա միջավայրի դինամիզմի, ձեռնարկության չափի և աշխատանքի բաժանման մակարդակի աճով: Դիտարկենք վերահսկողության հիմնական ձևերը՝ արդյունքների վերահսկում և մարքեթինգ։

Մոնիտորինգի արդյունքների խնդիրն է ստուգել իրականացվող մարքեթինգային հայեցակարգի ճիշտությունն ու արդյունավետությունը՝ համեմատելով պլանավորված և փաստացի արժեքները և բացահայտելով շեղումների պատճառները: Վերահսկողությունը կարող է ուղղված լինել ընդհանրապես մարքեթինգին կամ առանձին գործիքներին: Տարբերակվում է նաև տնտեսական (վաճառք, շուկայական մասնաբաժին) և ոչ տնտեսական (սպառողների վերաբերմունք) արդյունքների մոնիտորինգի միջև: Մոնիտորինգի ժամանակ նրանք օգտագործում են հաշվապահական հաշվառման համակարգի տվյալները (վաճառքի վերահսկում, շահույթի հաշվարկ և այլն) և շուկայի հետազոտության տվյալները (իմիջի վերլուծություն, փառքի մակարդակ):

ա) վաճառքի վերահսկում. Վաճառքը շուկայավարման հաջողության դասական չափանիշն է: Վաճառքի վերլուծությունը հնարավոր է ամբողջ ձեռնարկության և տարբեր խմբերի և օբյեկտների համար (տարածաշրջաններ, հաճախորդներ, ապրանքներ, վաճառքի ուղիներ և այլն): Տարբերակման վերլուծությունը թույլ է տալիս որոշել, թե ինչ դեր են խաղացել առանձին գործոնները (օրինակ՝ գինը և քանակը):

բ) Շուկայական մասնաբաժնի վերահսկում. Շուկայական մասնաբաժինը ձեռնարկության վաճառքի հարաբերակցությունն է արտադրանքի վաճառքին որպես ամբողջություն, ոլորտի առաջատարի կամ մի քանի խոշոր մրցակիցների վաճառքի: Շուկայի մասնաբաժինը արտացոլում է ընկերության դիրքը շուկայում: Այնուամենայնիվ, վաճառքի աճը չի նշանակում ավելի ուժեղ դիրք, քանի որ շուկան կարող է ավելի արագ զարգանալ: Ապացուցված է, որ շուկայի բարձր մասնաբաժինը ընկերությանը առավելություն է տալիս մրցակիցների նկատմամբ ծախսերը նվազեցնելու ունակության առումով: Շուկայական մասնաբաժնի անկումը նշանակում է, որ կան թույլ կողմեր ​​մարքեթինգային հայեցակարգում, բացառությամբ այն դեպքերի, երբ արդյունաբերության մեջ նոր մասնակից կա: Երբ վաճառքները միտումնավոր կրճատվեցին՝ շահույթը մեծացնելու նպատակով։ Երբ շուկայի մասնաբաժնի անկումը պատահական իրադարձությունների արդյունք էր, օրինակ, մեծ պատվեր ստանալու արդյունքում ոչ թե տարեվերջին, այլ հաջորդ տարվա սկզբին։

Շուկայական մասնաբաժինը հաշվարկելու համար անհրաժեշտ է ունենալ ճշգրիտ տվյալներ սեփական վաճառքի և շուկայի ծավալների վերաբերյալ: Ցուցանիշի ճշգրտությունը կախված է բանաձևի մասերի համընկնումից ապրանքի, տարածության և ժամանակի առումով (հատուկ խնդիրներ են առաջանում շուկայական ծավալները որոշելիս):

Շուկայավարման հսկողությունը ներառում է ապրանքների արտադրության և վաճառքի ընդհանուր ծախսերի հաշվարկ, այնուհետև վաճառքի ծախսերի չափում` ըստ առանձին բաղադրիչների (վաճառք, գովազդ, փոխադրում և այլն), այնուհետև յուրաքանչյուր վաճառքի ալիքի համար ծախսերի հաշվարկը և

շահույթն ու վնասը որոշվում են դրանցից ամենահեռանկարայինը բացահայտելու և ընկերության վաճառքի քաղաքականությունը կարգավորելու նպատակով:

Մարքեթինգի և վաճառքի ծախսերի միջև փոխհարաբերությունների վերլուծությունը թույլ է տալիս մեզ որոշել մարքեթինգային միջոցառումների արդյունավետությունը և ծախսված համաչափ միջոցները և կանխում է անհիմն մեծ գումարներ ծախսելը շուկայավարման նպատակներին հասնելու համար:

Որպես կանոն, վաճառքի ծառայության արդյունքների վերլուծությունն իրականացվում է 3 փուլով.

Վաճառքի ծախսերը ներառում են ապրանքների վաճառքի հետ կապված բոլոր ծախսերը, ներառյալ ձեռնարկության այլ ոլորտներում կատարվածները:

Վաճառքի արդյունքների հաշվարկն ըստ շուկայի հատվածների: Սեգմենտային վերլուծությունը համեմատում է առանձին թիրախային խմբերի ծախսերն ու եկամուտները: Այս առումով անհրաժեշտություն կա ճիշտ բաշխել ծախսերը հատվածների միջև։ Ծախսերը բաշխելիս հաշվարկները կարող են կատարվել՝ օգտագործելով ամբողջական ծախսերի մեթոդը կամ մասնակի ծախսերի մեթոդը:

Ամբողջական ծախսերի մեթոդով հաշվարկը հաշվի է առնում ինչպես միավորի, այնպես էլ ընդհանուր վաճառքի ծախսերը: Յուրաքանչյուր հատված ունի ընդհանուր ծախսերի իր բաժինը: Հնարավոր է սեգմենտի համար զուտ շահույթը համեմատել այլ սեգմենտների արդյունքների, պլանի և նախորդ ժամանակաշրջանների հետ:

Ապրանքային խմբերի և վաճառքի տարածաշրջանների մեծ հատվածների համար մեթոդը բերում է ավելի ճշգրիտ արդյունքներ: Հաշվարկի կարգը սովորական է՝ նախ որոշվում են սեգմենտի ուղղակի վաճառքի ծախսերը, այնուհետև բաշխվում են ընդհանուր ծախսերը՝ օգտագործելով տոկոսներ, հավելումներ և այլն: Բաշխման վավերականությունը գրեթե միշտ խնդրահարույց է, ուստի ավելի լավ է արդյունքները լրացնել հաշվարկներով՝ օգտագործելով մասնակի ծախսերի մեթոդը:

Հաշվարկը մասնակի ծախսերի մեթոդով: Օգտագործելով այս մեթոդը, վերջնական արդյունքը այն գումարն է, որը հատվածը բերում է ընդհանուր ծախսերն ու շահույթը ծածկելու համար: Մեթոդի ճշգրտությունը մեծանում է, եթե հաշվարկը հիմնված է սահմանային ծախսերի վրա (այդ ծախսերը, որոնք անհետանում են, երբ հատվածը ջնջվում է): Վերլուծությունը հիմնականում մարտավարական է, քանի որ բաշխման ընդհանուր ծախսերը հնարավոր չէ վերացնել կարճ ժամանակահատվածում:

) Մարքեթինգային աուդիտը աուդիտ է, մարքեթինգային հայեցակարգի թույլ կողմերի հայտնաբերում։ Աուդիտի առարկան ինչպես կազմակերպչական, այնպես էլ գործառական խնդիրներն են։ Աուդիտի ընթացակարգը սովորաբար նույնն է, ինչ մոնիտորինգի արդյունքների դեպքում. ստանդարտի ստեղծում, փաստացի վիճակի պարզաբանում, համեմատություն և վերլուծություն (բայց հերթականությունը կարող է տարբեր լինել):

ա) Պլանավորման տեղեկատվական բազայի վերահսկում. Վերահսկողության այս տարածքի նպատակն է բացահայտել և ստուգել շուկայավարման պլանի հիմքում ընկած բոլոր ենթադրությունները:

բ) Նպատակների և ռազմավարությունների վերանայումն ուղղված է անճշտությունների և թույլ կողմերի ժամանակին հայտնաբերմանը: Դա անելու համար աուդիտորը նախ պետք է պարզի իրական իրավիճակը, որոշի, թե ինչ նպատակներ և ռազմավարություններ են ծրագրվել, այնուհետև գնահատի դրանք շահագործման, տեսանելիության, ամբողջականության, համապատասխանության և իրագործելիության տեսանկյունից:

գ) շուկայավարման գործունեության աուդիտ. Շուկայավարման գործիքների փաթեթի աուդիտի խնդիրն է ստուգել մարքեթինգային խառնուրդի բովանդակությունը, մարքեթինգային բյուջեի չափը և բաշխումը: Առանձնահատուկ ուշադրություն է դարձվում մարքեթինգային խառնուրդի կառուցվածքի ստուգմանը, քանի որ գործնականում այն ​​հակված է ֆիքսվելու (ինչը կարող է անբարենպաստ լինել, երբ պայմանները փոխվում են): Վերահսկողության մեկնարկային կետը իրական վիճակի հստակեցումն է մոտավորապես նույն ստանդարտի համաձայն, ինչ նպատակները վերանայելիս:

դ) Կազմակերպչական գործընթացների և կառուցվածքների մոնիտորինգի նպատակն է ստուգել մարքեթինգի կազմակերպումը և դրա կապը ձեռնարկության այլ ոլորտների հետ. Վերահսկողության նպատակն է հայտնաբերել թույլ կողմերը, կազմակերպչական ոչ պատշաճ կանոնները և վերացնել այդ սխալները:

Վերահսկողության կազմակերպումը կախված է ձեռնարկության չափից, անձնակազմի որակավորումից, վերահսկողության առաջադրանքների բարդությունից և այլ գործոններից: Ինքնուրույն կամ երրորդ կողմի փորձագետների օգնությամբ վերահսկողություն իրականացնելու որոշումը կարող է կայացվել միայն՝ հաշվի առնելով իրավիճակը:

Երրորդ կողմերի ներգրավմամբ վերահսկողության առավելությունները ներառում են՝ օբյեկտիվություն, անաչառություն, ավելի մեծ գիտելիքներ և փորձ, ժամանակի և անձնակազմի հետ կապված խնդիրների հաղթահարում:

Սեփական վերահսկողության առավելությունները ներառում են արտադրության խնդիրների իմացությունը, գաղտնիության պահպանումը և հաղորդակցության հեշտությունը:

Մարքեթինգային հսկողություն կազմակերպելիս անհրաժեշտ է որոշել, թե ով պետք է վերահսկի մարքեթինգը` մարքեթինգի բաժինը կամ ձեռնարկության մեկ այլ ծառայություն (օրինակ` ձեռնարկության կառավարում) և արդյոք պահանջվում է անկախ կազմակերպչական միավորի ստեղծում` վերահսկման առաջադրանքները կատարելու համար:

Քանի որ ձեռնարկությունն աճում է, և շուկայավարման գործառույթներն ընդլայնվում են, մասնագիտացման անհրաժեշտությունը մեծանում է, և առանձին շուկայավարման վերահսկման միավորի ստեղծումը շատ իմաստալից է: Հարցը, թե ով պետք է զեկուցի այս ստորաբաժանմանը` մարքեթինգային ծառայությանը, թե վերահսկողական ծառայությանը, հստակ պատասխան չունի: Որոշ ձեռնարկություններ դեռևս փոխզիջում են գտնում երկակի ենթակայության մեջ՝ մասնագիտական ​​գծում՝ վերահսկողական ծառայություն, կարգապահական գծում՝ մարքեթինգի բաժին:

Վերահսկողության տեսակների բնութագրերը

Ընկերության արդյունավետության մեջ վստահ լինելու համար անհրաժեշտ են շուկայավարման վերահսկման համակարգեր: Շուկայավարման հսկողությունը մարքեթինգային ռազմավարությունների և պլանների իրականացման արդյունքների քանակականացման և վերլուծության գործընթացն է, ինչպես նաև ուղղիչ գործողություններ ձեռնարկել սահմանված նպատակներին հասնելու համար:

Վերահսկողության տեսակները.

տարեկան պլանների կատարման մոնիտորինգ;

Շահութաբերության վերահսկում;

Ռազմավարական վերահսկողություն;

Կատարման մոնիտորինգ.

Տարեկան պլանների վերահսկում - տարեկան շենքերի իրականացման մակարդակի գնահատում և ճշգրտում վաճառքի ծավալի, շահույթի և այլ ցուցանիշների առումով առանձին շուկաների և ապրանքների համատեքստում: Քանի որ նշված բաժիններում տարեկան շուկայավարման պլանում է, որ, որպես կանոն, մանրամասն մշակվում են շուկայավարման գործունեության առանձին ոլորտները և ցուցանիշները, դրանց իրականացման մակարդակի մասին տեղեկատվությունը մեծ հետաքրքրություն է ներկայացնում կազմակերպության ղեկավարության համար: Մարքեթինգային գործունեության իրականացումը ենթադրում է զգալի ծախսեր: Դրանց ողջամտությունն ու արդյունավետությունը գնահատվում է նաև տարեկան մարքեթինգային պլանների մոնիտորինգի ժամանակ: Այնուհետև, այս տեսակի վերահսկողությամբ վերլուծվում է տարեկան մարքեթինգային պլանում ներառված արտաքին շուկայավարման միջավայրի վերաբերյալ ենթադրությունների ճիշտությունը:

Շահութաբերության վերահսկում - գնահատում և իրականացնում է ուղղիչ գործողություններ՝ ապահովելու տարբեր ապրանքների, տարածքների, սպառողների խմբերի, բաշխման ուղիների, տարբեր շուկաներում գործունեության շահութաբերությունը: Այս հսկողությունը կարող է իրականացվել տարբեր ժամանակային հիմունքներով՝ շաբաթական, ամսական, եռամսյակային և այլն: Դա կարող է լինել տարեկան վերահսկողության մաս:

Սովորաբար, շուկայավարման արդյունավետությունը վերահսկվում է մարքեթինգային խառնուրդի առանձին տարրերի տեսանկյունից:

Որպես արտադրանքի քաղաքականության վերահսկողության մաս, սպառողների տեսանկյունից գնահատվում են առանձին ապրանքների բնութագրերը, դրանց մակնշումը և փաթեթավորման որակը: Փաստորեն, գները վերլուծվում են սպառողների և վերավաճառողների տեսանկյունից և համեմատվում մրցակիցների գների հետ:

Արտադրանքի առաջմղման ոլորտում մոնիտորինգի գործողություններն ուղղված են գովազդային արշավների և արտադրանքի առաջմղման համալիրի այլ տարրերի արդյունավետության գնահատմանը (առևտրի և սպառողների խթանում, տոնավաճառների և ցուցահանդեսների անցկացում և այլն):

Մարքեթինգային գործունեության արդյունավետության մակարդակը պարտադիր չէ, որ որոշվի միայն ընթացիկ գործունեության արդյունքներով: Բարձր արդյունավետությունը կարող է պայմանավորված լինել նրանով, որ կազմակերպությունը գրագետ կերպով իրականացնում է շուկայավարման քաղաքականությունը ռազմավարական մասշտաբով: Հետևաբար, շատ կազմակերպություններ պարբերաբար իրականացնում են ընդհանուր առմամբ շուկայավարման գործունեության արդյունավետության քննադատական ​​գնահատում, այսինքն. իրականացնել ռազմավարական վերահսկողություն շուկայավարման գործունեության վրա.

