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INTRODUZIONE

L'importanza di migliorare le attività di marketing presso un'impresa è determinata, innanzitutto, dalla sua attenzione alla soddisfazione, innanzitutto, delle esigenze dei consumatori dei prodotti. Le attività di marketing dovrebbero contribuire alla soluzione efficace di compiti apparentemente reciprocamente esclusivi: aumentare la flessibilità della produzione, modificare rapidamente la gamma di prodotti in base alle esigenze dei consumatori e allo stesso tempo introdurre rapidamente nuove attrezzature e tecnologie.

Il marketing è il coordinamento delle azioni di un’impresa sul mercato; le sue caratteristiche peculiari sono la coerenza e la complessità.

Le attività di marketing sono la base per una soluzione completa ai propri problemi: ricerca di consumatori, determinazione delle proprie capacità, valutazione del livello di competitività dell'azienda e dei prodotti. Le attività di marketing implicano un sistema di varie attività che devono essere analizzate e selezionata l'opzione migliore.

Attualmente, nessuna impresa nel sistema delle relazioni di mercato può funzionare normalmente senza un servizio di marketing presso l'impresa. E l’utilità del marketing aumenta ogni momento. Ciò accade perché i bisogni delle persone, come sappiamo, sono illimitati e le risorse dell'impresa sono limitate. Ogni soggetto ha i propri bisogni, che non sempre possono essere soddisfatti in modo efficiente. Ognuno ha bisogno del proprio approccio individuale. Pertanto, nelle nuove condizioni, l’impresa che riesce a identificare e catturare con maggiore precisione la varietà dei gusti ha un vantaggio competitivo.

Il marketing moderno è considerato come un sistema per organizzare tutte le attività di un'impresa nello sviluppo, produzione e vendita di beni, fornitura di servizi sulla base di uno studio completo del mercato e delle reali richieste dei clienti, al fine di ottenere il massimo profitto.

L'obiettivo delle attività di marketing delle imprese al dettaglio è ottenere determinati risultati commerciali attraverso la gestione più efficace delle proprie risorse, soddisfacendo le esigenze dei clienti in modo più efficace rispetto ai concorrenti. Il mercato si sta gradualmente saturando; il raggiungimento degli obiettivi strategici è possibile solo sulla base della costruzione di rapporti di fiducia a lungo termine con i consumatori e i partecipanti alle reti di distribuzione.

La gestione del marketing svolge un ruolo importante e talvolta decisivo nella concorrenza sul mercato. È sul mercato che il prodotto realizzato e il lavoro impiegato su di esso dimostrano il loro significato sociale e ottengono il riconoscimento tra i consumatori. Sulla base di ciò, si può notare che il tema del miglioramento delle attività di marketing di un'impresa come oggetto di studio di questo lavoro di laurea non è solo rilevante, ma anche piuttosto promettente.

In base all'argomento scelto, è stato formulato l'obiettivo della tesi, ovvero migliorare le attività di marketing utilizzando l'esempio di un'impresa di vendita al dettaglio.

Per raggiungere questo obiettivo, nel progetto di diploma sono definiti i seguenti compiti:

· considerazione dei fondamenti teorici delle attività di marketing;

· condurre un’analisi delle attività dell’impresa;

· analisi dell'organizzazione delle attività di marketing;

· giustificazione della necessità di migliorare le attività di marketing presso questa impresa;

· sviluppo di proposte per migliorare l'organizzazione delle attività di marketing.

L'oggetto dello studio è un'impresa di commercio al dettaglio e l'oggetto dello studio è l'organizzazione delle attività di marketing presso un'impresa di commercio al dettaglio. Le principali fonti teoriche e metodologiche durante la stesura di questo lavoro sono state le pubblicazioni russe e straniere dedicate al marketing e alla gestione delle attività di marketing in un'impresa. La parte pratica del lavoro si basa su dati di ricerche di mercato, relazioni annuali dell'impresa e un piano aziendale.

Nel processo di lavoro sono stati definiti i concetti, le essenze e le caratteristiche principali della gestione del marketing presso un'impresa, sono state fornite le caratteristiche organizzative ed economiche dell'impresa, è stata effettuata un'analisi della gamma di prodotti offerti e dell'organizzazione del marketing al dettaglio . Sulla base dei risultati dello studio, sono state proposte misure per migliorare le attività di marketing presso un'impresa di vendita al dettaglio, che contribuiscono ad aumentare i principali indicatori che caratterizzano l'efficacia delle attività

La struttura del lavoro è composta da introduzione, tre capitoli, conclusione ed elenco di bibliografia.

CAPITOLO 1. FONDAMENTI TEORICI DELLE ATTIVITÀ DI MARKETING IN UN'IMPRESA AL DETTAGLIO

1 L'essenza e le principali forme delle attività di marketing

La base delle relazioni di mercato è la libera scelta dell’individuo delle forme di attività economica; accesso a vari tipi di risorse; libera scelta dei rapporti economici; libera formazione dei prezzi in base alla domanda e all'offerta di beni; libera circolazione dei capitali, ecc.

I soggetti delle relazioni di mercato sono gli imprenditori portatori di iniziativa economica. Ciò significa che hanno indipendenza amministrativa ed economica e il diritto di disporre delle risorse produttive e dei prodotti manifatturieri, consentendo così pienamente il meccanismo della concorrenza di mercato, uno dei requisiti principali del quale è il massimo adattamento possibile delle attività produttive e commerciali delle merci produttori e rivenditori al mercato dei consumatori e degli emergenti ecco la situazione. E presuppone la necessità di organizzare la produzione e la vendita dei prodotti secondo il principio “offriamo ciò che il mercato richiede”, cioè basandosi su ricerche di mercato.

Garantire lo sviluppo e il funzionamento efficaci sia delle grandi imprese che delle giovani imprese in un sistema economico di mercato è attualmente un problema complesso e complesso. Un lavoro efficace nei mercati nazionali ed esteri richiede la conoscenza e la considerazione delle leggi oggettive del mercato, la capacità di organizzare la ricezione regolare e l'uso tempestivo delle informazioni di mercato, aumentare la competitività dei propri prodotti, ecc. Tutto questo è un elemento del marketing, uno dei concetti più efficaci in economia. È sulla base delle attività di marketing che vengono effettuate la maggior parte delle transazioni commerciali nel mercato mondiale.

Nel senso più ampio, il marketing è l'organizzazione della gestione aziendale nel campo della pianificazione strategica volta a soddisfare gli ordini dei consumatori e realizzare un profitto.

Nella letteratura economica esistono molte definizioni di marketing, derivanti da diverse interpretazioni della sua essenza e dei suoi obiettivi.

Il marketing è un sistema per organizzare e gestire le attività di produzione e vendita delle imprese, studiando il mercato al fine di creare e soddisfare la domanda di prodotti e servizi e realizzare un profitto.

Gli esperti attribuiscono un doppio significato al termine “marketing”: è sia una delle funzioni di gestione sia un concetto integrale di gestione in condizioni di mercato.

Il marketing è un fenomeno complesso, sfaccettato e dinamico. Ciò spiega l'impossibilità di fornire una descrizione completa del marketing che sia adeguata alla sua essenza, ai suoi principi e alle sue funzioni in un'unica definizione universale.

Il termine “marketing” è nato negli Stati Uniti all’inizio del XX secolo e negli anni ’50 il marketing ha iniziato a essere considerato una delle principali funzioni gestionali.

Attualmente sono state proposte circa 2000 definizioni di marketing, ognuna delle quali esamina l'uno o l'altro aspetto del marketing o tenta di caratterizzarlo in modo completo.

F. Kotler offre la seguente definizione: il marketing è un processo sociale e manageriale volto a soddisfare i bisogni e le esigenze di individui e gruppi attraverso l'offerta e lo scambio di beni. I concetti chiave di questa definizione sono bisogni, requisiti e domanda; Prodotto; costi e soddisfazione; scambi, transazioni e relazioni. Il Public Marketing Institute del Regno Unito definisce il marketing come “il processo di gestione volto a identificare, anticipare e soddisfare le esigenze dei clienti e generare profitto”. Organizzazioni americane simili definiscono il marketing approssimativamente nelle stesse categorie.

Il marketing tradizionale si riferisce al concetto di vendita di un'impresa, che consiste nel concentrare le vendite sulla domanda attualmente disponibile nei mercati attuali dell'impresa ai consumatori e nel vendere loro beni già prodotti, ad es. l'orientamento al mercato non è il compito principale dell'impresa; al contrario, il mercato deve già avere una capacità sufficiente per consumare i beni prodotti dall'impresa.

Il posto principale nell'attuazione del concetto di vendita è dato alle divisioni puramente commerciali dell'impresa, il cui compito in questo caso si riduce alla ricerca di mercati con le condizioni di vendita più favorevoli e alla vendita dei prodotti disponibili in questi mercati ai consumatori.

Il marketing moderno si concentra principalmente sulle richieste del mercato, adattando a questo scopo l’offerta di beni da parte delle imprese. Il compito del marketing non è solo concentrarsi sulla vendita di beni già prodotti, ma anche studiare in modo completo le esigenze e le capacità dei consumatori. Questi bisogni identificati diventano il punto di partenza per tutte le decisioni e le azioni intraprese nell'impresa. Questa comprensione del marketing non lo rende una funzione privata dell'impresa, implementata dal reparto vendite, ma un concetto integrato di gestione aziendale nel suo insieme.

Il marketing come concetto di gestione significa “pianificare, coordinare e controllare tutte le attività di un’impresa relative ai mercati esistenti e potenziali”. L'insieme delle attività di marketing management può essere definito come un processo gestionale univocamente identificabile, comprendente le fasi di analisi, pianificazione, motivazione, coordinamento e controllo, corrispondenti alle funzioni generali di gestione.

Le principali funzioni del marketing includono l'analisi ambientale e dei consumatori; ricerca di mercato; pianificazione di beni (servizi), vendite; promozione del prodotto; prezzi; garantire la responsabilità sociale nella gestione del marketing.

Le entità di marketing includono produttori e organizzazioni di servizi, grossisti e dettaglianti, specialisti di marketing e vari consumatori.

Le attività di marketing sono un insieme di attività focalizzate sulla ricerca di questioni quali:

Analisi dell'ambiente esterno (in relazione all'impresa), che comprende mercati, fonti di approvvigionamento e molto altro. L'analisi ci consente di identificare i fattori che contribuiscono o ostacolano il successo commerciale. Come risultato dell'analisi, viene creata una banca dati per prendere decisioni di marketing informate.

Analisi dei consumatori, sia attuali (attuali, che acquistano i prodotti dell’azienda) che potenziali (che devono ancora essere convinti per diventare rilevanti). Questa analisi consiste nello studio delle caratteristiche demografiche, economiche, geografiche e di altro tipo delle persone che hanno il diritto di prendere decisioni di acquisto, nonché delle loro esigenze nel senso ampio di questo concetto e dei processi di acquisto sia dei nostri prodotti che di quelli della concorrenza.

Studio dei prodotti esistenti e pianificazione dei prodotti futuri, ovvero sviluppo di concetti per la creazione di nuovi prodotti e/o l'ammodernamento di quelli vecchi, compresa la gamma e le serie parametriche, l'imballaggio, ecc. I prodotti obsoleti che non forniscono un determinato profitto vengono rimossi dalla produzione e dall'esportazione.

Pianificazione della distribuzione e della vendita dei prodotti, compresa la creazione, se necessario, di adeguate reti distributive con magazzini e negozi, nonché reti di agenti.

Un insieme di comunicazioni di marketing, la cui essenza è fornire informazioni complete e portarle al pubblico target (consumatori) quando si verifica un contraccolpo. La politica di comunicazione dell'azienda è un elemento importante del marketing mix, che comprende: pubblicità, lavoro di pubbliche relazioni e vendita personale.

Garantire la politica dei prezzi, che consiste nella pianificazione dei sistemi e dei livelli di prezzo per i prodotti esportati, nella determinazione della “tecnologia” per l’utilizzo dei prezzi, delle condizioni di credito, degli sconti, ecc.

Soddisfare gli standard tecnici e sociali del Paese importatore dei prodotti dell’azienda, il che significa l’obbligo di garantire adeguati livelli di sicurezza nell’uso dei prodotti e di tutela dell’ambiente; rispetto delle regole morali ed etiche; livello adeguato di proprietà di consumo dei prodotti.

Per attuare le attività di cui sopra, è necessario tenere conto del ruolo importante di coloro da cui dipende essenzialmente l'efficacia della strategia di marketing, vale a dire i soggetti di marketing, che comprendono produttori e organizzazioni di servizi, organizzazioni del commercio all'ingrosso e al dettaglio, specialisti di marketing e vari consumatori.

Il processo di marketing inizia con lo studio dell'acquirente e l'identificazione dei suoi bisogni, e termina con l'acquisto di beni da parte dell'acquirente e la soddisfazione dei suoi bisogni identificati.

Il mercato in cui operano le entità di marketing può essere suddiviso in un “mercato del venditore”, in cui l’impresa vende i propri prodotti, e un “mercato dell’acquirente”, in cui acquista i componenti di produzione necessari. Pertanto, il marketing è vantaggioso principalmente sia per i venditori che per gli acquirenti di prodotti.

Ovviamente, il tipo di marketing determina il modo in cui viene gestito. La gestione del marketing, come definita da F. Kotler, è l'analisi, la pianificazione, l'implementazione e il controllo delle attività volte a stabilire, rafforzare e mantenere scambi proficui con i clienti target al fine di raggiungere determinati obiettivi organizzativi, come realizzare un profitto, aumentare il volume delle vendite , aumento della quota di mercato, ecc. Il compito del marketing management è influenzare il livello, i tempi e la natura della domanda in modo da aiutare l’organizzazione a raggiungere i propri obiettivi. In poche parole, la gestione del marketing è la gestione della domanda. Esistono cinque forme principali (concetti) sulla base delle quali le organizzazioni commerciali svolgono le proprie attività di marketing:

· concetto di miglioramento produttivo;

· concetto di miglioramento del prodotto;

· concetto di intensificazione degli sforzi commerciali;

· concetto di mercato;

· concetto di marketing sociale ed etico.

L'utilizzo di ciascuno di essi è obbligatorio e, prima di tutto, solleva la questione di quale dovrebbe essere l'equilibrio tra gli interessi dei produttori, dei consumatori e della società nel suo insieme. In effetti, molto spesso questi interessi entrano in conflitto tra loro.

Concetto di produzione, o concetto di miglioramento della produzione. Le imprese che aderiscono a questo concetto hanno prevalentemente una produzione seriale o su larga scala con alta efficienza e basso costo e la vendita dei loro prodotti viene effettuata attraverso numerose imprese commerciali.

L'idea principale del concetto di miglioramento del prodotto è orientare i consumatori verso determinati prodotti o servizi che sono superiori in termini di caratteristiche tecniche e prestazioni ai loro analoghi e quindi apportare maggiori vantaggi ai consumatori. I produttori stanno concentrando i loro sforzi per migliorare la qualità dei loro prodotti, nonostante i costi più elevati e, di conseguenza, i prezzi.

Il concetto di vendita, o il concetto di intensificazione degli sforzi commerciali, presuppone che i consumatori acquisteranno i prodotti offerti in quantità sufficienti solo se l'azienda compie determinati sforzi per promuovere il prodotto e aumentare le vendite.

Concetto di mercato. Questo concetto sostituisce il concetto di marketing e ne modifica il contenuto. La differenza tra il concetto di vendita e il concetto di marketing è la seguente: le attività basate sul concetto di vendita iniziano con i prodotti a disposizione dell'azienda. In questo caso, il compito principale è raggiungere il volume delle vendite necessario per realizzare un profitto attraverso varie attività di promozione delle vendite. Le attività basate sul concetto di marketing iniziano con l'identificazione dei clienti attuali e potenziali e delle loro esigenze. L'azienda pianifica e coordina lo sviluppo di programmi specifici per soddisfare le esigenze identificate.

Il concetto sociale ed etico di marketing, caratteristico dell'attuale fase di sviluppo della civiltà umana, si basa su una nuova filosofia imprenditoriale, focalizzata sulla soddisfazione dei bisogni ragionevoli e sani dei portatori della domanda effettiva. Il suo obiettivo è garantire il benessere a lungo termine non solo della singola impresa, ma anche della società nel suo insieme.

È proprio questo tipo di orientamento dell’immagine dell’impresa che dovrebbe attrarre gli acquirenti come fattore di competitività di questa impresa, tra gli altri.

Ogni azienda, impresa o azienda è interessata a gestire in modo efficace le proprie attività di marketing. In particolare, deve sapere come analizzare le opportunità di mercato, selezionare i mercati target appropriati, sviluppare un marketing mix efficace e gestire con successo l'esecuzione delle attività di marketing. Tutto ciò costituisce il processo di gestione del marketing.

Nelle condizioni di mercato, non è sufficiente fare affidamento sull'intuizione, sul giudizio di manager e specialisti e sull'esperienza passata, ma è necessario ottenere informazioni adeguate prima e dopo aver preso decisioni. Per ridurre il grado di incertezza e rischio, l’impresa deve disporre di informazioni affidabili, sufficienti e tempestive.

Per informazioni di marketing si intendono le informazioni ottenute durante lo studio del processo di scambio dei risultati di attività socialmente utili e l'interazione relativa a tale scambio di tutti i soggetti del sistema di mercato, utilizzate in tutte le sfere (livelli) dell'imprenditorialità, comprese le attività di marketing. Le informazioni necessarie sono ottenute dal reporting interno dell’impresa, dalle osservazioni di marketing, dalla ricerca e dall’analisi dei dati.

Il concetto moderno di marketing è che tutte le attività di un'impresa si basano sulla conoscenza della domanda dei consumatori e dei suoi cambiamenti futuri. Inoltre, uno degli obiettivi del marketing è identificare i bisogni insoddisfatti dei clienti al fine di indirizzare la produzione per soddisfare tali richieste. Il sistema di marketing rende la produzione dei prodotti funzionalmente dipendente dalle richieste e richiede la produzione di prodotti nella gamma e nella quantità richieste dal consumatore. Questo è il motivo per cui il marketing, come insieme di metodi consolidati per studiare i mercati, indirizza i suoi sforzi anche alla creazione di canali di vendita efficaci e alla conduzione di campagne pubblicitarie complete.

L'interesse per un argomento così sfaccettato e ormai così rilevante come il marketing, e va notato che ogni anno diventa sempre di più, se non globale, cresce non solo all'interno di un singolo paese, ma anche nel mondo nel suo insieme. Ciò si spiega con il fatto che il marketing influisce sugli interessi di ciascuno di noi ogni giorno della nostra vita. Che si tratti di vendere un'auto, cercare lavoro, raccogliere fondi per un ente di beneficenza o promuovere un'idea, ci impegniamo nel marketing. Dobbiamo sapere cos'è il mercato, chi vi opera, come funziona, quali sono i suoi bisogni.

Traendo una conclusione sulla giustificazione teorica della rilevanza di un argomento come la gestione delle attività di marketing, va notato che il marketing è parte integrante della vita della società.

Come già notato, nelle condizioni di mercato, il marketing per le imprese è una delle funzioni più importanti. Il funzionamento efficace delle imprese dipende da quanto bene è strutturato il sistema di marketing.

1.2 Organizzazione e pianificazione del marketing in azienda

L'orientamento funzionale è caratterizzato dalla produzione e vendita di un prodotto o di una tipologia limitata di beni omogenei, attraverso gli stessi canali di distribuzione. Con questa forma di organizzazione gestionale le attività omogenee vengono raggruppate in unità funzionali o dipartimenti che riportano al responsabile marketing.

Una tale struttura organizzativa di gestione consente all'azienda di evitare duplicazioni di operazioni da parte di servizi separati. Il principio funzionale della gestione è utilizzato con maggior successo dalle imprese di medie dimensioni. Le grandi aziende aderiscono all’orientamento al prodotto. In questo caso i mercati sono divisi in mercati dei beni industriali e dei beni di consumo. Nelle aziende con questo orientamento, il chief marketing officer coordina e controlla le attività di marketing di tutti i reparti dell'impresa.

La gestione del marketing in base al prodotto fornisce condizioni ottimali per la specializzazione dei lavoratori, il coordinamento delle attività dei singoli dipartimenti e il loro collegamento con gli scopi e gli obiettivi generali dell'azienda.

Una significativa efficienza gestionale si rileva nei casi in cui le esigenze del mercato in termini di pubblicità, organizzazione di vendita, confezionamento, ecc., per ciascun prodotto, hanno caratteristiche proprie. Gli svantaggi dell'orientamento al prodotto del management includono la duplicazione delle operazioni all'interno delle divisioni.

L'orientamento regionale della gestione del marketing viene utilizzato anche dalle grandi aziende con mercati di vendita in diverse regioni. Il targeting regionale è particolarmente utilizzato tra i monopoli internazionali con grandi mercati che possono essere suddivisi in zone geografiche chiaramente definite. Con un orientamento regionale della gestione, vengono studiate le caratteristiche e le esigenze degli acquirenti situati in una determinata area, distretto o territorio in relazione ai prodotti dell'azienda. Come nell'orientamento al prodotto, anche nel regionale c'è la duplicazione delle operazioni, il problema del coordinamento e della comunicazione. Nel tentativo di superare questi svantaggi, alcune aziende combinano i vantaggi dell’orientamento regionale con l’orientamento al prodotto o al cliente.

L’orientamento al cliente (al mercato) è lo schema di gestione del marketing più comune. Il suo sviluppo è stato facilitato dall'intensificazione della concorrenza per il mercato di vendita di singole regioni e gruppi di acquirenti. Quando si gestisce con un orientamento al cliente (mercato), diventa possibile tenere pienamente conto delle caratteristiche dei gruppi di consumatori attraverso un'adeguata organizzazione dei canali di vendita, dei prezzi, dell'imballaggio e del servizio tecnico.

Alcune aziende vendono i propri prodotti a diversi gruppi di consumatori o in mercati diversi, che hanno caratteristiche specifiche. Quanto più specifico è il mercato servito, tanto più diventano necessari un responsabile commerciale dedicato e personale dedicato che conosca le esigenze del cliente.

Focalizzandosi sull'acquirente (mercato), l'azienda crea le condizioni per coordinare le attività delle divisioni e dei servizi dell'azienda. Tuttavia, le possibilità di specializzazione dei lavoratori nei singoli beni sono ridotte.

Le imprese possono condurre ricerche di mercato indipendenti o affidarle ad agenzie specializzate. Le principali direzioni delle ricerche di mercato sono le seguenti:

· ricerche di mercato delle vendite;

· ricerca di strumenti di marketing;

· ricerca ambientale;

· studi dell'ambiente interno;

· ricerca del mercato delle forze produttive;

· ricerca motivazionale;

· intelligenza di marketing.

Uno degli obiettivi principali delle ricerche di mercato è determinare le opportunità di mercato di un’azienda. È necessario valutare e prevedere correttamente la dimensione del mercato, il suo potenziale di crescita e i possibili profitti.

La segmentazione del mercato è una delle funzioni del sistema delle attività di marketing ed è associata all'implementazione del lavoro per classificare acquirenti o consumatori di prodotti presenti sul mercato o introdotti in esso. Dopo aver diviso il mercato in gruppi di consumatori e identificato le capacità di ciascuno di essi, l'impresa deve valutarne l'attrattiva e selezionare uno o più segmenti per lo sviluppo. Quando si valutano i segmenti di mercato, è necessario considerare due fattori: l'attrattiva complessiva del segmento e gli obiettivi e le risorse dell'impresa. Quando si selezionano i segmenti target, i leader aziendali decidono se concentreranno i propri sforzi su uno o più segmenti, su un prodotto specifico o su un mercato specifico o sull'intero mercato contemporaneamente. L'offerta di un prodotto a un segmento - la segmentazione concentrata - è più spesso utilizzata dalle piccole imprese che cercano di ottenere vantaggi rispetto alla concorrenza. Espansione dei segmenti di mercato, ad es. Offrire un prodotto a diversi segmenti consente all'azienda di espandere il mercato del prodotto. Offrendo più prodotti a un segmento, ad es. Quando si ricorre alla segmentazione dell'assortimento, vengono solitamente utilizzati prodotti correlati. Nella segmentazione differenziata vengono offerti numerosi prodotti diversi a diversi segmenti. Per ottenere un vantaggio competitivo, ogni azienda deve trovare i propri modi per differenziare i propri prodotti.

La differenziazione è il processo di sviluppo di una serie di caratteristiche significative di un prodotto progettate per distinguerlo dai prodotti concorrenti.

L'offerta del mercato può essere differenziata in cinque aree: prodotto, servizi, personale, canali distributivi, immagine.

Dopo aver determinato il segmento di mercato target, l'impresa deve studiare le proprietà e l'immagine dei prodotti della concorrenza e valutare la posizione dei propri prodotti sul mercato. Dopo aver studiato le posizioni dei concorrenti, l'azienda decide il posizionamento dei propri prodotti. Il posizionamento è il modo in cui i consumatori identificano un prodotto in base alle sue caratteristiche più importanti.

In pratica, le posizioni dei prodotti vengono determinate utilizzando mappe di posizionamento, che sono una matrice bidimensionale di diverse coppie di caratteristiche. Un posizionamento di mercato correttamente organizzato è un prerequisito per uno sviluppo efficace del marketing mix. Il complesso del marketing è il collegamento tra produttori e consumatori che formano segmenti di mercato e comprende: prodotto, prezzo, mezzi per promuovere il prodotto sul mercato e canali di distribuzione. In sostanza, qualsiasi prodotto è un servizio pacchetto per risolvere qualche problema. Il compito di un operatore di mercato è identificare i bisogni nascosti dietro qualsiasi prodotto e vendere non le proprietà di questo prodotto, ma i benefici che ne derivano. Naturalmente, anche le caratteristiche del prodotto: dimensioni, colore, confezione sono molto importanti.

Il prezzo, come il prodotto, è un elemento del marketing mix. Un'azienda che persegue una determinata politica dei prezzi influenza attivamente sia il volume delle vendite sul mercato che l'importo del profitto ricevuto. I risultati commerciali e il grado di efficienza di tutte le attività di produzione e vendita dell'impresa dipendono da quanto correttamente e attentamente è strutturata la politica dei prezzi.

Il mantenimento di una politica dei prezzi richiede un’eccellente conoscenza della situazione del mercato, decisori altamente qualificati e la capacità di anticipare possibili cambiamenti nella situazione del mercato.

I mezzi per promuovere un prodotto sul mercato, il cui scopo è stimolare la domanda, sono una delle componenti più importanti del marketing mix. I principali sono: pubblicità, pubbliche relazioni, organizzazione di mostre, fiere, concessione di sconti, negoziazione a credito, ecc.

La pubblicità è un messaggio destinato a un certo gruppo predeterminato di persone, pagato da un cliente specifico e destinato a indurre questo gruppo a compiere azioni specifiche desiderate dal cliente. Prima di iniziare una campagna pubblicitaria, le aziende devono decidere cosa vogliono ottenere con la pubblicità, quali mercati conquistare, come formulare il messaggio, quali mezzi pubblicitari utilizzare, quando e quanto spesso fare pubblicità e quanto spendere per essa. Pertanto, la pubblicità colpisce gli interessi di ogni persona in ogni giorno della sua vita e viene da noi percepita come parte della cultura pubblica quotidiana.

Le pubbliche relazioni sono definite come “la promozione dell’instaurazione di una comprensione reciproca di buona volontà tra un individuo, un’organizzazione e altre persone, gruppi di persone o società in generale attraverso la diffusione di materiale educativo, la promozione dello scambio e la valutazione della reazione del pubblico”. Il compito del PR manager comprende la preparazione e lo svolgimento di conferenze stampa, briefing, cocktail stampa, presentazioni, incontri con dirigenti aziendali, comunicati stampa, fotografie e altro materiale stampa, sulla base dei quali verranno poi scritti articoli, saggi e rapporti.

Un buon modo per presentare la tua azienda a un pubblico più ampio, nonché per creare nuove connessioni utili e mantenere quelle vecchie, è partecipare a mostre e conferenze di settore. Per garantire che il denaro speso per questi scopi non venga sprecato, la partecipazione agli eventi deve essere preparata con attenzione.

Pertanto, con l'aiuto della pubblicità e delle PR, viene stabilito un tipo di contatto con clienti esistenti o potenziali, il cui scopo è creare un'impressione favorevole dei beni e dei servizi forniti e formare l'immagine dell'azienda.

Recentemente è diventata particolarmente importante la promozione delle vendite, intesa come insieme di tecniche che aiutano ad aumentare le vendite durante l'intero ciclo di vita di un prodotto. Le modalità di incentivazione sono innanzitutto i prezzi: ridotti in onore della vacanza; scontati tramite coupon distribuiti tramite carta stampata o direct mailing.

Oltre agli incentivi monetari, sono possibili anche incentivi “naturali”: distribuzione gratuita di campioni, invito a provare un nuovo prodotto; offrire un regalo da prodotti correlati o da qualcosa di completamente estraneo.

Gli incentivi “attivi” si sono dimostrati efficaci: concorsi, giochi, lotterie. Oggi vengono utilizzati da tutti i principali produttori di beni di consumo, alla ricerca scrupolosa di nuove idee e personalità, soprattutto in televisione.

Le misure di promozione delle vendite considerate, utilizzate dalle imprese insieme e in stretto coordinamento con la pubblicità, sono ampiamente utilizzate oggi, aumentando significativamente il volume e la redditività delle vendite.

Nelle società di marketing, tutte le funzioni relative all'attuazione del concetto di gestione del mercato sono concentrate nel dipartimento marketing, che è il centro delle attività dell'azienda.

Il compito principale del dipartimento marketing è sviluppare una strategia e una tattica per il comportamento dell'azienda sul mercato, tenendo conto dei suoi obiettivi, delle capacità finanziarie e produttive. La ricerca di mercato è la base per sviluppare una strategia di marketing. L'obiettivo strategico principale dell'azienda è conquistare o espandere il mercato, ottenere il massimo profitto in una situazione di mercato in continua evoluzione. La responsabilità di condurre ricerche di mercato ricade interamente sul reparto marketing.

Una tipica struttura organizzativa di un dipartimento marketing comprende i seguenti servizi:

· ricerca e analisi del mercato di vendita;

· pubblicità e promozione delle vendite;

· design del prodotto;

· pianificazione del mercato, trasporti.

Questo numero di servizi nel reparto marketing è condizionato. In aziende specifiche, il numero di servizi in questo dipartimento potrebbe essere molto maggiore e potrebbero avere nomi diversi.

La pianificazione del marketing viene eseguita in modo diverso nelle diverse imprese. Ciò riguarda il contenuto del piano, la durata dell'orizzonte di pianificazione, la sequenza dello sviluppo e l'organizzazione della pianificazione.

Il piano di marketing può avere le seguenti sezioni:

· piano di prodotto (cosa verrà rilasciato e quando);

· ricerca e sviluppo di nuovi prodotti;

· piano di vendita, aumentandone l'efficienza (numero di persone, dotazione di nuove e moderne attrezzature, formazione del personale di vendita, stimolazione del loro lavoro, scelta della loro struttura territoriale);

· piano pubblicitario e di promozione delle vendite;

· piano operativo del canale di distribuzione (tipologia e numero di canali, gestione di tali canali);

· piano prezzi, comprese le future variazioni di prezzo;

· piano di ricerche di mercato;

· pianificare il funzionamento del sistema di distribuzione fisica (stoccaggio e consegna delle merci ai consumatori);

· piano di organizzazione del marketing (miglioramento del lavoro del dipartimento marketing, del suo sistema informativo, della comunicazione con altri dipartimenti dell'organizzazione).

Un piano di marketing viene sviluppato per ciascuna unità aziendale strategica dell'organizzazione e, in termini di struttura formale, è solitamente composto dalle seguenti sezioni:

Riepilogo esecutivo: la sezione iniziale di un piano di marketing che fornisce un breve riepilogo dei principali obiettivi e raccomandazioni inclusi nel piano. Questa sezione aiuta il management a comprendere rapidamente l'obiettivo generale del piano. Questo di solito è seguito da un sommario del piano.

La situazione attuale del marketing è la sezione del piano di marketing che descrive il mercato di riferimento e la posizione dell'organizzazione in esso. Include le seguenti sottosezioni: descrizione del mercato (fino al livello dei principali segmenti di mercato), panoramica del prodotto (volume delle vendite, prezzi, livelli di redditività), concorrenza (per i principali concorrenti, vengono fornite informazioni relative alle loro strategie di prodotto, quota di mercato, prezzi, distribuzione e promozione), distribuzione (andamento delle vendite e sviluppo dei principali canali distributivi).

Minacce e opportunità - Una sezione del piano di marketing che identifica le principali minacce e opportunità che il prodotto potrebbe affrontare sul mercato. Viene valutato il danno potenziale di ciascun pericolo, ad es. una complicazione derivante da tendenze ed eventi sfavorevoli che, in assenza di sforzi di marketing mirati, possono portare a minare la sopravvivenza del prodotto o addirittura alla sua morte. Ogni opportunità (una direzione attraente degli sforzi di marketing in cui un'organizzazione può ottenere un vantaggio rispetto ai concorrenti) deve essere valutata in termini di prospettive e capacità di sfruttarla con successo.

Gli obiettivi di marketing caratterizzano l'orientamento al target del piano e formulano inizialmente i risultati desiderati dell'attività in mercati specifici. Obiettivi nel campo della politica dei prodotti, dei prezzi, dell’offerta dei prodotti ai consumatori, della pubblicità, ecc. sono obiettivi di livello inferiore. Appaiono come risultato dell'elaborazione degli obiettivi di marketing iniziali riguardanti i singoli elementi del marketing mix.

Le strategie di marketing sono le direzioni principali delle attività di marketing, seguendo le quali le organizzazioni si sforzano di raggiungere i propri obiettivi di marketing. La strategia di marketing comprende strategie specifiche per operare nei mercati target, il marketing mix utilizzato e i costi di marketing. Le strategie sviluppate per ciascun segmento di mercato dovrebbero affrontare prodotti nuovi e lanciati, prezzi, promozione dei prodotti, consegna dei prodotti e il modo in cui la strategia risponde alle minacce e alle opportunità del mercato.

Un programma d'azione (piano di calendario operativo), a volte chiamato semplicemente programma, è un programma dettagliato che mostra cosa deve essere fatto, chi dovrebbe svolgere i compiti e quando, quanto costerà, quali decisioni e azioni devono essere coordinate in per completare il piano di marketing.

Tipicamente, il programma descrive anche brevemente gli obiettivi verso cui sono finalizzate le attività del programma. In altre parole, un programma è un insieme di attività che devono essere svolte dal marketing e da altre funzioni dell'organizzazione in modo che, con l'aiuto delle strategie selezionate, si possano raggiungere gli obiettivi del piano di marketing.

Il budget di marketing è una sezione del piano di marketing che riflette gli importi previsti di entrate, costi e profitti. L'importo del reddito è giustificato in termini di valori previsti dei volumi e dei prezzi delle vendite. I costi sono definiti come la somma dei costi di produzione, distribuzione e commercializzazione, questi ultimi sono descritti in dettaglio nel presente budget.

La sezione “Controllo” caratterizza le procedure e le modalità di controllo che devono essere effettuate per valutare il livello di successo del piano. Per fare ciò, vengono stabiliti standard (criteri) in base ai quali viene misurato il progresso nell'attuazione dei piani di marketing. Ciò sottolinea ancora una volta l'importanza della certezza quantitativa e temporale degli obiettivi, delle strategie e delle attività delle attività di marketing. La misurazione del successo del piano può essere effettuata per un intervallo di tempo annuale, trimestrale e per ciascun mese o settimana. Tutte le sezioni di cui sopra caratterizzano sia i piani strategici che quelli tattici, ma la differenza principale tra loro risiede nel grado di dettaglio nell'elaborazione delle singole sezioni del piano delle attività di marketing.

In conclusione, notiamo che l'insieme specifico delle procedure di pianificazione del marketing varia da azienda ad azienda. La logica del sistema per prendere decisioni pianificate è comune.