Ռազմավարական վերահսկողությունը արտաքին շուկայավարման միջավայրի, նպատակների, ռազմավարությունների և շուկայավարման գործունեության առանձին տեսակների համապարփակ, համակարգված, անկախ և պարբերական վերանայում է ամբողջ կազմակերպության կամ առանձին բիզնես միավորների համար:

Վերահսկողության հիմնական օբյեկտներն են վաճառքի ծավալը, շահույթի և վնասի չափը, գնորդների արձագանքը ձեռնարկության կողմից առաջարկվող նոր ապրանքներին և ծառայություններին, արտադրական և առևտրային գործունեության պլանավորված և իրական (փաստացի) արդյունքների համապատասխանությունը: Ռազմավարական պլանում ձեռնարկության համար կարևոր է իմանալ, թե արդյոք նա իսկապես և արդյունավետ կերպով օգտագործում է իր շուկայավարման բոլոր հնարավորությունները: Ընդունված հսկողության համակարգը պարտադիր չէ, որ պահպանի շուկայավարման կառավարումը մշտական ​​մակարդակով և խիստ ընտրված չափանիշների շրջանակներում: Ժամանակի ընթացքում նույնիսկ ամենաառաջադեմ կառավարման մեթոդները դառնում են հնացած և անհամարժեք գոյատևման ռազմավարական առաջադրանքին: Հետևաբար, ձեռնարկության կառավարումը պետք է լինի ճկուն, հարմարվողական, և վերահսկման համակարգը պետք է նպաստի արտադրության և առևտրային գործունեության կառավարման նոր մեթոդների (մեթոդների, գործընթացների) որոնմանը, որոնք համապատասխանում են արտաքին միջավայրի փոփոխություններին:

Այնուամենայնիվ, վերահսկողության գործողությունների չափազանց մեծ ծավալը, հատկապես շուկայում ձեռնարկության կայուն դիրքի, հատկապես արտադրանքի արտադրության և վաճառքի դրական դինամիկայով, կարող է հանգեցնել ծայրահեղ անցանկալի հետևանքների. տարբեր մակարդակներում ղեկավար անձնակազմի և կատարողների ուշադրությունը շեղել կատարել իրենց հիմնական աշխատանքային պարտականությունները և անցում կատարել վերահսկիչների և աուդիտորների հետ անհարկի շփումների: Վերահսկողությունը պետք է համապատասխանի բավարարության և ժամանակին պահանջներին։ Առանց բավարար հիմքերի վերահսկողության վերահսկողությունը, ի վերջո, հանգեցնում է հակառակ արդյունքի՝ մարքեթինգային կառավարման արդյունավետության նվազմանը, հատկապես ձեռնարկության հիերարխիկ համակարգի միջին և ստորին մակարդակներում:

Ներկայումս ընկերությունների մեծ մասն իրականացնում է շուկայավարման վերահսկման երեք տեսակ՝ տարեկան պլանների կատարման վերահսկում, շահութաբերության վերահսկում և ռազմավարական վերահսկողություն:

2 Շուկայավարման պլանավորում

Ընկերության ռազմավարական պլանավորումը որոշում է, թե ինչ գործունեությամբ է նա զբաղվելու և նախանշում է այդ գործունեության նպատակները: Ընթացիկ պլանը յուրաքանչյուր ապրանքի և յուրաքանչյուր շուկայի համար առանձին մշակված պլանների մի շարք է: Մշակվում են արտադրության, ապրանքների թողարկման և շուկայական գործունեության պլաններ: Այս բոլոր ծրագրերը միասին կոչվում են «Մարկետինգային պլան»: Շուկայավարման պլանի տարրերի կազմը ներկայացված է Նկար 1-ում.

Նկար 1. Պլանավորման ընթացիկ փուլերը

Հենանիշների ամփոփագիրը ներառում է.

վաճառքի ծավալը ռուբլով և որպես անցյալ տարվա տոկոս;

ընթացիկ շահույթի չափը ռուբլով և որպես անցյալ տարվա տոկոս.

բյուջեն այս նպատակներին հասնելու համար ռուբլով և որպես վաճառքի պլանավորված գումարի տոկոս.

Նման տեղեկատվությունը կօգնի ֆիրմայի բարձրագույն ղեկավարությանը արագ հասկանալ մարքեթինգային պլանի ուշադրությունը: Ամփոփումից հետո ներկայացված է պլանի բովանդակության աղյուսակը և դրա բաժինների նկարագրությունը:

«Ընթացիկ շուկայավարման իրավիճակը» բաժինը նկարագրում է շուկայի հատվածները, ցուցակագրում է հիմնական ապրանքները, ցուցակում մրցակիցներին և նշում բաշխման ուղիները (վաճառքի գործակալներ, մանրածախ վաճառքի կետեր, ուղղակի առաքումներ, խանութներ...):

«Վտանգներ և հնարավորություններ» բաժնում թվարկված են բոլոր վտանգներն ու հնարավորությունները, որոնց կարող է հանդիպել արտադրանքը:

Վտանգը բարդություն է, որն առաջանում է անբարենպաստ միտումից կամ իրադարձությունից, որը նպատակային շուկայավարման ջանքերի բացակայության դեպքում կարող է հանգեցնել արտադրանքի կյանքի ցիկլի խաթարմանը կամ դադարեցմանը:

Շուկայավարման հնարավորությունը շուկայավարման ջանքերի գրավիչ ուղղություն է, որտեղ ընկերությունը կարող է հասնել մրցակցային առավելությունների:

Առաջադրանքների և խնդիրների ցանկը ձևավորվում է կոնկրետ նպատակների տեսքով (օրինակ՝ առկա 10%-ով հասնել շուկայի 15%-անոց մասնաբաժնի կամ շահույթը հասցնել մինչև 20%-ի): Այս նպատակներին հասնելու համար մշակվում է մարքեթինգային ռազմավարություն, այսինքն՝ թիրախային շուկաներում գործողությունների սցենար՝ նշելով այդ շուկաները, նոր ապրանքները, գովազդը, վաճառքի խթանումը: Յուրաքանչյուր ռազմավարություն պետք է հիմնավորվի և հստակեցվի, թե ինչպես է հաշվի առնում վերը նշված սպառնալիքները: և հնարավորություններ։

Շուկայավարման ռազմավարությունը ռացիոնալ տրամաբանական կառույց է, որով առաջնորդվում է ընկերությունը ակնկալում է լուծել իր մարքեթինգային խնդիրները: Մարքեթինգային ռազմավարությունը պետք է հստակ նշի շուկայի այն հատվածները, որոնց վրա ընկերությունը կկենտրոնացնի իր հիմնական ջանքերը: Շուկայավարման ռազմավարությունը մշակելուց հետո մշակվում է ապրանքների արտադրության և վաճառքի գործունեության մանրամասն ծրագիր՝ նշանակելով պատասխանատու կատարողներ, սահմանելով վերջնաժամկետներ և որոշելով ծախսերը։ Այս ծրագիրը հնարավորություն կտա կազմել ընթացիկ տարվա բյուջեն։

Միևնույն ժամանակ, բիզնեսի ղեկավարը պետք է հաշվի առնի մարքեթինգային խառնուրդը և ուրվագծի հատուկ ռազմավարություններ մարքեթինգային խառնուրդի այնպիսի տարրերի համար, ինչպիսիք են.

նոր ապրանքներ;

տեղական վաճառքի կազմակերպում;

վաճառքի խթանում;

ապրանքների բաշխում;

Բյուջեներ. Գործողությունների ծրագրում գործողությունների ծրագիրը թույլ է տալիս ղեկավարին մշակել համապատասխան բյուջե, որը կանխատեսում է շահույթն ու վնասը: Բյուջեն պարունակում է 3 հիմնական սյունակ՝ մուտքեր, ծախսեր, շահույթ։

«Ստացումները» պարունակում է կանխատեսում նախատեսված ապրանքային միավորների քանակի և միջին գնի վերաբերյալ։

«Ծախսեր» սյունակում նշվում են արտադրության, բաշխման և շուկայավարման ծախսերը:

«Շահույթ» սյունակում` տարբերությունը «Ավելացումների» և «Ծախսերի» միջև:

Հաստատված բյուջեն հիմք է հանդիսանում նյութերի ձեռքբերման, արտադրության ժամանակացույցերի մշակման, աշխատանքային պահանջների պլանավորման և շուկայավարման գործունեության իրականացման համար:

Վերահսկողության ընթացակարգ. Սա սահմանում է ամբողջ պլանավորված պլանի առաջընթացի մոնիտորինգի ընթացակարգը: Սովորաբար նպատակներն ու բյուջետային հատկացումները ուրվագծվում են ըստ ամիսների կամ եռամսյակների: Սա նշանակում է, որ ընկերության բարձրագույն ղեկավարությունը կարող է գնահատել որոշակի ժամանակահատվածներում ձեռք բերված արդյունքները և բացահայտել արտադրական օբյեկտները, որոնք չեն կարողացել հասնել սահմանված նպատակներին:

Մարքեթինգային բյուջեի մշակման սխեմա.

Մարքեթինգային բյուջե մշակելիս օգտագործվում են երկու սխեմաներ. Առաջինը պլանավորումն է՝ հիմնված շահույթի նպատակային ցուցանիշների վրա: Երկրորդը շահույթի օպտիմալացման վրա հիմնված պլանավորումն է:

Դիտարկենք առաջին դիագրամը փուլերով, աղյուսակ 1.

Աղյուսակ 1

Նպատակային շահույթի ցուցանիշների հիման վրա պլանավորում

	Շուկայի ընդհանուր չափի գնահատում հաջորդ տարվա համար: Այն ձևավորվում է ընթացիկ տարում աճի տեմպերի և շուկայի ծավալների համեմատությամբ։
	Հաջորդ տարի շուկայի մասնաբաժնի կանխատեսում. Օրինակ՝ շուկայական մասնաբաժնի պահպանում, շուկայի ընդլայնում, նոր շուկա մուտք գործելը։
	Վաճառքի ծավալի կանխատեսում հաջորդ տարվա համար, այսինքն, եթե շուկայի մասնաբաժինը n%- է, իսկ բնական միավորներով շուկայի կանխատեսվող ընդհանուր ծավալը m միավոր է, ապա գնահատված ծավալը կլինի X միավոր:
	Գնի որոշում, որով ապրանքը վաճառվելու է միջնորդներին (միավոր գինը):
	Նախատեսված տարվա եկամտի չափի հաշվարկ. Որոշվում է վաճառքի ծավալը միավորի գնով բազմապատկելով:
	Ապրանքների ինքնարժեքի հաշվարկ՝ հաստատուն և փոփոխական ծախսերի հանրագումար։
	Համախառն շահույթի կանխատեսում` տարբերություն համախառն եկամտի (եկամտի) և վաճառված ապրանքների համախառն արժեքի միջև:
	Վաճառքից ելակետային նպատակային շահույթի հաշվարկը՝ պլանավորված շահութաբերության գործակիցին համապատասխան:
	Շուկայավարման ծախսեր. Սահմանվում է որպես համախառն շահույթի և նպատակային շահույթի մեծության տարբերություն ըստ պլանի: Արդյունքը ցույց է տալիս, թե որքան գումար կարելի է ծախսել մարքեթինգի վրա՝ հաշվի առնելով հարկային ծախսերը։

Երկրորդ պլանավորման սխեման հիմնված է շահույթի օպտիմալացման վրա: Շահույթի օպտիմալացումը պահանջում է ընկերության ղեկավարությունից հստակ հասկանալ վաճառքի ծավալի և մարքեթինգային խառնուրդի տարբեր բաղադրիչների միջև կապը: Վաճառքի արձագանքման գործառույթ տերմինը կարող է օգտագործվել վաճառքի ծավալի և մարքեթինգային խառնուրդի մեկ կամ մի քանի փուլերի միջև կապ ապահովելու համար: Վաճառքի արձագանքման գործառույթը. վաճառքի հավանական ծավալի կանխատեսումը որոշակի ժամանակահատվածում տարբեր ծախսերի պայմաններում շուկայավարման խառնուրդի մեկ կամ մի քանի տարրերի համար ներկայացված է Նկար 2-ում.

Նկար 2. Վաճառքի ռեակցիայի ֆունկցիա

Ընկերության գործունեության հետ կապված վաճառքի ռեակցիայի ֆունկցիայի նախնական գնահատումը կարող է իրականացվել երեք եղանակով՝ վիճակագրական, փորձարարական, փորձագիտական:

Գլուխ 2. «Յուրինատ» ՍՊԸ-ում շուկայավարման պլանավորում և վերահսկում

1 Ձեռնարկության ընդհանուր բնութագրերը Յուրինատ ՍՊԸ

«Յուրինատ» ընկերությունը գրանցվել է 1993 թվականի մարտի 11-ին։ Ավելի քան 20 երկրներից ավելի քան 80 մատակարարներ ընտրել են Յուրինատը որպես իրենց բացառիկ դիստրիբյուտոր Կալինինգրադի մարզում: «Յուրինատ»-ն աշխատում է բոլոր մանրածախ ցանցերի հետ («Վիկտորիա», «Վեստեր», «Յոթերորդ մայրցամաք», «Սեմյա»):

ընդհանուր տեղեկություն

Կազմակերպության լրիվ անվանումը՝ COMPANY S

ՍԱՀՄԱՆԱՓԱԿ ՊԱՏԱՍԽԱՆԱՏՎՈՒԹՅԱՆ «ՅՈՒՐԻՆԱՏ»

Տարածաշրջան:Կալինինգրադի մարզ » Կալինինգրադ

Հասցե՝ 236001, ԿԱԼԻՆԻՆԳՐԱԴ, փող. ՅԱԼՏԻՆՍԿԱՅԱ, 44

Ընկերության գլխավոր տնօրեն Դերգաչև Յուրի Սերգեևիչ

Ընկերության հիմնական արդյունաբերությունը մեծածախ առևտուրն է:

Ընկերության կողմից իր հաճախորդներին առաջարկվող ապրանքների տեսականին ներառում է ալկոհոլային խմիչքներ, մթերային ապրանքներ, հրուշակեղեն և սառեցված ապրանքներ:

«ՅՈՒՐԻՆԱՏ» ՍՊԸ-ն ավելի քան 50 ռուս և արտասահմանյան արտադրողների պաշտոնական դիստրիբյուտորն է, որոնք զբաղվում են գովազդով, մատուցում են լոգիստիկ ծառայություններ ապրանքների պահպանման և վերամշակման համար, ինչպես նաև ամանորյա նվերների արտադրությամբ: Ընկերությունն ունի նվերների փաթեթավորման իր մի քանի տասնյակ նմուշներ և մեծ փորձ ունի ամանորյա ապրանքների գովազդման գործում: Բացի այդ, լրացուցիչ ոլորտները ներառում են շինարարական և տեղադրման աշխատանքները և ավտոմեքենաների վերանորոգման ծառայությունների մատուցումը:

Այսօր ընկերությունում աշխատում է ավելի քան 300 մարդ։ Բարձրագույն մենեջերները և ամբիոնների ղեկավարները բարձրացնում են իրենց որակավորումը Ռուսաստանի և արտասահմանյան բարձրագույն ուսումնական հաստատություններում:

Վերջին տարիներին ընկերության շրջանառությունն աճել է ավելի քան հինգ անգամ։ «ՅՈՒՐԻՆԱՏ» ՍՊԸ-ն ապրանքներ է մատակարարում Կալինինգրադի մարզի գրեթե բոլոր մանրածախ կետերին: Նրա մշտական ​​հաճախորդներն են սրճարաններն ու բարերը, ռեստորաններն ու խանութները, խոշոր մանրածախ ցանցերը՝ «Վիկտորիա», «Վեստեր», «Յոթերորդ մայրցամաք», «Սեմյա»

1997 թվականին Չեռնյախովսկում ստեղծվել է ընկերության մասնաճյուղ։ Այն ստեղծելու որոշումը կայացվել է քաղաքի բացառիկ դիրքի պատճառով, որը նպաստավոր է նյութատեխնիկական ապահովման ծախսերի առումով՝ այն հանդիսանում է շրջանի արևելյան հատվածի կենտրոնը։

Գործունեության տեսակը՝ դիստրիբյուտոր

Ապրանքի տեսակները.