1.3 Attività di marketing nel commercio al dettaglio

La vendita al dettaglio è il processo che porta i clienti all'ultimo anello della catena di distribuzione e solitamente comporta una qualche forma di contatto diretto con il consumatore reale, che è una caratteristica importante della vendita al dettaglio. In un negozio tradizionale, l'acquirente e i dipendenti dell'impresa di vendita al dettaglio entrano in contatto diretto, analogamente a quanto accadeva nei mercati aperti, e questo comporta sia vantaggi che disagi per l'impresa di vendita al dettaglio nella vendita della merce.

In qualsiasi mercato in cui esiste un contatto diretto tra le persone, viene premiata la capacità interattiva delle persone coinvolte e una stretta connessione tra marketing e vendite. Tuttavia, la vendita al dettaglio non riguarda solo la vendita, poiché anche in caso di contatto personale, sarà necessario intraprendere una serie di attività di marketing prima, durante e dopo la transazione per garantire la completa soddisfazione del cliente. Questa è una caratteristica di molte situazioni di vendita al dettaglio.

Le attività di vendita al dettaglio in passato erano molto diverse da quelle che conosciamo oggi, anche se alcune delle aziende attuali sono state in attività per gran parte del secolo scorso e il loro sviluppo ha portato alle forme di commercio che esistono oggi.

Ci sono due aspetti specifici del marketing al dettaglio: in primo luogo, è necessario attirare i clienti in un negozio, ristorante, hotel o negozio online virtuale e, in secondo luogo, convincere i visitatori a effettuare un acquisto in questo negozio. Entrambe sono le condizioni principali per raggiungere il successo.

Il commercio al dettaglio nella maggior parte dei paesi occidentali è un settore economico dinamico e altamente competitivo. Come accennato nel paragrafo 1.1, il cambiamento avviene costantemente e per mantenere i clienti esistenti e acquisirne di nuovi è necessaria la costante introduzione di nuove idee.

MINISTERO DELL'ISTRUZIONE E DELLA SCIENZA DELLA REPUBBLICA DI BURIAZIA

ISTITUTO EDUCATIVO PROFESSIONALE DI BILANCIO DELLO STATO "SCUOLA TECNICA REPUBBLICANA BURYAT DELL'INDUSTRIA ALIMENTARE E DI TRASFORMAZIONE"

(GBPOU "BRTPiPP")

RICERCA

sul tema: Analisi e miglioramento delle attività di marketing della Nadezhda Trading House

Esecutore: studente a tempo pieno del gruppo 551

Specialità: 38/02/04 “Commercio (per settore)”

Laletina Alexandra Evgenievna

Moskaleva Victoria Ivanovna

Responsabile del lavoro: Rev. O.S. Seletskaya

Ulan-Ude, 2017

Contenuto

introduzione

1. Caratteristiche delle attività di marketing presso l'impresa

1.1 L'essenza e i principi fondamentali del marketing

1.2 Caratteristiche del marketing mix

1.3 Formazione di vantaggi competitivi

2.Analisi e miglioramento delle attività di marketing della casa commerciale Nadezhda

2.1 Analisi delle attività finanziarie ed economiche della casa commerciale Nadezhda

2.2 Analisi delle attività di marketingcasa commerciale "Nadezhda"

casa commerciale "Nadezhda"

2.4 Analisi della competitivitàcasa commerciale "Nadezhda"

3.Modi per migliorare le attività di marketingcasa commerciale "Nadezhda"

Conclusione

Elenco delle fonti utilizzate

introduzione

In un ambiente competitivo, il compito principale del sistema di gestione aziendale è garantire che l'organizzazione conquisti e mantenga una quota di mercato preferita e raggiunga la superiorità dell'organizzazione rispetto ai suoi concorrenti. Per rafforzare la competitività di un'impresa, è necessario utilizzare attivamente un approccio di marketing per risolvere i problemi gestionali e produttivi. È il rapporto tra le richieste dei consumatori e le capacità aziendali che dovrebbe costituire la base per lo sviluppo delle giuste direzioni, obiettivi e strategie per le attività commerciali, nonché programmi di marketing e piani strategici al massimo livello.

La rilevanza dell'argomento sta nel fatto che in condizioni di accelerazione e complessità dei processi che si verificano nel mercato, l'impresa deve sviluppare metodi qualitativamente nuovi per risolvere problemi emergenti di natura gestionale e di altro tipo. Il problema del successo strategico di un'impresa, della creazione e del mantenimento di vantaggi competitivi è uno dei più urgenti. Il marketing è progettato per aiutare a risolvere tali problemi. I manager e gli specialisti devono studiarne l'essenza, gli aspetti e i concetti principali, avere una buona conoscenza dell'organizzazione delle attività di marketing, utilizzare i metodi e le tecniche di questa attività, nonché utilizzare con la massima efficienza tutte le cose positive che il mercato offre e lisciare evidenziarne gli aspetti negativi. L'efficienza di un'impresa nelle moderne condizioni di mercato dipende da quanto bene è strutturato il sistema di marketing. Sulla base di quanto sopra, si può sostenere che l'argomento scelto è molto rilevante e richiede studio e attenzione speciali.

Va notato che una delle direzioni principali della strategia di sviluppo imprenditoriale nella città di Ulan-Ude è soddisfare le esigenze di prodotti di alta qualità, un'impresa competitiva che soddisfi la gamma e la domanda effettiva di vari segmenti della popolazione.

È possibile raggiungere un livello di sviluppo così elevato a condizione che le imprese dispongano di un servizio di marketing efficace e di una politica strategica aziendale ben strutturata.

Lo scopo di questo lavoro è che è necessario analizzare e migliorare le attività di marketing dell'impresa TD "Nadezhda", identificare opportunità nell'organizzazione delle attività di marketing e determinare modi per migliorarle.

Oggetto dello studio è la Nadezhda Trade House (Ulan-Ude), che produce e vende prodotti alimentari. L'oggetto dello studio è l'organizzazione delle attività di marketing presso questa impresa.

1 Caratteristiche delle attività di marketing nell'impresa

1.1L'essenza e i principi di base del marketing

Marketing(dal mercato inglese - "mercato") è l'unità originaria della scienza rigorosa e della capacità di lavorare efficacemente nel mercato.

Marketingè un complesso unificato di organizzazione della produzione e commercializzazione di beni (servizi), volto a identificare e soddisfare le esigenze di uno specifico gruppo di consumatori al fine di realizzare un profitto.

Naturalmente tutto questo era a un livello primitivo. E solo negli ultimi decenni è emerso un nuovo movimento nella scienza del management, con confini, funzioni, obiettivi e metodi chiaramente definiti, chiamato “marketing”. Questo termine apparve per la prima volta all'inizio del XX secolo. negli Stati Uniti, e dopo soli 15-20 anni penetrò e iniziò ad essere attivamente utilizzato e sviluppato in molti paesi del mondo.Il marketing inizia il suo sviluppo nel 1960-1970, influenzato da fattori sia esterni che interni:

a) aumento del tenore di vita;

b) un aumento della quota del reddito disponibile;

c) migliorare la qualità dei servizi sociali forniti;

d) sviluppo di sistemi di comunicazione (le persone iniziano attivamente a viaggiare, portando con sé non solo nuovi beni, ma anche nuovi bisogni);

d) il desiderio di trascorrere proficuamente il proprio tempo libero.

Il marketing è una filosofia di produzione costantemente soggetta alle influenze del mercato, della politica, dell’economia e della società. Con una corretta “comprensione dell’ambiente”, la capacità di rispondere rapidamente ai cambiamenti del mercato e la capacità di accettare flessibilità nella risoluzione di problemi strategici e tattici, il marketing può diventare il fondamento per le attività redditizie a lungo termine di qualsiasi azienda.

L'essenza stessa del marketing contiene alcuni concetti: bisogno (bisogno), richiesta (domanda), scambio di beni. La componente iniziale della natura umana è il bisogno: il bisogno di cibo, vestiti, calore, sicurezza, ecc. Cioè il bisogno è il sentimento umano di scarsità. Ma un bisogno che ha assunto una forma specifica sotto l'influenza del livello di cultura e personalità dell'individuo si chiama bisogno.

Un bisogno sostenuto dal potere d’acquisto si chiama domanda. La domanda è una quantità variabile. È influenzato da fattori quali il livello dei prezzi, il livello del reddito, la moda e molti altri.

Qualsiasi transazione avviene sul mercato. Nella società moderna il mercato non è necessariamente una grandezza fisica (luogo).

Da quiil ruolo del marketing per l’economia– si tratta di un aumento del commercio e dell’efficienza del mercato.

Principi di baseSono:

1) raggiungimento del risultato finale giustificato delle attività aziendali;

2) conquistare una determinata quota di mercato a lungo termine;

3) vendite efficaci di beni;

4) scegliere una strategia di marketing e una politica dei prezzi efficaci;

5) creazione di beni innovativi sul mercato che consentano all'azienda di essere redditizia;

6) condurre costantemente ricerche di mercato al fine di studiare la domanda per un ulteriore adattamento attivo alle esigenze dei potenziali acquirenti;

7) utilizzare un approccio integrato per collegare gli obiettivi fissati con le risorse e le capacità disponibili dell'azienda;

8) ricerca di nuovi modi per l'azienda di aumentare l'efficienza della linea di produzione, l'iniziativa creativa del personale per introdurre innovazioni;

9) migliorare la qualità del prodotto;

10) riduzione dei costi;

11) organizzare la fornitura dei prodotti dell'azienda in un volume tale, nel luogo e nel momento più adatti al consumatore finale;

12) monitorare il progresso scientifico e tecnologico della società;

13) ottenere vantaggi nella lotta ai concorrenti.

Quindi, gli obiettivi principali del marketing sono i seguenti:

1. Massimizzazionepossibile alto livello di consumo: le aziende stanno cercando di aumentare le vendite, massimizzare i profitti utilizzando vari metodi e tecniche (introdurre la moda per i loro prodotti, delineare una strategia di crescita delle vendite, ecc.).

2. Massimizzazionesoddisfazione del consumatore, ovvero l'obiettivo del marketing è identificare i bisogni esistenti e offrire la massima gamma possibile di beni omogenei. Ma poiché il livello di soddisfazione dei consumatori è molto difficile da misurare, è difficile valutare le attività di marketing in questo settore.

3. Massimizza la scelta.Questo obiettivo segue ed è, per così dire, una continuazione del precedente. La difficoltà nel realizzare questo obiettivo non sta nel creare abbondanza di marca e scelta immaginaria nel mercato. E alcuni consumatori, quando c'è un eccesso in alcune categorie di prodotti, provano una sensazione di ansia e confusione.

4. Massimizzare la qualità della vita.Molti sono propensi a credere che la presenza di un assortimento di beni abbia un effetto benefico sulla sua qualità, quantità, disponibilità, costo, cioè il prodotto sia “migliorato” e quindi il consumatore possa soddisfare il più possibile i suoi bisogni e migliorare la qualità della vita. I sostenitori di questa visione riconoscono che migliorare la qualità della vita è un obiettivo nobile, ma allo stesso tempo questa qualità è difficile da misurare, motivo per cui a volte sorgono contraddizioni.

Compiti di marketing:

1) ricerca, analisi, valutazione dei bisogni degli acquirenti reali e potenziali;

2) assistenza marketing nello sviluppo di un nuovo prodotto (servizio);

3) fornitura del servizio;

4) comunicazioni di marketing;

5) ricerca, analisi, valutazione e previsione dello stato dei mercati reali e potenziali;

6) ricerca delle attività dei concorrenti;

7) vendite di beni (servizi);

8) formazione della politica di assortimento;

9) formazione e attuazione della politica dei prezzi della società;

10) formazione della strategia di comportamento di un'azienda.

1.2 Caratteristiche del marketing mix

Il marketing mix è un insieme di strumenti (oggetti, processi e funzioni), manipolando i quali gli esperti di marketing cercano di soddisfare al meglio i clienti. Il marketing mix si riferisce alle variabili che sono sotto il controllo del marketing. Il marketing mix solitamente include i seguenti elementi:

Prodotto (beni, servizi);

Il suo prezzo (in relazione ai concorrenti e alle esigenze del mercato);

Come il prodotto raggiunge il consumatore;

Il modo in cui viene promosso il prodotto.

Il marketing mix "7P" comprende tutti gli elementi del marketing mix "4P" (prodotto, prezzo, luogo, promozione), nonché elementi come "persone" - persone, tutti coloro che sono direttamente o indirettamente coinvolti nel marketing processo, "processo" - procedure, meccanismi e sequenze di azioni che forniscono marketing, "prova fisica" - l'impostazione, l'ambiente in cui viene fornito un servizio o venduto un prodotto.

Il marketing mix fu proposto per la prima volta nel 1953 da Neil Borden nel suo discorso presidenziale all’American Marketing Association. Borden ha utilizzato il lavoro di James Culliton, che descriveva il marketer come una persona che coordina i processi e combina vari elementi nel lavoro. Si presumeva che una diversa combinazione di elementi potesse portare a una performance positiva del mercato. Nel 1960 McCarthy formulò una classificazione chiamata 4P, che combina quattro elementi (prodotto, luogo, prezzo, promozione)..

Il marketing mix si applica sia alle attività commerciali che a quelle non commerciali.

Sviluppo di un marketing mix.

Dopo aver deciso il posizionamento del proprio prodotto, l'azienda è pronta a iniziare. alla pianificazione nei dettagli del marketing mix.Il marketing mix è uno dei concetti base di un moderno sistema di marketing.

Le quattro P del Marketing Mix

Un prodotto è un insieme di “prodotti e servizi” che un’impresa offre al suo mercato di riferimento.

Il prezzo è la somma di denaro che i consumatori devono pagare per ricevere il prodotto..

I metodi di distribuzione sono tutti i tipi di attività attraverso le quali un prodotto diventa disponibile per i consumatori target.

I metodi di stimolazione sono tutti i tipi di attività di un'azienda per diffondere informazioni sui pregi del suo prodotto e persuadere i consumatori target ad acquistarlo.

Tutte le decisioni riguardanti le componenti del marketing mix dipendono in gran parte dal posizionamento specifico del prodotto adottato dall'azienda. Il marketing mix è un insieme di variabili di marketing controllabili che un’azienda utilizza insieme per ottenere la risposta desiderata dal suo mercato di riferimento.

Il marketing mix è composto da cinque gruppi principali di attività:

1. Un prodotto è un insieme di prodotti e servizi che un'azienda offre al proprio mercato di riferimento.

2. Il prezzo è la somma di denaro che i consumatori devono pagare per ricevere un prodotto. Il prezzo applicato da un'azienda deve essere coerente con il valore percepito dell'offerta, altrimenti i clienti acquisteranno i prodotti della concorrenza.

3. La distribuzione comprende tutti i tipi di attività attraverso le quali il prodotto diventa disponibile per i consumatori target. Esistono due tipi di attività: la distribuzione delle merci e il processo di circolazione delle merci.

4. I metodi di stimolazione (politica di comunicazione) sono tutti i tipi di attività di un'azienda per diffondere informazioni sui risultati del suo prodotto e persuadere i consumatori target ad acquistarlo.

5. Implementazione delle attività di marketing.

Condizioni per l'attuazione dei programmi:

afflusso di informazioni;

stabilire una pianificazione strategica e tattica;

determinare la struttura dell'organizzazione del dipartimento marketing;

sistema di controllo.

I complessi di marketing esterno, interno e bilaterale secondo il tradizionale concetto 4P hanno categorie di prodotti, prezzi, canali di distribuzione e promozione dei prodotti specifici.

Il complesso del marketing interno descrive la strategia di relazione azienda-personale. Il marketing mix bidirezionale descrive la strategia della relazione “personale-consumatore”.

Pertanto, i parametri gestibili del complesso di marketing bidirezionale sono:

prodotto: il processo di fornitura di un servizio e, di conseguenza, la sua qualità;

prezzo: il grado di partecipazione dei consumatori al processo, nonché il prezzo reale del servizio ricevuto dall'azienda;

il metodo per portare il prodotto al consumatore - lo stile di comportamento scelto dal dipendente dell'azienda per comunicare con il consumatore;

promozione del prodotto - flussi informativi realizzati e supportati dai dipendenti dell'azienda.

Confronto dell'approccio proposto con alcuni modelli di marketing del settore dei servizi.

1.3 Formazione di vantaggi competitivi

Le strategie competitive si concentrano sulla creazione di un vantaggio competitivo. Il vantaggio competitivo si riferisce ai vantaggi rispetto a un concorrente offrendo maggiore valore ai consumatori. Un grande valore si ha quando un'organizzazione offre ai consumatori un prodotto o un servizio maggiori vantaggi o gli stessi vantaggi a un prezzo inferiore rispetto ai suoi concorrenti. Esistono tre opzioni per ottenere un vantaggio competitivo: nel marketing, nei costi, in una nicchia:

1) vantaggio nel marketing nel mercato nel suo insieme. Il vantaggio di marketing è un vantaggio competitivo in prodotti o servizi che soddisfano meglio le esigenze dei clienti rispetto a quelle delle aziende concorrenti. Il vantaggio di marketing nel mercato significa che alcune proprietà di un prodotto o servizio di una determinata organizzazione sono preferibili per il consumatore rispetto a quelle di un'organizzazione concorrente. In genere, il vantaggio di marketing si basa sull'unicità del prodotto;

2) vantaggio di costo nel mercato nel suo complesso. Il vantaggio di costo è un vantaggio competitivo ottenuto attraverso costi di produzione e di marketing inferiori rispetto ai concorrenti. Ciò consente all'azienda di ridurre i prezzi o utilizzare i risparmi per la pubblicità e la distribuzione. Un'organizzazione che ottiene un vantaggio di marketing è in genere più orientata al cliente rispetto a un'organizzazione che mira a un vantaggio in termini di costi. Questo perché un prodotto o un servizio superiore richiede una maggiore considerazione delle esigenze del cliente. Tuttavia, un’organizzazione che cerca vantaggi in termini di costi non può ignorare completamente le esigenze dei clienti. Se un'organizzazione si concentra esclusivamente sulla produzione e si preoccupa solo dell'efficienza dei costi a scapito delle esigenze dei clienti, qualsiasi vantaggio ottenuto dal risparmio sui costi sarà discutibile;

3) il vantaggio di nicchia si basa sulla leadership di marketing o sulla leadership di costo.