Արևելյան ալյուրի քաղցրավենիք

Կարամել

Հրուշակեղեն

Շոկոլադե կոնֆետներ

Lollipops, քաղցրավենիք կարամել

Ալյուրի հրուշակեղենի արտադրանք

Տորթ

Այլ քաղցր արտադրանք

Շաքարավազ հրուշակեղեն

Քաղցր Ամանորյա նվերներ 2013

Ընկերության սկզբունքները.

Հաճախորդները մեր հարստությունն են:

Մեր աշխատակիցները մեր արժեքն են։

Պրոֆեսիոնալիզմ և բարձր որակ։

Հավատարմություն և հեղինակություն:

Ազնվություն և հուսալիություն:

Նպատակի միասնություն.

Կարգապահություն և աշխատասիրություն.

Համագործակցություն և ընկերակցություն.

Պատասխանատվություն հասարակության առաջ.

Պատասխանատվություն սեփականատերերի նկատմամբ.

2 «Յուրինատ» ՍՊԸ-ում շուկայավարման բյուջեի պլանավորում

Քանի որ ցանկացած բիզնես ձեռնարկության հիմնական նպատակներից մեկն առավելագույն հնարավոր շահույթ ստանալն է, այն պետք է պլանավորի և կառավարի շուկայավարման գործընթացը: Մարքեթինգը ձեռնարկության կառավարման համակարգի հատուկ տարր է:

«Յուրինատ» ՍՊԸ-ում մարքեթինգի կառավարումն իրականացնում է մարքեթինգի բաժինը: Այն բաղկացած է երկու մասնագետներից և բաժնի վարիչից։

Յուրինատ ՍՊԸ-ի մարքեթինգային բյուջեի պլանավորում մարքեթինգային խառնուրդի հետևյալ բաղադրիչների համար՝ գովազդ, վաճառքի խթանում, մարքեթինգային հետազոտություն:

Խթանում և գովազդ. Առաջարկվող ապրանքները սպառողական ապրանքներ են։ Յուրաքանչյուր ոք ցանկացած պահի կարող է լինել հրուշակեղենի սպառող՝ լինի դա տոն (ինչպես ընդունված է տոնական օրերին տորթեր և քաղցրավենիք գնել) կամ առավոտյան նախաճաշ, այսինքն՝ սպառողների մեծ շրջանակ։ Հետևաբար, մենք առաջին հերթին մեր գովազդային արշավը կկենտրոնացնենք «քաղցր ատամ ունեցողների» վրա։ Գովազդային ծախսերը որոշելիս հիմնական ուղեցույցներից մեկը արդյունաբերության միջին գովազդային ծախսերն են՝ ծախսերի և վաճառքի ծավալի հարաբերակցությունը 1,5% է: Արտադրության ծավալը 2011 թվականին կազմել է 70,682 հազար ռուբլի, ինչը նշանակում է, որ գովազդի ծախսերը կկազմեն 1,060 հազար ռուբլի։ Հեռուստատեսային գովազդը մեզ սազում է, իմ կարծիքով ամենաարդյունավետն է, քանի որ հեռուստագովազդը շատ մեծ լսարան ունի, բայց դրա թերությունը գովազդային շփման բարձր արժեքն է։ Դրա համար մենք կօգտագործենք «Ռուսաստան» և «Առաջին» ալիքները, քանի որ սա ամենահայտնի ալիքներից մեկն է: Նաև մեր արտադրանքի արդյունավետ գովազդը թերթում տպագրված գովազդն է: Այս գովազդը համեմատաբար էժան է: Մեր արտադրանքի թիրախային սպառողների շրջանում մեծամասնությունն ապրում է մեր քաղաքում, և, հետևաբար, մեծ է հավանականությունը, որ նրանք կարդում են տեղական թերթը և կարող է տեղի ունենալ գովազդային շփում։ Մենք կօգտագործենք ամենաընթերցվող թերթերը՝ «Երկիր Կալինինգրադ»:

Ամբողջ տարվա ընթացքում քաղցրավենիքի մեծ բումը տեղի է ունենում Ամանորի օրը, ուստի ամենաարդյունավետ գովազդը հեռուստատեսային գովազդն է, որը պետք է իրականացվի նոյեմբերին և դեկտեմբերին։ Նաև փետրվարին և մարտին, քանի որ դրանք փետրվարի 14-ին, 23-ին և մարտի 8-ին են, որոնք ամբողջական չեն առանց քաղցրավենիքի և տորթերի: Բայց մենք գովազդը չենք ցուցադրելու ամբողջ շաբաթ, այլ հինգշաբթիից ուրբաթ։ Թերթում գովազդը շատ արդյունավետ և էժան է, և քանի որ մենք ընտրել ենք «Կալինինգրադի երկիր» և այն ամեն շաբաթ է դուրս գալիս, մենք կտեղադրենք մեր գովազդը շաբաթական: Ռադիոյում («Ռուսական ռադիո» և «Եվրոպա +») մենք կտեղադրենք միայն տոն օրերին՝ սա փետրվարի, մարտ, ապրիլ, մայիս և դեկտեմբեր ամիսներին: Այժմ եկեք հաշվարկենք մեր գովազդի ընդհանուր արժեքը 2012 թվականին՝ Աղյուսակ 2-ում.

աղյուսակ 2

Օգտագործված օրերի քանակը

Ընդհանուր արժեքը (RUB)

3. Պլանավորում և վերահսկում մարքեթինգում

Շուկայավարման պլանավորում. Ընկերության ռազմավարական պլանը որոշում է, թե ինչպիսի արտադրությամբ է նա զբաղվելու և սահմանում է այդ արտադրությունների նպատակները: Այժմ նրանցից յուրաքանչյուրը պետք է մշակի իր մանրամասն պլանները։ Եթե ​​արտադրությունը ներառում է մի քանի ապրանքային խմբեր, մի քանի ապրանքներ, ապրանքանիշեր և շուկաներ, ապա այս դիրքերից յուրաքանչյուրի համար պետք է մշակվի առանձին պլան: Այդ իսկ պատճառով մենք կանգնած ենք արտադրության պլանների, արտադրանքի թողարկման պլանների, բրենդային արտադրանքի թողարկման և շուկայական գործունեության պլանների հետ: Այս բոլոր ծրագրերին մենք կանդրադառնանք մեկ տերմինով` «մարքեթինգային պլան»: Շուկայավարման պլանները տարբերվում են՝ «Ըստ տևողության՝ կարճաժամկետ (3 տարուց պակաս), միջնաժամկետ (3-5 տարի), երկարաժամկետ (ավելի քան 5 տարի)): «Ըստ մասշտաբի՝ անհատական ​​ապրանքի, տեսականու խմբի, ինտեգրված մարքեթինգային պլանի համար): «Ըստ մշակման մեթոդի՝ ներքևից վեր (ապակենտրոնացված ձև), վերևից վար (կենտրոնացված ձև):

Շուկայավարման պլանի հիմնական բաժինները.

Վերահսկիչ ցուցանիշների ամփոփում Պլանի հենց սկզբում պետք է լինի հիմնականների համառոտ ամփոփում: նպատակներն ու առաջարկությունները, որոնք կքննարկվեն ծրագրում: Ծրագրի բովանդակության աղյուսակը տեղադրված է ամփոփագրի հետևում:

Ներկայիս շուկայավարման իրավիճակը. Այն նկարագրում է թիրախային շուկայի բնույթը և այդ շուկայում ընկերության դիրքը: Պլանավորողը նկարագրում է շուկան իր չափերով, հիմնական հատվածներով, հաճախորդների կարիքներով և հատուկ բնապահպանական գործոններով, տրամադրում է հիմնական ապրանքների ակնարկ, ցուցակագրում է մրցակիցներին և նշում. բաշխման ալիք.

Վտանգներ և հնարավորություններ.

Վտանգը բարդություն է, որն առաջանում է անբարենպաստ միտումից կամ կոնկրետ իրադարձությունից, որը նպատակաուղղված շուկայավարման ջանքերի բացակայության դեպքում կարող է հանգեցնել ապրանքի գոյատևման կամ դրա ոչնչացմանը:

Շուկայավարման հնարավորությունը մարքեթինգային ջանքերի գրավիչ ուղի է, որով որոշակի ընկերությունը կարող է հասնել մրցակցային առավելությունների: Ղեկավարները պետք է թվարկեն այնքան վտանգներ և հնարավորություններ, որքան կարող են պատկերացնել, և գնահատեն դրանց առաջացման հավանականությունը և դրանց ազդեցությունը:

Առաջադրանքներ և խնդիրներ. Կառավարիչը առաջադրանքներ է դնում և ուրվագծում առաջացող խնդիրների շրջանակը: Նպատակները պետք է ձևակերպվեն նպատակների տեսքով, որոնց ընկերությունը ձգտում է հասնել պլանի ընթացքում:

Շուկայավարման ռազմավարություն. Այս բաժինը ուրվագծում է այս խնդիրների լուծման լայն մարքեթինգային մոտեցումը: Այն ներառում է հատուկ ռազմավարություններ թիրախային շուկաների, մարքեթինգային խառնուրդի և շուկայավարման ծախսերի մակարդակների համար:

Թիրախային շուկաներ. շուկայավարման ռազմավարությունը պետք է հստակ նշի շուկայի այն հատվածները, որոնց վրա ընկերությունը կկենտրոնացնի իր հիմնական ջանքերը: Այս սեգմենտները միմյանցից տարբերվում են նախապատվության, արձագանքման և շահութաբերության առումով: Ընկերությունը պետք է իր ուժերն ու էներգիան կենտրոնացնի այն հատվածների վրա, որոնց կարող է լավագույնս ծառայել: Ընտրված թիրախային հատվածներից յուրաքանչյուրի համար դուք պետք է մշակեք առանձին մարքեթինգային ռազմավարություն:

Շուկայավարման խառնուրդ. Կառավարիչը պետք է ուրվագծի հատուկ ռազմավարություններ մարքեթինգային խառնուրդի այնպիսի տարրերի համար, ինչպիսիք են նոր ապրանքները, դաշտային վաճառքները, գովազդը, վաճառքի խթանումը, գնագոյացումը և բաշխումը:

Շուկայավարման ծախսերի մակարդակը. Նշվում է պլանավորված ռազմավարությունների իրականացման համար անհրաժեշտ մարքեթինգային բյուջեի չափը՝ հաշվի առնելով առավելագույն շահութաբերության ապահովումը։

Գործողությունների ծրագիր. Մարքեթինգային ռազմավարությունները պետք է վերածվեն կոնկրետ գործողությունների ծրագրերի, որոնք պատասխաններ են տալիս հետևյալ հարցերին. ի՞նչ է արվելու: ե՞րբ է դա արվելու: ով է սա անելու ինչ արժե? Տարվա ընթացքում, երբ նոր խնդիրներ են առաջանում և նոր հնարավորություններ են ի հայտ գալիս, պլանների և գործունեության ճշգրտումներ են կատարվում:

Բյուջեները հիմնականում շահույթի և վնասի կանխատեսումներ են: «Մուտքագրումներ» սյունակում տրվում է կանխատեսում վաճառվող ապրանքային միավորների քանակի և միջին գնի վերաբերյալ: «Ծախսեր» սյունակում նշվում են արտադրության, արտադրանքի բաշխման և շուկայավարման ծախսերը: Նրանց տարբերությունը տալիս է ակնկալվող շահույթի չափը: Բարձրագույն ղեկավարության կողմից հաստատված բյուջեն հիմք է հանդիսանում նյութերի ձեռքբերման, արտադրության ժամանակացույցերի մշակման, աշխատանքային պահանջների պլանավորման և շուկայավարման գործունեության իրականացման համար:

Շուկայավարման վերահսկողություն. Քանի որ շատ չնախատեսված հանգամանքներ են առաջանում մարքեթինգային պլանների իրականացման գործընթացում, մարքեթինգի բաժինը պետք է մշտապես վերահսկի մարքեթինգային գործունեության իրականացումը (մարքեթինգային հսկողություն): Շուկայավարման վերահսկումը մարքեթինգային ռազմավարությունների և պլանների իրականացման արդյունքների գնահատումն է և ուղղիչ գործողությունների իրականացումը սահմանված նպատակներին հասնելու համար: Այն բաժանված է 4 փուլի՝ 1) նպատակների ձևակերպում 2) կատարողականի արդյունքների չափում, 3) կատարողականի արդյունքների վերլուծություն 4) ուղղիչ գործողություններ։

Գործառնական վերահսկողությունը ներառում է ընթացիկ կատարողականի համեմատությունը տարեկան պլանի հետ և, անհրաժեշտության դեպքում, ուղղիչ գործողություններ:

Ռազմավարություններ, հսկողությունը բաղկացած է ընկերության հիմնական ռազմավարությունների համապատասխանությունը իր հնարավորություններին որոշելուց:

Վերահսկողության հիմնական օբյեկտները՝ - վաճառքի ծավալները

Շահույթի և վնասի չափերը

Գնորդների արձագանքը ձեռնարկության կողմից առաջարկվող նոր ապրանքների և ծառայությունների նկատմամբ

Արտադրական և առևտրային գործունեության պլանավորված և փաստացի արդյունքների համապատասխանությունը.

Եզրակացություն

Ելնելով շուկայավարման հիմնարար մեթոդաբանությունից՝ որպես արտադրության և վաճառքի կառավարման շուկայական հայեցակարգ, մենք կարող ենք դիտարկել շուկայավարման գործառույթների սահմանման և նկարագրման ունիվերսալ մոտեցում: Այս մոտեցումը բաղկացած է շուկայավարման գործառույթների մի շարք բացահայտելուց, որոնք կառուցվածքային առումով կարող են ներկայացվել հետևյալ կերպ.

Գնագոյացումը տվյալ հրատարակության համար գնի սահմանման գործընթացն է, որն իր ընդլայնված ձևով ներառում է հետևյալ փուլերը. ձեռնարկություն, շուկայական գների ճշգրտում (գնագոյացման մարտավարություն), գնագոյացման ապահովագրություն արտաքին անբարենպաստ ազդեցություններից: Գնագոյացման հիմնական նպատակները՝ 1. Վաճառք՝ ա) վաճառքի մաքսիմալացում, բ) շուկայի որոշակի մասնաբաժնի ձեռքբերում։ 2. Ընթացիկ շահույթ՝ ա) ընթացիկ շահույթի առավելագույնի հասցում, բ) դրամական միջոցների արագ ստացում: 3. Գոյատևում. ա) ծախսերի փոխհատուցման ապահովում. բ) առկա իրավիճակի պահպանում. Որակ.

Ընկերության ռազմավարական պլանը որոշում է, թե ինչպիսի արտադրությամբ է նա զբաղվելու և սահմանում է այդ արտադրությունների նպատակները: Այժմ նրանցից յուրաքանչյուրը պետք է մշակի իր մանրամասն պլանները։ Եթե ​​արտադրությունը ներառում է մի քանի ապրանքային խմբեր, մի քանի ապրանքներ, ապրանքանիշեր և շուկաներ, ապա այս դիրքերից յուրաքանչյուրի համար պետք է մշակվի առանձին պլան: Այդ իսկ պատճառով մենք կանգնած ենք արտադրության պլանների, արտադրանքի թողարկման պլանների, բրենդային արտադրանքի թողարկման և շուկայական գործունեության պլանների հետ: Շուկայավարման պլանները տարբերվում են՝ «Ըստ տևողության՝ կարճաժամկետ (3 տարուց պակաս), միջնաժամկետ (3-5 տարի), երկարաժամկետ (ավելի քան 5 տարի)): «Ըստ մասշտաբի՝ անհատական ​​ապրանքի, տեսականու խմբի, ինտեգրված մարքեթինգային պլանի համար): «Ըստ մշակման մեթոդի՝ ներքևից վեր (ապակենտրոնացված ձև), վերևից վար (կենտրոնացված ձև):

Շուկայավարման պլանի հիմնական բաժինները. հենանիշերի ամփոփում, ընթացիկ շուկայավարման իրավիճակ, սպառնալիքներ և հնարավորություններ, նպատակներ և խնդիրներ, շուկայավարման ռազմավարություն, թիրախային շուկաներ, մարքեթինգային խառնուրդ, շուկայավարման ծախսերի մակարդակ, գործողությունների ծրագիր, բյուջեներ:

Քանի որ մարքեթինգային պլանների իրականացման ընթացքում առաջանում են բազմաթիվ չնախատեսված հանգամանքներ, մարքեթինգի բաժինը պետք է մշտապես վերահսկի մարքեթինգային գործունեության իրականացումը: Շուկայավարման վերահսկումը մարքեթինգային ռազմավարությունների և պլանների իրականացման արդյունքների գնահատումն է և ուղղիչ գործողությունների իրականացումը սահմանված նպատակներին հասնելու համար: Այն բաժանված է 4 փուլի՝ 1) նպատակների ձևակերպում 2) կատարողականի արդյունքների չափում, 3) կատարողականի արդյունքների վերլուծություն 4) ուղղիչ գործողություններ։

Մատենագիտություն

1. Կոտլեր Ֆ. Մարքեթինգի հիմունքներ / Թարգմ. անգլերենից - Մ.: Ռոզինտեր, 2006 թ.

2. Գոլուբկով Է.Պ. Մարքեթինգ. ռազմավարություններ, պլաններ, կառուցվածքներ: - Մ.: Դելո, 2007 թ.

Դասախոսություն 12. Պլանավորում և վերահսկում մարքեթինգում o o o 1. Մարքեթինգի պլանավորման համակարգ, պլանների տեսակներ, մարքեթինգային պլանի մշակման սկզբունքներ. 2. Մարքեթինգային հսկողության ոլորտները (օբյեկտները, մակարդակները), տեսակներն ու տարրերը: 3. Թեստեր.

1. Շուկայավարման պլանավորման համակարգը, պլանների տեսակները, մարքեթինգային պլանի մշակման սկզբունքները o Մարքեթինգային պլանը կազմակերպչական և կառավարման փաստաթուղթ է, որը թույլ է տալիս միավորել բոլոր տեսակի մարքեթինգային գործողությունները՝ ընկերության նպատակներին, ռեսուրսներին և նպատակներին համապատասխան: կազմակերպություն. Դրա հիման վրա ձևավորվում է շուկայավարման բյուջե և վերահսկվում է ընկերության շուկայական վարքն ու արդյունքները: Գործունեության ողջ շրջանակը պետք է արտացոլվի շուկայավարման պլանում:

Մարքեթինգի պլանավորման համակարգ, պլանների տեսակներ, մարքեթինգային պլանի մշակման սկզբունքներ o o o Մարքեթինգային պլանների տեսակներն ըստ իրականացման ժամանակի՝ Ռազմավարական պլանավորում. Մարտավարական պլանավորում. Գործառնական պլանավորում. Մարքեթինգում ռազմավարական պլանավորման գործընթացի տարրերն են ընկերության նպատակների սահմանումը և մարքեթինգային նպատակների սահմանումը:

Շուկայավարման պլանավորման համակարգը, պլանների տեսակները, մարքեթինգային պլանի մշակման սկզբունքները o Ռազմավարական պլանավորումը նպատակ ունի հարմարեցնել ձեռնարկությունը արտաքին միջավայրի կանխատեսվող փոփոխություններին, ինչպես նաև մրցակցային միջավայրում շուկայում հուսալի դիրք ձեռք բերել: Մարտավարական պլանավորման նպատակը մշակված ռազմավարության հետևողական, քայլ առ քայլ իրականացումն է։ Գործառնական պլանավորման նպատակը ռեսուրսների լավագույն օգտագործմամբ ձեռնարկության բոլոր ստորաբաժանումների աշխատանքում ամենօրյա հետևողականության ապահովումն է:

Պլանավորման գործընթացի արդյունքը շուկայավարման պլանն է: o Մարքեթինգային պլանը կազմակերպության ռազմավարական պլանի և ռազմավարական շուկայավարման պլանի տարրերի մի շարք է, որոնք վերահսկվում են մարքեթինգի ֆունկցիոնալ մակարդակում: Շուկայավարման պլանը ներառում է հետևյալ բաժինները. n Ներածություն n Շուկայական միջավայրի և ներկա իրավիճակի բնութագրերը n SWOT վերլուծություն n Շուկայավարման նպատակները n Շուկայավարման ռազմավարությունները n Շուկայավարման խառնուրդի գործունեությունը n Բյուջեն n Պլանի իրականացման մոնիտորինգի համակարգ:

Շուկայավարման պլանավորում o Շուկայավարման պլանավորումը գործընթաց է, ընթացակարգ, որը կապված է մարքեթինգային պլանի կազմման հետ, մարքեթինգային ռազմավարությունների ընտրությամբ, որն ուղղված է արտադրանքի վաճառքի ավելացմանը և ընկերության շահույթը առավելագույնի հասցնելուն:

Մարքեթինգի պլանավորում - մարքեթինգային ռազմավարությունների նպատակների սահմանում և որոշակի ժամանակահատվածում դրանց համար գործունեության մշակում, այլ կերպ ասած, դա տարբեր տեսակի մարքեթինգային պլանների մշակման գործունեություն է: Մարքեթինգ պլանավորելիս կարելի է օգտագործել «վերևից ներքև», «ներքևից վեր», «նպատակները՝ պլան վերև»

Կրթական ծառայությունների շուկայում դիրքավորումը և մարքեթինգային պլանը o Մարքեթինգային ծրագիրը պետք է տա ​​հետևյալ հարցերի պատասխանները. n n n Ի՞նչ պետք է արվի: Ե՞րբ ձեռնարկել գործողություն: Ո՞վ է պատասխան տալու դրանց համար։ Ո՞րն է գործունեության իրականացման բյուջեն։ Ո՞րն է ակնկալվող արդյունքը:

10

Շուկայավարման պլանի կառուցվածքը Բաժին Նպատակը Ծրագրի ակնարկ Հետազոտական ​​գործունեության նպատակներն ու խնդիրները (ամփոփում) Մարքեթինգային պլանի շուկայի ներկա վիճակը Տրամադրում է հիմնական տեղեկատվություն շուկայի, արտադրանքի, մրցակիցների և ապրանքի բաշխման մասին Սպառնալիքները և նկարագրում է հիմնական հնարավորությունները. որ հնարավորությունները կարող են ազդել արտադրանքի նպատակների վրա և համառոտ ձևակերպում է ընկերության նպատակները տվյալ ապրանքի համար, ներառյալ վաճառքի, շուկայական մասնաբաժնի, շահույթի, ինչպես նաև այն խնդիրները, որոնք ընկերությունը կարող է հանդիպել այդ նպատակներն իրականացնելիս:

Շուկայավարման պլանի կառուցվածքը Շուկայավարման ռազմավարությունը ներկայացնում է ընդհանուր շուկայավարման մոտեցումը, որը կկիրառվի պլանավորված նպատակներին հասնելու համար Ծրագրեր Որոշել, թե ինչ է արվելու, ում կողմից, երբ և գործողություններ, որքան կարժենա Բյուջեներ Մոտավոր եկամուտներ և ծախսեր, որոնք թույլ են տալիս սույն պլանի իրականացման արդյունքների նախնական ֆինանսական գնահատում Վերահսկում Նշում է, թե ինչպես է վերահսկվելու ծրագրի իրականացումը.

Շուկայավարման պլանավորման համակարգ, պլանների տեսակներ, շուկայավարման պլան մշակելու սկզբունքներ o Մարտավարական շուկայավարման պլանավորում - ձեռնարկության պլանների մշակում, որպես ամբողջություն, ընկերության յուրաքանչյուր առանձին արտադրություն, արտադրանք կամ ապրանքանիշ: Սա նշանակում է, որ ընկերությունն արդեն ռազմավարական որոշում է կայացրել, թե ինչպես վարվել իր արտադրական օբյեկտներից և ապրանքներից յուրաքանչյուրի հետ: Այժմ նրանցից յուրաքանչյուրին անհրաժեշտ է մանրամասն մարքեթինգային պլան:

Շուկայավարման պլանավորման համակարգ, պլանների տեսակներ, շուկայավարման պլան մշակելու սկզբունքներ. o Նպատակներին հասնելու ռազմավարությունների մշակումը կոչվում է ռազմավարական պլանավորում, որը կարող է կենտրոնանալ ինչպես ամբողջ ընկերության, այնպես էլ նրա ռազմավարական բիզնես միավորների վրա (գործունեության գծեր , ստորաբաժանումներ), ինչպես նաև յուրաքանչյուր ապրանքի (ապրանքային խմբի) վրա՝ առանձին։

Շուկայավարման պլանավորման համակարգը, պլանների տեսակները, մարքեթինգային պլանի մշակման սկզբունքները o o o Մարքեթինգի ռազմավարական պլանավորումը կորպորատիվ մակարդակում (ընկերություն, ձեռնարկություն, ֆիրմա) ունի հետևյալ բնութագրերը. բիզնեսի կառուցվածք, - ռազմավարության կողմնորոշում - ընկերության ռազմավարության աճ, - ռեսուրսների բաշխման մակարդակ - ռազմավարական բիզնես միավորի համար ռեսուրսներ:

Շուկայավարման պլանավորման համակարգը, պլանների տեսակները, մարքեթինգային պլանի մշակման սկզբունքները o o o Ռազմավարական պլանավորումը նպատակներին հասնելու ռազմավարություն է: Ըստ կառավարման մակարդակների, պլանավորումը բաժանվում է. - ամբողջ ընկերության համար որպես ամբողջություն, - բիզնես միավորների (և/կամ գործունեության ոլորտների, ստորաբաժանումների), - յուրաքանչյուր ապրանքի (ապրանքի խմբի) համար առանձին: Ռազմավարական շուկայավարման պլանավորումը ընկերության նպատակների և հնարավորությունների միջև ռազմավարական համապատասխանություն ստեղծելու և պահպանելու կառավարման գործընթացն է:

Շուկայավարման պլանավորման համակարգը, պլանների տեսակները, մարքեթինգային պլանի մշակման սկզբունքները o Ռազմավարական պլանավորումը նպատակ ունի հարմարեցնել ձեռնարկությունը արտաքին միջավայրի կանխատեսվող փոփոխություններին, ինչպես նաև մրցակցային միջավայրում շուկայում հուսալի դիրք ձեռք բերել:

Շուկայավարման պլանավորման համակարգը, պլանների տեսակները, մարքեթինգային պլանի մշակման սկզբունքները: o Շուկայավարման մարտավարությունը (միջնաժամկետ և տարեկան պլաններ) արտացոլում է շուկայական պայմանները և ընկերության առկա ապրանքների նկատմամբ սպառողների պահանջարկի ձևավորման և բավարարման սկզբունքները: Այն որոշում և կազմակերպում է շուկայավարման ուղիներն ու միջոցները, ձևերն ու մեթոդները, որոնք առավել ռացիոնալ կերպով ապահովում են ընկերության ռազմավարական նպատակների իրագործումը։

Շուկայավարման պլանավորման համակարգը, պլանների տեսակները, մարքեթինգային պլանի մշակման սկզբունքները o Միջնաժամկետ մարքեթինգային պլանները հիմնված են կարճաժամկետ պլանների և շուկայի զարգացման և ներդրումների հեռանկարների ուսումնասիրության վրա: Դրա հիման վրա հիմնականում ձևավորվում են վաճառքի, շրջանառության, ծախսերի և գործառնական արդյունքների պլանները։

Շուկայավարման պլանավորման համակարգ, պլանների տեսակներ, շուկայավարման պլան մշակելու սկզբունքներ o Մարքեթինգային պլանավորման 3 փուլերի բովանդակությունը. մրցակցության և մատակարարների, մարքեթինգային գործոնների մակրոմիջավայրը:

Շուկայավարման պլանավորման համակարգ, պլանների տեսակներ, մարքեթինգային պլանի մշակման սկզբունքներ o 2. Ձեռնարկության ներուժի գնահատում.

Շուկայավարման պլանավորման համակարգ, պլանների տեսակներ, մարքեթինգային պլանի մշակման սկզբունքներ o o 3. Մարքեթինգային մարտավարության որոշում - ձեռնարկության նպատակների մշակում և իրականացում կոնկրետ շուկաներում, ապրանքների որոշակի շարքի համար տվյալ ժամանակահատվածում: Մարքեթինգային պլանների տեսակները բաժանվում են՝ - ըստ իրականացման ժամանակի, - ըստ կիրառման մակարդակի:

Մարքեթինգում ռազմավարական պլանավորման գործընթացի հիմնական փուլերն են՝ o 1) ընկերության նպատակների սահմանումը. 2) ռազմավարական բիզնես ստորաբաժանումների ստեղծում, որոնք պատասխանատու են որոշակի ապրանքատեսակների համար. 3) շուկայավարման նպատակների սահմանում. 4) իրավիճակային վերլուծություն. 5) օպտիմալ մարքեթինգային ռազմավարության տարբերակների ձևավորում և ընտրություն. 6) գործողությունների ծրագրի և բյուջեի մշակում. 7) պլանների և ծրագրերի իրականացումը. 8) արդյունքների վերահսկում. 9) նախկինում կատարված գործողությունների ուղղումը.