Esistono vari modi per ottenere un vantaggio competitivo con l'aiuto di beni e servizi più preferibili: marchio, servizio, leadership tecnologica, assortimento:

1) se è possibile raggiungere una forte reputazione per il marchio, ciò porterà ad assicurare un posto al prodotto sugli scaffali dei negozi e i consumatori saranno incoraggiati ad acquistare nuovi prodotti. Alla base della reputazione di un marchio c'è la qualità del prodotto;

2) un altro modo per ottenere un vantaggio competitivo può essere quello di fornire un servizio di qualità superiore grazie alla velocità di consegna e alla rapida risposta alle richieste dei clienti;

3) una delle fonti di vantaggio competitivo può essere anche la leadership tecnologica, quando un'azienda è costantemente una delle prime a offrire ai clienti prodotti con nuove caratteristiche;

4) un'azienda che offre la gamma di prodotti più completa sul mercato ha maggiori possibilità di ottenere il riconoscimento dei clienti rispetto a un'azienda che produce una gamma abbastanza limitata. La disponibilità di un assortimento completo è di grande importanza per gli acquirenti istituzionali, poiché spesso richiedono una varietà di prodotti conformi alle specifiche tecniche.

Fattori di attrattività del mercato

Quando si identificano le opportunità per ottenere un vantaggio competitivo, ci sono tre fattori interessanti da considerare:

1) punti di forza e di debolezza dei concorrenti sul mercato;

2) la capacità dell’azienda di ottenere vantaggi rispetto ai concorrenti;

3) il grado di attrattiva del mercato come oggetto per ottenere benefici.

La capacità di un'azienda di sfruttare le opportunità di marketing e le debolezze competitive è determinata dai punti di forza e di debolezza dell'azienda stessa. A questo scopo viene utilizzato un audit di marketing, un'analisi completa delle operazioni e delle risorse di marketing dell'azienda. Un audit di marketing analizza la produzione, la ricerca e sviluppo, le vendite, la distribuzione, lo sviluppo del prodotto e le risorse per la promozione dei prodotti.

I seguenti tipi principali di vantaggi competitivi si distinguono in base alla fonte della loro insorgenza:

1. Vantaggi competitivi basati su fattori economici, determinati da:

Stato economico generale favorevole dei mercati in cui opera l'impresa; stimolazione delle politiche governative nel campo dei volumi di investimento, del credito, delle aliquote fiscali e doganali;

Fattori oggettivi che stimolano la domanda;

Economie di scala, effetti dell'esperienza;

Il potenziale economico dell'impresa, la capacità di trovare e utilizzare in modo efficace fonti di finanziamento.

2. Vantaggi competitivi determinati dal sistema delle istituzioni statali e delle misure amministrative: leggi, regolamenti, privilegi speciali e altre decisioni di organi governativi e amministrativi, restrizioni da parte delle autorità statali e municipali nel rilascio di brevetti e licenze, quote, complicate procedure per la registrazione delle imprese, ostacoli nell'assegnazione dei terreni, messa a disposizione di locali di produzione e uffici, ecc.

Vantaggi competitivi determinati dal livello di sviluppo delle infrastrutture di mercato.

3. Vantaggi competitivi tecnici (tecnologici).

4.Vantaggi competitivi ottenuti attraverso una buona informazione.

5. Vantaggi competitivi basati su fattori geografici.

2 Analisi e miglioramento delle attività di marketing della casa commerciale Nadezhda

2.1 Analisi delle attività finanziarie ed economiche della casa commerciale Nadezhda

L'organizzazione è stata registrata il 21 settembre 2011 dal cancelliere dell'Ispettorato interdistrettuale del Servizio fiscale federale n. 9 della Repubblica di Buriazia. Il direttore generale dell'organizzazione è Alazhinov Mikhail Alexandrovich. La società TDN Plus si trova all'indirizzo legale 670033, Repubblica di Buriazia, Ulan-Ude, via Pishchevaya, 10b. L'attività principale è “Commercio al dettaglio di prodotti alimentari, bevande e tabacchi in esercizi specializzati”; sono registrate ulteriori 25 tipologie di attività. Tipo di proprietà - proprietà privata, forma organizzativa e giuridica - società con opportunità limitate. Capitale autorizzato – 10.000 rubli. dati di registrazione:

OGRN: 1110327011167

LOCANDA: 0323358474

Cambio: n/d

OKATO: 81401368000

OKPO: 90040730

L'esposizione della merce viene osservata in base alla vicinanza del prodotto, all'accettazione della merce. Il negozio dispone di tutte le attrezzature necessarie per la vendita di prodotti alimentari e non alimentari (registratori di cassa, apparecchiature di refrigerazione, banconi, vetrine).

La struttura organizzativa è mostrata nella Figura 1.

Figura 1 – Struttura organizzativa gestionale

La casa commerciale "Nadezhda" ha sufficiente esperienza nella gestione del processo commerciale; la struttura gestionale consolidata dell'impresa garantisce un'attività stabile della casa commerciale "Nadezhda" che produce i seguenti tipi di prodotti:

Produzione di carne e prodotti semilavorati a base di carne e prodotti finiti;

Produzione di latte e latticini;

Confetteria;

Produzione di pane e prodotti da forno.

Fornitura di beni quali: tè, caffè; marinate; cibi in scatola (ananas, albicocche, fragole, piselli); cibo in scatola: (salsiccia, carne in umido, spratto al pomodoro, aringhe sott'olio, spratto, patè, ecc.); panna, formaggio, prodotti (burro, formaggio, salsiccia, formaggio fuso, uova, ricotta, kefir, latte in polvere, panna in polvere); latte condensato, marmellata (latte condensato, cacao condensato, marmellata in secchielli, marmellata in confezione morbida, gelato); snack (patatine, calamari, pesce ambrato, balenottera minore gialla, acciughe, scarafaggio, bastoncini di mais, pistacchi salati, arachidi dolci e salate, aceto); cereali, porridge (riso, grano saraceno, semolino, miglio, fiocchi d'avena, fiocchi d'avena, muesli solari, porridge veloce, porridge minuto, piselli, orzo perlato, pasta, spaghetti); bevande (succhi naturali, cola, sprite, fanta, tè freddo, acqua minerale, vodka, birra 0,5l, 1,5l, 2,5l, cognac, vino, champagne); prodotti del tabacco – diversi; verdura, frutta (cetrioli, pomodori, arance, mele, mandarini, banane, uva, ecc.); condimenti (pepe nero, sale, zucchero a peso, raffinato, alloro, ketchup al peperoncino, maionese, concentrato di pomodoro, oli vegetali); frutta secca (prugne, albicocche secche, uva passa, datteri, mele del paradiso, banane secche, una miscela di frutta secca, halva, kozinak (semi, arachidi), ecc.

La Trade House "Nadezhda" si concentra principalmente sulla produzione di latticini - latte, ricotta, panna acida, yogurt, siero di latte, ricotta, ecc., nonché prodotti semilavorati a base di carne - cotolette, involtini di cavolo, pose, gnocchi , manti, ricci. Salsicce – salsicce, pancetta, wurstel, salsicce affumicate, salsicce bollite, salsicce semipronte, salsicce miste. Prodotti da forno: torte, pane (1a scelta, 2a scelta, torre), focacce, pagnotta, torta ripiena, pizza. Dolciumi – torte, pasticcini, biscotti.

L'attività principale di TD "Nadezhda" è la produzione di prodotti semilavorati propri e importati. Produce e vende:

Produzione di carne e prodotti semilavorati a base di carne

Produzione di latte e derivati

Produzione di salsicce

Produzione di prodotti dolciari;

Produzione di pane e prodotti da forno.

Per garantire la produzione dei prodotti, utilizza due tipi di materie prime principali: carne e latte. TD "Nadezhda" consente di ottenere prodotti finiti da materie prime. Questo processo prevede attrezzature speciali che consentono la produzione di questi prodotti e i locali in cui questi manufatti possono essere immagazzinati.

Il volume della produzione e delle vendite dei prodotti è presentato nella Tabella 1.

Tabella 1 – indicatori di produzione e vendite

Modifica

(+,-), migliaia di rubli

Tasso di crescita, %

Tasso di crescita, %

Volume di produzione, migliaia di rubli

1256,7

1675,3

418,6

133

33%

Volume delle vendite, migliaia di rubli.

1198,8

1456,4

257,6

121

21%

Trovare il cambiamento:

Circa pr. = 1675,3-1256,7 = 418,6 mila rubli.

Circa reale = 1456,4-1198,8 = 257,6 mila rubli

T r.pr.=1675,3/1256,7*100%=1,33%

T reale=1456,4/1198,8*100%=1,21%

T a. Vol.pr.=133-100=33%

T a. Volume reale=121-100=21%

La variazione del volume di produzione +418,6 t.r. è aumentata del 33% e il volume delle vendite +257,6 t.r. è aumentato del 2,1% nel 2016 rispetto al 2015, ciò è dovuto ad un aumento della domanda dei beni prodotti.

Tabella 2-Variazione del profitto delle vendite

Cambia p\p=2100-1800=300 mila rubli.

Cambio h\p=1762-1423=339 mila rubli.

Т\р.п/п.=2100/1800*100=116,7%

T/r.h/p=1762/1423*100=123,8%

T/p.p/p=116,7-100=16,7%

T/p.h/p.=123,8-100=23,8%

Sulla base dei dati rilevati, possiamo concludere che l'utile netto per il 2016 è aumentato di 300 mila rubli rispetto al 2015, il tasso di crescita è stato del 116,7% e il tasso di crescita è stato del 16,7%, a causa dell'aumento dei volumi di produzione e delle vendite di prodotti e l'emergere di clienti abituali.

Tabella 3 - Variazione del fatturato commerciale

Cambio P/t=51476040-46375884=5100156 rub.

Cambio O/t=4375345-3654765=720580 rub.

T.r.R/t.=51476040/46375884*100=110,9%

T.r. O/t=4375345/3654765*100=119,9%

R/t.T/at.=110,9-100=10,9%

O/t.T/pri.=119,9-100=19,9%

Sulla base dei dati tabellari forniti, si è scoperto che il fatturato al dettaglio è aumentato nel corso dell'anno del 10,9% e il fatturato all'ingrosso del 19,9%.Sulla base dei dati, possiamo dire che l'impresa non sostiene perdite, ma aumenta il fatturato e cerca di non farlo superare la norma dell'inventario da parte dei magazzini

2.2 Analisi delle attività di marketing casa commerciale "Nadezhda"

Nel processo di sviluppo, la casa commerciale Nadezhda ha creato due tipi di dipartimenti di servizi di marketing:

Dipartimento Marketing e Sviluppo.

Dipartimento delle Attività Economiche Estere.

Il servizio di marketing è costruito sulla tipologia prodotto-mercato. Ci sono sia singoli product manager che market manager. I singoli product manager pianificano i volumi di vendita degli utili per i prodotti, ricevono informazioni sui volumi di vendita dai market manager, che a loro volta sono responsabili dello sviluppo di mercati redditizi per i prodotti esistenti e potenziali dell'organizzazione. Il vantaggio di questa organizzazione di marketing è che l'attenzione del management è rivolta a ciascun prodotto e a ciascun mercato. Tuttavia, questa organizzazione della gestione del marketing aumenta i costi di gestione, non ha sufficiente flessibilità organizzativa e dà luogo a conflitti.

Il reparto Marketing e Sviluppo lavora con particolare attenzione al mercato interno, principalmente con l'obiettivo di espandere le vendite e trovare sviluppi promettenti per la produzione in serie. Il Dipartimento dell'Economia Estera ricerca prodotti e contatti promettenti sul mercato estero, oltre a monitorare e accompagnare l'attuazione dei contratti precedentemente conclusi per le forniture del commercio estero.

Il compito del servizio di marketing è rimanere focalizzati sul consumatore, monitorare costantemente le attività dei concorrenti, determinarne i punti di forza e di debolezza, determinare le aree di miglioramento delle attività di marketing, sviluppare e ottenere l'attuazione di piani e programmi per le attività di marketing e comunicare marketing informazioni ad altri reparti dell'impresa. Le negoziazioni con i consumatori hanno confermato la necessità del prodotto. Il corretto posizionamento e gestione della pubblicità nella Nadezhda Trade House dipende dalla capacità di valutarne l'efficacia. La maggior parte dei metodi di misurazione della pubblicità sono di natura applicata e sono applicabili solo a determinati tipi di pubblicità.

Il negozio è interessato a scoprire quanto sono bassi o alti i costi pubblicitari. Ciò significa che una quota dei ricavi pubblicitari serve alla quota di voti che un negozio esprime attraverso la pubblicità.

La dinamica delle vendite dei prodotti è importante per valutare l'attuazione dei programmi.

C'è un aumento del volume delle vendite, è necessario iniziare a promuovere il prodotto sul mercato, sviluppare una serie di strategie, tattiche e metodi per creare una domanda sostenibile e stimolare le vendite, sviluppare una politica dei prezzi che sia attraente sia per l'acquirente che per il venditore e trovare riserve per aumentare il livello di competitività dei prodotti. Il volume delle vendite, i ricavi delle vendite e l'importo del profitto ricevuto dipendono anche dai mercati di vendita. Pertanto, è necessario studiare la dinamica della posizione di ciascun tipo di prodotto .

La vigorosa attività dell'impresa negli ultimi anni ha avuto un effetto stabilizzante sull'economia dell'impresa, alimentando con denaro contante la produzione e lo sviluppo di nuovi tipi di prodotti.

2.3 Analisi dei risultati di marketing casa commerciale "Nadezhda"

Di fondamentale importanza per garantire la vita dell'impresa TD "Nadezhda" nelle condizioni del commercio al dettaglio è la giustificazione del corso strategico e delle tattiche di comportamento nella situazione specifica. Il benessere di un'impresa dipende da molti fattori: la situazione economica e politica della città, la domanda dei consumatori di prodotti alimentari, il grado di "crudeltà" della concorrenza, la qualità della base materiale e tecnica, le qualifiche del personale, il livello di organizzazione e tecnologia della produzione alimentare.

L'attività di marketing dell'impresa TD "Nadezhda" è una politica a breve termine dell'impresa come soggetto di un'economia di mercato, che consiste nello sviluppare un corso specifico del suo comportamento basato sull'analisi delle condizioni esterne del suo funzionamento, valutazione delle capacità interne dell’impresa e un attento sviluppo dei risultati organizzativi e tecnici. Quando si sviluppa una direzione, il compito principale è coordinare a lungo termine le capacità dell'impresa Nadezhda Trade House con la situazione del mercato al fine di occupare una posizione adeguata nel mercato e risolvere i problemi che l'impresa deve affrontare.

La presenza di un programma a lungo termine delle loro azioni consente ai dirigenti dell'impresa Nadezhda Trade House di prendere decisioni sistematiche e mirate nel campo delle attività operative (partecipazione o non partecipazione a gare d'appalto specifiche, direzioni di diversificazione, politiche di produzione e credito , eccetera.).

La direzione delle attività di marketing è determinata dai programmi.

Nell'impresa TD "Nadezhda" ci sono programmi di marketing a breve e medio termine.

I programmi a breve termine sono progettati per uno o due anni e, per questo motivo, praticamente non influenzano gli obiettivi strategici dell'impresa, cioè gli obiettivi principali che deve raggiungere. In altre parole, generalmente non sono in grado di influenzare gli obiettivi strategici dell’organizzazione commerciale.

Tuttavia, ciò non significa che non debbano essere allineati agli obiettivi strategici. In effetti, sono i programmi a breve termine il mezzo per raggiungere gli obiettivi strategici.

I programmi a medio termine sono programmi progettati per un periodo da due a cinque anni, a lungo termine - per un periodo superiore a cinque anni.

Alla Nadezhda Trade House c'è un reparto marketing e vendite, che fa capo al direttore.

Il dipartimento marketing e vendite è diretto da un direttore, nominato e licenziato dal capo dell'impresa TD "Nadezhda". Effettua:

Ricerca e studio di potenziali mercati per vendite redditizie di prodotti;

Rivela l'insoddisfazione della domanda nel mercato in esame, nonché le capacità dell'impresa TD "Nadezhda" di soddisfarla;

Identifica i requisiti, le richieste, i desideri dei consumatori in merito alla qualità, all'assortimento, al design e alle modalità di vendita dei prodotti dell'azienda;

Partecipa allo sviluppo di una strategia per il comportamento di mercato TD "Nadezhda" raccoglie, studia, valuta, analizza e sviluppa potenziali mercati per i prodotti, la possibilità e la fattibilità economica di entrare in questi mercati;

Impegnato nella raccolta e sistematizzazione dei dati sulle imprese che producono prodotti simili, sul comportamento dei concorrenti e sulle loro intenzioni nei mercati studiati; conduce un'analisi comparativa delle proprietà e della qualità dei prodotti dell'impresa Nadezhda Trade House e dei negozi concorrenti; organizza lo studio delle valutazioni dei consumatori, delle opinioni, delle affermazioni dei consumatori riguardo alla qualità e alla gamma dei beni offerti, alla loro ricettività alla pubblicità;

Identificazione e contabilità della domanda insoddisfacente e della necessità di beni che l'impresa può gestire;

Rispettare gli interessi commerciali dell'impresa e non consentire la divulgazione di informazioni che costituiscono un segreto commerciale o di altro tipo dell'impresa protetto dalla legge.

Il sistema di marketing è fondamentale per le politiche e le attività economiche, tecniche, produttive, commerciali, organizzative dell'impresa Nadezhda Trade House, poiché la situazione finanziaria ed economica dell'intera impresa dipende praticamente dalla vendita dei prodotti fabbricati. Il concetto di marketing si basa sull'identificazione dei bisogni e sulle reali valutazioni dei consumatori riguardo alla gamma e alla qualità dei beni e riconosce la necessità di produrre e vendere in base a tali bisogni e valutazioni, meglio e in modo più efficiente rispetto ai concorrenti.

La base del sistema di marketing è un insieme di organizzazioni che interagiscono nel processo di fornitura dei beni necessari: fornitori di componenti, pubblico, ambienti finanziari, stampa e agenzie pubblicitarie, organizzazioni governative e organi legislativi, intermediari di marketing, consumatore.

La gestione della qualità del prodotto basata sul concetto di marketing comprende le seguenti fasi:

1. Studio del mercato e valutazione delle capacità dell'impresa di soddisfare le sue esigenze (“analisi della situazione”);

2.Sviluppo del comportamento di mercato dell'impresa in condizioni di concorrenza da parte di produttori di prodotti simili;

3. Coordinamento delle attività delle divisioni aziendali per l'adattamento flessibile della produzione e delle vendite in conformità con le condizioni di mercato in continua evoluzione.

Il compito degli specialisti di marketing è sviluppare un piano e una strategia per la creazione e la vendita di beni, monitorarne l'implementazione, monitorare i risultati e apportare le modifiche necessarie al programma di marketing.

Il completamento di questa attività prevede i seguenti passaggi:

Sviluppo di piani di marketing annuali e a lungo termine (compresa la previsione del volume delle vendite) per un prodotto specifico;

Studiare la necessità di un prodotto e la sua domanda;

Raccolta di informazioni sull'atteggiamento dei consumatori e degli operatori commerciali nei confronti del prodotto;

Lavoro costante per migliorare il prodotto al fine di soddisfare le mutevoli esigenze dei consumatori, contatti con sviluppatori e produttori di prodotti, servizi economici e di altro tipo;

Adeguamento del piano di marketing, ecc.

Gli obiettivi principali delle attività di marketing sono:

Ricerca e studio dello stato dei mercati dei prodotti, identificazione dei consumatori, formazione della politica di mercato dell'impresa;

Costituzione di una banca dati per prendere decisioni di marketing informate;

Pianificazione, partecipazione all'attuazione e controllo dell'attuazione delle misure volte a garantire l'efficacia delle attività dell'impresa TD "Nadezhda" in condizioni di mercato;

Sviluppo delle azioni di controllo necessarie.

Le principali funzioni del servizio di marketing sono:

Determinare la situazione del mercato, stabilire mercati per i prodotti;

Valutazione della necessità di prodotti simili a quelli dell'impresa e della possibilità di soddisfare tale esigenza per segmentazione del mercato e per ciascun tipo di prodotto;

Determinazione della gamma di prodotti ottimale;

Determinazione della quota di mercato per ciascuna tipologia di prodotto;

Determinare le ragioni della domanda per tutti i tipi di prodotti;

Previsione e determinazione della domanda di mercato per i prodotti dell'azienda;

Studio dei gruppi di acquirenti e del loro potere d'acquisto;

Informazioni sui prodotti promettenti per i mercati di vendita;

Ricerca di informazioni sui concorrenti, sui loro metodi di lavoro, sulle tendenze di sviluppo tecnologico;

Preparazione di rapporti sulle attività di marketing per la direzione dell'impresa.

2.4 Analisi della competitività casa commerciale "Nadezhda"

Per analizzare la competitività della casa commerciale Nadezhda, è stato condotto un sondaggio tra i residenti dei distretti di Oktyabrsky e Sovetsky. Le domande riguardavano il riconoscimento della casa commerciale tra la popolazione e miravano anche a identificare le carenze nel funzionamento di questo negozio.

Domande:

№1. Conosci il negozio Nadezhda?

№2. Sapete che TD realizza la propria produzione?

№3. Acquisti prodotti dalla Nadezhda Trade House?

№4. Quali prodotti acquisti più spesso?

№6. Ti piace la qualità dei prodotti?

№7. Sei soddisfatto dei prezzi in negozio?

№8. Sei soddisfatto del servizio del personale in negozio?

№9. Cosa non ti soddisfa del centro commerciale Nadezhda?

Al sondaggio hanno preso parte 120 persone: 60 persone rispettivamente nei distretti di Oktyabrsky e Sovetsky.

Sulla base dei dati ottenuti, possiamo elaborare diagrammi che riflettono chiaramente i risultati dello studio, nonché trarre conclusioni e suggerimenti per l'ulteriore lavoro della Nadezhda Trade House.

Figura 2 - Conosci il negozio Nadezhda?

Pertanto, sulla base di questo diagramma, vediamo che nel distretto di Sovetsky esiste un riconoscimento assoluto (cioè al cento per cento) della casa commerciale Nadezhda. Non sono necessarie proposte in questa fase poiché si tratta del massimo risultato possibile.

Figura 3 - Conosci il negozio Nadezhda?

Sulla base di questo diagramma, possiamo osservare che nel distretto di Oktyabrsky, 5 intervistati su 60 intervistati hanno risposto negativamente alla domanda sulla conoscenza di questo negozio, il che ammontava al 9% in equivalente numerico. Forse questa deviazione dall'indicatore del 100% è dovuta al fatto che ci sono meno punti vendita del negozio Nadezhda nel distretto di Oktyabrsky.

Figura 4 - Sapevi che la Nadezhda Trade House vende i propri prodotti?

In questa fase del sondaggio, abbiamo scoperto che nel distretto di Sovetsky, il 32% degli intervistati ha risposto negativamente alla domanda sulla conoscenza di come un negozio vende la propria produzione e il 68% degli intervistati ha risposto positivamente. Pensiamo che sarebbe razionale proporre alla Nadezhda Trade House di cambiare l'esposizione della merce nel negozio, spostando i propri prodotti in posti più prominenti o al centro della sala, in modo da aumentare la concentrazione dell'attenzione dei clienti su questi beni.

Figura 5 - Sapevi che la Nadezhda Trade House vende i propri prodotti?

In questa fase del sondaggio, abbiamo scoperto che nel distretto di Oktyabrsky, il 45% degli intervistati ha risposto negativamente alla domanda sulla conoscenza di come un negozio vende la propria produzione e il 55% degli intervistati ha risposto positivamente. Rispetto all'indagine nel distretto di Sovetsky, tende ad aumentare il numero degli intervistati che non conoscono i propri prodotti. Riteniamo che sarebbe razionale suggerire alla Nadezhda Trade House di aumentare il volume della pubblicità dei propri prodotti in questa zona della città, nonché di modificare l'esposizione delle merci nel negozio, spostando i propri prodotti in luoghi più posti di rilievo o al centro della sala, in modo da aumentare la concentrazione dell'attenzione dei clienti su questi prodotti.

Figura 6 - Acquisti prodotti dalla Nadezhda Trade House?

In questi diagrammi osserviamo che nel distretto di Oktyabrsky questo negozio è visitato da meno persone rispetto al distretto di Sovetsky, la differenza è del 18%. Molto probabilmente, come ipotizzato in precedenza, questa discrepanza nei dati è dovuta alla mancanza di punti vendita nella zona.

Domanda n. 4. Quali prodotti compri più spesso?

A questo proposito, nel distretto Sovetsky della città di Ulan-Ude, abbiamo scoperto che la domanda maggiore tra i consumatori è: prodotti da forno, latticini, prodotti fatti in casa, bevande alcoliche e prodotti del tabacco, prodotti socialmente significativi, snack, prodotti da forno, dolciumi, frutta, verdura. C’è anche una domanda d’impulso.

Nel distretto Oktyabrsky della città di Ulan-Ude la situazione è quasi la stessa. La maggiore richiesta tra i consumatori è: latticini, prodotti chimici domestici, prodotti da forno, tè, bevande alcoliche e prodotti del tabacco, beni socialmente significativi, cereali per la colazione, semilavorati, produzione propria, cereali, dolciumi. Allo stesso modo nel distretto di Sovetsky c’è una domanda d’impulso.

Dopo aver analizzato le risposte degli intervistati del distretto Sovetsky della città di Ulan-Ude, abbiamo scoperto che i consumatori, per la maggior parte, sono assolutamente soddisfatti della completezza dell'assortimento attualmente disponibile nei punti vendita di quest'area, ma allo stesso tempo Allo stesso tempo vorremmo vedere nell'assortimento più latticini e frutta, prodotti alcolici di varietà d'élite, prodotti di nostra produzione.

Sulla base dei risultati di un sondaggio condotto nel distretto Oktyabrsky della città di Ulan-Ude, abbiamo anche visto che i consumatori, per la maggior parte, sono assolutamente soddisfatti della completezza dell'assortimento attualmente disponibile nei punti vendita di questa zona, ma allo stesso tempo vorremmo vedere più frutta nell'assortimento, verdura, latticini, prodotti del tabacco.

Figura 7 - Ti piace la qualità del prodotto?

Sulla base dell'analisi di questo problema, si può vedere che nel distretto di Oktyabrsky il malcontento è maggiore che nel distretto di Sovetsky. In entrambi i casi, suggeriamo alla direzione di TH Nadezhda di condurre uno studio approfondito per identificare l'insoddisfazione nei confronti di prodotti specifici e quindi modificare il metodo di produzione o le condizioni di conservazione.

Figura 8 - Sei soddisfatto dei prezzi in negozio?

Secondo i risultati del sondaggio, c'è un'elevata insoddisfazione per il livello dei prezzi stabilito nei distretti Sovetsky e Oktyabrsky della città di Ulan-Ude, che influisce negativamente sulla frequentazione complessiva dei negozi da parte dei potenziali consumatori. In questo caso, come proposte, possiamo avanzare una revisione della politica dei prezzi nella Nadezhda Trade House, organizzando promozioni con la fissazione di prezzi scontati per i prodotti e stabilendo prezzi “sociali” per alcune categorie di beni. Inoltre, quando segui questi consigli, dovresti pubblicizzare prezzi ridotti sui prodotti per attirare nuovi clienti e mostrare i cambiamenti.

Figura 9 - Sei soddisfatto del servizio del personale in negozio?

L'insoddisfazione nei confronti del personale nel distretto Sovetsky della città di Ulan-Ude oscilla all'interno del range normale, poiché è impossibile garantire la completa soddisfazione del cliente in un aspetto o nell'altro. Nel distretto di Oktyabrsky, l'insoddisfazione del personale mostra un risultato abbastanza elevato, quindi possiamo anche proporre di condurre uno studio approfondito sull'opinione dei consumatori su questo argomento per identificare un punto vendita specifico il cui personale non soddisfa le esigenze dei consumatori, nonché tenere un conversazione con il personale chiedendo un trattamento più educato dei clienti.

Sulla base dei risultati di un sondaggio nel distretto di Sovetsky, abbiamo scoperto che la principale insoddisfazione dei consumatori è il servizio, i prezzi elevati per beni socialmente importanti e il mancato rispetto degli standard sanitari.

Nel distretto di Oktyabrsky i consumatori non sono soddisfatti di: servizio del personale, prezzi elevati, mancanza di deposito bagagli.

Secondo i dati del sondaggio, vediamo una chiara distribuzione delle valutazioni fornite dai consumatori nel distretto di Sovetsky alla casa commerciale Nadezhda.

La maggior parte degli intervistati ha valutato il negozio con 5 punti, il che è senza dubbio un ottimo risultato. Non dovresti ignorare la percentuale esistente di consumatori che hanno valutato il negozio con 2 punti, ma la loro insoddisfazione è espressa nei dati forniti sopra ed è rimovibile.

Pertanto, la valutazione media del negozio è stata di 4,3 punti.

Figura 11 – Analisi del negozio

In questo diagramma vediamo le risposte analizzate degli intervistati nel distretto di Oktyabrsky, espresse in una rappresentazione visiva delle valutazioni date dagli intervistati al negozio Nadezhda.

C'è una leggera preponderanza del punteggio massimo di 5 punti rispetto al punteggio di 4 punti, come dimostra il risultato dell'analisi per il distretto di Oktyabrsky sopra riportato.

Il punteggio medio del negozio è stato di 4,4 punti, che supera il punteggio medio del distretto di Sovetsky.

3 modi per migliorare le attività di marketing della Trade House "Nadezhda"

Il più grande evento nello sviluppo del marketing della casa commerciale Nadezhda è stata la riorganizzazione del servizio di marketing, avvenuta nel 2012. La quota delle vendite attraverso il dipartimento commerciale e commerciale (ovvero i prodotti destinati al mercato di consumo) nel volume totale dei ricavi derivanti dalla vendita dei prodotti è aumentata.

Pertanto, l'influenza dei servizi di marketing sulle attività economiche dell'intera casa commerciale Nadezhda è in aumento; non si può dire che al momento questa influenza sia solo positiva. L'aspetto negativo è che, dato il calo degli ordini all'ingrosso, il servizio di marketing non è ancora in grado di garantire un volume sufficiente di vendite al dettaglio.

Tuttavia, poiché il marketing è ancora in fase di sviluppo, è ovvio che esiste una reale opportunità per eliminare le conseguenze di questo ritardo a medio termine.

Uno dei problemi principali della Nadezhda Trading House nel riorientare l'impresa verso i prodotti al dettaglio è che per ottenere lo stesso profitto e ripagare la stessa quantità di costi generali, è necessario aumentare il numero di modi per vendere i prodotti . E l’impresa ora ha abbastanza opportunità ed esperienza per implementarlo. Inoltre, per aumentare il volume delle vendite, è necessario aumentare il tasso di turnover.

Un fattore favorevole è che la riduzione degli ordini all'ingrosso non avviene istantaneamente, ovvero ai servizi di marketing dell'impresa viene concesso del tempo per comprendere i problemi, riorientare e riorganizzare le attività di produzione e vendita dell'impresa.

Problemi attuali di miglioramento del marketing e possibilità di risolverli nella Nadezhda Trade House:

È necessario provare ad applicare metodi derivanti dall'esperienza globale nel sistema di marketing, e non solo russo.

Il sistema di gestione e organizzazione del marketing della società commerciale Nadezhda è caratterizzato da una serie di caratteristiche che possono essere classificate come specifiche e devono essere risolte collettivamente.

Sono stati creati nuovi servizi di ricerca economica per ricercare informazioni sui mercati di vendita.

Recentemente, l'influenza del sistema dei prezzi e del marketing dei prezzi è particolarmente aumentata.

Per un marketing efficace è necessario monitorare i risultati delle attività di marketing e sviluppare attività di marketing specifiche.

Attualmente l'impresa dispone di servizi di marketing coinvolti nella valutazione delle capacità dell'azienda, ricerche di mercato, organizzazione di eventi di presentazione, formazione di immagini, ecc. Allo stesso tempo, la gestione del marketing, infatti, non è centralizzata, quindi lo è anche il controllo sull'efficacia del marketing non centralizzato ed è effettuato soggettivamente, cioè i principali criteri di efficacia non sono stati formati e dipendono dalla situazione attuale.

Inoltre, l'influenza del momento attuale, derivante dallo sviluppo delle tendenze emerse nel passato, si forma anche come risultato della priorità di vendere un prodotto già prodotto, creato ieri in assenza di la priorità di studiare le esigenze del mercato. Non c'è marketing e non ci sarà se il produttore punta al successo sul mercato, solo nella fase di commercializzazione di un prodotto già creato.

D'altro canto, i servizi di marketing acquisiscono sempre più funzioni di coordinamento e controllo. Pertanto, possiamo dire che la questione se la casa commerciale Nadezhda si unirà al numero di imprese che operano con successo in condizioni di mercato basate sul concetto di marketing si sta decidendo proprio ora.

Pertanto, l'obiettivo delle attività di marketing di TD “Nadezhda” è aumentare i volumi di vendita, espandere la quota di mercato e aumentare i profitti.

Per raggiungere questo obiettivo, il reparto marketing risolve i seguenti compiti:

Sviluppare una strategia per le attività di marketing;

Aumentare la competitività dell’impresa;

Generare domanda, stimolare le vendite;

Controllo sulla produzione di beni di qualità;

Condurre ricerche di mercato sul mercato alimentare della Buriazia una volta ogni sei mesi.

Inoltre, se si utilizzano i dati delle ricerche di mercato per determinare i vantaggi competitivi, è possibile costruire il piano tattico corretto per lo sviluppo della casa commerciale Nadezhda.

Si prevede di intensificare le vendite sulla base dell'analisi delle vendite e del monitoraggio del mercato in Buriazia e nelle regioni vicine, che diventerà praticamente la base per le conclusioni analitiche.

Uno strumento di gestione che consente di coordinare le azioni dei servizi è un piano di marketing. Sulla base delle carenze individuate, della ricerca di mercato a livello di tendenze e in conformità con la strategia di sviluppo pianificata, la giustificazione economica degli obiettivi che l'impresa si prefigge, è stato redatto un piano operativo per le attività di marketing dell'impresa, che identifica le attività specifiche della funzione marketing per l'anno.

Particolare attenzione nel piano sviluppato è rivolta al lavoro di promozione del prodotto, ovvero alla realizzazione di attività pubblicitarie e all'organizzazione delle pubbliche relazioni. La priorità, l'organizzazione e l'attuazione competente delle attività pubblicitarie e di promozione delle vendite consentiranno all'impresa di aumentare significativamente il proprio reddito lordo e il dipartimento marketing “giustificherà” la propria necessità ed efficacia e coprirà i costi primari della propria formazione e mantenimento.

Va notato che per mantenere la propria posizione sul mercato, è consigliabile che la casa commerciale Nadezhda:

Mantenere un'ampia gamma di prodotti offerti;

Mantenere una politica dei prezzi attentamente ponderata;

Selezionare i fornitori più ottimali;

Applicare tutti i metodi possibili per generare e stimolare la domanda dei clienti (promozioni, degustazioni, sconti, estrazioni, lotterie, ecc.).

Le attività di marketing proposte aumenteranno il fatturato commerciale di circa il 50%. Di conseguenza, utilizzando le modalità proposte per migliorare il servizio di marketing, la casa commerciale Nadezhda riceverà profitti più elevati e opportunità di ulteriore sviluppo, che è semplicemente necessario nelle moderne condizioni di mercato.

Conclusione

Lo sviluppo moderno di un'economia di mercato è la necessità di sviluppare metodi qualitativamente nuovi per risolvere i problemi di gestione. Il marketing contribuisce al successo strategico e alla creazione e al mantenimento del vantaggio competitivo.

I manager e gli specialisti devono avere familiarità con l'organizzazione delle attività di marketing, applicare i metodi e le tecniche di queste attività e anche trarre vantaggio da tutte le cose positive che il mercato offre, allinearle e appianare i suoi lati negativi.

La base per la gestione delle attività di marketing di TH "Nadezhda" comprende:

Pianificazione delle attività di marketing;

Struttura organizzativa dei servizi di marketing aziendale;

Attuazione delle decisioni di marketing pianificate;

Valutare le loro prestazioni;

Controllo e regolazione.

Nel corso dell'analisi dei risultati finanziari della casa commerciale Nadezhda e della ricerca sulle preferenze dei consumatori, è emerso che:

TH "Nadezhda" è un'impresa in via di sviluppo dinamico; il volume della produzione è aumentato del 33%, il volume delle vendite dei prodotti è aumentato del 21%, l'utile delle vendite è aumentato del 16,7% e il fatturato è aumentato del 10,9%;

In connessione con le sanzioni applicate alla Russia, la domanda di prodotti nazionali è aumentata, contribuendo ad un aumento della domanda di beni da TD Nadezhda, e quindi ad un aumento dei profitti;

3) La casa commerciale “Nadezhda” non è l'ultima in termini di volume di produzione nella Repubblica di Buriazia, il che conferma lo studio di cui sopra;

5) il grado di preparazione di TH “Nadezhda” nell'attuazione della strategia di marketing è nella media;

6) il concetto di mercato per la gestione della produzione, delle vendite e delle attività scientifiche e tecniche del TD “Nadezhda” non è stato definito;

7) TH "Nadezhda" partecipa attivamente al processo di formazione dei vantaggi competitivi e dell'immagine;

8) si amplia la rete specializzata dei negozi monomarca

9) Attirare i clienti attraverso un'ampia gamma e inventario di prodotti finiti e semilavorati.

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L'argomento di questa tesi è "Migliorare le attività di marketing in un'impresa" (usando l'esempio di MAAG-NN LLC). L'argomento della tesi è rilevante per l'azienda in questo momento, poiché migliorare le attività di marketing tenendo conto delle tendenze dei suoi cambiamenti nel contesto della crisi economica in corso è una condizione necessaria per l'efficace attuazione della gestione aziendale nel suo complesso, garantendo la raggiungimento dei suoi obiettivi.

Il volume dell'opera finale qualificante è di 75 pagine, comprendenti 6 appendici, 39 fonti bibliografiche, 12 figure e 23 tavole.

Obiettivi della tesi:

L'oggetto di studio di questa tesi è MAAG-NN LLC. Metodi di ricerca utilizzati nella tesi: metodi comparativi, ricerche di mercato, analisi SWOT, metodo di valutazione degli esperti.

introduzione

Il grado di sostenibilità del funzionamento di un’impresa è determinato dalla qualità delle sue attività: produttive, finanziarie, di investimento, sociali e di marketing. Con il passaggio alle condizioni di mercato e la formazione di un ambiente competitivo esterno in evoluzione, le attività di marketing di un'impresa stanno diventando sempre più importanti. L'efficacia delle decisioni gestionali prese nell'ambito delle attività di marketing di un'impresa è in gran parte determinata dai risultati della sua analisi e valutazione.

Il marketing è la base per la pianificazione operativa e a lungo termine delle attività produttive e commerciali di un'impresa, l'elaborazione di programmi di produzione per l'esportazione, l'organizzazione del lavoro scientifico, tecnico, tecnologico, di investimento, di produzione e di vendita del team aziendale, e la gestione del marketing è il elemento più importante del sistema di gestione aziendale.

La rilevanza dell’argomento della tesi è dovuta a quanto segue. L'importanza e la promessa dell'approccio di marketing alla gestione sono determinate dal suo ruolo organizzativo e di coordinamento associato all'integrazione dei singoli tipi di attività aziendali in un unico processo tecnologico volto a soddisfare i consumatori, acquisire una determinata posizione nel mercato e ottenere benefici da tale attività. Allo stesso tempo, il miglioramento delle attività di marketing, tenendo conto delle tendenze dei suoi cambiamenti nel contesto della crisi economica in corso, è una condizione necessaria per l'efficace attuazione della gestione aziendale nel suo insieme, garantendo il raggiungimento dei suoi obiettivi. Pertanto, il marketing è un sistema di organizzazione e gestione di tutti gli aspetti dell'attività commerciale di un'impresa: dall'idea di creare un nuovo prodotto, utilizzando tecnologie di produzione adeguate, fino alla consegna del prodotto all'acquirente e all'assistenza. Allo stesso tempo, il mercato (consumatore) e le sue esigenze vengono presi come punto di partenza di questa attività e completamento del suo ciclo, nonché la scelta di soluzioni ottimali nel campo delle vendite, della politica dei prezzi, della politica di comunicazione in un contesto situazione economica instabile.

L'argomento di questa tesi è "Migliorare le attività di marketing in un'impresa" (usando l'esempio di MAAG-NN LLC).

Lo scopo della tesi è studiare l'organizzazione delle attività di marketing di MAAG-NN LLC e sviluppare modi per migliorarla.

Obiettivi della tesi:

considerare i fondamenti teorici della gestione delle attività di marketing di un'impresa;

condurre un'analisi dell'organizzazione e valutare l'efficacia delle attività di marketing di MAAG-NN LLC;

sviluppare proposte pratiche per migliorare le attività di marketing di MAAG-NN LLC, nonché raccomandazioni per la selezione e l'attuazione della strategia di marketing dell'impresa;

valutare l’efficienza economica delle proposte sviluppate.

L'oggetto di studio di questa tesi è MAAG-NN LLC. Oggetto dello studio è il sistema delle attività di marketing di un'impresa.

Metodi di ricerca utilizzati nella tesi: metodi comparativi, ricerche di mercato, analisi SWOT, metodo di valutazione degli esperti.

Il grado di sviluppo del problema in letteratura. Un gran numero di studi e pubblicazioni di scienziati e specialisti russi e stranieri sono dedicati agli aspetti delle attività di marketing. I fondamenti del marketing sono stati sviluppati da scienziati come F. Kotler, I. Ansoff, D. Evans, J.-J. Lamben, L. Galloway, E. Sunday e altri. Le opere degli scienziati russi e stranieri F. Webster, G.L. sono dedicate allo sviluppo della teoria e della pratica del marketing. Bagieva, O.Yu. Yuldasheva, E.P. Golubkova, E.V. Popova, E.S. Shusterman, N.V. Maslova, a.C. Ismagilova, A.M. Stepanova, A.P. Pinkova, A.B. Guseva, I.S. Važenina e altri.

La struttura della tesi prevede un'introduzione, tre capitoli e una conclusione. Il primo capitolo esamina i fondamenti teorici della gestione delle attività di marketing di un'impresa. Nel secondo capitolo viene effettuata un'analisi dell'organizzazione e dell'efficacia delle attività di marketing di MAAG-NN LLC. Nel terzo capitolo vengono sviluppate proposte per migliorare le attività di marketing di MAAG-NN LLC e raccomandazioni per la selezione e l'attuazione della strategia di marketing dell'impresa. Inoltre, è stata effettuata una valutazione dell'efficienza economica delle proposte sviluppate.

Capitolo 1. Fondamenti teorici delle attività di marketing in un'impresa

gestione marketing struttura organizzativa

1.1 Essenza, scopi e obiettivi delle attività di marketing

Il concetto moderno di marketing può essere mostrato schematicamente nella Figura 1. Comprende tre compiti principali, la cui ricerca e sviluppo costituiscono la base per la vendita di successo dei prodotti:

attenzione al consumatore (i suoi bisogni, richieste, gusti, ecc.);

approccio al marketing come attività a livello aziendale, il cui successo dipende da tutte le unità funzionali e richiede la loro cooperazione strutturale e organizzativa;

concentrarsi sul profitto come risultato finale di tutte le attività produttive, che determina specifiche tattiche di vendita.

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L'interpretazione del marketing come concetto di gestione del mercato è un sistema di organizzazione e gestione delle attività di produzione, marketing e commercio di imprese e imprese, focalizzato sulle esigenze del mercato, sulle reali esigenze degli acquirenti di beni e servizi.

Una conoscenza profonda e completa del mercato è la base per generare e aumentare il reddito (profitto). A tali fini esiste un sistema di collegamenti diretti e di feedback tra lo sviluppatore (produttore) e il mercato, volto a garantire il massimo collegamento possibile delle attività scientifiche e produttive dello sviluppatore con la situazione del mercato e a ridurre gli elementi di incertezza nelle trattative commerciali. vendita di prodotti.

Il ruolo del marketing nella gestione aziendale è determinato dalla storia dello sviluppo dell'imprenditorialità, quando a un certo stadio di sviluppo dei concetti di attività imprenditoriale nella sequenza: il concetto di miglioramento della produzione, il concetto di miglioramento dei beni, il concetto di intensificazione sforzi commerciali: il concetto successivo di attività imprenditoriale viene sostituito dal concetto di marketing, che da allora è stato inteso come un concetto moderno di imprenditorialità.

La categoria di mercato era parzialmente presente nei concetti pre-marketing dell'attività imprenditoriale, ma per essere chiamata marketing, l'impresa deve essere orientata al raggiungimento dei propri obiettivi esclusivamente come risultato della soddisfazione dei bisogni dei consumatori. L'essenza del marketing si manifesta particolarmente chiaramente se confrontata con il concetto di intensificazione degli sforzi commerciali (Tabella 1). Oggi molte aziende russe sono ancora sotto il controllo direttivo di un leader che è allo stesso tempo proprietario, manager e operatore di marketing. Tutte le decisioni vengono prese solo da lui, mentre i dipendenti hanno un grado molto limitato di libertà d'azione.

Il secondo tipo di società è intermedio, cioè c'è una chiara divisione delle responsabilità tra i dipartimenti, ci sono i top manager, ma tutti riportano direttamente al direttore generale e non interagiscono tra loro.

Tabella 1. Concetti di pre-marketing e marketing dell'organizzazione aziendale

In un'azienda orientata al marketing, tutti i servizi hanno il massimo grado di libertà d'azione, ma anche grande responsabilità; il loro lavoro viene valutato solo dai risultati intermedi e finali. In tali aziende, al marketing viene solitamente delegata una maggiore autorità.

1.2 Principali direzioni delle attività di marketing

Il principio di base (obiettivo) del marketing, che ne determina l'essenza, è produrre solo ciò che sarà sicuramente venduto e non cercare di vendere ciò che l'impresa è stata in grado di produrre.

Per attuare questo principio è necessario conoscere le funzioni del marketing. Sulla base della metodologia fondamentale del marketing come concetto di mercato di gestione e vendita, cercheremo di trovare un approccio universale per definire e descrivere le funzioni di marketing e inserirle in un sistema logicamente coerente. Questo approccio consiste nell'identificare quattro blocchi di funzioni complesse e un numero di sottofunzioni in ciascuno di essi. Consideriamo queste funzioni e sottofunzioni in modo più dettagliato (Tabella 2).

Tabella 2. Funzioni di marketing di un'impresa industriale

La funzione analitica del marketing, a volte chiamata ricerca, è il fondamento di tutte le attività di marketing di un'impresa. E questo è comprensibile, poiché senza una profonda conoscenza dello stato e delle prospettive di sviluppo dell'ambiente esterno, senza un'analisi dell'ambiente interno di un'impresa, è quasi impossibile impegnarsi in attività economiche e commerciali, gestire in modo mirato dell’impresa stessa e di modificare i fattori ambientali controllati nell’interesse dell’impresa.

La funzione di produzione del marketing comprende tre sottofunzioni:

organizzazione della produzione di nuovi beni (novità di mercato);

organizzazione della logistica;

gestione della qualità e competitività dei prodotti finiti.

La funzione commerciale del marketing prevede l'attuazione delle indicazioni previste nei piani:

politica di prodotto (produzione di una determinata gamma di prodotti, sviluppo di nuovi prodotti, servizio post-vendita delle merci, rinnovamento delle attrezzature, ecc.);

politica dei prezzi;

politica di vendita (creazione di canali di distribuzione, determinazione del momento di ingresso sul mercato, garanzia di un sistema di distribuzione del prodotto, ecc.);

politica di comunicazione (attuazione di misure per promuovere i beni sul mercato: conduzione di campagne pubblicitarie, fornitura di vantaggi e sconti adeguati agli intermediari e ai consumatori, stimolazione dei propri dipendenti coinvolti nella vendita dei prodotti, partecipazione a mostre e fiere, ecc.;

politica del personale (reclutamento, formazione e riqualificazione del personale, attuazione di misure per motivare i dipendenti, ecc.).

Funzione di gestione e controllo. La funzione di controllo del marketing viene svolta nel processo di implementazione dei programmi di marketing, cioè durante l'intero lavoro di marketing, mentre la valutazione dell'efficacia del lavoro di marketing consente di apportare determinate modifiche e adeguamenti giustificati alle attività di marketing durante l'implementazione per raggiungere fissare obiettivi, che a loro volta contribuiscono anche all'aumento complessivo dell'efficacia delle attività in corso nel campo delle vendite e della produzione. Inoltre, nel processo di implementazione della funzione di controllo, viene presa una decisione su quale delle opzioni per il programma di marketing sviluppato verrà implementata, che a sua volta è associata a quale delle opzioni per prevedere lo sviluppo dell'ambiente esterno ed interno è stato implementato.

Tabella 3. Funzioni di marketing e attività svolte

In una serie di libri di testo sul marketing, le funzioni di marketing elencate sono riassunte in forma semplificata in blocchi, che decifichiamo in base ai tipi di azioni di mercato eseguite (Tabella 3).

Qualsiasi attività, imprenditoriale o di marketing, viene svolta con l'obiettivo di raggiungere un determinato risultato. Lo scopo principale dell'impresa è, come è noto, realizzare un profitto e risolvere i problemi sociali attraverso la vendita tempestiva e redditizia dei manufatti. Per raggiungere questo obiettivo, l'impresa deve stabilire e realizzare i propri vantaggi competitivi, produrre prodotti competitivi e determinare la propria nicchia di mercato, un gruppo specifico di consumatori.

Tabella 4. Principali obiettivi dell'impresa

Gli obiettivi delle attività di marketing sono strettamente correlati agli obiettivi dell'azienda e contribuiscono al raggiungimento di questi ultimi. Gli obiettivi principali dell'azienda includono: conquistare il mercato; redditività, stabilità finanziaria; fornitura di fattori sociali di produzione; creazione e rafforzamento delle posizioni di mercato e del prestigio dell'azienda (Tabella 4).

Gli obiettivi di marketing hanno una gerarchia e una struttura specifiche, che generalmente possono includere obiettivi economici e psicografici. Il primo gruppo di obiettivi è strettamente correlato agli obiettivi generali dell'impresa (profitto, redditività, affidabilità, ecc.), E il secondo gruppo è focalizzato sul raggiungimento del risultato dell'impatto delle attività di marketing sulla mentalità e sul comportamento d'acquisto dei consumatore, ad es. motivazione, formazione di idee e valutazione dell'immagine dell'acquirente quando è disposto a effettuare un acquisto, che consente di determinare la probabilità di acquisto di un prodotto.

L'attenzione principale dovrebbe essere prestata allo sviluppo di una serie di obiettivi al livello inferiore della gerarchia, che includono obiettivi relativi alla politica dei prezzi, alle politiche di prodotto, distribuzione e comunicazione, ovvero fornendo le condizioni per raggiungere gli obiettivi del marketing mix. A questo proposito, gli obiettivi di marketing caratterizzano il raggiungimento di risultati nel campo delle attività di marketing, che possono essere raggiunti attraverso l'utilizzo di strumenti di marketing mix.

Professore E.P. Golubkov propone la seguente struttura degli obiettivi dell'attività di marketing.

L'obiettivo generale è garantire gli obiettivi di sviluppo dell'azienda attraverso l'attuazione di un'efficace politica di marketing; l'obiettivo per i singoli beni e mercati è ottenere un certo profitto (quota di vendite) in un determinato mercato vendendo un determinato prodotto; l'obiettivo dei singoli elementi del marketing mix per il prodotto e il mercato corrispondenti: prodotto, prezzo, promozione del prodotto, portare il prodotto al consumatore.

Idealmente, l'obiettivo del marketing dovrebbe essere quello di garantire la velocità ottimale di incontro tra domanda e offerta, cioè una velocità tale da combinare il ritmo più redditizio delle idee, la loro implementazione in un prodotto, la sua produzione, distribuzione, vendita e fatturato al minimo costi in tutte le fasi della promozione dei beni dal produttore al consumatore, tenendo conto della tempestiva soddisfazione della domanda dei consumatori.

L'analisi degli obiettivi di marketing ci consente di formulare i compiti principali per raggiungerli.

Di norma, esistono tre serie di attività di marketing correlate:

compiti legati alle attività nel mercato, cioè legati alla regolamentazione della domanda;

compiti legati alla sfera dell'impresa o della società;

compiti legati all’ambiente e agli enti pubblici.

Gli obiettivi di marketing si formano nel quadro di una gerarchia di obiettivi, tempo e tipo di domanda in stretto coordinamento con gli obiettivi dell'organizzazione o dell'azienda. In base alle condizioni della domanda, le attività di marketing relative al mercato possono essere le seguenti (Tabella 5).

La sfera di un'impresa o di un'impresa comprende compiti di marketing relativi al coordinamento e all'integrazione degli interessi della politica aziendale, focalizzati sul raggiungimento degli obiettivi aziendali, definiti dal concetto di marketing.

Tali compiti di marketing includono il coordinamento delle strategie di ricerca e sviluppo, produzione e stoccaggio di beni, nonché attività di vendita e finanziamento. Inoltre, ciò include anche compiti per coordinare l'uso degli strumenti di marketing nel sistema di organizzazione delle vendite interno dell'impresa.

Tabella 5. Obiettivi di marketing

I compiti di marketing a questo livello includono anche compiti organizzativi relativi all'integrazione del marketing nella formulazione delle principali direzioni della politica aziendale, ovvero compiti relativi all'istituzionalizzazione del marketing nella struttura organizzativa dell'impresa.

Man mano che il marketing passa dalla fase strumentale alla fase di un concetto generale che unisce tutte le funzioni associate all'ingresso dell'impresa nel mercato, la responsabilità del responsabile del servizio di marketing cambia qualitativamente. Diventa responsabile degli obiettivi di mercato dell'impresa e del loro raggiungimento. E chi è responsabile degli obiettivi deve inevitabilmente essere responsabile di tutti gli elementi che portano al loro raggiungimento.

1.3 Approcci moderni alla formazione della struttura di marketing di un'organizzazione

Lo scopo del dipartimento marketing è garantire la vendita sostenibile di beni, servizi dell'impresa e il profitto nei segmenti di mercato pianificati. Gli obiettivi e le funzioni specifici del reparto marketing aziendale sono mostrati nella Figura 2.

I principali oggetti di interesse dei manager e degli specialisti dei dipartimenti di marketing possono essere:

valutazione delle tendenze nei cambiamenti delle forze e dei fattori ambientali, del comportamento degli acquirenti, dei concorrenti, dei fornitori, ecc.;

sviluppo di obiettivi e strategie per le attività di marketing dell'impresa;

ottimizzazione dei livelli gerarchici di gestione del marketing in un'impresa o dei livelli di decisioni di marketing e responsabilità per la loro attuazione;

ottimizzazione dei collegamenti di marketing orizzontali tra i livelli gestionali che svolgono attività di marketing funzionale (dipartimenti di marketing, agenti di vendita, distributori, ecc.).

Riso. 2. Obiettivi e funzioni del dipartimento marketing aziendale

Notiamo che la funzione di marketing presso un'impresa consente di sollevare gli interessi dei singoli tipi di attività e consente, adattandosi alle esigenze del mercato, di garantire l'efficace funzionamento dell'impresa nel suo insieme.

Non vi sono dubbi sulla validità dell’affermazione secondo cui il marketing è una funzione integrante nel processo decisionale del management.

Un diagramma di flusso che mostra la relazione tra i tipi di attività di marketing e i flussi di informazioni, comprese le connessioni di feedback tra di loro (Fig. 3), può servire come generalizzazione e specificazione di ciò che è stato detto riguardo al contenuto del marketing. Questo schema riflette l'approccio al marketing come sistema di controllo cibernetico con feedback.

È il risultato dell'applicazione del concetto di interazione e di un approccio sistematico alla formazione di un modello di interazione tra il servizio di marketing e l'impresa. Una questione speciale è l'organizzazione dei rapporti tra il reparto marketing e le altre divisioni dell'azienda.

Riso. 3. Modello di interazione tra marketing e impresa

Molto dipende da quanto bene la struttura dell'impresa nel suo insieme soddisfa i principi del marketing. Se la struttura di un'impresa è focalizzata sulla produzione (e questo è ancora molto comune), la maggior parte dei suoi dipartimenti e unità strutturali non sono interessati a realizzare obiettivi di marketing, ma solo a minimizzare in ogni modo possibile i costi di produzione. Il servizio di marketing a condizioni di mercato è l'anello più importante nella gestione aziendale, che, insieme alle attività produttive, finanziarie, commerciali e di vendita, tecnologiche, del personale e di altro tipo, crea un unico processo integrato volto a soddisfare le richieste del mercato e generare profitti su questa base .

Pertanto, viene creato un servizio di marketing presso l'impresa, innanzitutto, per garantire un adattamento flessibile dell'impresa alla mutevole situazione del mercato e alle esigenze dei consumatori sul mercato. Ciò consente di elevare gli interessi del mercato al di sopra degli interessi dei singoli tipi di attività dell'impresa e consente di garantire un'attività efficace nel suo complesso. I principi di base per la creazione di un servizio di marketing possono essere presentati come segue (Fig. 4). Il principio guida dell’organizzazione dei servizi è lo slogan “Il marketing per l’azienda, non l’azienda per il marketing”. Ciò significa che il servizio deve costantemente svilupparsi e adattarsi agli scopi, agli obiettivi e alle caratteristiche del funzionamento dell’azienda, fornendole nella massima misura possibile condizioni efficaci per l’attività di mercato.

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Riso. 4. Principi per realizzare un servizio di marketing

Le attività del dipartimento marketing, di norma, si basano sui seguenti principi fondamentali:

carattere scientifico, vale a dire rispetto dei requisiti della teoria del marketing e della gestione nell'attuazione della politica di marketing nell'impresa;

dotazione del reparto marketing dei diritti necessari, compreso il diritto di coordinamento al fine di integrare tutte le attività economiche dell'impresa per raggiungere gli obiettivi di mercato;

orientamento dell'ufficio marketing verso i consumatori finali;

mobilità, cioè attuazione obbligatoria delle decisioni prese;

flessibilità, cioè capacità di cambiare rapidamente tattica e
strategia di marketing in base ai cambiamenti del mercato
situazioni;

la tenacia dei dipendenti del reparto marketing, ad es. attivo
portare a termine le attività ed i piani di marketing pianificati, portando a termine le trattative;

disciplina della prestazione, ad es. l'obbligo di realizzare il programma di marketing previsto nei tempi stabiliti.

Va tenuto presente che nelle condizioni moderne, qualsiasi azienda progressista molto spesso ricostruisce la propria struttura organizzativa, e a questo proposito K. Matsushita ha anche la seguente osservazione: “Se un'azienda non ricostruisce e non cambia almeno la sua struttura una volta all’anno, la sua posizione sul mercato sarà molto difficile.” Ma questo è un lato della questione. L'altro è legato allo stato e allo sviluppo del mercato stesso, e la struttura organizzativa del servizio di marketing dovrebbe naturalmente rispondere a queste variabili.

Risulta quindi che l'organizzazione del marketing in un'azienda dovrebbe diventare una sorta di sintesi delle esigenze del mercato, da un lato, e dello sviluppo effettivo dell'azienda, dall'altro. E tutto ciò ha un unico scopo: garantire il funzionamento più efficiente dell'azienda sul mercato.

La struttura del marketing è fondamentale per l’implementazione di successo di un concetto di marketing. Non esiste uno schema universale per organizzare il marketing. I dipartimenti di marketing possono essere creati su basi diverse. Di solito fanno parte dell'ambito commerciale dell'impresa. Tuttavia, nelle imprese che producono prodotti specifici, questi reparti a volte diventano un elemento della sfera tecnica. Ogni azienda crea un reparto marketing in modo tale da contribuire al meglio al raggiungimento degli obiettivi di marketing (identificazione della domanda insoddisfatta dei clienti, espansione geografica dei mercati, ricerca di nuovi segmenti di mercato, aumento dei profitti, ecc.).

Allo stesso tempo, le strutture di marketing dipendono in gran parte dalla dimensione delle risorse dell'azienda, dalle specificità dei suoi prodotti e dai mercati in cui vengono venduti, nonché dalla struttura di gestione aziendale esistente.

Gli elementi dell'organizzazione di marketing sono generalmente divisi in strutturali e funzionali. I sottosistemi strutturali riguardano:

sfera degli scambi (transazioni commerciali);

canali di mercato (organizzazioni, imprese e istituzioni attraverso i quali passano le merci e che aiutano a effettuare transazioni di scambio);

contesto di mercato (concorrenti);

organizzazione interna del marketing (studio e previsione della domanda e dell'offerta di prodotti, presa di decisioni di marketing e monitoraggio della loro attuazione).

Essendo un grande blocco di compiti, l'organizzazione interna del marketing è inclusa nel sottosistema strutturale, ma è essa stessa funzionale.

La struttura organizzativa dell'azienda comprende quattro grandi blocchi di divisioni di marketing specializzate.

Operazioni di vendita, le cui funzioni comprendono la formazione e l'organizzazione del lavoro del personale, la previsione e la pianificazione dei volumi e della struttura delle vendite, la distribuzione, lo stoccaggio e il trasporto, nonché la contabilità e l'analisi statistica.

Ricerche di mercato, che comprendono servizi di consultazione, biblioteca, informazione e ricerca.

Pianificazione dell'assortimento, coinvolta nella determinazione del mix di prodotti, dei prezzi, dell'imballaggio e dei requisiti di manutenzione.

Nonostante l'elevato numero di opzioni, l'effettiva unificazione delle attività di marketing delle imprese viene spesso effettuata per funzione o per prodotto.

La struttura organizzativa aziendale del servizio di marketing può essere delle seguenti tipologie:

funzionale;

merce;

regionale (geografico);

mercato

Nella maggior parte dei casi, nella pratica vengono utilizzate le cosiddette strutture organizzative combinate, utilizzando contemporaneamente due o più segni di divisione del lavoro:

per funzione e prodotto;

per funzione e mercato;

per beni e mercati.

Tali strutture consentono all’organizzazione di adattarsi meglio a situazioni multifattoriali. È vero, ciò significa una transizione da strutture relativamente "piatte" a "superiori" e, di conseguenza, a strutture più complesse.

La struttura organizzativa a matrice del servizio di marketing richiede particolare attenzione. Il mondo moderno sta cambiando rapidamente. Nel tentativo di rispettarlo, le aziende formano e preferiscono sempre più strutture flessibili, abbandonando una rigida gerarchia, introducendo strutture temporanee (per un certo periodo, per completare un compito specifico, un progetto). La struttura più comune di questo tipo è la matrice.

In generale, quando si costruiscono strutture organizzative, è importante osservare i principi di base utilizzati dalle moderne aziende orientate al mercato:

1) equilibrio tra responsabilità e diritti;

2) unità, chiarezza di dichiarazione, accessibilità e chiarezza degli obiettivi finanziari, di mercato e di marketing in tutta la struttura;

3) semplicità della struttura, compresi i piccoli collegamenti e chiarezza costruttiva e gestionale;

4) un sistema efficace di comunicazione con gli altri dipartimenti, compreso il feedback;

5) coordinamento delle responsabilità - al più alto livello di gestione aziendale;

6) flessibilità, adattabilità della struttura al rispetto delle dinamiche del mercato e della strategia aziendale.

Pertanto, la gestione delle attività di marketing può essere rappresentata come l'analisi, la pianificazione, l'implementazione e il controllo dell'esecuzione di programmi pertinenti volti a creare, mantenere ed espandere relazioni redditizie tra l'impresa e l'acquirente target (gruppo target) per raggiungere i propri obiettivi. L'organizzazione della gestione delle attività di marketing è associata allo sviluppo di una specifica strategia di marketing (strategie) finalizzata al raggiungimento degli obiettivi dell'impresa. La funzione commerciale del marketing prevede l'attuazione delle indicazioni previste nei piani: politica di prodotto; politica dei prezzi; politica di vendita; politica di comunicazione.

1.4 Analisi delle caratteristiche, della struttura e delle tendenze del mercato delle calzature in Russia

Poiché l'oggetto di studio di questa tesi è MAAG-NN LLC, che è una delle imprese più promettenti e in rapido sviluppo nel settore calzaturiero, nell'ambito dello studio sembra importante analizzare i principali aspetti delle preferenze dei consumatori in Russia mercato delle calzature, che vengono presi in considerazione sia dai produttori che dai venditori. Questa sezione contiene uno studio che comprende il consumo di calzature, le caratteristiche dei principali fornitori di calzature nel mercato russo, la struttura e le tendenze di crescita di questo mercato e un'analisi delle catene di vendita al dettaglio.

Oggi le scarpe sono uno dei prodotti più competitivi, ma anche più acquistati, motivo per cui è molto importante delineare i principi e le misure del successo nella loro vendita. Qualsiasi caratteristica distintiva, anche relativamente piccola, può portare a un risultato molto significativo, che determina lo studio di questo argomento. È interessante notare che gli acquirenti sono molto attenti quando scelgono e controllano la marca delle scarpe piuttosto che, ad esempio, dei vestiti. Molto probabilmente, ciò è dovuto al fatto che le scarpe di bassa qualità saranno completamente inutilizzabili e non si ripagheranno da sole, mentre i vestiti di seconda scelta saranno in grado di ripagarsi da soli. Pertanto, la qualità delle scarpe e la fiducia in una determinata marca sono molto importanti nella scelta delle scarpe, e quindi importanti anche per il produttore e il venditore.

Ancora una volta, vestiti e scarpe non sono solo oggetti funzionali assolutamente necessari affinché ogni persona si senta a proprio agio, ma sono anche uno specchio del suo status sociale. Un certo stile di abbigliamento aiuta a determinare lo status sociale o il successo di una persona, il che rende quindi necessaria la necessità di vestirsi in modo specifico per adattarsi a un determinato segmento della popolazione. Ciò crea una sorta di stratificazione del mercato in beni di varie categorie, che sono chiaramente separate e trasportate da una certa nicchia della struttura sociale. Lo stesso vale per le scarpe.

Oggi nel mondo si producono 13,5 miliardi di scarpe all’anno. Si prevede che nel 2015 questa cifra salirà a 15,5 miliardi. È interessante notare che di questo numero enorme, in Europa vengono prodotte solo 1,2 miliardi di paia di scarpe, nonostante una percentuale molto significativa delle quali siano scarpe di alta qualità. Allo stesso tempo, il 75% viene prodotto nell'Europa occidentale e il 25% nell'Europa orientale. In media, nel mondo vengono acquistate 1,9 paia di scarpe per persona all’anno. Inoltre, a seconda della regione, il numero di coppie varia in modo significativo e può indicare la relativa ricchezza dei cittadini. Negli USA è pari a 6,5 ​​paia di scarpe e, ad esempio, nel Sud-Est asiatico è 0,7. In Russia questa cifra è 1,35. In epoca sovietica, questo indicatore era 3,2, che indica l'accessibilità e la prosperità dei cittadini in quel momento, che attualmente è significativamente inferiore.

Attualmente i fornitori di scarpe verso la Russia sono Cina, Turchia e Italia. La Cina fornisce circa l’80% di tutte le scarpe presenti sul mercato, la Turchia il 9% e l’Italia solo il 2%. È interessante notare che ciò è dovuto alla delocalizzazione della produzione calzaturiera italiana verso altri paesi. Lo studio mostra che ciò è dovuto alla costante globalizzazione e al trasferimento dei mezzi di produzione in altri luoghi. Oltre ai paesi elencati, molte altre scarpe vengono fornite da Vietnam e Ucraina.

Grazie al fatto che le scarpe italiane hanno avuto un enorme successo in termini di moda e popolarità, sono il terzo produttore di scarpe al mondo. Allo stesso tempo, la Russia detiene solo lo 0,3% della produzione mondiale (zero rispetto ai colossi del settore).

Il mercato russo cresce ad un ritmo del 16% annuo, che attualmente ammonta a 17 miliardi di dollari. Anche l'Unione nazionale delle calzature ha stimato il volume totale del mercato russo delle calzature, che ammonta a circa 450 milioni di paia. I principali produttori di scarpe in Russia sono: Unichel, Ralph Ringer, Yegoryevsk-obuv, fabbrica di scarpe dell'Ordine della Bandiera Rossa del Lavoro di Mosca "Comune di Parigi", "Bris-Bosforo", "Paritet", fabbrica di scarpe Spartak, fabbrica di scarpe per stampaggio a iniezione , Pskov-polimero , Vakhrushi-litobuv, società di produzione "Lel", stabilimento di follatura e feltro Kukmor, "Westfalika M", "StepTrade", "Ryazanvest", "Belvest", calzaturificio "Step", calzaturificio Kaluga "Kalita" , "Donobuv" , fabbrica di scarpe di Tula “TOFA”, ecc. Si noti che la produzione nazionale di scarpe è aumentata di un ulteriore 14% ma, tuttavia, è insignificante sul mercato.

Il mercato russo delle scarpe è suddiviso approssimativamente come segue:

1) player di sistema, che rappresentano circa il 30% del mercato;

2) aziende impegnate nell'importazione e nella vendita di prodotti a basso costo, che rappresentano circa il 60%;

3) boutique costose, che si attestano intorno al 5%;

4) il restante 5% sono calzaturifici.

Tradizionalmente, la produzione e la competitività delle calzature sul mercato russo vengono valutate come segue: uomo, donna e solo successivamente bambino. Pertanto, vediamo che le scarpe belle ed estetiche (per le donne) e le scarpe funzionali e comode per i bambini necessitano di ulteriore attenzione.

Storicamente, il mercato calzaturiero russo ha iniziato a formarsi intorno alla metà degli anni ’90, quando i produttori italiani, spagnoli e tedeschi ne hanno visto il potenziale e hanno iniziato a finanziare le forniture o la produzione. A quel tempo quasi tutti i prodotti etichettati “Made in Italy” erano molto richiesti e non si conosceva affatto il marchio.

Oltre al fatto che non esisteva una definizione del marchio, il consumatore definiva completamente tutte le scarpe italiane come un'unica grande categoria.

A seguito del default, gli importatori occidentali hanno lasciato il paese e la loro nicchia è stata immediatamente riempita dai fornitori cinesi. I cinesi fornivano un’enorme quantità di beni senza marchio. Questi stessi beni venivano forniti a tutte le categorie della popolazione ed era assolutamente impossibile determinare nulla a causa dell'assenza di qualsiasi marchio. La fine degli anni '90 segna la nascita dell'industria calzaturiera russa, ma non tutto fila liscio. Mancavano di esperienza e attrezzature e la domanda esisteva principalmente solo per la categoria di prezzo basso. Pertanto, nonostante l'inizio della formazione dell'industria calzaturiera moderna russa, i marchi non avevano un buon terreno per consolidare le loro posizioni.

A poco a poco, a Mosca e San Pietroburgo cominciò a prendere forma una visione del mondo, che includeva le scarpe come parte di un elemento di immagine obbligatorio. Iniziò così un lento spostamento verso la qualità e la creazione di negozi di marca mirati che cominciarono a rivolgersi con diligenza alla classe media e alta. Ciò ha permesso di creare una direzione fondamentalmente nuova nello sviluppo del settore calzaturiero, vale a dire concentrarsi maggiormente sulla qualità e sulla formazione dei marchi.

Oggi sul mercato interno operano circa 260 imprese di grandi e medie dimensioni, ma anche questo numero significativo costituisce solo il 20% circa di tutti i prodotti in Russia. I volumi e la domanda crescono ogni anno, aumentando di circa il 25-30%. Tuttavia, gli standard di qualità delle scarpe russe sono superiori a molte importazioni e hanno un potenziale significativo per conquistare la loro nicchia e conquistare l'acquirente.

Questo è il motivo per cui gli imprenditori russi hanno un enorme potenziale per costruire questo settore e ottenere un vantaggio competitivo significativo se prendono l’iniziativa. Di anno in anno, il numero di catene di vendita al dettaglio, fabbriche e domanda cresce, il che significa che il mercato si sta sviluppando al proprio ritmo e qualsiasi investimento ora sarà in grado di ripagare se stesso molto presto. I negozi si stanno trasformando in punti vendita specializzati di alcuni marchi, concentrandosi sul consumatore.

Ora ci sono 5 categorie di prezzo principali, tra le quali le variazioni di prezzo sono piuttosto ampie. Pertanto, nel segmento dei prezzi bassi, un paio di scarpe costa meno di 1 mila rubli, nel segmento del lusso - più di 7,5 mila rubli. Attualmente la maggior parte degli acquisti di scarpe ricadono nelle fasce di prezzo medio-basse e medio-medie, a cui si rivolge la maggior parte dei produttori russi. L'acquirente ora si muove con sicurezza tra i marchi, è in grado di valutare la qualità, il prezzo e altre caratteristiche e ha anche familiarità con i marchi. La maggior parte dei clienti desidera acquistare scarpe per una stagione, ma allo stesso tempo piuttosto alla moda e non molto costose. I consumatori prestano grande attenzione al marchio e al paese di origine.

Pertanto, possiamo concludere che la qualità della vita delle classi medie e alte si sta attualmente sviluppando in modo completo e viene prestata sempre maggiore attenzione alla qualità dei beni. Il mercato non è ancora saturo, perché cresce di anno in anno e la presenza delle imprese nazionali sul mercato è ancora insignificante.

Analisi dei concorrenti esistenti nel mercato russo delle calzature. L'agenzia di ricerca ha stilato una classifica delle più grandi catene di scarpe per segmento. A settembre 2014, leader nel numero di negozi nel segmento di prezzo inferiore è la società Centrobuv (1.200 negozi), nel segmento di prezzo medio - Obuv Rossii (253 negozi), nel segmento di prezzo superiore - CarloPazolini (165 negozi ). Se consideriamo il mercato delle scarpe nel suo insieme, tra le 5 catene di scarpe più grandi in Russia figurano Centrobuv, Unichel, Kari, Belwest, Obuv Rossii. Le principali prospettive per il mercato delle calzature sono legate alla crescita delle grandi catene di scarpe e alla loro espansione nelle regioni, al rafforzamento dei processi di consolidamento e allo sviluppo di nuovi canali di vendita, compreso il commercio su Internet. Allo stesso tempo, le catene di scarpe investono attivamente nello sviluppo dei marchi e nel miglioramento delle collezioni, attirando designer stranieri alla cooperazione, introducendo nuovi programmi fedeltà e ampliando la gamma di servizi per i clienti (ad esempio, vendendo scarpe a rate).

Valutando lo stato del mercato delle calzature, è prematuro parlare della sua eccessiva saturazione.

Anche gli operatori più forti potrebbero essere eliminati dalle nuove catene di vendita al dettaglio e dai produttori che perseguono una politica di marketing attiva. Tra i fattori che contribuiscono allo sviluppo del mercato, vale la pena notare l'aumento del benessere della popolazione, la crescita della spesa per prodotti non alimentari e la crescita delle dimensioni della classe media.

Capitolo 2. Analisi dell'organizzazione delle attività di marketing in MAAG-NN LLC

2.1 Caratteristiche generali organizzative ed economiche dell'impresa

Il calzaturificio di Nizhny Novgorod MAAG-NN LLC è una delle imprese più promettenti e in via di sviluppo dinamico nel settore calzaturiero. Creata nel 2001, l'azienda è dotata delle più moderne attrezzature prodotte in Italia e Germania e utilizza le tecnologie più avanzate. Le calzature con chiusura a cucitura e iniezione prodotte dall'azienda soddisfano i più elevati requisiti di qualità e proprietà protettive.

L'obiettivo principale della creazione di MAAG-NN LLC è soddisfare le esigenze della popolazione, delle imprese e delle organizzazioni per i prodotti calzaturieri prodotti dall'azienda, nonché svolgere attività commerciali al fine di realizzare un profitto sul capitale investito.

L'oggetto di MAAG-NN LLC è:

produzione di prodotti alimentari e non alimentari;

Vendita all'ingrosso e al dettaglio di prodotti alimentari e non alimentari;

commercio di beni di consumo e di beni industriali e tecnici;

organizzazione della ristorazione pubblica.

acquistare titoli ed effettuare operazioni con gli stessi;

acquisizione di beni immobili ed esecuzione di transazioni con essi;

investimenti (anche nel mercato mobiliare) e attività di intermediazione;

produzione, trasformazione, stoccaggio e vendita di prodotti agricoli.

vendita di autoveicoli e relativi pezzi di ricambio;

organizzazione di parcheggi a pagamento, deposito e parcheggio di autoveicoli;

fornitura di servizi di trasporto a persone fisiche e giuridiche;

riparazione e manutenzione di veicoli a motore;

attività educative;

attività di consulenza, nonché fornitura di servizi legali.

attività di valutazione, nonché analisi economiche, finanziarie e di marketing;

attività del concessionario;

attività economica estera;

altre tipologie di attività non vietate dalla normativa vigente.

La forma organizzativa e giuridica dell'organizzazione è quella di società a responsabilità limitata. La produzione del prodotto in termini fisici è presentata nella seguente tabella 6.

Tabella 6

Il volume dei prodotti commerciali di MAAG-NN LLC nel 2014-2015.

Nomi dei prodotti			Tasso di crescita, %
	quantità, t.vapore	importo, milioni di rubli	quantità, t.vapore	importo, milioni di rubli	numero di coppie
1. Scarpe da donna
2. Scarpe da uomo
3. Scarpe per bambini

Nel 2014 sono state prodotte 289.998 mila paia di scarpe, di cui la quota di scarpe da donna era del 50,3%, da uomo - 17,9%, da bambino - 31,8%. Nel 2015 sono state prodotte 295.388 mila paia di scarpe, di cui la quota di scarpe da donna era del 56,7%, da uomo - 19,5%, da bambino - 23,8%.

Riso. 5. Numero di paia di scarpe prodotte nel 2014-2015.

Riso. 6. Struttura delle paia di scarpe prodotte nel 2014

Nel 2014 sono state spedite 368.987 mila paia di scarpe per un importo di 381,59 milioni di rubli, IVA esclusa, comprese le scarpe prodotte da MAAG-NN per un importo di 308,5 milioni di rubli. senza IVA.

Nel 2016 si prevede di produrre 188mila paia di scarpe, 30mila paia di scarpe da uomo (pari al 16% del totale), 114mila paia di scarpe da donna (pari al 60% del totale) e 44mila paia di scarpe da ginnastica. scarpe per bambini (si tratta del 24% del totale).

Riso. 7. Struttura delle paia di scarpe prodotte nel 2015

Come possiamo vedere, c'è stato uno spostamento strutturale verso un aumento delle scarpe da donna (dal 50 al 58%) e una diminuzione della quota di produzione di scarpe da uomo (dal 26% al 23%).

La collezione "Primavera-Estate" sarà prodotta nel periodo ottobre-dicembre, 128mila paia di scarpe, il resto dell'anno verrà prodotta la collezione "Autunno-Inverno" - 194mila paia.

I principali indicatori di prestazione della società per l'anno di riferimento 2015 (Appendice 1-2) sono presentati nella Tabella 7 e nelle Figure 8 e 9.

Tabella 7

Principali indicatori di prestazione di MAAG-NN LLC nel 2014-2015.

Riso. 8. Indicatori di entrate e costi di MAAG-NN LLC

La tabella 7 mostra che i ricavi dalla vendita di beni e servizi per il 2015 ammontano a 394 milioni di rubli (-5,8% rispetto al 2014), mentre l'utile lordo ammonta a 92,5 milioni di rubli (+3,2%).

Riso. 9. Indicatori di profitto di MAAG-NN LLC

L'utile delle vendite è stato di 0,3 milioni di rubli contro 1,2 milioni di rubli. nel 2014 (-72,2%).

Risultato finanziario: utile di 0,5 milioni di rubli, pari al 78,6% in meno rispetto al 2014.

La struttura organizzativa della direzione di MAAG-NN LLC si basa su un principio lineare-funzionale (Appendice 3).

Questo tipo di struttura organizzativa garantisce una tale divisione del lavoro manageriale in cui i collegamenti di gestione lineari sono chiamati a comandare, e i collegamenti funzionali sono chiamati a consigliare, assistere nello sviluppo di questioni specifiche e preparare decisioni, programmi e piani appropriati.

Vantaggi della struttura:

liberare i manager di linea dalla risoluzione di molte questioni legate alla pianificazione dei calcoli finanziari, della logistica, dei mercati di vendita, ecc.;

costruire relazioni “manager - subordinato” lungo la scala gerarchica, in cui ogni dipendente è subordinato a un solo manager.

Allo stesso tempo, gli svantaggi inerenti alle strutture lineari-funzionali:

frammentazione rapida e difficile da controllare e aumento del numero dei servizi funzionali;

difficoltà ad adattarsi alle innovazioni;

In generale, la struttura organizzativa di un'impresa corrisponde ai suoi obiettivi, visione e missione.

Nel 2015, i responsabili e gli specialisti dei servizi di produzione hanno prestato particolare attenzione al miglioramento dell'organizzazione dei luoghi di lavoro nelle singole aree produttive e all'interazione dei servizi nella risoluzione dei problemi tecnici.

Nel negozio di assemblaggio di scarpe è stato creato un sito sperimentale per la produzione di scarpe finite utilizzando il metodo "Rink" (modulo giapponese), con l'aiuto del quale è stata creata la possibilità di combinare 2-3 operazioni tecnologiche da parte di un operatore, migliorando la controllabilità di i siti e è stato studiato l'aumento dell'aspetto estetico delle scarpe. Tutto il lavoro è stato eseguito utilizzando un metodo senza trasportatore, vale a dire il trasferimento dei componenti (tomaie, forme, sottopiedi, ecc.) da un operaio all'altro veniva effettuato mediante appositi carrelli dotati di sistema ad anelli per la sistemazione delle attrezzature.

Questo metodo di organizzazione del lavoro ha permesso di lavorare in piccoli lotti, accelerare il turnover delle forme e ridurne la quantità, ridurre l'intervallo di tempo tra "ordine" e "consegna" e anche migliorare la qualità delle scarpe prodotte.

È proseguito il lavoro per migliorare i processi aziendali. Il regolamento “Introduzione di una nuova collezione di scarpe nella produzione in serie” è stato completamente rivisto.

Le seguenti aree hanno subito cambiamenti significativi:

sulla preparazione e la circolazione dei documenti che accompagnano i lavori di attuazione;

secondo la procedura per lo svolgimento del lavoro sperimentale tra i servizi e i dipartimenti partecipanti a questa catena (programmi di lavoro e movimento di taglio, pezzi grezzi, componenti, fornitura di accessori, fili in ciascun modello implementato; lavoratori formati per eseguire operazioni tecnologiche chiave);

per fasi di “Implementazione” (taglia media, taglio di taglio): in 58 modelli dei 123 della collezione “Primavera-Estate-2016”. è stata utilizzata una forma mista di implementazione, vale a dire La fase di conduzione del lavoro sperimentale "Taglio taglio" è stata esclusa, con lo sviluppo di criteri: "necessario", "non necessario".

Come risultato del miglioramento di questo processo aziendale, la produzione ha raggiunto il livello di fornitura tempestiva e pianificata di tutti i materiali per calzature, nonché il livello di piena disponibilità per il rilascio tecnico, tecnologico e organizzativo dei nuovi modelli della collezione.

2.2 Struttura organizzativa della gestione del marketing di MAAG-NN LLC

Le attività di marketing dell'azienda comprendono:

condurre ricerche di mercato;

politiche di assortimento, prezzo, vendita e comunicazione.

Presso MAAG-NN LLC, il reparto marketing stesso è stato creato nel 2012. Il dipartimento è stato creato su base funzionale. La struttura del reparto marketing è mostrata nella Figura 10.

Responsabile del dipartimento marketing

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Riso. 10. Struttura del dipartimento marketing di MAAG-NN LLC

Il reparto marketing organizza le vendite e la promozione dei prodotti dell'azienda MAAG-NN LLC.

Gli obiettivi del dipartimento marketing sono sviluppare raccomandazioni per la formazione della politica di produzione e vendita dell'impresa sulla base della ricerca continua sull'ambiente interno ed esterno e coordinare le attività delle divisioni strutturali dell'impresa per garantirne l'attuazione. Gli obiettivi principali del dipartimento marketing di MAAG-NN LLC sono:

studiare i mercati, valutandone le condizioni, le tendenze generali e specifiche e le opportunità;

monitorare l’ambiente competitivo e la posizione dell’azienda nel mercato;

studio dei fattori che determinano l'interesse o la mancanza di interesse dei consumatori nei prodotti di MAAG-NN LLC;

Consideriamo le funzioni dei dipendenti del servizio di marketing di MAAG-NN LLC (Appendice 5).

Consideriamo le qualifiche dei dipendenti del marketing. Per fare ciò, considerare il livello di istruzione, esperienza lavorativa e numero di anni in questa posizione (Appendice 6).

Possiamo quindi concludere che il più inesperto nel servizio di marketing è un analista di marketing che ha lavorato solo per un anno, ha solo un'istruzione secondaria specializzata e non ha seguito alcun corso avanzato. Il lavoro del servizio di marketing dell'azienda si basa sull'uso diffuso di informazioni su consumatori, concorrenti, intermediari e altri partecipanti al mercato.

Ma l'implementazione delle funzioni di marketing è impossibile senza la partecipazione di quasi tutte le divisioni dell'azienda a questo processo. Questa interazione avviene a livello dei flussi di informazioni, compreso il feedback tra di loro. La struttura delle informazioni di marketing per l'analisi dell'impresa, del mercato e dell'ambiente di MAAG-NN LLC è presentata nella Tabella 8.

Tabella 8. Struttura delle informazioni per l'analisi dell'impresa, del mercato e dell'ambiente di MAAG-NN LLC

	Scorrere	Fornitore di informazioni
Informazioni per l'analisi ambientale
Ambiente tecnologico	tecnologia di produzione; tecnologia (proprietà) del prodotto; innovazione di prodotto; tecnologie sostitutive.	officine principali e ausiliarie, servizio del dipartimento di ingegnere capo, laboratori, dipartimento tecnico, dipartimento di produzione, dipartimento di preparazione della produzione
Ambiente economico	crescita del reddito nazionale; variazioni del tasso di cambio; tendenze dell'inflazione; tendenze degli investimenti; cambiamenti attesi nelle condizioni di mercato; sviluppo di settori speciali.
Ambiente socio-demografico	crescita demografica; struttura della popolazione.	ufficio marketing
Ambiente politico e giuridico	cambiamenti politici globali; cambiamenti politici nazionali; cambiamenti politici regionali; sviluppo economico e politico; sviluppo socio-politico.	Direzione Marketing, Direzione Relazioni Economiche Estere
Dati di mercato quantitativi	volume del mercato; Crescita del mercato; quota di mercato; stabilità della domanda.
Dati di mercato qualitativi	struttura dei bisogni; motivazioni di acquisto.	dipartimento marketing, dipartimento commerciale di marca, dipartimento arte e design, dipartimento relazioni economiche estere
Analisi della concorrenza	fatturato/quota di mercato; qualità della gestione.	dipartimento marketing, dipartimento commerciale di marca, dipartimento arte e design, dipartimento relazioni economiche estere
Struttura dell'acquirente	numero di acquirenti; tipologie/dimensioni degli acquirenti; caratteristiche tipiche delle singole regioni.	Dipartimento Marketing, Dipartimento Commercio di Marca, Dipartimento Arte e Design, Dipartimento Relazioni Economiche Estere
Struttura del settore	numero di venditori; tipologia di venditori; natura della concorrenza.	ufficio marketing
Struttura distributiva	geografico; attraverso i canali di vendita.	dipartimento marketing, dipartimento commerciale aziendale, dipartimento relazioni economiche estere
Informazioni per l'analisi aziendale
Punti generali nello sviluppo di un'impresa	aumento del fatturato; aumento del flusso di cassa; crescita dei profitti; variazione dei costi.	contabilità, centro informatico, dipartimento del lavoro e dei salari, dipartimento della pianificazione economica, dipartimento finanziario
Marketing	il risultato del lavoro sul mercato; ampiezza dell'assortimento; profondità dell'assortimento; qualità dei beni; qualità del lavoro aggiuntivo; politica dei prezzi; condizioni di vendita (es. sconti); condizioni di pagamento; attività di mercato; promozione delle vendite; marchi; buona volontà.	Dipartimento Marketing, Dipartimento Servizio Clienti, Dipartimento Trasporti, Dipartimento Logistica
	capitale e struttura del capitale; potenziale di finanziamento; capitale circolante;

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La base teorica dello studio si basa sul lavoro di importanti economisti, sociologi, avvocati e specialisti nel campo in studio. La base pratica della ricerca si basa sullo studio delle attività di marketing dell'impresa commerciale Anion LLC. 4

Alla fine del lavoro c'è l'elenco dei riferimenti utilizzati. 4

Capitolo 1. Aspetti teorici delle attività di marketing. 4

1.1. L'essenza, gli scopi, gli obiettivi e i concetti delle attività di marketing. 5

1.2 Il servizio di marketing nell'impresa: funzioni e compiti. 13

1.3 Il processo di interazione tra attività commerciali e di marketing di un'impresa 19

Capitolo 2. Analisi e valutazione delle attività di marketing di Anion LLC 24

2.1 Caratteristiche generali dell’attività dell’impresa 24

2.2 Attività di marketing e servizio di marketing d'impresa 29

Capitolo 3. Miglioramento delle attività di marketing di Anion LLC 34

Conclusione 41

Riferimenti 42

introduzione

Le specificità della vita moderna richiedono che i soggetti delle relazioni economiche conducano un'analisi approfondita dei processi che si svolgono nel mercato al fine di garantire l'uso efficace delle rare risorse disponibili e la soddisfazione di alta qualità delle esigenze dei consumatori. Per prendere la decisione gestionale ottimale in un ambiente altamente competitivo, un'impresa deve disporre di enormi quantità di informazioni commerciali.

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