Շուկայավարման պլանավորման համակարգը, պլանների տեսակները, շուկայավարման պլանի մշակման սկզբունքները: o Շուկայավարման մարտավարությունը արտացոլում է շուկայական պայմանները և ընկերության առկա ապրանքների նկատմամբ սպառողների պահանջարկի ձևավորման և բավարարման սկզբունքները: Այն որոշում և կազմակերպում է շուկայավարման ուղիներն ու միջոցները, ձևերն ու մեթոդները, որոնք առավել ռացիոնալ կերպով ապահովում են ընկերության ռազմավարական նպատակների իրագործումը։

Շուկայավարման պլանավորման համակարգ, պլանների տեսակներ, շուկայավարման պլան մշակելու սկզբունքներ. o Մարքեթինգային պլան մշակելու համար անհրաժեշտ է հաշվի առնել «Ընկերության» միջև առկա և ցանկալի հարաբերությունները (առկա և ներուժ, ուժեղ և թույլ կողմեր), նրա « Հաճախորդներ» (սպասարկվող և չսպասարկվող) և «Մրցակիցներ» (առկա և պոտենցիալ): Հիմնական նպատակը վերջինիս ֆոնի վրա դիրքավորումն է. - որտեղ մրցակցել (շուկայի ձևակերպում); - ինչպես մրցել (մրցակցության միջոցների բացահայտում); - երբ պետք է մրցել (մրցակցային գործողությունների ժամանակացույց):

Մարքեթինգի պլանավորման համակարգը, պլանների տեսակները, մարքեթինգային պլանի մշակման սկզբունքները o Կախված մարքեթինգային ռազմավարությունից, ձևավորվում են մարքեթինգային ծրագրեր: Մարքեթինգային ծրագրերը կարող են կենտրոնանալ հետևյալի վրա՝ անկախ ռիսկից. նվազագույն ռիսկով, առանց մեծ ազդեցություն ակնկալելու. այս երկու մոտեցումների տարբեր համակցություններին:

Շուկայավարման պլանավորման համակարգ, պլանների տեսակներ, շուկայավարման պլան մշակելու սկզբունքներ. o Մարտավարական մարքեթինգը վաճառքի, վաճառքի և հաղորդակցման քաղաքականության կազմակերպումն է՝ պոտենցիալ գնորդներին տեղեկացնելու և ապրանքի տարբերակիչ հատկությունները ցուցադրելու համար՝ միաժամանակ նվազեցնելով հաճախորդներ գտնելու ծախսերը: Մարտավարական մարքեթինգը, որպես կանոն, ուղղված է գոյություն ունեցող շուկաներին և հետապնդում է վաճառքի տվյալ ծավալ ստանալու նպատակ՝ մարքեթինգային խառնուրդի տակտիկական միջոցների կիրառմամբ։

Շուկայավարման պլանավորման համակարգը, պլանների տեսակները, մարքեթինգային պլանի մշակման սկզբունքները: o Մարտավարական պլանավորումը, ի տարբերություն ռազմավարության, արտացոլում է շուկայական նկատառումները, լինելով ավելի մանրամասն, մարտավարությունն առաջարկում է կոնկրետ պայմաններում կոնկրետ խնդիրների լուծման մեթոդներ: Մարտավարական խնդիրները ներառում են՝ պահանջարկի տատանումների հաշվառում, ապրանքների և ծառայությունների բաշխման կազմակերպում,

Շուկայավարման պլանավորման համակարգ, պլանների տեսակներ, մարքեթինգային պլանի մշակման սկզբունքներ o Մարքեթինգային պլան - մարքեթինգային խառնուրդի համակարգում տարրերի կառավարման ծրագիր: Ինտեգրված մարքեթինգի իրականացումն իրականացվում է նպատակային պլանավորված գործընթացի միջոցով, որը թույլ է տալիս աստիճանաբար լուծել ապրանքների, գնագոյացման, բաշխման և հաղորդակցման քաղաքականության ոլորտում խնդիրները և ապահովել այդ խնդիրների և ռեսուրսների հավասարակշռությունը:

Շուկայավարման պլանավորման համակարգ, պլանների տեսակներ, շուկայավարման պլան մշակելու սկզբունքներ. o Ընդհանուր (համախմբված) մարքեթինգային պլանի իրականացման համար ձեռնարկությունը պետք է մշակի մարքեթինգային հետազոտության, ապրանքների կամ ապրանքների տեսականու մշակման պլաններ:

Շուկայավարման պլանավորման համակարգ, պլանների տեսակներ, մարքեթինգային պլան մշակելու սկզբունքներ o o o Գործնականում օգտագործվում են մարքեթինգային գործունեության ծրագրերի հետևյալ տեսակները. - մարքեթինգային գործունեության առանձին տարրերի յուրացման ծրագրեր. - ծրագրեր շուկայավարման գործունեության համալիրի որոշակի ոլորտներում. - շուկա մուտք գործելու ծրագրեր.

Շուկայավարման պլանավորում o o o Շուկայավարման պլանավորումը հիմնված է հետևյալ սկզբունքների վրա. 1. Մարքեթինգային պլանի համապարփակություն. Սա վերաբերում է մարքեթինգային խառնուրդի բոլոր տարրերի փոխկապակցված դիտարկմանը: 2. Պլանավորման գործընթացի շարունակականություն. Շարունակականությունը վերաբերում է շարունակական, հաջորդական գործողություններին՝ մարքեթինգային պլանավորման որոշակի փուլում առաջադրանքներ մշակելու և իրականացնելու համար:

Մարքեթինգային գործունեության պլանավորում o o o 3. Մարքեթինգային պլանի ճկունություն և հարմարվողականություն: Այս սկզբունքը ենթադրում է շուկայավարման պլանի՝ արտաքին միջավայրի փոփոխություններին համարժեք արձագանքելու և սպառողների պահանջարկի դինամիկային հարմարվելու կարողություն։ 4. Արդյունաբերության և շուկայավարման պլանի տարածքային ասպեկտների փոխհարաբերությունները: Ընդհանուր առմամբ պլանավորման համար ավանդական այս սկզբունքի էֆեկտն է ներդաշնակեցնել ապրանքաարտադրության և սպասարկման արդյունաբերության զարգացումը` կապված տարածքում առկա պահանջարկի հետ:

Մարքեթինգային գործունեության պլանավորում o o o 5. Թիրախների հստակություն. Ոչ մի գործունեություն չի կարող հաջողակ լինել, եթե չգիտի, թե ինչ նպատակների է ուզում հասնել: Մարքեթինգը միշտ բնութագրվում է բազմաթիվ նպատակներով՝ միավորելով քանակական և որակական նպատակները: Նպատակները, որոնք կարող են արտահայտվել ուղղակի քանակական մեթոդներով (օրինակ՝ որոշակի շուկայական մասնաբաժին գրավելը կամ շահույթի ցանկալի չափը ստանալը), ունեն ավելի մեծ հստակություն և որոշակիություն: Գործունեության վերջնական արդյունքն այս դեպքում կարելի է բնութագրել բավականին պարզ և միանգամայն միանշանակ։

Մարքեթինգի պլանավորման համակարգ, պլանների տեսակներ, մարքեթինգային պլանի մշակման սկզբունքներ o o o 6. Մարքեթինգային պլանի գործունեության և ռեսուրսների հավասարակշռություն. 7. Մարքեթինգային պլանի օպտիմալացում. Օպտիմալացման սկզբունքը պլանավորման հիմնական սկզբունքն է: Դրա էությունը պլանի այլընտրանքայինության և այլընտրանքների ընտրության ապահովումն է։ Կարևոր է հիշել, որ «օպտիմալ» տերմինն այս դեպքում որոշակիորեն կամայական է և օգտագործվում է միայն հաստատված պրակտիկայի համաձայն: Օպտիմալ տարբերակը բոլոր հնարավորներից լավագույնն է:

Շուկայավարման պլանավորման համակարգը, պլանների տեսակները, մարքեթինգային պլանի մշակման սկզբունքները o o Որակական նպատակներն ավելի քիչ են սահմանված: Շատ ավելի դժվար է գնահատել որակական նպատակին հասնելու գործողությունների արդյունքը։ Ուստի մարքեթինգում, որն օգտագործվում է կոմերցիոն խնդիրների արդյունավետ լուծման համար, ավելի նպատակահարմար է կենտրոնանալ քանակական նպատակների վրա։ Պլանների կազմման չափանիշները ներկայացված են հաջորդ սլայդում:

Շուկայավարման գործողությունների պլանավորում o Մարքեթինգային ծրագիրը սոցիալական, տնտեսական, գիտական, տեխնիկական, արտադրական և կազմակերպչական բնույթի փոխկապակցված խնդիրների և նպատակային գործողությունների մի շարք է, որոնք միավորված են մեկ նպատակով` նշելով օգտագործվող ռեսուրսները և իրականացման ժամկետները:

Օրինակ. ընկերությունը մշակել է հետևյալ պլանը. o Արտադրանքի քաղաքականություն. նոր տեսակի ապրանքների տեսականու ընդլայնում; n n o արտադրանքի որակի բարձրացում; փաթեթավորման վրա արտադրանքի նոր դիզայնի և պատկերների մշակում: Գնային քաղաքականություն՝ գների աննշան աճ.

Արդյունքների գնահատում o o Իրագործելով մշակված մարքեթինգային պլանը՝ ընկերությունը ստացել է հետևյալ արդյունքները. Որակական արդյունքներ. n կորպորատիվ ոճի ձևավորում, որը տարբերվում է մրցակիցներից և առանձնացնում է ընկերությունը. n նվաճելով շուկայի նոր տեղը:

Արդյունքների գնահատում (վերջ) o o Քանակական արդյունքներ. n հավատարիմ սպառողների թվի աճ 15%-ով; n շահույթի մարժայի ավելացում 20%-ով; n ընդհանուր վաճառքի աճ 25%-ով։ Համեմատելով ստացված արդյունքները ցանկալի նպատակների և խնդիրների հետ՝ կարող ենք եզրակացնել, որ ընկերությունը հասել է իր բիզնեսը զարգացնելու ակնկալվող արդյունավետությանը։

Փոքր բիզնեսի համար կադրերի վերապատրաստման ծրագրի SWOT վերլուծության օրինակ o o Հնարավորություններ. Լավ մրցակցային դիրք. n o Հնարավոր տարողունակ շուկա. թույլ անուղղակի մրցակցություն՝ կապված մասնավոր կրթական կազմակերպությունների շուկայի անբավարար զարգացման հետ։ նոր բնակելի տարածքի կառուցում; տնտեսական աճի բարենպաստ հեռանկարներ։ Սպառնալիքներ. n n Ցածր արդյունավետ պահանջարկ; Լրացուցիչ վճարովի ծառայությունների ծրագրերի պահանջարկի բարձր գնային էլաստիկություն:

Կրթական ծառայությունների շուկայում դիրքավորման և շուկայավարման պլան o Ուժեղ կողմեր. Տվյալների բազայի բարելավում` ստեղծելով ռեսուրս կենտրոն; Հաշվի առնելով սպասարկվող տարածքի բնակիչների հատուկ շահերը. Թույլ կողմեր. n n ինտերակտիվ ուսուցման մեթոդների բացակայություն; Մարքեթինգային աշխատանքի թույլ մակարդակ.

Կրթական ծառայությունների շուկայում դիրքավորում և շուկայավարման պլան o o o Ծրագրի դիրքավորում՝ հիմնված «գին-որակ» հարաբերակցության վրա (օրինակ՝ փոքր գործնական ձեռնարկությունների ղեկավարների մասնագիտական ​​զարգացման էժան ծրագիր՝ խորհրդատվության տարրերով): Շուկայավարման նպատակներ. Կրթական ծառայությունների շուկա նոր ծրագիր ներմուծել; Հավաքագրել 12-15 հոգանոց ունկնդիրների խումբ: ; Ապահովել ծրագրի առաջին փաթեթի ընդմիջումը. Ձևավորել կայուն հաճախորդների բազա շահութաբեր գործունեության կազմակերպման համար:

Շուկայավարման պլանի իրականացման մոնիտորինգ o o o Վերահսկողության ձևեր. կանոնավոր միջոցառումներ ծրագրի մասնակիցների հետ, որոնք ներգրավված են դրա առաջմղման մեջ. Հետևել պոտենցիալ հաճախորդներին տեղեկատվական նամակներ ստանալու գործընթացին և նրանց արձագանքներին. ծրագրին մասնակցել ցանկացող հաճախորդներից դիմումների ընդունման գործընթացի մոնիտորինգ. մարքեթինգային հաղորդակցությունների արդյունավետության ստուգում; ծրագրային բյուջեի կատարման ստուգում.

Կրթական ծառայությունների շուկայում դիրքավորում և շուկայավարման պլան o o o Հաշվետվություն. ծախսերը հաստատող առաջնային հաշվապահական փաստաթղթեր; ուսանողներին ընդունելու կարգը. ծրագրի ներկայացման նյութեր; պատրաստված և վերանայված ուսումնական նյութեր և այլն։

Մշակված ռազմավարությունները և պլանները պահանջում են գնահատում o o Գնահատումն իրականացվում է հետևյալ ոլորտներում. n Ընտրված ռազմավարության համապատասխանությունը շրջակա միջավայրի վիճակին և պահանջներին: n Ընտրված ռազմավարության համապատասխանությունը ընկերության ներուժին և հնարավորություններին: Ռազմավարությանը բնորոշ ռիսկի ընդունելիությունը. n ռազմավարության ընտրության հիմքում ընկած նախադրյալների իրագործելիությունը. n կազմակերպության համար ինչ բացասական հետևանքներ կարող է ունենալ ռազմավարության ձախողումը. n արդյոք հնարավոր դրական արդյունքը արդարացնում է ռազմավարությունը չկատարելու հետևանքով կորուստների ռիսկը:

Կրթական ծառայությունների շուկայում դիրքավորում և շուկայավարման պլան o Ընտրված ռազմավարության արժանիքները գնահատելու համար օգտագործվում են հետևյալ չափանիշները. n համապատասխանության աստիճանի չափանիշ (համապատասխանո՞ւմ է ռազմավարությունը ուսումնական հաստատության իրավիճակին). n մրցակցային առավելության աստիճանի չափանիշ (ռազմավարությունը պետք է հանգեցնի կայուն մրցակցային առավելության). n աշխատանքի ինտենսիվության չափանիշ (լավ ռազմավարությունը մեծացնում է աշխատանքի ինտենսիվությունը); n պարզություն; n ռազմավարության բոլոր բաղադրիչների ներքին հետևողականությունը. n արդիականություն; n համապատասխանություն առաջատար կատարողների հավակնություններին:

2. Մարքեթինգային հսկողության ոլորտները (օբյեկտները, մակարդակները), տեսակներն ու տարրերը o Շուկայավարման հսկողությունը մարքեթինգային ռազմավարությունների և պլանների իրականացման արդյունքների չափման և գնահատման, մարքեթինգային նպատակների իրագործումն ապահովելու համար ուղղիչ գործողությունների կատարման գործընթացն է:

Ոլորտներ (օբյեկտներ, մակարդակներ), շուկայավարման հսկողության տեսակներ և տարրեր o o Վերահսկողության էությունը շուկայավարման պլանի իրականացման արդյունքների գնահատումն է՝ անցանկալի հետևանքները շտկելու համար մշակելու և միջոցներ ձեռնարկելու համար: Մարքեթինգային աուդիտը ձեռնարկության մարքեթինգային գործառույթի վերլուծություն և գնահատում է: Շուկայավարման աուդիտը ուղղված է մարքեթինգի ոչ համարժեք օգտագործման կորցրած օգուտների բացահայտմանը:

Ոլորտներ (օբյեկտներ, մակարդակներ), շուկայավարման հսկողության տեսակներ և տարրեր o Շուկայավարման հսկողությունը ներառում է սպասարկող ձեռնարկության գործունեության արդյունքների վերաբերյալ տվյալների հավաքագրում և դրանց համապատասխանության գնահատում նշված նպատակներին: Նույնիսկ եթե ձեռք բերված արդյունքները և նպատակները համընկնում են, մարքեթինգային հսկողությունն ավարտվում է իրավիճակային վերլուծություն անցկացնելու որոշմամբ, որը բնութագրում է ընկերության ձեռք բերված շուկայական դիրքը և ներառում է նոր նպատակների մշակում:

Վերահսկում մարքեթինգում o Շուկայավարման հսկողությունը նախատեսված է լուծելու հետևյալ խնդիրները. արժեքների շեղումների թույլատրելի սահմանների որոշում. ժամանակի և բովանդակության մեջ վերահսկվող քանակների որոշում. շեղումների վերլուծություն, պլանի իրական վիճակից շեղումների պատճառների մեկնաբանություն և շեղումները նվազեցնելու առաջարկների մշակում:

Վերահսկողությունը մարքեթինգում o Վերահսկումը շուկայավարման կառավարման ցիկլի վերջին փուլն է, որոշումների կայացման և դրանց իրականացման գործընթացի վերջնական օղակը: Միևնույն ժամանակ, վերահսկման փուլը հանդիսանում է մարքեթինգային կառավարման նոր ցիկլի և կառավարման որոշումների իրականացման մեկնարկային կետ:

Ոլորտները (օբյեկտները, մակարդակները), մարքեթինգային հսկողության տեսակներն ու տարրերը o Պլանավորված շուկայավարման միջոցառումների իրականացման ընթացիկ հսկողությունը իրենց ողջ բազմազանությամբ և բարդությամբ հնարավորություն է տալիս իրականացման ընթացքում որոշակի, ողջամիտ փոփոխություններ և ճշգրտումներ կատարել մարքեթինգային գործունեության մեջ՝ հասնելու համար նպատակներին, որն իր հերթին նպաստում է նաև վաճառքի և արտադրության ոլորտում ընթացիկ գործունեության արդյունավետության ընդհանուր բարձրացմանը։

Ոլորտներ (օբյեկտներ, մակարդակներ), շուկայավարման հսկողության տեսակներն ու տարրերը o Բացի այդ, վերահսկողական գործառույթի իրականացման գործընթացում որոշում է կայացվում, թե մշակված մարքեթինգային ծրագրի տարբերակներից որն է իրականացվելու, որն իր հերթին կապված է. արտաքին և ներքին միջավայրի զարգացման կանխատեսման տարբերակներից որն է իրականացվել։

Մարքեթինգային հսկողության ոլորտները (օբյեկտները, մակարդակները), տեսակները և տարրերը o o Շուկայավարման հսկողությունն իրականացվում է տարբեր փուլերում՝ օգտագործելով վերահսկման և վերլուծական համակարգի առանձին տարրեր: Այն ներառում է՝ իրավիճակային վերլուծություն՝ շուկայավարման պլանավորման նախնական վերլուծական փուլ՝ նպատակ ունենալով որոշել ձեռնարկության դիրքը շուկայում: Արտաքին և ներքին շուկայավարման միջավայրի բաղադրիչների վերլուծությունը օգտագործվում է նախապես պատրաստված հարցերի խմբերի պատասխանների տեսքով.

Ոլորտները (օբյեկտները, մակարդակները), մարքեթինգային հսկողության տեսակներն ու տարրերը. արդյունքների վերահսկումը մարքեթինգային պլանավորման վերջնական փուլն է, որի նպատակն է բացահայտել ընտրված ռազմավարության և մարտավարության համապատասխանությունն ու արդյունավետությունը շուկայական իրական գործընթացներին: Իրականացվում է ռազմավարական, ընթացիկ (գործառնական) հսկողության և շահութաբերության վերահսկման ձևով՝ ստանդարտացված ձևերի կիրառմամբ.

Ոլորտներ (օբյեկտներ, մակարդակներ), մարքեթինգային հսկողության տեսակներն ու տարրերը o մարքեթինգային աուդիտ - մարքեթինգային ռազմավարության և մարտավարության վերանայման կամ էականորեն ճշգրտման ընթացակարգ, ինչպես արտաքին, այնպես էլ ներքին պայմանների փոփոխության արդյունքում: Կատարվում են համապատասխան հաշվարկներ և գնահատումներ.

Ոլորտներ (օբյեկտներ, մակարդակներ), մարքեթինգային հսկողության տեսակներն ու տարրերը o մարքեթինգային աուդիտ - ձեռնարկության մարքեթինգային գործառույթի վերլուծություն և գնահատում: Այն իրականացվում է մասնագետների կողմից շուկայավարման համակարգի բոլոր տարրերի անկախ արտաքին ստուգման տեսքով: Այն հիմնված է ընդհանուր աուդիտի սկզբունքների վրա, որոնք ուղղված են ձեռնարկությունում մարքեթինգի ոչ համարժեք օգտագործման կորցրած օգուտների բացահայտմանը: Ներկայացնում է ուղղությունը մարքեթինգային խորհրդատվության ոլորտում։ Օգտագործում է ընդհանուր ընդունված կառավարման խորհրդատվական ընթացակարգեր (ախտորոշում, կանխատեսում և այլն):

Ոլորտներ (օբյեկտներ, մակարդակներ), մարքեթինգային հսկողության տեսակներն ու տարրերը o Շուկայավարման աուդիտը իրականացվում է համապարփակ, համակարգված աուդիտի միջոցով, որը ստուգում է ընկերության և նրա ստորաբաժանումների շուկայավարման միջավայրը, նպատակները, ռազմավարությունները և մարքեթինգային գործունեության առանձին տեսակները: .

Ոլորտներ (օբյեկտներ, մակարդակներ), շուկայավարման հսկողության տեսակներ և տարրեր o Շուկայավարման համակարգի արդյունավետություն. շուկայավարման ծախսեր; 2) չափանիշ, շուկայավարման համակարգի գործունեության որակի ցուցիչ. 3) ռեսուրսների փոխանակման գործընթացում մարքեթինգային համակարգի սուբյեկտների միջև փոխգործակցության արդյունավետության համապարփակ ցուցիչ:

Ոլորտներ (օբյեկտներ, մակարդակներ), շուկայավարման հսկողության տեսակներ և տարրեր o Շուկայավարման որոշում կայացնելու արդյունավետություն - 1) օգտակարության չափանիշ, տնտեսական ռիսկի գնի հարաբերական արդյունքը շուկայավարման խնդրի լուծման ընտրված տարբերակից. դիտարկված (հնարավոր) այլընտրանքներ; 2) մարքեթինգային խնդրի լուծման ընտրված տարբերակի՝ տնտեսական էֆեկտ բերելու ունակությունը.

Վերահսկում մարքեթինգում o o o Մարքեթինգային հսկողության տեսակներն ըստ կատարողականի արդյունքների մասշտաբի. - ռազմավարական վերահսկողություն; - պլանների իրականացման գործառնական, ընթացիկ, վերահսկողություն. - շահութաբերության վերահսկում. 1. Ռազմավարական վերահսկողությունը ռազմավարական մարքեթինգային որոշումների գնահատումն է ձեռնարկության արտաքին պայմաններին դրանց համապատասխանության տեսանկյունից:

Ոլորտներ (օբյեկտներ, մակարդակներ), շուկայավարման հսկողության տեսակներ և տարրեր o o o 2. Գործառնական հսկողություն Գործառնական (կամ ընթացիկ) հսկողությունն ուղղված է շուկայավարման սահմանված նպատակների իրագործման գնահատմանը, շեղումների պատճառների բացահայտմանը, դրանց վերլուծությանը և ճշգրտմանը: Հետևյալ ցուցանիշները արագ վերահսկվում են. - վաճառքի ծավալը (փաստացի և պլանային համեմատություն); - շուկայի մասնաբաժինը (մրցակցային դիրքի փոփոխություն); սպառողների վերաբերմունքը ձեռնարկության և նրա արտադրանքի նկատմամբ (հարցումներ, կոնֆերանսներ, քննություններ և այլն);

Ոլորտներ (օբյեկտներ, մակարդակներ), շուկայավարման հսկողության տեսակներ և տարրեր o o o 3. Շահութաբերության վերահսկումը տարբեր ապրանքների, շուկաների, սպառողների կամ հաճախորդների խմբերի, բաշխման ուղիների և այլների փաստացի շահութաբերության ստուգումն է` մարքեթինգային պլանի իրականացման արդյունքում: շուկայավարման գործունեության ծախսերի համեմատությամբ:

Տարածքներ (օբյեկտներ, մակարդակներ), շուկայավարման հսկողության տեսակներ և տարրեր o o Տարեկան պլանների վերահսկում - տարեկան նպատակների կատարման մակարդակի գնահատում և ճշգրտում վաճառքի ծավալի, շահույթի և այլ ցուցանիշների առումով առանձին շուկաների համատեքստում: Տարեկան պլանների մոնիտորինգի ժամանակ իրականացվում է վաճառքի վերլուծություն, շուկայի մասնաբաժնի վերլուծություն, շուկայավարման ծախսերի և վաճառքի ծավալների միջև կապի վերլուծություն, ֆինանսական վերլուծություն, սպառողների և շուկայի այլ մասնակիցների կարծիքների վերլուծություն:

Տարածքներ (օբյեկտներ, մակարդակներ), մարքեթինգային հսկողության տեսակներ և տարրեր o Վաճառքի վերլուծությունը բաղկացած է տարբեր շուկաներում տարբեր ապրանքների վաճառքի իրական ծավալի չափումից և գնահատումից՝ այս ոլորտում սահմանված նպատակների հետ կապված:

Ոլորտներ (օբյեկտներ, մակարդակներ), մարքեթինգային հսկողության տեսակներն ու տարրերը o Շուկայի մասնաբաժնի վերլուծությունը նպատակաուղղված է հստակեցնելու շուկայում դիրքը մրցակիցների նկատմամբ: Ենթադրենք, որ նախորդ վերլուծությունը ցույց է տվել, որ տարվա ընթացքում վաճառքներն աճել են։ Այս աճը կարող է պայմանավորված լինել ինչպես շուկայական բարենպաստ պայմաններից, որոնցից կարող են օգտվել նաև մրցակիցները, այնպես էլ ընկերության արդյունավետության բարձրացումը մրցակիցների նկատմամբ:

Ոլորտները (օբյեկտները, մակարդակները), մարքեթինգային հսկողության տեսակներն ու տարրերը o Շուկայական մասնաբաժնի վերլուծությունը պետք է ցույց տա՝ տվյալ ընկերության մրցակցային դիրքն ամրապնդվե՞լ է, թե՞ ոչ: Այն դեպքում, երբ մրցակիցներն օգտվել են շուկայական շահավետ իրավիճակից ավելի մեծ չափով, քան տվյալ ընկերությունը, կարող է առաջանալ իրավիճակ, երբ ընկերության վաճառքի ծավալն աճել է, իսկ շուկայի մասնաբաժինը նվազել է: Հետևաբար, շուկայում նրա մրցակցային դիրքը վատթարացել է։

Ոլորտներ (օբյեկտներ, մակարդակներ), մարքեթինգային հսկողության տեսակներ և տարրեր o Այս վերլուծության արդյունքները պետք է գնահատվեն ընդհանուր կազմակերպության ֆինանսական գործունեության տեսանկյունից: Սա անհրաժեշտ է հասկանալու համար, թե ինչպես և որտեղից է կազմակերպությունը գումար ստանում։

Շուկայավարման հսկողության ոլորտները (օբյեկտները, մակարդակները), տեսակները և տարրերը o Որպես գործառնական վերահսկողության մաս, վերլուծվում են հետևյալ ցուցանիշները. – վաճառքի ծավալը և կառուցվածքը. - շուկայի մասնաբաժինը; - սպառողների հավատարմություն. Սպառողների հավատարմության մոնիտորինգի մեթոդաբանությունը կիրառելիս որոշվում է. նոր հաճախորդների թիվը; կորցրած հաճախորդների թիվը; կուտակային ներթափանցում; կրկնվող գնումների քանակը; սպառման ինտենսիվության արժեքը; բողոքների և պահանջների քանակը.

Ոլորտները (օբյեկտները, մակարդակները), մարքեթինգային հսկողության տեսակներն ու տարրերը o o o Քննարկվող հարցերի մակարդակում շուկայավարման հսկողության տեսակները ներառում են մարքեթինգային գործառույթների իրականացումը ինչպես կազմակերպության ներսում, այնպես էլ դրանից դուրս: Այս առումով մարքեթինգային հսկողության երեք մակարդակ կա՝ 1. Կազմակերպությունն ամբողջությամբ. 2. Մարքեթինգի բաժին. 3. Արտաքին վերահսկողություն.

Ոլորտներ (օբյեկտներ, մակարդակներ), շուկայավարման հսկողության տեսակներ և տարրեր o 1. Կազմակերպության մակարդակով շուկայավարման հսկողությունը, որպես ամբողջություն, ուղղված է շուկայավարման արդյունավետության մակարդակը գնահատելու և կազմակերպության ղեկավարության կողմից համապատասխան որոշումներ կայացնելու համար անհրաժեշտ տեղեկատվության ձեռքբերմանը: . Սովորաբար, վերահսկողության արդյունքները ամեն ամիս զեկուցվում են տնօրենների խորհրդին: Որպես կանոն, այս հսկողությունը նպատակաուղղված է կազմակերպության ռազմավարական պլանի և տարեկան մարքեթինգային պլանի իրականացման արդյունավետության, շուկայավարման գործունեության ոլորտում առաջընթացի, գներ-ծախսեր-շահույթ հարաբերակցության գնահատմանը և մշակման արդյունքներին: նոր Ապրանքներ.

Ոլորտներ (օբյեկտներ, մակարդակներ), մարքեթինգային հսկողության տեսակներ և տարրեր o o Մարքեթինգային գործունեության ոլորտում առաջընթացի գնահատումն իրականացվում է եկամտի, ծախսերի և շահույթի դինամիկայի ուսումնասիրության հիման վրա: Եկամտի չափը որոշվում է վաճառքի ծավալով և վաճառքի գնով։ Շահույթի չափը որոշելու համար անհրաժեշտ է իմանալ ծախսերը, որոնցում ամենակարեւոր բաղադրիչը արտադրության ծախսերն են։

Ոլորտները (օբյեկտները, մակարդակները), շուկայավարման հսկողության տեսակներն ու տարրերը o Վաճառքի ծավալը և գինը որոշվում են հիմնականում մարքեթինգային ծառայությունների արդյունավետությամբ. արտադրության ծախսեր - կազմակերպության արտադրական ծառայությունների արդյունավետությունը. Շուկայավարման ծառայությունները պետք է մշտապես տեղեկատվություն ստանան արտադրության ծախսերի մասին: Միայն այս դեպքում է հնարավոր գնահատել հարաբերությունները՝ գին – ծախսեր – շահույթ:

Ոլորտները (օբյեկտները, մակարդակները), շուկայավարման հսկողության տեսակներն ու տարրերը o 2. Մարքեթինգային ստորաբաժանման մակարդակով շուկայավարման հսկողությունը պետք է իրականացվի շարունակական հիմունքներով: Այն ուղղված է կարճ ժամանակահատվածում մարքեթինգային գործունեության առանձին ասպեկտների արդյունավետության գնահատմանը և տվյալ ստորաբաժանման ղեկավարության իրավասությունների գնահատմանը ավելի երկարաժամկետ հեռանկարում:

Մարքեթինգային հսկողության ոլորտները (օբյեկտները, մակարդակները), տեսակները և տարրերը o Չկան հիմնարար տարբերություններ առաջին երկու տեսակի հսկողության միջև: Օրինակ, վաճառքի ծավալի վերլուծությունը երկու դեպքում էլ մարքեթինգային վերահսկողության ոլորտներից մեկն է: Տարբերությունը, ամենայն հավանականությամբ, կայանում է նրանում, թե կառավարման ինչ մակարդակ և ինչ նպատակների համար են օգտագործվում արդյունքները:

Ոլորտները (օբյեկտները, մակարդակները), մարքեթինգային հսկողության տեսակներն ու տարրերը o Աուդիտորական կազմակերպությունները կարող են իրականացնել մարքեթինգային գործունեության արդյունավետության համապարփակ վերլուծություն որպես ամբողջություն: Մարքեթինգային աուդիտի ինտեգրված մոտեցման մեթոդաբանության կիրառման ժամանակ մարքեթինգային գնահատման ցուցանիշները ներառում են՝ հաճախորդների հավատարմությունը, վաճառքի դինամիկան:

Շուկայավարման վերահսկման գործունեություն՝ ըստ օբյեկտների, տարածքների, մակարդակների Ծախսեր/շրջանառություն Բոլոր շուկայավարման ծախսերի վերլուծությունը՝ կապված պլանավորված և փաստացի շրջանառության ծավալների հետ. Արտաքին միջավայրի վերլուծություն և մարքեթինգային ծառայության գործունեությունը հարմարեցնելու միջոցառումների մշակում այս միջավայրի հիմնական գործոնների հնարավոր փոփոխություններին

Վերահսկում մարքեթինգում o 3) մարքեթինգային ծախսերի բաշխումն ըստ ֆունկցիաների՝ կապված առանձին ապրանքների, վաճառքի մեթոդների և ձևերի, շուկաների (հատվածների), վաճառքի ուղիների և այլնի հետ: Սովորաբար օգտագործվում է տեղեկատվության ներկայացման աղյուսակային մեթոդ՝ կազմված աղյուսակի համարիչը: ցույց է տալիս նպատակային մարքեթինգի համար նախատեսված ծախսերի ֆունկցիոնալ հոդվածները, իսկ հայտարարը առանձին ապրանքներ, շուկաներ, հատուկ հաճախորդների խմբեր և այլն:

Տարածքները (օբյեկտները, մակարդակները), շուկայավարման հսկողության տեսակներն ու տարրերը o Հաշվարկների կազմված աղյուսակում համարիչը ցույց է տալիս ընթացիկ ծախսերի հոդվածները, իսկ հայտարարը` դրանց բաշխումն ըստ շուկայավարման արժեքի հոդվածների: Այս տեսակի վերլուծության արժեքը կայանում է ընթացիկ ծախսերը մարքեթինգային գործունեության որոշակի տեսակների հետ կապելու ունակության մեջ:

Վերահսկում մարքեթինգում o o Ռազմավարական վերահսկողության իրականացումը և դրա արդյունքում մարքեթինգային ռազմավարության աուդիտը (վերանայումը), ի տարբերություն մարքեթինգի վերահսկման երկու այլ ձևերի (գործառնական վերահսկողություն և շահութաբերության վերահսկում), արտասովոր և հաճախ ծայրահեղ միջոց է: Դրան դիմում են հիմնականում այն ​​դեպքերում, երբ. - նախկինում որդեգրված ռազմավարությունը և նրա սահմանած խնդիրները բարոյապես հնացած են և չեն համապատասխանում արտաքին միջավայրի փոփոխված պայմաններին.

Վերահսկողություն մարքեթինգում o o - զգալիորեն ամրապնդվել են ձեռնարկության հիմնական մրցակիցների շուկայական դիրքերը, աճել է նրանց ագրեսիվությունը, բարձրացել է նրանց աշխատանքի ձևերի և մեթոդների արդյունավետությունը, և դա տեղի է ունեցել ամենակարճ ժամանակում. - ձեռնարկությունը շուկայում պարտություն է կրել. վաճառքի ծավալները կտրուկ նվազել են, որոշ շուկաներ կորել են, տեսականին պարունակում է ցածր պահանջարկի անարդյունավետ ապրանքներ, շատ ավանդական գնորդներ գնալով հրաժարվում են ձեռնարկության ապրանքները գնելուց:

Ի՞նչ տեսակի պլան է իրենից ներկայացնում իրավիճակի վերլուծությունը: ա) մարտավարական; բ) ռազմավարական; գ) կարճաժամկետ; դ) երկարաժամկետ.

Պլանի ո՞ր տարբերակն է ցույց տալիս մարքեթինգային պլանավորման ճիշտ հաջորդականությունը: ա) նպատակների սահմանում, իրավիճակային վերլուծություն, ռազմավարություն, մարտավարություն, վերահսկողություն. բ) իրավիճակային վերլուծություն, նպատակների սահմանում, ռազմավարություն, մարտավարություն, վերահսկողություն. գ) իրավիճակային վերլուծություն, նպատակների սահմանում, ռազմավարություն, վերահսկողություն, մարտավարություն. դ) ռազմավարություն, նպատակների սահմանում, իրավիճակային վերլուծություն, մարտավարություն, վերահսկողություն:

Մարքեթինգային հսկողության խնդիրները ներառում են (2 var.)… o o A. պլանավորված և փաստացի արժեքների համեմատություն՝ նպատակին հասնելու աստիճանը չափելու և գնահատելու համար. Բ. առաջարկվող պլանների ամբողջականության և իրագործելիության ստուգում Գ. շեղումների ընդունելի սահմանների որոշում արժեքների Դ. տեղեկատվության փոխանակման գործընթացը համակարգող

Փորձարկում. Սպառողների հավատարմության մոնիտորինգի մեթոդաբանությունը կիրառելիս ... o o 1. ապրանքների պաշարների քանակը 2. սպառման ինտենսիվության քանակը 3. կրկնվող գնումների քանակը 4. տարբեր ապրանքների տարբերակված վերլուծություն

Ներածություն

Շուկայավարման նպատակները բնութագրում են պլանի նպատակային կողմնորոշումը և ի սկզբանե ձևակերպում են գործունեության ցանկալի արդյունքները կոնկրետ շուկաներում: Նպատակներ արտադրանքի քաղաքականության ոլորտում, գնագոյացում, ապրանքները սպառողներին հասցնելու, գովազդի և այլն: ավելի ցածր մակարդակի նպատակներ են:

Գործնական մարքեթինգը ուղղված է հետևյալ հիմնական խնդիրների լուծմանը.

Որոշակի արտադրանքի (ապրանքների, ծառայությունների) արտադրության անհրաժեշտության հիմնավորում՝ առկա կամ հնարավոր պահանջարկը բացահայտելու միջոցով.

Հաճախորդների կարիքները բավարարող արտադրանքի մոդելների նմուշների ստեղծման աշխատանքների կազմակերպում.

Ապրանքների վաճառքի մեթոդների կատարելագործում;

Շուկայական իրավիճակին համապատասխան ձեռնարկության բոլոր գործողությունների կարգավորում և համակարգում, ներառյալ փոխադրման, փաթեթավորման, վաճառքի, գովազդի, տեխնիկական և սպասարկման ընթացիկ գործառնական կառավարումը՝ արտադրության ոլորտում ձեռնարկության ընդհանուր նպատակներին հասնելու համար: և վաճառք։

Վերահսկողությունը, որպես ձեռնարկության արտադրական և առևտրային գործունեության կառավարման գործառույթներից մեկը, նշանավոր տեղ է գրավում մարքեթինգում: Նախևառաջ, սա ձեռնարկության անձնակազմի վրա նպատակաուղղված ազդեցության ձև է, ձեռնարկության գործունեության համակարգված մոնիտորինգ, իրական կատարողականի արդյունքների համեմատությունը պլանավորվածների հետ: Վերահսկողության վերջնական արդյունքը վերահսկելի գործոնների վերաբերյալ ուղղիչ գործողությունների մշակումն է և ձեռնարկության գործունեությունը անվերահսկելի գործոններին հարմարեցնելու առաջարկություններ:

Այս դասընթացի աշխատանքի հիմնական նպատակներն են.

1) բացահայտել «մարքեթինգի պլանավորում և վերահսկողություն» հասկացությունները.

2) ձեռնարկությունում շուկայավարման պլանավորման և վերահսկման տեսական հիմունքների տիրապետում.

3) բացահայտել մարքեթինգային պլանավորման և վերահսկման գործընթացները՝ օգտագործելով «Յուրինատ» ՍՊԸ ընկերության օրինակը

Ուսումնասիրության առարկան «Յուրինատ» ՍՊԸ-ի մարքեթինգային գործունեության պլանավորման և վերահսկման գործընթացն է

Ուսումնասիրության առարկան «Յուրինատ» ՍՊԸ-ում շուկայավարման պլանավորման և վերահսկման մեթոդներն են:

Շուկայավարման պլանավորում և վերահսկում

Մարքեթինգային վերահսկողության հայեցակարգը և իմաստը

Վերահսկողությունը, որպես ձեռնարկության արտադրական և առևտրային գործունեության կառավարման գործառույթներից մեկը, նշանավոր տեղ է գրավում մարքեթինգում: Նախևառաջ, սա ձեռնարկության անձնակազմի վրա նպատակաուղղված ազդեցության ձև է, ձեռնարկության գործունեության համակարգված մոնիտորինգ, իրական կատարողականի արդյունքների համեմատությունը պլանավորվածների հետ: Վերահսկողության վերջնական արդյունքը վերահսկելի գործոնների վերաբերյալ ուղղիչ գործողությունների մշակումն է և ձեռնարկության գործունեությունը անվերահսկելի գործոններին հարմարեցնելու առաջարկություններ: Շուկայավարման վերահսկումը (աուդիտը) խորը վերլուծական աշխատանք է, որի արդյունքում ձեռնարկության ղեկավարությունը հրաժարվում է մարքեթինգի կառավարման անարդյունավետ մեթոդներից և փնտրում է նոր մեթոդներ և գործիքներ, որոնք համապատասխանում են ձեռնարկության գոյատևման պայմաններին, ազդելու վերահսկելի գործոնների վրա և հարմարվելու անվերահսկելի ( ծանր) ներքին և արտաքին միջավայրի գործոնները.

Շուկայավարման հսկողությունը մարքեթինգային ռազմավարությունների և պլանների իրականացման արդյունքների չափման և գնահատման գործընթացն է, ուղղիչ գործողություններ կատարելը շուկայավարման նպատակների իրագործումն ապահովելու համար: Վերահսկողությունն ավարտում է մարքեթինգային կառավարման ցիկլը և միևնույն ժամանակ առաջ է բերում մարքեթինգային գործունեության պլանավորման նոր ցիկլ: Այսպիսով, մարքեթինգային գործունեության ուժեղ և թույլ կողմերը բացահայտելը և մարքեթինգային պլանների իրականացման մակարդակը վերլուծելը անհրաժեշտ են հաջորդ պլանավորման ժամանակաշրջանի մարքեթինգային գործունեության նպատակների և ռազմավարությունների ճիշտ ընտրության համար:

Վերահսկիչ գործառույթն իրականացնելիս անհրաժեշտ է օգտագործել որոշակի նորմեր և ստանդարտներ, որոնք արտացոլում են գնահատվող բնութագրերի ակնկալվող մակարդակը: Օրինակ՝ տարվա ընթացքում սպառողների բողոքների թվի կրճատումը 20%-ով, նույն ժամանակահատվածում նոր հաճախորդների թվի աճը 10%-ով, և շուկայավարման ծախսերի բացակայությունը, որը գերազանցում է մարքեթինգային բյուջեի ցուցանիշները:

Վերահսկողության արդյունքների հիման վրա ճշգրտումներ են կատարվում մարքեթինգային գործունեության մեջ: Օրինակ, եթե վաճառքը սպասվածից ցածր է, դուք պետք է որոշեք, թե ինչն է դա առաջացնում և ինչ պետք է արվի իրավիճակը շտկելու համար: Եթե ​​վաճառքի ծավալը սպասվածից բարձր է, ապա դուք պետք է որոշեք, թե ինչն է դա առաջացնում: Հնարավոր է, որ ապրանքի գինը բարձրացվի: Սա անխուսափելիորեն կհանգեցնի վաճառքի որոշակի կրճատման, բայց կարող է ապահովել ավելի մեծ շահույթ:

Շուկայավարման վերահսկողության կարևորությունը մեծանում է շրջակա միջավայրի դինամիզմի, ձեռնարկության չափի և աշխատանքի բաժանման մակարդակի աճով: Դիտարկենք վերահսկողության հիմնական ձևերը՝ արդյունքների վերահսկում և մարքեթինգ։

1) Մոնիտորինգի արդյունքների խնդիրն է ստուգել իրականացվող մարքեթինգային հայեցակարգի ճիշտությունն ու արդյունավետությունը՝ համեմատելով պլանավորված և փաստացի արժեքները և բացահայտելով շեղումների պատճառները: Վերահսկողությունը կարող է ուղղված լինել ընդհանրապես մարքեթինգին կամ առանձին գործիքներին: Տարբերակվում է նաև տնտեսական (վաճառք, շուկայական մասնաբաժին) և ոչ տնտեսական (սպառողների վերաբերմունք) արդյունքների մոնիտորինգի միջև: Մոնիտորինգի ժամանակ նրանք օգտագործում են հաշվապահական հաշվառման համակարգի տվյալները (վաճառքի վերահսկում, շահույթի հաշվարկ և այլն) և շուկայի հետազոտության տվյալները (իմիջի վերլուծություն, փառքի մակարդակ):

ա) վաճառքի վերահսկում. Վաճառքը շուկայավարման հաջողության դասական չափանիշն է: Վաճառքի վերլուծությունը հնարավոր է ամբողջ ձեռնարկության և տարբեր խմբերի և օբյեկտների համար (տարածաշրջաններ, հաճախորդներ, ապրանքներ, վաճառքի ուղիներ և այլն): Տարբերակման վերլուծությունը թույլ է տալիս որոշել, թե ինչ դեր են խաղացել առանձին գործոնները (օրինակ՝ գինը և քանակը):

բ) Շուկայական մասնաբաժնի վերահսկում. Շուկայական մասնաբաժինը ձեռնարկության վաճառքի հարաբերակցությունն է արտադրանքի վաճառքին որպես ամբողջություն, ոլորտի առաջատարի կամ մի քանի խոշոր մրցակիցների վաճառքի: Շուկայի մասնաբաժինը արտացոլում է ընկերության դիրքը շուկայում: Այնուամենայնիվ, վաճառքի աճը չի նշանակում ավելի ուժեղ դիրք, քանի որ շուկան կարող է ավելի արագ զարգանալ: Ապացուցված է, որ շուկայի բարձր մասնաբաժինը ընկերությանը առավելություն է տալիս մրցակիցների նկատմամբ ծախսերը նվազեցնելու ունակության առումով: Շուկայական մասնաբաժնի անկումը նշանակում է, որ կան թույլ կողմեր ​​մարքեթինգային հայեցակարգում, բացառությամբ այն դեպքերի, երբ արդյունաբերության մեջ նոր մասնակից կա: Երբ վաճառքները միտումնավոր կրճատվեցին՝ շահույթը մեծացնելու նպատակով։ Երբ շուկայի մասնաբաժնի անկումը պատահական իրադարձությունների արդյունք էր, օրինակ, մեծ պատվեր ստանալու արդյունքում ոչ թե տարեվերջին, այլ հաջորդ տարվա սկզբին։

Շուկայական մասնաբաժինը հաշվարկելու համար անհրաժեշտ է ունենալ ճշգրիտ տվյալներ սեփական վաճառքի և շուկայի ծավալների վերաբերյալ: Ցուցանիշի ճշգրտությունը կախված է բանաձևի մասերի համընկնումից ապրանքի, տարածության և ժամանակի առումով (հատուկ խնդիրներ են առաջանում շուկայական ծավալները որոշելիս):

Շուկայավարման հսկողությունը ներառում է ապրանքների արտադրության և վաճառքի ընդհանուր ծախսերի հաշվարկ, այնուհետև վաճառքի ծախսերի չափում` ըստ առանձին բաղադրիչների (վաճառք, գովազդ, փոխադրում և այլն), այնուհետև յուրաքանչյուր վաճառքի ալիքի համար ծախսերի հաշվարկը և

շահույթն ու վնասը որոշվում են դրանցից ամենահեռանկարայինը բացահայտելու և ընկերության վաճառքի քաղաքականությունը կարգավորելու նպատակով:

Մարքեթինգի և վաճառքի ծախսերի միջև փոխհարաբերությունների վերլուծությունը թույլ է տալիս մեզ որոշել մարքեթինգային միջոցառումների արդյունավետությունը և ծախսված համաչափ միջոցները և կանխում է անհիմն մեծ գումարներ ծախսելը շուկայավարման նպատակներին հասնելու համար:

Որպես կանոն, վաճառքի ծառայության արդյունքների վերլուծությունն իրականացվում է 3 փուլով.

Վաճառքի ծախսերը ներառում են ապրանքների վաճառքի հետ կապված բոլոր ծախսերը, ներառյալ ձեռնարկության այլ ոլորտներում կատարվածները:

1. Վաճառքի արդյունքների հաշվարկն ըստ շուկայի սեգմենտների. Սեգմենտային վերլուծությունը համեմատում է առանձին թիրախային խմբերի ծախսերն ու եկամուտները: Այս առումով անհրաժեշտություն կա ճիշտ բաշխել ծախսերը հատվածների միջև։ Ծախսերը բաշխելիս հաշվարկները կարող են կատարվել՝ օգտագործելով ամբողջական ծախսերի մեթոդը կամ մասնակի ծախսերի մեթոդը:

2. Ամբողջական ինքնարժեքի մեթոդով հաշվարկը հաշվի է առնում ինչպես միավորի, այնպես էլ վաճառքի ընդհանուր ծախսերը: Յուրաքանչյուր հատված ունի ընդհանուր ծախսերի իր բաժինը: Հնարավոր է սեգմենտի համար զուտ շահույթը համեմատել այլ սեգմենտների արդյունքների, պլանի և նախորդ ժամանակաշրջանների հետ:

Ապրանքային խմբերի և վաճառքի տարածաշրջանների մեծ հատվածների համար մեթոդը բերում է ավելի ճշգրիտ արդյունքներ: Հաշվարկի կարգը սովորական է՝ նախ որոշվում են սեգմենտի ուղղակի վաճառքի ծախսերը, այնուհետև բաշխվում են ընդհանուր ծախսերը՝ օգտագործելով տոկոսներ, հավելումներ և այլն: Բաշխման վավերականությունը գրեթե միշտ խնդրահարույց է, ուստի ավելի լավ է արդյունքները լրացնել հաշվարկներով՝ օգտագործելով մասնակի ծախսերի մեթոդը:

3. Հաշվարկը մասնակի ծախսերի մեթոդով: Օգտագործելով այս մեթոդը, վերջնական արդյունքը այն գումարն է, որը հատվածը բերում է ընդհանուր ծախսերն ու շահույթը ծածկելու համար: Մեթոդի ճշգրտությունը մեծանում է, եթե հաշվարկը հիմնված է սահմանային ծախսերի վրա (այդ ծախսերը, որոնք անհետանում են, երբ հատվածը ջնջվում է): Վերլուծությունը հիմնականում մարտավարական է, քանի որ բաշխման ընդհանուր ծախսերը հնարավոր չէ վերացնել կարճ ժամանակահատվածում:

2) Մարքեթինգային աուդիտը աուդիտ է, մարքեթինգային հայեցակարգի թույլ կողմերի հայտնաբերում: Աուդիտի առարկան ինչպես կազմակերպչական, այնպես էլ գործառական խնդիրներն են։ Աուդիտի ընթացակարգը սովորաբար նույնն է, ինչ մոնիտորինգի արդյունքների դեպքում. ստանդարտի ստեղծում, փաստացի վիճակի պարզաբանում, համեմատություն և վերլուծություն (բայց հերթականությունը կարող է տարբեր լինել):

ա) Պլանավորման տեղեկատվական բազայի վերահսկում. Վերահսկողության այս տարածքի նպատակն է բացահայտել և ստուգել շուկայավարման պլանի հիմքում ընկած բոլոր ենթադրությունները:

բ) Նպատակների և ռազմավարությունների վերանայումն ուղղված է անճշտությունների և թույլ կողմերի ժամանակին հայտնաբերմանը: Դա անելու համար աուդիտորը նախ պետք է պարզի իրական իրավիճակը, որոշի, թե ինչ նպատակներ և ռազմավարություններ են ծրագրվել, այնուհետև գնահատի դրանք շահագործման, տեսանելիության, ամբողջականության, համապատասխանության և իրագործելիության տեսանկյունից:

գ) շուկայավարման գործունեության աուդիտ. Շուկայավարման գործիքների փաթեթի աուդիտի խնդիրն է ստուգել մարքեթինգային խառնուրդի բովանդակությունը, մարքեթինգային բյուջեի չափը և բաշխումը: Առանձնահատուկ ուշադրություն է դարձվում մարքեթինգային խառնուրդի կառուցվածքի ստուգմանը, քանի որ գործնականում այն ​​հակված է ֆիքսվելու (ինչը կարող է անբարենպաստ լինել, երբ պայմանները փոխվում են): Վերահսկողության մեկնարկային կետը իրական վիճակի հստակեցումն է մոտավորապես նույն ստանդարտի համաձայն, ինչ նպատակները վերանայելիս:

դ) Կազմակերպչական գործընթացների և կառուցվածքների մոնիտորինգի նպատակն է ստուգել մարքեթինգի կազմակերպումը և դրա կապը ձեռնարկության այլ ոլորտների հետ. Վերահսկողության նպատակն է հայտնաբերել թույլ կողմերը, կազմակերպչական ոչ պատշաճ կանոնները և վերացնել այդ սխալները:

Վերահսկողության կազմակերպումը կախված է ձեռնարկության չափից, անձնակազմի որակավորումից, վերահսկողության առաջադրանքների բարդությունից և այլ գործոններից: Ինքնուրույն կամ երրորդ կողմի փորձագետների օգնությամբ վերահսկողություն իրականացնելու որոշումը կարող է կայացվել միայն՝ հաշվի առնելով իրավիճակը:

Երրորդ կողմերի ներգրավմամբ վերահսկողության առավելությունները ներառում են՝ օբյեկտիվություն, անաչառություն, ավելի մեծ գիտելիքներ և փորձ, ժամանակի և անձնակազմի հետ կապված խնդիրների հաղթահարում:

Սեփական վերահսկողության առավելությունները ներառում են արտադրության խնդիրների իմացությունը, գաղտնիության պահպանումը և հաղորդակցության հեշտությունը:

Մարքեթինգային հսկողություն կազմակերպելիս անհրաժեշտ է որոշել, թե ով պետք է վերահսկի մարքեթինգը` մարքեթինգի բաժինը կամ ձեռնարկության մեկ այլ ծառայություն (օրինակ` ձեռնարկության կառավարում) և արդյոք պահանջվում է անկախ կազմակերպչական միավորի ստեղծում` վերահսկման առաջադրանքները կատարելու համար:

Քանի որ ձեռնարկությունն աճում է, և շուկայավարման գործառույթներն ընդլայնվում են, մասնագիտացման անհրաժեշտությունը մեծանում է, և առանձին շուկայավարման վերահսկման միավորի ստեղծումը շատ իմաստալից է: Հարցը, թե ով պետք է զեկուցի այս ստորաբաժանմանը` մարքեթինգային ծառայությանը, թե վերահսկողական ծառայությանը, հստակ պատասխան չունի: Որոշ ձեռնարկություններ դեռևս փոխզիջում են գտնում երկակի ենթակայության մեջ՝ մասնագիտական ​​գծում՝ վերահսկողական ծառայություն, կարգապահական գծում՝ մարքեթինգի բաժին:

Այսպիսով, մարքեթինգային վերահսկողությունը վավեր գործիք է ընկերության մարքեթինգի և բիզնես գործունեության արդյունավետությունը բարձրացնելու համար: Շուկայավարման վերահսկողության նպատակն է տեղեկատվություն ստանալ շուկայի զարգացման օրինաչափությունների և առանձնահատկությունների մասին, ինչպես նաև ընկերության գործունեության համապատասխանությունը սպառողների կարիքներին: Այն պետք է տարածվի ոչ միայն տնտեսական և ֆինանսական տվյալների վրա, այլև կատարողականի որակական ցուցանիշների և նրա մրցակցային դիրքի գնահատման, բուն ընկերության սահմաններից դուրս, նրա միջավայրում ստեղծվող տվյալների վրա:

Վերահսկողության տեսակների բնութագրերը

Ընկերության արդյունավետության մեջ վստահ լինելու համար անհրաժեշտ են շուկայավարման վերահսկման համակարգեր: Շուկայավարման հսկողությունը մարքեթինգային ռազմավարությունների և պլանների իրականացման արդյունքների քանակականացման և վերլուծության գործընթացն է, ինչպես նաև ուղղիչ գործողություններ ձեռնարկել սահմանված նպատակներին հասնելու համար:

Վերահսկողության տեսակները.

1. տարեկան պլանների կատարման հսկողություն.

2. շահութաբերության վերահսկում;

3. ռազմավարական վերահսկողություն;

4. արդյունավետության վերահսկում.

Տարեկան պլանների վերահսկում - տարեկան շենքերի իրականացման մակարդակի գնահատում և ճշգրտում վաճառքի ծավալի, շահույթի և այլ ցուցանիշների առումով առանձին շուկաների և ապրանքների համատեքստում: Քանի որ նշված բաժիններում տարեկան շուկայավարման պլանում է, որ, որպես կանոն, մանրամասն մշակվում են շուկայավարման գործունեության առանձին ոլորտները և ցուցանիշները, դրանց իրականացման մակարդակի մասին տեղեկատվությունը մեծ հետաքրքրություն է ներկայացնում կազմակերպության ղեկավարության համար: Մարքեթինգային գործունեության իրականացումը ենթադրում է զգալի ծախսեր: Դրանց ողջամտությունն ու արդյունավետությունը գնահատվում է նաև տարեկան մարքեթինգային պլանների մոնիտորինգի ժամանակ: Այնուհետև, այս տեսակի վերահսկողությամբ վերլուծվում է տարեկան մարքեթինգային պլանում ներառված արտաքին շուկայավարման միջավայրի վերաբերյալ ենթադրությունների ճիշտությունը:

Շահութաբերության վերահսկում - գնահատում և իրականացնում է ուղղիչ գործողություններ՝ ապահովելու տարբեր ապրանքների, տարածքների, սպառողների խմբերի, բաշխման ուղիների, տարբեր շուկաներում գործունեության շահութաբերությունը: Այս հսկողությունը կարող է իրականացվել տարբեր ժամանակային հիմունքներով՝ շաբաթական, ամսական, եռամսյակային և այլն: Դա կարող է լինել տարեկան վերահսկողության մաս:

Սովորաբար, շուկայավարման արդյունավետությունը վերահսկվում է մարքեթինգային խառնուրդի առանձին տարրերի տեսանկյունից:

Որպես արտադրանքի քաղաքականության վերահսկողության մաս, սպառողների տեսանկյունից գնահատվում են առանձին ապրանքների բնութագրերը, դրանց մակնշումը և փաթեթավորման որակը: Փաստորեն, գները վերլուծվում են սպառողների և վերավաճառողների տեսանկյունից և համեմատվում մրցակիցների գների հետ:

Արտադրանքի առաջմղման ոլորտում մոնիտորինգի գործողություններն ուղղված են գովազդային արշավների և արտադրանքի առաջմղման համալիրի այլ տարրերի արդյունավետության գնահատմանը (առևտրի և սպառողների խթանում, տոնավաճառների և ցուցահանդեսների անցկացում և այլն):

Մարքեթինգային գործունեության արդյունավետության մակարդակը պարտադիր չէ, որ որոշվի միայն ընթացիկ գործունեության արդյունքներով: Բարձր արդյունավետությունը կարող է պայմանավորված լինել նրանով, որ կազմակերպությունը գրագետ կերպով իրականացնում է շուկայավարման քաղաքականությունը ռազմավարական մասշտաբով: Հետևաբար, շատ կազմակերպություններ պարբերաբար իրականացնում են ընդհանուր առմամբ շուկայավարման գործունեության արդյունավետության քննադատական ​​գնահատում, այսինքն. իրականացնել ռազմավարական վերահսկողություն շուկայավարման գործունեության վրա.

Ռազմավարական վերահսկողությունը արտաքին շուկայավարման միջավայրի, նպատակների, ռազմավարությունների և շուկայավարման գործունեության առանձին տեսակների համապարփակ, համակարգված, անկախ և պարբերական վերանայում է ամբողջ կազմակերպության կամ առանձին բիզնես միավորների համար:

Վերահսկողության հիմնական օբյեկտներն են վաճառքի ծավալը, շահույթի և վնասի չափը, գնորդների արձագանքը ձեռնարկության կողմից առաջարկվող նոր ապրանքներին և ծառայություններին, արտադրական և առևտրային գործունեության պլանավորված և իրական (փաստացի) արդյունքների համապատասխանությունը: Ռազմավարական պլանում ձեռնարկության համար կարևոր է իմանալ, թե արդյոք նա իսկապես և արդյունավետ կերպով օգտագործում է իր շուկայավարման բոլոր հնարավորությունները: Ընդունված հսկողության համակարգը պարտադիր չէ, որ պահպանի շուկայավարման կառավարումը մշտական ​​մակարդակով և խիստ ընտրված չափանիշների շրջանակներում: Ժամանակի ընթացքում նույնիսկ ամենաառաջադեմ կառավարման մեթոդները դառնում են հնացած և անհամարժեք գոյատևման ռազմավարական առաջադրանքին: Հետևաբար, ձեռնարկության կառավարումը պետք է լինի ճկուն, հարմարվողական, և վերահսկման համակարգը պետք է նպաստի արտադրության և առևտրային գործունեության կառավարման նոր մեթոդների (մեթոդների, գործընթացների) որոնմանը, որոնք համապատասխանում են արտաքին միջավայրի փոփոխություններին:

Այնուամենայնիվ, վերահսկողության գործողությունների չափազանց մեծ ծավալը, հատկապես շուկայում ձեռնարկության կայուն դիրքի, հատկապես արտադրանքի արտադրության և վաճառքի դրական դինամիկայով, կարող է հանգեցնել ծայրահեղ անցանկալի հետևանքների. տարբեր մակարդակներում ղեկավար անձնակազմի և կատարողների ուշադրությունը շեղել կատարել իրենց հիմնական աշխատանքային պարտականությունները և անցում կատարել վերահսկիչների և աուդիտորների հետ անհարկի շփումների: Վերահսկողությունը պետք է համապատասխանի բավարարության և ժամանակին պահանջներին։ Առանց բավարար հիմքերի վերահսկողության վերահսկողությունը, ի վերջո, հանգեցնում է հակառակ արդյունքի՝ մարքեթինգային կառավարման արդյունավետության նվազմանը, հատկապես ձեռնարկության հիերարխիկ համակարգի միջին և ստորին մակարդակներում:

Ներկայումս ընկերությունների մեծ մասն իրականացնում է շուկայավարման վերահսկման երեք տեսակ՝ տարեկան պլանների կատարման վերահսկում, շահութաբերության վերահսկում և ռազմավարական վերահսկողություն: