La pianificazione del marketing in diverse aziende viene effettuata in modo diverso in termini di contenuto del piano, durata dell'orizzonte di pianificazione, sequenza di sviluppo e organizzazione della pianificazione. Il contenuto del piano di marketing varia da azienda ad azienda: a volte è solo leggermente più ampio del piano per il reparto vendite, mentre in altri casi il piano di marketing, basato su un'ampia considerazione della strategia aziendale, può includere obiettivi e programmi per svolgere alcune funzioni di marketing.

Le statistiche sulla pianificazione del marketing nelle aziende straniere sono molto contraddittorie. Pertanto, gli studi sulle attività di 162 aziende industriali americane hanno dimostrato che la stragrande maggioranza delle operazioni di marketing al loro interno vengono eseguite secondo i piani sviluppati da vari dipartimenti dell'azienda (piano di produzione, piano di vendita dei prodotti, piano di servizio al consumatore, piano di campagna pubblicitaria , eccetera.) .

Tuttavia, molte grandi aziende e alcune piccole non dispongono di un piano di marketing unificato. Un altro sondaggio condotto su 346 aziende statunitensi ha rilevato che il 73% sviluppa regolarmente un piano aziendale per strategie e tattiche di mercato. Allo stesso tempo, solo il 10% delle aziende americane opera sulla base di un unico piano amministrativo di marketing approvato. Secondo altri dati, tutte le aziende studiate sviluppano un qualche tipo di piano di marketing. Come mostra la tabella, un gran numero di aziende manifatturiere sviluppano documenti di pianificazione separati per ciascun prodotto principale. Ciò è particolarmente vero per i beni di consumo. Pertanto, possono esistere separatamente molti piani di marketing separati. Questi piani possono spesso essere compilati meccanicamente in un unico registro dei documenti.

L'ambiente in cui viene effettuato il marketing comprende fattori controllati dal top management dell'azienda e fattori controllati dal marketing. Per coordinarli e creare una base per il processo decisionale, è utile utilizzare un processo di pianificazione strategica coerente. Dal punto di vista del marketing, un piano strategico specifica quali azioni di marketing un’azienda dovrebbe intraprendere, perché sono necessarie, chi è responsabile della loro implementazione, dove verranno intraprese e come verranno completate. Determina inoltre la posizione attuale dell'impresa, l'orientamento futuro e l'allocazione delle risorse. Il piano strategico definisce la direzione delle attività dell'azienda e le consente di comprendere meglio la struttura delle ricerche di mercato, i processi di ricerca sui consumatori, la pianificazione del prodotto, la promozione e le vendite e i prezzi. Fornisce inoltre a ciascun reparto dell’azienda obiettivi chiari collegati agli obiettivi generali dell’azienda. Stimola il coordinamento degli sforzi di varie aree funzionali. La pianificazione strategica si basa sulla missione aziendale chiaramente articolata, su una dichiarazione di scopi e obiettivi di supporto, su un portafoglio aziendale sano e sulla strategia di crescita dell'azienda.

Un’organizzazione esiste per realizzare qualcosa nel suo ambiente. L'obiettivo o il programma di controllo dell'impresa è solitamente chiaro fin dall'inizio. Tuttavia, nel corso del tempo, man mano che l'organizzazione cresce e accede a nuovi prodotti e mercati, il programma potrebbe perdere la sua chiarezza. O forse, pur mantenendo la chiarezza, non corrisponderà più alle nuove condizioni ambientali.

La dichiarazione di intenti dovrebbe indicare chiaramente l'area (o le aree) di attività dell'impresa. I confini delle aree di attività possono essere definiti da prodotti, tecnologie, gruppi di clienti, loro esigenze o da una combinazione di diversi fattori. Una dichiarazione di intenti orientata al mercato definisce un'impresa in termini delle sue attività nel servire specifici gruppi di consumatori e/o nel soddisfare esigenze specifiche.

Obiettivi e traguardi dell'azienda.

Il programma dell'azienda dovrebbe essere ampliato in un elenco dettagliato di scopi e obiettivi di supporto per ciascun livello di gestione. Ad ogni manager devono essere assegnati compiti di cui è responsabile. Questo sistema è noto come “gestione della risoluzione dei problemi”.

Ad esempio, prendiamo l'International Minerals and Chemical Corporation, che, tra le altre cose, produce fertilizzanti. Allo stesso tempo, proclama che il suo programma è “la lotta contro la fame nel mondo”. Un tale programma comporta una chiara scala gerarchica di compiti. La missione dell'azienda di combattere la fame nel mondo significa che la missione dell'azienda è aumentare la produttività agricola. E la produttività agricola può essere aumentata attraverso la creazione di nuovi fertilizzanti che promettono un aumento della produzione. Tuttavia, la ricerca è costosa e richiede maggiori profitti, le cui royalties verrebbero utilizzate per finanziare ulteriormente il lavoro di esplorazione. Pertanto, il compito principale diventa garantire la crescita dei profitti.

I profitti possono essere aumentati aumentando le vendite dei prodotti esistenti, riducendo i costi operativi o entrambi. Le vendite possono essere aumentate conquistando una quota maggiore del mercato interno o entrando in nuovi mercati esteri. Questo è esattamente ciò che diventa l'attuale obiettivo dell'azienda nel campo del marketing.

Per risolvere questi problemi di marketing, è necessario sviluppare strategie di marketing adeguate. Per aumentare la propria quota nel mercato interno, l'azienda garantisce una maggiore disponibilità dei suoi prodotti e si impegna in un'intensa promozione. Per entrare in nuovi mercati esteri, abbasserà i prezzi e concentrerà i suoi sforzi sulle grandi aziende. Ecco come appariranno le sue strategie di marketing in senso lato.

Ogni strategia di marketing dovrà essere scritta in dettaglio. Ad esempio, uno sforzo di promozione delle vendite richiederà un aumento del numero di venditori e dell’intensità della pubblicità. Per entrambi è necessario sviluppare strategie separate e dettagliate. È così che il programma dell’azienda si trasforma in un elenco di compiti specifici per il periodo corrente.

Strategia di crescita aziendale.

Oltre a valutare la produzione esistente, la pianificazione strategica dovrebbe identificare quale tipo di produzione l’azienda vorrebbe acquisire in futuro, in quali aree dirigere i propri sforzi.

Una strategia di crescita può essere sviluppata sulla base di un'analisi condotta a tre livelli. Al primo livello vengono identificate le opportunità che l'azienda può sfruttare nella sua attuale scala di attività (opportunità di crescita intensiva). Al secondo livello vengono identificate le opportunità di integrazione con altri elementi del sistema di marketing del settore (opportunità di crescita dell’integrazione). Nella terza fase vengono identificate le opportunità che si aprono al di fuori del settore (opportunità di crescita diversificata).

Una crescita intensiva è giustificata nei casi in cui l'azienda non ha sfruttato appieno le opportunità inerenti ai suoi attuali prodotti e mercati. Per identificare le opportunità è conveniente utilizzare un metodo chiamato “griglia di sviluppo del prodotto e del mercato” (Tabella 1.1).

Tabella 1.1

Identificazione di nuovi mercati attraverso lo sviluppo del prodotto e del mercato

La penetrazione profonda del mercato implica che un’azienda trovi modi per aumentare le vendite dei prodotti esistenti nei mercati esistenti attraverso un marketing più aggressivo.

L'espansione dei confini del mercato consiste nei tentativi dell'azienda di aumentare le vendite attraverso l'introduzione di prodotti esistenti in nuovi mercati.

Il miglioramento del prodotto è il tentativo dell'impresa di aumentare le vendite creando prodotti nuovi o migliorandoli per i mercati esistenti.

La crescita dell’integrazione è giustificata nei casi in cui il settore ha una posizione forte e quando l’impresa può ottenere ulteriori vantaggi spostandosi indietro, avanti o orizzontalmente all’interno del settore. L'integrazione regressiva implica i tentativi di un'impresa di acquisire la proprietà o un maggiore controllo dei propri fornitori. L'integrazione progressiva consiste nei tentativi di un'impresa di rilevare o di portare sotto un controllo più stretto un certo numero di imprese concorrenti.

La crescita diversificata è giustificata nei casi in cui il settore non offre all’impresa opportunità di ulteriore crescita o quando le opportunità di crescita al di fuori del settore sono significativamente più attraenti.

Diversificazione concentrica, cioè il rifornimento del suo campo visivo è simile ai prodotti esistenti dell'azienda.

Diversificazione orizzontale, ad es. ricostituzione del proprio assortimento con prodotti che non sono in alcun modo correlati a quelli attualmente prodotti, ma che possono suscitare l'interesse della clientela esistente.

Diversificazione del conglomerato, vale a dire ricostituzione dell'assortimento con prodotti che non hanno nulla a che fare né con la tecnologia utilizzata dall'azienda né con i suoi prodotti e mercati attuali (Tabella 1.2).

Tabella 1.2

Aree chiave di opportunità di crescita

Controllo del mercato

Poiché durante l'implementazione dei piani di marketing sorgono molte sorprese, il reparto marketing deve monitorare costantemente lo stato di avanzamento della loro implementazione. I sistemi di controllo sono necessari per avere fiducia nell’efficacia dell’azienda. Si possono distinguere tre tipi di controllo di marketing (Tabella 1.3).

Tabella 1.3

Tipi di controlli di marketing

Tipo di controllo	I principali responsabili della sua attuazione	Scopo del controllo	Principi e metodi di controllo
Monitoraggio dell'attuazione dei piani annuali	Alta direzione. Gestione intermedia	Garantire che i risultati attesi siano raggiunti	Analisi delle opportunità di vendita. Analisi delle quote di mercato. Analisi del rapporto tra costi di marketing e vendite
Controllo della redditività	Controllo del mercato	Scopri come l'azienda guadagna e come perde	Redditività per prodotto, territorio, segmento di mercato, canale commerciale
Controllo strategico	Alta direzione. Revisore dei conti del marketing	Determinare se l’azienda sta realmente utilizzando le migliori capacità di marketing a sua disposizione e con quanta efficacia lo sta facendo

Monitorare l'attuazione dei piani annuali significa che gli specialisti di marketing confrontano gli indicatori attuali con gli obiettivi del piano annuale e, se necessario, adottano misure per correggere la situazione. Il controllo viene effettuato analizzando: opportunità di vendita, consiste nel misurare e valutare le vendite effettive rispetto a quelle pianificate, quota di mercato, se la quota di mercato aumenta, allora la posizione competitiva dell'azienda si rafforza, se diminuisce, l'azienda inizia a rendimento ai concorrenti, il rapporto tra costi di marketing e vendite, ovvero assicurarsi che l'azienda non spenda troppo nei suoi sforzi per raggiungere i propri obiettivi di vendita.

Il controllo della redditività implica la determinazione della redditività effettiva di vari prodotti, territori, segmenti di mercato e piani commerciali. Queste informazioni aiuteranno il management a decidere se espandere, ridurre o ridurre completamente la produzione di determinati beni o condurre determinate attività di marketing.

Il controllo strategico consiste nel verificare regolarmente la conformità delle impostazioni strategiche iniziali dell'azienda con le opportunità di mercato esistenti, vale a dire valutazione critica dell'efficacia del marketing in generale, attraverso un audit di marketing. Un audit di marketing è un esame completo, sistematico, imparziale e regolare dell'area di marketing dei suoi obiettivi, strategie e attività operative al fine di identificare problemi e opportunità emergenti e formulare raccomandazioni su un piano d'azione per migliorare le attività di marketing.

L'organizzazione del marketing si basa su un'attenta considerazione delle risorse materiali e finanziarie esistenti dell'impresa e delle opportunità di mercato. Il management deve sapere come identificare e valutare queste opportunità. Ogni opportunità deve essere valutata in termini di rilevanza rispetto agli obiettivi e alle risorse disponibili dell’impresa. Dopo aver deciso il posizionamento sul mercato, l'azienda sviluppa un marketing mix per supportarlo.

Per svolgere il lavoro di marketing, è necessario creare il controllo e la pianificazione del marketing, un servizio di marketing. Il sistema di pianificazione strategica ha l'obiettivo principale di creare un'azienda forte; nell'ambito della pianificazione vengono sviluppati piani a lungo termine e annuali. Secondo alcuni autori, “il marketing è un sistema promettente per le grandi aziende, ma le piccole imprese non hanno né il personale, né i fondi, né il tempo per affrontarlo”. Fermo restando che la dimensione aziendale determina in gran parte il grado di divisione del lavoro tra il personale amministrativo o le possibilità di specializzazione, va rilevato al tempo stesso che:

• - i problemi di marketing non scompaiono solo perché l'azienda non ha il personale o le risorse per risolverli;
• - il lavoro legato al marketing deve essere svolto, in misura maggiore o minore, indirettamente o specificamente da uno dei dipendenti della società o da persone esterne;
• - i fallimenti delle piccole imprese sembrano dipendere non solo dalle loro dimensioni, disponibilità di capitale e competenza in materia di produzione, ma da carenze fondamentali nella gestione e nella pianificazione, in particolare nella pianificazione della gamma di prodotti e delle loro vendite, a causa della scarsa qualità contabilità, informazioni insufficienti o imprecise, esperienza eterogenea dei manager e bassi livelli di pianificazione e controllo finanziario.

AGENZIA FEDERALE DELLA PESCA

BILANCIO DELLO STATO FEDERALE ISTITUTO EDUCATIVO DI ISTRUZIONE PROFESSIONALE SUPERIORE

"STATO DI KALININGRAD

UNIVERSITÀ TECNICA"

ISTITUTO DI MANAGEMENT, ECONOMIA E IMPRENDITORIALITÀ

Dipartimento del commercio

Lavoro del corso

Disciplina: Marketing

Argomento: Pianificazione e controllo del marketing

(usando l'esempio di LLC Yurinat)

Lavoro completato

studente del gruppo di studio 10-AE

Reznikova A.I. ____________________

Kaliningrad, 2012

introduzione

Capitolo 1. Pianificazione e controllo del marketing

1 Concetto e significato di controllo del marketing

2 Pianificazione del marketing

Capitolo 2. Pianificazione e controllo del marketing presso l'impresa LLC "Yurinat"

1 Caratteristiche generali dell'impresa Yurinat LLC

2 Pianificazione del budget di marketing presso l'impresa LLC "Yurinat"

3 Organizzazione del controllo del marketing presso l'impresa Yurinat LLC

Conclusione

Bibliografia

introduzione

Gli obiettivi di marketing caratterizzano l'orientamento al target del piano e formulano inizialmente i risultati desiderati dell'attività in mercati specifici. Obiettivi nel campo della politica dei prodotti, dei prezzi, dell’offerta dei prodotti ai consumatori, della pubblicità, ecc. sono obiettivi di livello inferiore.

Il marketing pratico ha lo scopo di risolvere i seguenti compiti principali:

giustificazione della necessità di produrre determinati prodotti (beni, servizi) identificando la domanda esistente o potenziale;

organizzare il lavoro per creare campioni di modelli di prodotto che soddisfino le esigenze dei clienti;

miglioramento delle modalità di vendita dei prodotti;

regolamentazione e coordinamento, in conformità con la situazione del mercato, di tutte le attività dell'impresa, compresa l'attuale gestione operativa di trasporto, imballaggio, vendita, pubblicità, manutenzione tecnica e di servizio per raggiungere gli obiettivi generali dell'impresa nel campo della produzione e vendite.

Il controllo, come una delle funzioni di gestione delle attività produttive e commerciali di un'impresa, occupa un posto di rilievo nel marketing. Innanzitutto, si tratta di una forma di influenza mirata sul personale dell'impresa, monitoraggio sistematico delle attività dell'impresa, confronto dei risultati di prestazione effettivi con quelli pianificati. Il risultato finale del controllo è lo sviluppo di azioni correttive su fattori controllabili e raccomandazioni per adattare le attività dell’impresa a fattori incontrollabili.

Gli obiettivi principali del lavoro del corso sono:

) rivelare i concetti di “pianificazione e controllo del marketing”;

) padroneggiare i fondamenti teorici della pianificazione e del controllo del marketing in un'impresa;

) rivelano i processi di pianificazione e controllo del marketing utilizzando l'esempio della società Yurinat LLC

L'oggetto dello studio è il processo di pianificazione e controllo delle attività di marketing di Yurinat LLC

Oggetto dello studio sono i metodi di pianificazione e controllo del marketing presso l'impresa LLC "Yurinat"

Capitolo 1. Pianificazione e controllo del marketing

1 Concetto e significato di controllo del marketing

Il controllo, come una delle funzioni di gestione delle attività produttive e commerciali di un'impresa, occupa un posto di rilievo nel marketing. Innanzitutto, si tratta di una forma di influenza mirata sul personale dell'impresa, monitoraggio sistematico delle attività dell'impresa, confronto dei risultati di prestazione effettivi con quelli pianificati. Il risultato finale del controllo è lo sviluppo di azioni correttive su fattori controllabili e raccomandazioni per adattare le attività dell’impresa a fattori incontrollabili. Il controllo del marketing (audit) è un lavoro analitico profondo, a seguito del quale l'amministrazione aziendale abbandona metodi inefficaci di gestione del marketing e cerca nuovi metodi e strumenti che soddisfino le condizioni per la sopravvivenza dell'impresa per influenzare fattori controllabili e adattarsi a incontrollabili ( difficili) fattori dell’ambiente interno ed esterno.

Il controllo di marketing è il processo di misurazione e valutazione dei risultati dell'implementazione di strategie e piani di marketing, eseguendo azioni correttive per garantire il raggiungimento degli obiettivi di marketing. Il controllo completa il ciclo di gestione del marketing e allo stesso tempo dà origine a un nuovo ciclo di pianificazione delle attività di marketing. Pertanto, l'identificazione dei punti di forza e di debolezza delle attività di marketing e l'analisi del livello di attuazione dei piani di marketing sono necessari per la corretta selezione degli obiettivi e delle strategie per le attività di marketing per il successivo periodo di pianificazione.

Quando si implementa la funzione di controllo, è necessario utilizzare determinate norme e standard che riflettono il livello atteso delle caratteristiche da valutare. Ad esempio, una riduzione del numero di reclami dei consumatori del 20% nel corso dell'anno, un aumento del numero di nuovi clienti del 10% nello stesso periodo e l'assenza di costi di marketing superiori alle cifre del budget di marketing.

Sulla base dei risultati del controllo, vengono apportate modifiche alle attività di marketing. Ad esempio, se le vendite sono inferiori al previsto, è necessario determinare la causa del problema e cosa si dovrebbe fare per correggere la situazione. Se il volume delle vendite è superiore al previsto, dovresti determinare la causa di ciò. Potrebbe essere necessario aumentare il prezzo del prodotto. Ciò porterà inevitabilmente a una certa riduzione delle vendite, ma potrebbe fornire profitti più elevati.

L’importanza del controllo del marketing cresce con l’aumentare del dinamismo dell’ambiente, delle dimensioni dell’impresa e del livello di divisione del lavoro. Consideriamo le principali forme di controllo: controllo dei risultati e marketing.

) Il compito del monitoraggio dei risultati è verificare la correttezza e l'efficacia del concetto di marketing implementato confrontando i valori pianificati ed effettivi e identificando le ragioni delle deviazioni. Il controllo può essere mirato al marketing in generale o a singoli strumenti. Esiste anche una distinzione tra il monitoraggio dei risultati economici (vendite, quota di mercato) e non economici (atteggiamento del consumatore). Per il monitoraggio si utilizzano i dati del sistema contabile (controllo delle vendite, calcolo del profitto, ecc.) e i dati delle ricerche di mercato (analisi dell'immagine, livello di notorietà).

a) Controllo delle vendite. Le vendite sono la classica misura del successo del marketing. L'analisi delle vendite è possibile per l'intera azienda e per diversi gruppi e oggetti (regioni, clienti, prodotti, percorsi di vendita, ecc.). L'analisi della varianza consente di determinare il ruolo svolto dai singoli fattori (ad esempio prezzo e quantità).

b) Controllo della quota di mercato. La quota di mercato è il rapporto tra le vendite di un'impresa e le vendite del prodotto nel suo insieme, rispetto alle vendite di un leader del settore o di diversi importanti concorrenti. La quota di mercato riflette la posizione dell’azienda sul mercato. Tuttavia, la crescita delle vendite non significa una posizione più forte, poiché il mercato può crescere ancora più velocemente. È stato dimostrato che un’elevata quota di mercato conferisce ad un’azienda un vantaggio rispetto ai concorrenti in termini di capacità di ridurre i costi. Un calo della quota di mercato significa che ci sono debolezze nel concetto di marketing, tranne quando c’è un nuovo concorrente nel settore. Quando le vendite venivano deliberatamente ridotte per aumentare i profitti. Quando il calo della quota di mercato è stato il risultato di eventi casuali, ad esempio, a seguito della ricezione di un grosso ordine non alla fine dell'anno, ma all'inizio di quello successivo.

Per calcolare la quota di mercato, è necessario disporre di dati accurati sulle proprie vendite e sul volume di mercato. L'accuratezza dell'indicatore dipende dalla coincidenza di parti della formula in termini di prodotto, spazio e tempo (sorgono problemi particolari con la determinazione dei volumi di mercato).

Il controllo del marketing prevede il calcolo dei costi totali di produzione e vendita dei beni, quindi la misurazione dei costi di vendita suddivisi per singole componenti (vendite, pubblicità, trasporto, ecc.), quindi il calcolo dei costi separatamente per ciascun canale di vendita e

i profitti e le perdite vengono determinati al fine di identificare quelli più promettenti e adeguare la politica di vendita dell’azienda.

L'analisi del rapporto tra costi di marketing e di vendita ci consente di determinare l'efficacia delle misure di marketing e i fondi proporzionati spesi e impedisce di spendere somme irragionevolmente elevate per raggiungere gli obiettivi di marketing.

Tipicamente, l'analisi dei risultati del servizio di vendita viene effettuata in 3 fasi:

I costi di vendita comprendono tutte le spese associate alla vendita di beni, comprese quelle sostenute in altre aree dell'impresa.

Calcolo dei risultati di vendita per segmenti di mercato. L'analisi segmentale confronta le spese e le entrate per i singoli gruppi target. A questo proposito, è necessario distribuire correttamente i costi tra i segmenti. Quando si distribuiscono i costi, i calcoli possono essere effettuati utilizzando il metodo del costo totale o il metodo del costo parziale.

Il calcolo utilizzando il metodo del costo totale tiene conto sia dei costi di vendita unitari che di quelli totali. Ogni segmento ha la sua quota di costi totali. È possibile confrontare l'utile netto di un segmento con i risultati di altri segmenti, con il piano e periodi precedenti.

Per ampi segmenti di gruppi di prodotti e regioni di vendita, il metodo fornisce risultati più accurati. La procedura di calcolo è normale: innanzitutto vengono determinati i costi di vendita diretti per il segmento, quindi i costi totali vengono distribuiti utilizzando percentuali, addizioni, ecc. La validità della distribuzione è quasi sempre problematica, quindi è meglio integrare i risultati con calcoli utilizzando il metodo dei costi parziali.

Calcolo utilizzando il metodo del costo parziale. Utilizzando questo metodo, il risultato finale è l'importo che il segmento apporta per coprire costi e profitti totali. La precisione del metodo aumenta se il calcolo si basa sui costi marginali (quei costi che scompaiono quando un segmento viene eliminato). L'analisi è principalmente di natura tattica, poiché i costi complessivi di distribuzione non possono essere eliminati in un breve periodo di tempo.

) L'audit di marketing è un audit volto a individuare i punti deboli del concetto di marketing. Oggetto dell'audit sono sia questioni organizzative che funzionali. La procedura di audit è solitamente la stessa del monitoraggio dei risultati: definizione di uno standard, chiarimento dello stato attuale, confronto e analisi (ma l'ordine può essere diverso).

a) Controllo della base informativa della pianificazione. Lo scopo di quest’area di controllo è identificare e verificare tutti i presupposti alla base del piano di marketing.

b) La revisione degli obiettivi e delle strategie è finalizzata al tempestivo rilevamento di inesattezze e debolezze. Per fare ciò, l'auditor deve prima scoprire la situazione reale, determinare quali obiettivi e strategie sono stati pianificati e quindi valutarli dal punto di vista operativo, visibilità, completezza, pertinenza e fattibilità.

c) Controllo delle attività di marketing. Il compito di verificare una serie di strumenti di marketing è verificare il contenuto del marketing mix, la dimensione e la distribuzione del budget di marketing. Particolare attenzione viene posta nel verificare la struttura del marketing mix, poiché nella pratica tende a fissarsi (cosa che può risultare sfavorevole al variare delle condizioni). Il punto di partenza del controllo è chiarire lo stato reale approssimativamente secondo lo stesso standard utilizzato per la revisione degli obiettivi.

d) Lo scopo del monitoraggio dei processi e delle strutture organizzative è quello di verificare l'organizzazione del marketing e la sua connessione con altre aree dell'impresa. Lo scopo del controllo è individuare punti deboli, regole organizzative inadeguate ed eliminare questi errori.

L'organizzazione del controllo dipende dalle dimensioni dell'impresa, dalle qualifiche del personale, dalla complessità dei compiti di controllo e da altri fattori. La decisione di effettuare il controllo da soli o con l'aiuto di esperti di terze parti può essere presa solo tenendo conto della situazione.

I vantaggi del controllo con il coinvolgimento di terzi includono: obiettività, imparzialità, maggiore conoscenza ed esperienza, superamento dei problemi di tempo e personale.

I vantaggi del proprio controllo includono la conoscenza dei problemi di produzione, il mantenimento della segretezza e la facilità di comunicazione.

Quando si organizza il controllo del marketing, è necessario determinare chi dovrebbe controllare il marketing: il dipartimento marketing o un altro servizio dell'impresa (ad esempio la gestione aziendale) e se è necessaria la creazione di un'unità organizzativa indipendente per eseguire attività di controllo.

Man mano che un'impresa cresce e le funzioni di marketing si espandono, aumenta la necessità di specializzazione e creare un'unità di controllo del marketing separata ha molto senso. La questione su chi debba riferire a questa unità - il servizio di marketing o il servizio di controllo - non ha una risposta chiara. Alcune imprese trovano ancora un compromesso nella doppia subordinazione: sul piano professionale - il servizio di controllo, sul piano disciplinare - il dipartimento marketing.

Caratteristiche dei tipi di controllo

I sistemi di controllo del marketing sono necessari per avere fiducia nell’efficacia dell’azienda. Il controllo di marketing è il processo di quantificazione e analisi dei risultati dell'implementazione di strategie e piani di marketing, nonché di adozione di azioni correttive per raggiungere gli obiettivi prefissati.

Tipi di controllo:

Monitoraggio dell'attuazione dei piani annuali;

Controllo della redditività;

Controllo strategico;

Monitoraggio delle prestazioni.

Controllo dei piani annuali - valutazione e adeguamento del livello di attuazione degli edifici annuali in termini di volume delle vendite, profitto e altri indicatori nel contesto dei singoli mercati e prodotti. Poiché è nel piano di marketing annuale nelle sezioni specificate che, di norma, vengono elaborate in dettaglio le singole aree e indicatori delle attività di marketing, le informazioni sul livello della loro attuazione sono di grande interesse per la gestione dell'organizzazione. Lo svolgimento di attività di marketing comporta costi significativi. La loro ragionevolezza ed efficacia vengono valutate anche in sede di monitoraggio dei piani di marketing annuali. Inoltre, con questo tipo di controllo, viene analizzata la correttezza delle ipotesi relative all'ambiente di marketing esterno incluse nel piano di marketing annuale.

Controllo della redditività: valutare e implementare azioni correttive per garantire la redditività di vari prodotti, territori, gruppi di consumatori, canali di distribuzione, attività in diversi mercati. Questo controllo può essere effettuato su base temporale diversa: settimanale, mensile, trimestrale, ecc. Potrebbe far parte del controllo annuale.

In genere, l'efficacia del marketing viene monitorata in termini di singoli elementi del marketing mix.

Nell'ambito del controllo della politica dei prodotti, le caratteristiche dei singoli prodotti, la loro etichettatura e la qualità dell'imballaggio vengono valutate dal punto di vista dei consumatori. Infatti, i prezzi vengono analizzati dal punto di vista dei consumatori e dei rivenditori e confrontati con i prezzi dei concorrenti.

Le attività di monitoraggio nel campo della promozione dei prodotti mirano a valutare l'efficacia delle campagne pubblicitarie e di altri elementi del complesso di promozione dei prodotti (stimolare il commercio e i consumatori, organizzare fiere ed esposizioni, ecc.).

Il livello di efficacia delle attività di marketing non è necessariamente determinato solo dai risultati delle attività attuali. L'elevata efficienza può essere dovuta al fatto che l'organizzazione implementa con competenza politiche di marketing su scala strategica. Pertanto, molte organizzazioni effettuano periodicamente una valutazione critica dell'efficacia delle attività di marketing in generale, ad es. esercitare un controllo strategico sulle attività di marketing.

Il controllo strategico è una revisione completa, sistematica, indipendente e periodica dell'ambiente di marketing esterno, degli obiettivi, delle strategie e dei singoli tipi di attività di marketing per l'organizzazione nel suo insieme o per le singole unità aziendali.

I principali oggetti di controllo sono il volume delle vendite, l'entità dei profitti e delle perdite, la reazione degli acquirenti ai nuovi beni e servizi offerti dall'impresa, la conformità dei risultati pianificati e reali (effettivi) delle attività produttive e commerciali. Da un punto di vista strategico, è importante per un'impresa sapere se sta utilizzando realmente ed efficacemente tutte le sue opportunità di marketing. Il sistema di controllo adottato non deve necessariamente mantenere la gestione del marketing ad un livello costante ed entro standard rigorosamente selezionati. Col passare del tempo, anche i metodi di gestione più progressisti diventano obsoleti e inadeguati al compito strategico di sopravvivenza. Pertanto, la gestione aziendale dovrebbe essere flessibile, adattiva e il sistema di controllo dovrebbe contribuire alla ricerca di nuovi metodi (metodi, processi) per gestire le attività produttive e commerciali che corrispondono ai cambiamenti dell'ambiente esterno.

Tuttavia, un volume eccessivo di operazioni di controllo, soprattutto con una posizione stabile dell'impresa sul mercato, soprattutto con dinamiche positive nella produzione e nella vendita dei prodotti, può portare a conseguenze estremamente indesiderabili: la distrazione del personale dirigente e degli artisti a vari livelli da svolgere le loro principali mansioni lavorative e passare a contatti non necessari con controllori e revisori. Il controllo deve rispondere a requisiti di sufficienza e tempestività. Il controllo fine a se stesso senza motivi sufficienti porta alla fine al risultato opposto: a una diminuzione dell'efficacia della gestione del marketing, soprattutto ai livelli medio e inferiore del sistema gerarchico dell'impresa.

Attualmente, la maggior parte delle aziende pratica tre tipi di controllo di marketing: controllo sull’attuazione dei piani annuali, controllo della redditività e controllo strategico.

2 Pianificazione del marketing

La pianificazione strategica di un'azienda determina in quali attività si impegnerà e delinea gli obiettivi di tali attività. Il piano attuale è un insieme di piani sviluppati separatamente per ciascun prodotto e ciascun mercato. Sono in fase di sviluppo piani per la produzione, il rilascio di merci e piani per le attività di mercato. Tutti questi piani sono collettivamente denominati “Piano di Marketing”. La composizione degli elementi del piano di marketing è presentata nella Figura 1:

Figura 1. Attuali fasi di pianificazione

La sintesi dei benchmark comprende:

volume delle vendite in rubli e in percentuale rispetto allo scorso anno;

l'importo dell'utile corrente in rubli e in percentuale dell'anno scorso;

budget per il raggiungimento di questi obiettivi in ​​rubli e come percentuale dell'importo delle vendite pianificate;

Tali informazioni aiuteranno il senior management dell'azienda a comprendere rapidamente il focus del piano di marketing. Di seguito alla sintesi è riportato l'indice dei contenuti del piano e la descrizione delle sue sezioni.

La sezione "Situazione attuale del marketing" descrive i segmenti di mercato, elenca i principali prodotti, elenca i concorrenti e indica i canali di distribuzione (agenti di vendita, punti vendita, consegne dirette, negozi...).

La sezione "Pericoli e opportunità" elenca tutti i pericoli e le opportunità a cui il prodotto può andare incontro.

Il pericolo è una complicazione derivante da un andamento o da un evento sfavorevole che, in assenza di mirate azioni di marketing, potrebbe compromettere o interrompere il ciclo di vita del prodotto.

Un’opportunità di marketing è una direzione attrattiva degli sforzi di marketing in cui un’impresa può ottenere un vantaggio competitivo.

L'elenco dei compiti e dei problemi è formato sotto forma di obiettivi specifici (ad esempio, raggiungere una quota di mercato del 15% con il 10% esistente o aumentare i profitti al 20%). Per raggiungere questi obiettivi, viene sviluppata una strategia di marketing, ovvero uno scenario per azioni nei mercati target, indicando questi mercati, nuovi prodotti, pubblicità, promozione delle vendite. Ogni strategia deve essere giustificata e chiarita come tiene conto delle minacce di cui sopra. e opportunità.

La strategia di marketing è una struttura logica razionale, guidata dalla quale un'azienda si aspetta di risolvere i propri problemi di marketing. La strategia di marketing deve nominare con precisione i segmenti di mercato su cui l’azienda concentrerà i propri sforzi principali. Dopo aver sviluppato una strategia di marketing, viene sviluppato un programma dettagliato di attività per la produzione e la vendita dei beni, assegnando esecutori responsabili, fissando scadenze e determinando i costi. Questo programma ti consentirà di elaborare un budget per l'anno in corso.

Allo stesso tempo, il manager aziendale deve considerare il marketing mix e delineare strategie specifiche per elementi del marketing mix come:

nuovi beni;

organizzazione delle vendite locali;

promozione delle vendite;

distribuzione delle merci;

Budget: il piano d'azione nel programma d'azione consente al manager di sviluppare un budget appropriato che preveda profitti e perdite. Il budget contiene 3 colonne principali: entrate, spese, profitto.

"Ricevute" contiene una previsione relativa al numero e al prezzo medio delle unità di merce previste per la vendita.

Nella colonna "Spese" sono indicati i costi di produzione, distribuzione e commercializzazione.

Nella colonna "Profitto" - la differenza tra "Entrate" e "Spese".

Il budget approvato funge da base per l'acquisto di materiali, lo sviluppo di programmi di produzione, la pianificazione del fabbisogno di manodopera e la conduzione di attività di marketing.

Procedura di controllo: definisce la procedura per monitorare lo stato di avanzamento dell'intero piano pianificato. In genere, gli obiettivi e le allocazioni di budget sono delineati per mese o trimestre. Ciò significa che il top management dell'azienda può valutare i risultati raggiunti in specifici periodi di tempo e identificare le strutture produttive che non hanno raggiunto gli obiettivi prefissati.

Schema per lo sviluppo di un budget di marketing.

Quando si sviluppa un budget di marketing, vengono utilizzati due schemi. Il primo è la pianificazione basata sugli indicatori di profitto target. Il secondo è la pianificazione basata sull'ottimizzazione del profitto.

Consideriamo il primo diagramma per fasi, tabella 1:

Tabella 1

Pianificazione basata su indicatori di profitto target

	Stima della dimensione totale del mercato per il prossimo anno. Si forma confrontando i tassi di crescita e i volumi di mercato nell’anno in corso.
	Previsione della quota di mercato per il prossimo anno. Ad esempio, mantenere la quota di mercato, espandere il mercato, entrare in un nuovo mercato.
	Previsione del volume delle vendite per il prossimo anno, ovvero se la quota di mercato è n%- e il volume di mercato totale previsto in unità naturali è m unità, il volume stimato sarà X unità.
	Determinazione del prezzo al quale il prodotto sarà venduto agli intermediari (prezzo unitario).
	Calcolo dell'importo del reddito per l'anno pianificato. Determinato moltiplicando il volume delle vendite per il prezzo unitario.
	Calcolo del costo delle merci: la somma dei costi fissi e variabili.
	Previsione dell'utile lordo: la differenza tra le entrate lorde (reddito) e il costo lordo delle merci vendute.
	Calcolo del profitto target di riferimento dalle vendite, in conformità con il rapporto di redditività pianificato.
	Spese di marketing. Definito come la differenza tra l'importo dell'utile lordo e l'utile target secondo il piano. Il risultato mostra quanto si può spendere per il marketing, tenendo conto dei costi fiscali.

Il secondo schema di pianificazione si basa sull'ottimizzazione del profitto. L'ottimizzazione dei profitti richiede che il management dell'azienda comprenda chiaramente la relazione tra il volume delle vendite e le varie componenti del marketing mix. Il termine funzione di risposta alle vendite può essere utilizzato per fornire una relazione tra il volume delle vendite e una o più fasi del marketing mix. La funzione di reazione alle vendite - una previsione del probabile volume delle vendite in un certo periodo di tempo in diverse condizioni di costo per uno o più elementi del marketing mix è presentata nella Figura 2:

Figura 2. Funzione di reazione alle vendite

Una valutazione preliminare della funzione di reazione alle vendite in relazione alle attività dell’azienda può essere effettuata in tre modi: statistico, sperimentale, esperto.

Capitolo 2. Pianificazione e controllo del marketing presso l'impresa LLC "Yurinat"

1 Caratteristiche generali dell'impresa Yurinat LLC

La società "Yurinat" è stata registrata l'11 marzo 1993. Più di 80 fornitori provenienti da più di 20 paesi hanno scelto Yurinat come distributore esclusivo nella regione di Kaliningrad. "Yurinat" funziona con tutte le catene di vendita al dettaglio ("Victoria", "Vester", "Seventh Continent", "Semya").

informazioni generali

Nome completo dell'organizzazione: AZIENDA S

RESPONSABILITÀ LIMITATA "YURINAT"

Regione:Regione di Kaliningrad » Kaliningrad

Indirizzo: 236001, KALININGRAD, st. YALTINSKAYA, 44

Direttore generale della società Dergachev Yuri Sergeevich

Il settore principale dell'azienda è il commercio all'ingrosso.

La gamma di prodotti offerti dall'azienda ai propri clienti comprende bevande alcoliche, generi alimentari, prodotti dolciari e prodotti surgelati.

LLC "YURINAT" è il distributore ufficiale di oltre 50 produttori russi e stranieri, impegnati nella pubblicità, nella fornitura di servizi logistici per lo stoccaggio e la lavorazione delle merci e nella produzione di regali di Capodanno. L'azienda possiede diverse dozzine di design di confezioni regalo e ha una vasta esperienza nella promozione dei prodotti di Capodanno. Inoltre, ulteriori aree includono lavori di costruzione e installazione e la fornitura di servizi di riparazione auto.

Oggi l'azienda impiega più di 300 persone. I top manager e i capi dipartimento migliorano le loro qualifiche negli istituti di istruzione superiore russi e stranieri.

Negli ultimi anni il fatturato dell'azienda è più che quintuplicato. LLC "YURINAT" fornisce merci a quasi tutti i punti vendita nella regione di Kaliningrad. I suoi clienti abituali sono caffè e bar, ristoranti e negozi, grandi catene di vendita al dettaglio: "Victoria", "Vester", "Seventh Continent", "Semya"

Nel 1997 è stata creata una filiale dell'azienda a Chernyakhovsk. La decisione di crearlo è stata presa a causa della posizione eccezionale della città, favorevole in termini di costi logistici: è il centro della parte orientale della regione.

Tipo di attività: Distributore

Tipi di prodotto:

Dolci orientali di farina

Caramello

Confetteria

Caramelle al cioccolato

Lecca-lecca, caramelle al caramello

Prodotti dolciari a base di farina

Torta

Altri prodotti zuccherati

Pasticceria zuccherata

Dolci regali di Capodanno 2013

Principi aziendali:

I clienti sono la nostra ricchezza.

I nostri dipendenti sono il nostro valore.

Professionalità e alta qualità.

Lealtà e prestigio.

Onestà e affidabilità.

Unità di intenti.

Disciplina e diligenza.

Collaborazione e cameratismo.

Responsabilità verso la società.

Responsabilità verso i proprietari.

2 Pianificazione del budget di marketing presso l'impresa LLC "Yurinat"

Poiché uno degli obiettivi principali di qualsiasi impresa commerciale è ottenere il massimo profitto possibile, è necessario pianificare e gestire il processo di marketing. Il marketing è un elemento specifico del sistema di gestione aziendale.

La gestione del marketing presso LLC Yurinat è svolta dal dipartimento marketing. È composto da due specialisti e dal capo del dipartimento.

Pianificazione del budget di marketing di LLC Yurinat per i seguenti componenti del marketing mix: pubblicità, promozione delle vendite, ricerche di mercato.

Promozione e pubblicità. I beni offerti sono beni di consumo. Chiunque può essere un consumatore di dolciumi in qualsiasi momento, che si tratti di una vacanza (poiché è consuetudine acquistare torte e dolci durante le vacanze) o della colazione mattutina, ovvero una vasta cerchia di consumatori. Pertanto, concentreremo la nostra campagna pubblicitaria principalmente su coloro che hanno un debole per i dolci. Una delle linee guida principali per determinare i costi pubblicitari è la media dei costi pubblicitari del settore: il rapporto tra costi e volume delle vendite è dell'1,5%. Il volume di produzione nel 2011 è stato di 70.682 mila rubli, il che significa che i costi pubblicitari ammonteranno a 1.060 mila rubli. La pubblicità televisiva ci va bene, secondo me è la più efficace, poiché la pubblicità televisiva ha un pubblico molto vasto, ma il suo svantaggio è l'alto costo del contatto pubblicitario. Per questo utilizzeremo i canali: "Russia" e "Primo", poiché questo è uno dei canali più popolari. Anche la pubblicità efficace per il nostro prodotto è quella stampata sui giornali. Questa pubblicità è relativamente poco costosa. Tra i consumatori target dei nostri prodotti, la maggioranza vive nella nostra città e, quindi, c'è un'alta probabilità che leggano il giornale locale e che possa avvenire un contatto pubblicitario. Utilizzeremo i giornali più letti: "Paese Kaliningrad".

Il grande boom dei dolci durante tutto l'anno avviene a Capodanno, quindi la pubblicità più efficace è quella televisiva, che dovrebbe essere effettuata a novembre e dicembre. Anche a febbraio e marzo, poiché sono il 14, 23 febbraio e l'8 marzo, che non sono completi senza dolci e torte. Ma non pubblicheremo lo spot tutta la settimana, ma dal giovedì al venerdì. La pubblicità sui giornali è molto efficace ed economica, e poiché abbiamo scelto “Kaliningrad Country”, che esce ogni settimana, pubblicheremo la nostra pubblicità settimanalmente. In radio ("Russian Radio" e "Europa +") inseriremo solo nei giorni festivi, ovvero a febbraio, marzo, aprile, maggio e dicembre. Ora calcoliamo il costo totale della nostra pubblicità nel 2012, nella tabella 2:

Tavolo 2

Numero di giorni utilizzati

Costo totale (RUB)

3. Pianificazione e controllo nel marketing

Pianificazione del marketing. Il piano strategico dell'azienda determina il tipo di produzione in cui si impegnerà e stabilisce gli obiettivi di queste produzioni. Ora ciascuno di loro dovrà sviluppare i propri piani dettagliati. Se la produzione comprende più gruppi di prodotti, più prodotti, marchi e mercati, per ciascuna di queste posizioni deve essere sviluppato un piano separato. Ecco perché ci troviamo di fronte a piani di produzione, piani di rilascio dei prodotti, piani di rilascio dei prodotti con marchio e piani di attività sul mercato. Faremo riferimento a tutti questi piani con un unico termine: “piano di marketing”. I piani di marketing variano: “Per durata: breve termine (meno di 3 anni), medio termine (3-5 anni), lungo termine (più di 5 anni)). “Per scala: per singolo prodotto, per gruppo di assortimento, piano di marketing integrato). “Secondo il metodo di sviluppo: bottom-up (forma decentralizzata), top-down (forma centralizzata).

Sezioni principali del piano di marketing:

Sintesi degli indicatori di controllo All'inizio del piano dovrebbe esserci un breve riepilogo di quelli principali. obiettivi e raccomandazioni che saranno discussi nel piano. L'indice del piano è posto dietro il riepilogo.

Situazione attuale del mercato. Descrive la natura del mercato target e la posizione dell'azienda in quel mercato. Il pianificatore descrive il mercato in termini di dimensioni, segmenti principali, esigenze dei clienti e fattori ambientali specifici, fornisce una panoramica dei principali prodotti, elenca i concorrenti e indica il canale di distribuzione.

Pericoli e opportunità.

Il pericolo è una complicazione derivante da un andamento sfavorevole o da un evento specifico che, in assenza di azioni di marketing mirate, può portare alla sopravvivenza del prodotto o alla sua distruzione.

Un’opportunità di marketing è una via attraente di sforzo di marketing in cui una particolare azienda può ottenere un vantaggio competitivo. I manager dovrebbero elencare tutti i pericoli e le opportunità che possono immaginare e valutare la probabilità che si verifichino e l’impatto che potrebbero avere.

Compiti e problemi. Il manager imposta i compiti e delinea la gamma di problemi che si presentano. Gli obiettivi dovrebbero essere formulati sotto forma di traguardi che l’azienda si sforza di raggiungere durante il periodo del piano.

Strategia di marketing. Questa sezione delinea un ampio approccio di marketing per risolvere questi problemi. Include strategie specifiche per mercati target, marketing mix e livello di spesa di marketing.

Mercati target: la strategia di marketing deve nominare chiaramente i segmenti di mercato su cui l’azienda concentrerà i propri sforzi principali. Questi segmenti differiscono tra loro in termini di preferenza, risposta e redditività. Un’impresa dovrebbe concentrare i propri sforzi e le proprie energie sui segmenti che può servire meglio. Per ciascuno dei segmenti target selezionati, è necessario sviluppare una strategia di marketing separata.

Marketing mix: il manager dovrebbe delineare strategie specifiche per elementi del marketing mix come nuovi prodotti, vendite sul campo, pubblicità, promozione delle vendite, prezzi e distribuzione.

Livello dei costi di marketing. Viene indicata l'entità del budget di marketing necessario per attuare le strategie pianificate, tenendo conto della garanzia della massima redditività.

Programma d'azione. Le strategie di marketing devono essere trasformate in programmi d'azione specifici che forniscano risposte alle seguenti domande: cosa verrà fatto? quando sarà fatto? chi lo farà? quanto costa? Nel corso dell'anno, man mano che sorgono nuovi problemi ed emergono nuove opportunità, vengono apportati adeguamenti ai piani e alle attività.

I budget sono generalmente previsioni di profitti e perdite. Nella colonna "Incassi" viene fornita una previsione relativa al numero e al prezzo medio, al netto delle unità di merce, che verranno vendute. Nella colonna “Spese” sono indicati i costi di produzione, distribuzione del prodotto e commercializzazione. La loro differenza dà l'importo del profitto atteso. Approvato dal senior management, il budget funge da base per l'acquisto di materiali, lo sviluppo di programmi di produzione, la pianificazione del fabbisogno di manodopera e la conduzione di attività di marketing.

Controllo del mercato. Poiché nel processo di attuazione dei piani di marketing si verificano molte circostanze impreviste, il reparto marketing deve monitorare costantemente l'attuazione delle attività di marketing (controllo marketing). Il controllo di marketing è una valutazione dei risultati dell'implementazione di strategie e piani di marketing e dell'implementazione di azioni correttive per raggiungere gli obiettivi prefissati. Si divide in 4 fasi: 1) Formulazione degli obiettivi 2) Misurazione dei risultati della performance, 3) Analisi dei risultati della performance 4) Azioni correttive.

Il controllo operativo comprende il confronto delle prestazioni attuali con il piano annuale e, se necessario, le azioni correttive.

Strategie, il controllo consiste nel determinare la conformità delle principali strategie dell'azienda con le sue capacità.

Principali oggetti di controllo: - volumi di vendita

Importi di profitti e perdite

Reazione degli acquirenti ai nuovi beni e servizi offerti dall'impresa

Rispetto dei risultati pianificati ed effettivi delle attività produttive e commerciali.

Conclusione

Sulla base della metodologia fondamentale del marketing come concetto di mercato per la gestione della produzione e delle vendite, possiamo considerare un approccio universale per definire e descrivere le funzioni di marketing. Questo approccio consiste nell'individuare un insieme di funzioni di marketing, che possono essere strutturalmente presentate come segue: funzione analitica, funzione strategica, funzione produttiva, funzione di vendita, funzione di incentivazione, funzione gestionale.

Il prezzo è il processo di fissazione del prezzo per una determinata pubblicazione, che nella sua forma ampliata comprende le seguenti fasi: definizione degli obiettivi di prezzo, identificazione dei fattori esterni in relazione all'impresa che influenzano i suoi prezzi, scelta di un metodo di prezzo, sviluppo di una strategia di prezzo per l'impresa, l'adeguamento dei prezzi di mercato (tattiche di prezzo), l'assicurazione dei prezzi contro le influenze esterne avverse. Gli obiettivi principali del pricing: 1. Vendite: a) Massimizzazione delle vendite, b) Raggiungere una certa quota di mercato. 2. Profitto corrente: a) Massimizzazione del profitto corrente, b) Ricezione rapida di contanti. 3. Sopravvivenza: a) Garantire il recupero dei costi; b) Mantenimento della situazione esistente. 4.Qualità: a) Garantire la leadership negli indicatori di qualità, b) Mantenere la leadership negli indicatori di qualità.

Il piano strategico dell'azienda determina il tipo di produzione in cui si impegnerà e stabilisce gli obiettivi di queste produzioni. Ora ciascuno di loro dovrà sviluppare i propri piani dettagliati. Se la produzione comprende più gruppi di prodotti, più prodotti, marchi e mercati, per ciascuna di queste posizioni deve essere sviluppato un piano separato. Ecco perché ci troviamo di fronte a piani di produzione, piani di rilascio dei prodotti, piani di rilascio dei prodotti con marchio e piani di attività sul mercato. I piani di marketing variano: “Per durata: breve termine (meno di 3 anni), medio termine (3-5 anni), lungo termine (più di 5 anni)). “Per scala: per singolo prodotto, per gruppo di assortimento, piano di marketing integrato). “Secondo il metodo di sviluppo: bottom-up (forma decentralizzata), top-down (forma centralizzata).

Sezioni principali del piano di marketing: riepilogo dei parametri di riferimento, situazione attuale del marketing, minacce e opportunità, obiettivi e problemi, strategia di marketing, mercati target, marketing mix, livello dei costi di marketing, programma d'azione, budget

Poiché durante l'attuazione dei piani di marketing si verificano molte circostanze impreviste, il reparto marketing deve monitorare costantemente l'attuazione delle attività di marketing. Il controllo di marketing è una valutazione dei risultati dell'implementazione di strategie e piani di marketing e dell'implementazione di azioni correttive per raggiungere gli obiettivi prefissati. Si divide in 4 fasi: 1) Formulazione degli obiettivi 2) Misurazione dei risultati della performance, 3) Analisi dei risultati della performance 4) Azioni correttive.

Bibliografia

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2. Golubkov E.P. Marketing: strategie, piani, strutture. - M.: Delo, 2007.

Lezione 12. Pianificazione e controllo nel marketing o o o 1. Sistema di pianificazione del marketing, tipi di piani, principi per lo sviluppo di un piano di marketing. 2. Aree (oggetti, livelli), tipologie ed elementi di controllo del marketing. 3. Test.

1. Sistema di pianificazione del marketing, tipi di piani, principi per lo sviluppo di un piano di marketing o Un piano di marketing è un documento organizzativo e gestionale che consente di riunire tutti i tipi di attività di marketing in conformità con gli obiettivi dell'azienda, le sue risorse e organizzazione. Sulla base di esso viene formato un budget di marketing e vengono monitorati il ​​comportamento di mercato e i risultati dell'azienda. L'intera gamma di attività deve riflettersi nel piano di marketing.

Sistema di pianificazione del marketing, tipi di piani, principi per lo sviluppo di un piano di marketing o o o Tipi di piani di marketing in base ai tempi di implementazione: pianificazione strategica. Pianificazione tattica. Pianificazione operativa. Gli elementi del processo di pianificazione strategica nel marketing sono la definizione degli obiettivi dell'azienda e la definizione degli obiettivi di marketing.

Sistema di pianificazione del marketing, tipi di piani, principi per lo sviluppo di un piano di marketing o La pianificazione strategica ha l'obiettivo di adattare un'impresa ai cambiamenti previsti nell'ambiente esterno, nonché di raggiungere una posizione affidabile nel mercato in un ambiente competitivo. L'obiettivo della pianificazione tattica è l'implementazione coerente e passo dopo passo della strategia sviluppata. Lo scopo della pianificazione operativa è garantire la coerenza quotidiana nel lavoro di tutti i dipartimenti dell'impresa con il miglior utilizzo delle risorse.

Il risultato del processo di pianificazione è un piano di marketing o o Un piano di marketing è un insieme di elementi del piano strategico di un'organizzazione e di un piano di marketing strategico controllati a livello funzionale del marketing. Il piano di marketing comprende le seguenti sezioni: n Introduzione n Caratteristiche dell'ambiente di mercato e della situazione attuale n Analisi SWOT n Obiettivi di marketing n Strategie di marketing n Attività di marketing mix n Budget n Sistema per monitorare l'attuazione del piano.

Pianificazione del marketing o La pianificazione del marketing è un processo, una procedura associata all'elaborazione di un piano di marketing, con la scelta di strategie di marketing volte ad aumentare le vendite dei prodotti e massimizzare i profitti dell'azienda.

Pianificazione del marketing: definizione degli obiettivi per le strategie di marketing e sviluppo delle relative attività per un certo periodo, in altre parole, è l'attività di sviluppo di vari tipi di piani di marketing. Quando si pianifica il marketing, è possibile utilizzare "dall'alto verso il basso" "dal basso verso l'alto" "obiettivi verso il basso pianifica verso l'alto"

Posizionamento e piano di marketing nel mercato dei servizi educativi o Il programma di marketing dovrebbe fornire risposte alle seguenti domande: n n n Cosa si dovrebbe fare? Quando agire? Chi ne sarà responsabile? Qual è il budget per la realizzazione delle attività? Qual è il risultato atteso?

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Struttura di un piano di marketing Sezione Scopo Panoramica del piano Scopi e obiettivi delle attività di ricerca (riepilogo) Stato attuale del mercato del piano di marketing Fornisce informazioni di base sul mercato, prodotto, concorrenti e distribuzione del prodotto Minacce e Descrive le principali opportunità che le opportunità possono avere un impatto sugli obiettivi del prodotto e formula brevemente gli obiettivi dell'azienda per un determinato prodotto, comprese le questioni relative alle vendite, alla quota di mercato, ai profitti, nonché i problemi che l'azienda potrebbe incontrare nel raggiungimento di tali obiettivi

Struttura di un piano di marketing Strategia di marketing Rappresenta l'approccio di marketing complessivo che verrà utilizzato per raggiungere gli obiettivi pianificati Programmi Determinare cosa sarà fatto, da chi, quando e le azioni, quanto costerà Budget Entrate e spese stimate che consentono un valutazione finanziaria preliminare dei risultati dell'attuazione del presente piano Controllo Indica le modalità con cui verrà monitorata l'attuazione del piano

Sistema di pianificazione del marketing, tipi di piani, principi per lo sviluppo di un piano di marketing o Pianificazione tattica del marketing: sviluppo di piani per l'impresa nel suo complesso, ogni singola produzione, prodotto o marchio dell'azienda per l'anno. Ciò significa che l'azienda ha già preso una decisione strategica su come gestire ciascuno dei suoi impianti di produzione e delle sue merci. Ora ognuno di loro ha bisogno di un piano di marketing dettagliato.

Sistema di pianificazione del marketing, tipi di piani, principi per lo sviluppo di un piano di marketing o Lo sviluppo di strategie per raggiungere gli obiettivi è chiamato pianificazione strategica, che può essere focalizzata sia sull'intera azienda nel suo insieme, sia sulle sue unità strategiche di business (linee di attività , divisioni), nonché su ciascun prodotto (gruppo di prodotti) separatamente.

Sistema di pianificazione del marketing, tipi di piani, principi per lo sviluppo di un piano di marketing o o o La pianificazione strategica nel marketing a livello aziendale (azienda, impresa, livello aziendale) ha le seguenti caratteristiche: - livello di gestione - top management, - contenuto del piano - azienda struttura aziendale, - orientamento strategico - strategia di crescita aziendale, - livello di allocazione delle risorse - risorse per un'unità aziendale strategica.

Sistema di pianificazione del marketing, tipi di piani, principi per lo sviluppo di un piano di marketing o o o La pianificazione strategica è una strategia per raggiungere gli obiettivi. Per livelli gestionali la pianificazione è suddivisa: - per l'intera azienda, - per unità aziendali (e/o aree di attività, divisioni), - per ciascun prodotto (gruppo di prodotti) separatamente. La pianificazione strategica del marketing è il processo gestionale volto a creare e mantenere un adattamento strategico tra gli obiettivi di un'azienda e le sue capacità.

Sistema di pianificazione del marketing, tipi di piani, principi per lo sviluppo di un piano di marketing o La pianificazione strategica ha l'obiettivo di adattare un'impresa ai cambiamenti previsti nell'ambiente esterno, nonché di raggiungere una posizione affidabile nel mercato in un ambiente competitivo.

Sistema di pianificazione del marketing, tipi di piani, principi per lo sviluppo di un piano di marketing o Le tattiche di marketing (piani a medio termine e annuali) riflettono le condizioni del mercato e i principi per formare e soddisfare la domanda dei consumatori per i prodotti esistenti dell'azienda. Determina e organizza i modi e i mezzi, le forme e i metodi di marketing che più razionalmente garantiscono il raggiungimento degli obiettivi strategici dell'azienda.

Sistema di pianificazione del marketing, tipi di piani, principi per lo sviluppo di un piano di marketing o I piani di marketing a medio termine si basano su piani a breve termine e sulla ricerca delle prospettive di sviluppo del mercato e di investimenti. Su questa base vengono formati principalmente i piani di vendita, fatturato, costi e risultati operativi.

Sistema di pianificazione del marketing, tipi di piani, principi per lo sviluppo di un piano di marketing o Contenuto delle 3 fasi della pianificazione di marketing: 1. Analisi situazionale - analisi del fatturato, capacità e quota di mercato per tipo di prodotto, settore e mercato, analisi del settore, analisi della concorrenza e dei fornitori, fattori di marketing, macroambiente.

Sistema di pianificazione del marketing, tipologie di piani, principi per lo sviluppo di un piano di marketing o 2. Valutazione del potenziale di un'impresa - valutazione delle capacità economiche, di marketing, di informazione, logistica e comunicazione di un'impresa per la produzione e distribuzione di beni e servizi.

Sistema di pianificazione del marketing, tipi di piani, principi per lo sviluppo di un piano di marketing o o 3. Determinazione delle tattiche di marketing: sviluppo e implementazione degli obiettivi aziendali in mercati specifici, per una gamma specifica di prodotti in un dato periodo di tempo. Le tipologie di piani di marketing sono suddivise: - per momento di attuazione, - per livello di applicazione.

Le fasi principali del processo di pianificazione strategica nel marketing sono: o 1) definizione degli obiettivi aziendali; 2) creazione di business unit strategiche responsabili di specifiche gamme di prodotti; 3) stabilire obiettivi di marketing; 4) analisi situazionale; 5) formazione e selezione delle opzioni ottimali della strategia di marketing; 6) sviluppo di un programma e di un bilancio delle azioni; 7) attuazione di piani e programmi; 8) controllo dei risultati; 9) correzione delle azioni precedentemente intraprese.

Sistema di pianificazione del marketing, tipi di piani, principi per lo sviluppo di un piano di marketing o Le tattiche di marketing riflettono le condizioni del mercato e i principi per formare e soddisfare la domanda dei consumatori per i prodotti esistenti dell'azienda. Determina e organizza i modi e i mezzi, le forme e i metodi di marketing che più razionalmente garantiscono il raggiungimento degli obiettivi strategici dell'azienda.

Sistema di pianificazione del marketing, tipi di piani, principi per lo sviluppo di un piano di marketing o Per sviluppare un piano di marketing, è necessario tenere conto delle relazioni esistenti e desiderate tra la "Società" (esistente e potenziale, punti di forza e di debolezza), i suoi " Clienti” (serviti e non serviti) e “Concorrenti” (esistenti e potenziali). L'obiettivo principale è il posizionamento rispetto a quest'ultimo: - dove competere (formulazione del mercato); - come competere (individuare i mezzi di competizione); - quando competere (tempistiche delle azioni competitive).

Sistema di pianificazione del marketing, tipi di piani, principi per lo sviluppo di un piano di marketing o A seconda della strategia di marketing, si formano programmi di marketing. I programmi di marketing possono essere focalizzati su: massimo effetto indipendentemente dal rischio; con un rischio minimo senza aspettarsi un grande effetto; a varie combinazioni di questi due approcci.

Sistema di pianificazione del marketing, tipi di piani, principi per lo sviluppo di un piano di marketing o Il marketing tattico è l'organizzazione delle politiche di vendita, vendita e comunicazione per informare i potenziali acquirenti e dimostrare le qualità distintive di un prodotto riducendo i costi di ricerca dei clienti. Il marketing tattico si rivolge, di regola, ai mercati esistenti e persegue l'obiettivo di ottenere un determinato volume di vendite utilizzando mezzi tattici del marketing mix.

Sistema di pianificazione del marketing, tipi di piani, principi per lo sviluppo di un piano di marketing o o La pianificazione tattica, a differenza della strategia, riflette considerazioni di mercato, essendo più dettagliata; la tattica offre metodi per risolvere problemi specifici in condizioni specifiche. I compiti tattici includono: tenere conto delle fluttuazioni della domanda, organizzare la distribuzione di beni e servizi,

Sistema di pianificazione del marketing, tipi di piani, principi per lo sviluppo di un piano di marketing o Piano di marketing: un programma per la gestione degli elementi all'interno del sistema di marketing mix. L'implementazione del marketing integrato viene effettuata attraverso un processo pianificato mirato, che ci consente di risolvere gradualmente i problemi nel campo delle politiche di prodotto, di prezzo, di distribuzione e di comunicazione e di garantire l'equilibrio di questi compiti e risorse.

Sistema di pianificazione del marketing, tipi di piani, principi per lo sviluppo di un piano di marketing o Affinché un piano di marketing generale (consolidato) possa essere implementato, l'impresa deve sviluppare piani per ricerche di mercato, sviluppo di beni o gamme di prodotti.

Sistema di pianificazione del marketing, tipi di piani, principi per lo sviluppo di un piano di marketing o o o In pratica, vengono utilizzati i seguenti tipi di programmi di attività di marketing: - programmi per trasferire l'impresa nel suo insieme per lavorare in un ambiente di marketing; - programmi per padroneggiare i singoli elementi delle attività di marketing; - programmi in alcune aree del complesso delle attività di marketing. - programmi di ingresso sul mercato.

Pianificazione del marketing o o o La pianificazione del marketing si basa sui seguenti principi. 1. Completezza del piano di marketing. Ciò si riferisce alla considerazione interconnessa di tutti gli elementi del marketing mix. 2. Continuità del processo di pianificazione. La continuità si riferisce ad azioni continue e sequenziali per sviluppare e implementare attività all'interno di una fase specifica della pianificazione di marketing.

Pianificazione delle attività di marketing o o o 3. Flessibilità e adattabilità del piano di marketing. Questo principio presuppone la capacità del piano di marketing di rispondere adeguatamente ai cambiamenti dell'ambiente esterno e di adattarsi alle dinamiche della domanda dei consumatori. 4. Il rapporto tra aspetti settoriali e territoriali del piano di marketing. L'effetto di questo principio, tradizionale per la pianificazione in generale, è quello di armonizzare lo sviluppo delle industrie produttive di merci e di servizi in relazione alla domanda esistente nel territorio.

Pianificazione delle attività di marketing o o o 5. Chiarezza degli obiettivi. Nessuna attività può avere successo se non sa quali obiettivi vuole raggiungere. Il marketing è sempre caratterizzato da una pluralità di obiettivi, combinando obiettivi quantitativi e qualitativi. Gli obiettivi che possono essere espressi con metodi quantitativi diretti (ad esempio, acquisire una quota di mercato specifica o ottenere l'importo di profitto desiderato) hanno maggiore chiarezza e certezza. Il risultato finale dell'attività in questo caso può essere caratterizzato in modo abbastanza semplice e inequivocabile.

Sistema di pianificazione del marketing, tipologie di piani, principi per lo sviluppo di un piano di marketing o o o 6. Equilibrio delle attività e delle risorse del piano di marketing. 7. Ottimizzazione del piano di marketing. Il principio di ottimizzazione è un principio chiave della pianificazione. La sua essenza è garantire l'alternatività del piano e la scelta delle alternative. È importante ricordare che il termine “ottimale” in questo caso è alquanto arbitrario e viene utilizzato solo in conformità con una pratica consolidata. L'opzione ottimale è la migliore di tutte possibile.

Sistema di pianificazione del marketing, tipi di piani, principi per lo sviluppo di un piano di marketing o o Gli obiettivi qualitativi sono meno definiti. È molto più difficile valutare il risultato derivante da attività volte al raggiungimento di un obiettivo qualitativo. Pertanto, nel marketing, utilizzato per risolvere efficacemente i problemi commerciali, è più appropriato concentrarsi su obiettivi quantitativi. I criteri per la stesura dei piani sono riportati nella slide successiva.

Pianificazione delle attività di marketing o Il programma di marketing è un insieme di compiti interconnessi e attività mirate di natura sociale, economica, scientifica, tecnica, produttiva e organizzativa, uniti da un unico obiettivo, che indica le risorse utilizzate e le scadenze di attuazione.

Esempio: l'azienda ha sviluppato il seguente piano: o Politica di prodotto: ampliamento della gamma di nuove tipologie di beni; n no aumentare la qualità dei prodotti; sviluppo di nuovi design di prodotto e immagini sul packaging. Politica dei prezzi: leggero aumento dei prezzi.

Valutazione dei risultati o o Dopo aver implementato il piano di marketing sviluppato, l'azienda ha ottenuto i seguenti risultati: Risultati qualitativi: n la formazione di uno stile aziendale che si differenzia dalla concorrenza e distingue l'azienda; n conquistare una nuova nicchia di mercato.

Valutazione dei risultati (fine) o o Risultati quantitativi: n aumento del numero di consumatori fedeli del 15%; n aumento del margine di profitto del 20%; n aumento delle vendite totali del 25%. Confrontando i risultati ottenuti con gli scopi e gli obiettivi desiderati, possiamo concludere che l'azienda ha raggiunto l'efficienza attesa nello sviluppo della propria attività.

Esempio di analisi SWOT di un programma di formazione del personale per una piccola impresa o o Opportunità: Buona posizione competitiva: n no o Mercato potenzialmente capiente: n o nessun concorrente nella “zona raggiungibile a piedi”; debole concorrenza indiretta a causa dello sviluppo insufficiente del mercato per le organizzazioni educative private. costruzione di una nuova zona residenziale; prospettive favorevoli per la crescita economica. Minacce: n n Domanda effettiva bassa; Elevata elasticità della domanda rispetto al prezzo per programmi di servizi aggiuntivi a pagamento.

Posizionamento e piano di marketing nel mercato dei servizi educativi o Punti di forza: n n n o Team professionale di insegnanti specialisti che hanno padroneggiato nuove forme e metodi di insegnamento; Migliorare il database creando un centro risorse; Tenendo conto degli interessi specifici dei residenti dell'area servita. Punti deboli: n n Mancanza di metodi didattici interattivi; Livello debole del lavoro di marketing.

Posizionamento e piano di marketing nel mercato dei servizi educativi o o o Posizionamento del programma - basato sul rapporto “qualità-prezzo” (ad esempio: un programma di sviluppo professionale poco costoso per manager di piccole imprese pratiche con elementi di consulenza). Obiettivi di marketing: introdurre un nuovo programma nel mercato dei servizi educativi; Recluta un gruppo di ascoltatori di 12-15 persone. ; Garantire il pareggio della prima parte del programma; Formare una base di clienti stabile per l'organizzazione di attività redditizie.

Monitoraggio dell'attuazione del piano di marketing o o o Forme di controllo: eventi periodici con i partecipanti al programma coinvolti nella sua promozione; monitorare il processo di ricezione delle lettere informative ai potenziali clienti e le loro reazioni; monitorare il processo di ricezione delle domande da parte dei clienti che desiderano partecipare al programma; verificare l'efficacia delle comunicazioni di marketing; verificare l'attuazione del bilancio del programma.

Posizionamento e piano di marketing nel mercato dei servizi educativi o o o Reporting: documenti contabili primari che confermano le spese; ordine di iscrizione degli studenti; materiali di presentazione del programma; materiale didattico preparato e rivisto, ecc.

Le strategie e i piani sviluppati richiedono una valutazione o o La valutazione viene effettuata nelle seguenti aree: n Conformità della strategia scelta con lo stato e i requisiti dell'ambiente. n Conformità della strategia scelta con il potenziale e le capacità dell'azienda. Accettabilità del rischio insito nella strategia: n la fattibilità dei prerequisiti alla base della scelta della strategia; n quali conseguenze negative per l'organizzazione possono derivare dal fallimento della strategia; n se l'eventuale risultato positivo giustifica il rischio di perdite derivanti dalla mancata attuazione della strategia.

Posizionamento e piano di marketing nel mercato dei servizi educativi o Per valutare i meriti della strategia scelta, vengono utilizzati i seguenti criteri: n criterio del grado di conformità (la strategia corrisponde alla situazione nell'istituto scolastico); n criterio per il grado di vantaggio competitivo (la strategia deve portare ad un vantaggio competitivo stabile); n criterio di intensità di lavoro (una buona strategia aumenta l'intensità di lavoro); n chiarezza; n coerenza interna di tutte le componenti della strategia; n tempestività; n rispetto delle ambizioni dei principali artisti.

2. Aree (oggetti, livelli), tipi ed elementi del controllo di marketing o Il controllo di marketing è il processo di misurazione e valutazione dei risultati dell'implementazione di strategie e piani di marketing, eseguendo azioni correttive per garantire il raggiungimento degli obiettivi di marketing.

Aree (oggetti, livelli), tipi ed elementi del controllo di marketing o o L'essenza del controllo è valutare i risultati dell'attuazione del piano di marketing al fine di sviluppare e adottare misure per correggere conseguenze indesiderabili. Un audit di marketing è un'analisi e una valutazione della funzione di marketing di un'impresa. Un audit di marketing ha lo scopo di identificare i benefici persi a causa di un uso inadeguato del marketing.

Aree (oggetti, livelli), tipi ed elementi del controllo di marketing o Il controllo di marketing comprende la raccolta di dati sui risultati delle attività di un'impresa di servizi e la valutazione della loro conformità agli obiettivi dichiarati. Anche se i risultati ottenuti e gli obiettivi coincidono, il controllo di marketing si conclude con la decisione di condurre un'analisi situazionale che caratterizza la posizione di mercato raggiunta dall'azienda e comporta lo sviluppo di nuovi obiettivi.

Controllo nel marketing o Il controllo del marketing è progettato per risolvere i seguenti problemi: confronto tra valori pianificati e reali per misurare e valutare il grado di raggiungimento degli obiettivi; determinazione dei limiti consentiti di deviazioni dei valori; determinazione delle quantità controllate nel tempo e nel contenuto; analisi delle deviazioni, interpretazione delle ragioni delle deviazioni del piano dallo stato attuale delle cose e sviluppo di proposte per ridurre le deviazioni.

Controllo nel marketing o Il controllo è la fase finale del ciclo di gestione del marketing, l'anello finale nel processo decisionale e nella loro attuazione. Allo stesso tempo, la fase di controllo è il punto di partenza di un nuovo ciclo di gestione del marketing e di attuazione delle decisioni gestionali.

Aree (oggetti, livelli), tipi ed elementi del controllo di marketing o Il controllo attuale sull'attuazione delle misure di marketing pianificate in tutta la loro diversità e complessità consente, durante l'attuazione, di apportare determinate e ragionevoli modifiche e adattamenti alle attività di marketing per raggiungere i risultati prefissati obiettivi, che a loro volta contribuiscono anche all’aumento complessivo dell’efficacia delle attività in corso nel campo delle vendite e della produzione.

Aree (oggetti, livelli), tipi ed elementi del controllo di marketing o Inoltre, nel processo di implementazione della funzione di controllo, viene presa una decisione su quale delle opzioni per il programma di marketing sviluppato verrà implementata, che a sua volta è associata a quale delle opzioni per prevedere lo sviluppo dell'ambiente esterno ed interno è stata realizzata.

Aree (oggetti, livelli), tipologie ed elementi del controllo di marketing o o Il controllo di marketing viene effettuato in varie fasi utilizzando i singoli elementi del sistema di controllo e analitico. Comprende: analisi situazionale - una fase analitica preliminare della pianificazione del marketing, con l'obiettivo di determinare la posizione dell'impresa nel mercato. L'analisi delle componenti dell'ambiente di marketing esterno ed interno viene utilizzata sotto forma di risposte a gruppi di domande pre-preparati;

Aree (oggetti, livelli), tipi ed elementi del controllo di marketing o il controllo dei risultati è la fase finale della pianificazione di marketing, che mira a identificare la conformità e l'efficacia della strategia e delle tattiche scelte con i reali processi di mercato. Eseguito sotto forma di controllo strategico, corrente (operativo) e controllo della redditività utilizzando moduli standardizzati;

Aree (oggetti, livelli), tipi ed elementi di controllo di marketing o audit di marketing - una procedura per rivedere o adattare in modo significativo la strategia e le tattiche di marketing a seguito di cambiamenti nelle condizioni, sia esterne che interne. Vengono effettuati i relativi calcoli e valutazioni;

Aree (oggetti, livelli), tipi ed elementi del controllo di marketing o audit di marketing - analisi e valutazione della funzione di marketing di un'impresa. Viene effettuato da specialisti sotto forma di verifica esterna indipendente di tutti gli elementi del sistema di marketing. Si basa su principi generali di audit volti a identificare i benefici perduti derivanti da un uso inadeguato del marketing in un'impresa. Rappresenta la direzione nel campo della consulenza di marketing. Utilizza procedure di consulenza gestionale generalmente accettate (diagnosi, prognosi, ecc.).

Aree (oggetti, livelli), tipi ed elementi del controllo di marketing o L'audit di marketing viene effettuato attraverso un audit completo e sistematico, che consiste in un controllo dell'ambiente di marketing, degli obiettivi, delle strategie e dei singoli tipi di attività di marketing dell'azienda e delle sue divisioni .

Aree (oggetti, livelli), tipi ed elementi di controllo del marketing o Efficienza del sistema di marketing - 1) un indicatore della capacità del sistema di marketing di garantire un processo continuo di generazione della riproduzione della domanda di beni e servizi a un dato livello di costi di marketing; 2) un criterio, un indicatore della qualità del funzionamento del sistema di marketing; 3) un indicatore completo dell'efficacia dell'interazione tra i soggetti del sistema di marketing nel processo di scambio di risorse.

Aree (oggetti, livelli), tipi ed elementi del controllo di marketing o Efficienza nel prendere una decisione di marketing - 1) una misura di utilità, il risultato relativo del prezzo del rischio economico dall'opzione scelta per risolvere un problema di marketing dall'insieme di considerate (possibili) alternative; 2) la capacità dell'opzione scelta di risolvere un problema di marketing di produrre un effetto economico.

Controllo nel marketing o o o Tipi di controllo del marketing per scala di risultati di performance: - controllo strategico; - controllo operativo, attuale, sull'attuazione dei piani; - controllo della redditività. 1. Il controllo strategico è una valutazione delle decisioni di marketing strategico dal punto di vista della loro conformità con le condizioni esterne dell'impresa.

Aree (oggetti, livelli), tipologie ed elementi del controllo di marketing o o o 2. Controllo operativo Il controllo operativo (o corrente) è finalizzato a valutare il raggiungimento degli obiettivi di marketing prefissati, identificando le cause delle deviazioni, la loro analisi e aggiustamento. Vengono puntualmente monitorati i seguenti indicatori: - volume delle vendite (confronto tra reale e pianificato); - quota di mercato (cambiamento della posizione competitiva); atteggiamento del consumatore nei confronti dell'impresa e dei suoi prodotti (sondaggi, conferenze, esami, ecc.);

Aree (oggetti, livelli), tipi ed elementi del controllo di marketing o o 3. Il controllo della redditività è una verifica della redditività effettiva per vari prodotti, mercati, gruppi di consumatori o clienti, canali di distribuzione e altri come risultato dell'implementazione di un piano di marketing rispetto ai costi delle attività di marketing.

Aree (oggetti, livelli), tipologie ed elementi del controllo di marketing o o Controllo dei piani annuali - valutazione e adeguamento del livello di raggiungimento degli obiettivi annuali in termini di volume delle vendite, profitto e altri indicatori nel contesto dei singoli mercati. Durante il monitoraggio dei piani annuali, vengono eseguite analisi delle vendite, analisi delle quote di mercato, analisi della relazione tra costi di marketing e volume delle vendite, analisi finanziaria, analisi delle opinioni dei consumatori e di altri partecipanti al mercato.

Aree (oggetti, livelli), tipologie ed elementi di controllo del marketing o L'analisi delle vendite consiste nel misurare e valutare l'effettivo volume delle vendite di diversi prodotti in diversi mercati in relazione agli obiettivi fissati in quest'area.

Aree (oggetti, livelli), tipi ed elementi di controllo del marketing o L'analisi delle quote di mercato ha lo scopo di chiarire la posizione nel mercato rispetto ai concorrenti. Supponiamo che l'analisi precedente abbia mostrato che le vendite sono aumentate nel corso dell'anno. Questo aumento può essere dovuto sia a condizioni di mercato favorevoli, di cui possono trarre vantaggio anche i concorrenti, sia ad un aumento dell'efficienza dell'azienda rispetto ai concorrenti.

Aree (oggetti, livelli), tipi ed elementi di controllo del marketing o L'analisi della quota di mercato dovrebbe mostrare se la posizione competitiva di una determinata azienda si è rafforzata o meno. Nel caso in cui i concorrenti abbiano approfittato di una situazione di mercato vantaggiosa in misura maggiore rispetto a una determinata azienda, potrebbe verificarsi una situazione in cui il volume delle vendite dell'azienda è aumentato e la sua quota di mercato è diminuita. Di conseguenza, la sua posizione competitiva sul mercato si è deteriorata.

Aree (oggetti, livelli), tipologie ed elementi del controllo di marketing o I risultati di questa analisi dovrebbero essere valutati dal punto di vista delle attività finanziarie dell'organizzazione nel suo complesso. Ciò è necessario per capire come e dove l'organizzazione riceve denaro.

Aree (oggetti, livelli), tipologie ed elementi del controllo di marketing o Nell'ambito del controllo operativo vengono analizzati i seguenti indicatori: – volume e struttura delle vendite; - quota di mercato; – fidelizzazione del consumatore. Quando si utilizza la metodologia per monitorare la fedeltà dei consumatori, viene determinato quanto segue: il numero di clienti abituali; numero di nuovi clienti; numero di clienti persi; penetrazione cumulativa; numero di acquisti ripetuti; valore dell'intensità dei consumi; numero di denunce e reclami.

Aree (oggetti, livelli), tipi ed elementi di controllo di marketing o o o I tipi di controllo di marketing a livello delle questioni in esame coprono l'implementazione delle funzioni di marketing sia all'interno che all'esterno dell'organizzazione. A questo proposito, esistono tre livelli di controllo del marketing: 1. L'organizzazione nel suo insieme. 2. Dipartimento marketing. 3. Controllo esterno.

Aree (oggetti, livelli), tipi ed elementi del controllo di marketing o 1. Il controllo di marketing a livello di organizzazione nel suo insieme è finalizzato a ottenere le informazioni necessarie per valutare il livello di efficacia del marketing e prendere decisioni appropriate da parte della direzione dell'organizzazione . In genere, i risultati dei controlli vengono riportati mensilmente al consiglio di amministrazione. Di norma, questo controllo è finalizzato a valutare l'efficacia dell'attuazione del piano strategico e del piano di marketing annuale dell'organizzazione, i progressi nel campo delle attività di marketing, il rapporto prezzi - costi - profitti e i risultati dello sviluppo Nuovi Prodotti.

Aree (oggetti, livelli), tipi ed elementi del controllo di marketing o o La valutazione dei progressi nel campo delle attività di marketing viene effettuata sulla base dello studio delle dinamiche di ricavi, costi e profitti. L'importo del reddito è determinato dal volume delle vendite e dal prezzo di vendita. Per determinare l'importo del profitto è necessario conoscere i costi, in cui la componente più importante sono i costi di produzione.

Aree (oggetti, livelli), tipologie ed elementi di controllo del marketing o Il volume e il prezzo delle vendite sono determinati principalmente dall'efficienza dei servizi di marketing; costi di produzione: l'efficienza dei servizi di produzione dell'organizzazione. I servizi di marketing devono ricevere costantemente informazioni sui costi di produzione. Solo in questo caso è possibile valutare il rapporto: prezzo - costi - profitto.

Aree (oggetti, livelli), tipi ed elementi del controllo del marketing o 2. A livello dell'unità di marketing, il controllo del marketing dovrebbe essere effettuato su base continua. Ha lo scopo di valutare l'efficacia dei singoli aspetti delle attività di marketing in brevi periodi di tempo e di valutare la competenza della direzione di una determinata unità a lungo termine.

Aree (oggetti, livelli), tipologie ed elementi del controllo di marketing o Non ci sono differenze fondamentali tra i primi due tipi di controllo. Ad esempio, in entrambi i casi l'analisi del volume delle vendite è una delle aree di controllo del marketing. La differenza molto probabilmente risiede nel livello di gestione e per quali scopi vengono utilizzati i risultati.

Aree (oggetti, livelli), tipi ed elementi del controllo del marketing o Le società di audit possono effettuare un'analisi completa dell'efficacia delle attività di marketing nel loro insieme. Quando si utilizza la metodologia di un approccio integrato all'audit di marketing, gli indicatori di valutazione del marketing includono: fedeltà del cliente, dinamica delle vendite.

Attività di controllo del marketing per oggetti, aree, livelli Spese/fatturato Analisi di tutte le spese di marketing in relazione ai volumi di fatturato pianificati ed effettivi Distribuzione Studio della razionalità delle strutture distributive dei prodotti applicati e del fabbisogno di rivenditori (all'ingrosso, al dettaglio) Ambiente esterno Analisi dell'ambiente esterno e sviluppo di misure per adattare le attività del servizio di marketing ai possibili cambiamenti nei principali fattori di questo ambiente

Controllo nel marketing o 3) ripartizione delle spese di marketing per funzione in relazione a singoli beni, metodi e forme di vendita, mercati (segmenti), canali di vendita, ecc. Di solito viene utilizzato un metodo tabellare per presentare le informazioni: il numeratore della tabella compilata indica voci di spesa funzionali allo scopo di marketing e il denominatore sono i singoli prodotti, i mercati, i gruppi specifici di clienti, ecc.

Aree (oggetti, livelli), tipi ed elementi del controllo di marketing o Nella tabella di calcolo compilata, il numeratore indica le voci di costo correnti e il denominatore indica la loro ripartizione per voce di costo di marketing. Il valore di questo tipo di analisi risiede nella capacità di collegare i costi correnti a tipi specifici di attività di marketing.

Controllo nel marketing o o L'esecuzione del controllo strategico e il conseguente audit (revisione) della strategia di marketing, a differenza delle altre due forme di controllo di marketing (controllo operativo e controllo della redditività), è una misura straordinaria e spesso estrema. Ad esso si ricorre principalmente nei casi in cui: - la strategia precedentemente adottata ed i compiti da essa definiti sono moralmente superati e non corrispondono alle mutate condizioni dell'ambiente esterno;

Controllo nel marketing o o - le posizioni di mercato dei principali concorrenti dell'impresa si sono notevolmente rafforzate, la loro aggressività è aumentata, l'efficienza delle forme e dei metodi del loro lavoro è aumentata, e ciò è avvenuto nel più breve tempo possibile; - l'impresa ha subito una sconfitta sul mercato: i volumi di vendita sono diminuiti drasticamente, alcuni mercati sono andati persi, l'assortimento contiene beni inefficaci e scarsamente richiesti, molti acquirenti tradizionali si rifiutano sempre più di acquistare i beni dell'impresa.

Che tipo di piano è un'analisi della situazione? a) tattico; b) strategico; c) a breve termine; d) a lungo termine.

Quale opzione del piano mostra la sequenza corretta della pianificazione di marketing? a) definizione degli obiettivi, analisi della situazione, strategia, tattica, controllo; b) analisi situazionale, definizione degli obiettivi, strategia, tattica, controllo; c) analisi situazionale, definizione degli obiettivi, strategia, controllo, tattica; d) strategia, definizione degli obiettivi, analisi situazionale, tattica, controllo.

I compiti del controllo di marketing includono (2 var.)… o o A. confronto tra valori pianificati ed effettivi per misurare e valutare il grado di raggiungimento dell'obiettivo B. verificare la completezza e la fattibilità dei piani proposti C. determinare i limiti accettabili per le deviazioni dei valori D. coordinare il processo di scambio di informazioni

Test. Quando si utilizza la metodologia per monitorare la fedeltà dei consumatori, ... o o 1. la quantità di inventario dei beni 2. la quantità di intensità di consumo 3. il numero di acquisti ripetuti 4. analisi differenziata per vari prodotti

introduzione

Gli obiettivi di marketing caratterizzano l'orientamento al target del piano e formulano inizialmente i risultati desiderati dell'attività in mercati specifici. Obiettivi nel campo della politica dei prodotti, dei prezzi, dell’offerta dei prodotti ai consumatori, della pubblicità, ecc. sono obiettivi di livello inferiore.

Il marketing pratico ha lo scopo di risolvere i seguenti compiti principali:

Giustificazione della necessità di produrre un particolare prodotto (beni, servizi) identificando la domanda esistente o potenziale;

Organizzazione del lavoro per creare campioni di modelli di prodotto che soddisfino le esigenze dei clienti;

Migliorare i metodi di vendita dei prodotti;

Regolazione e coordinamento, in conformità con la situazione del mercato, di tutte le attività dell'impresa, compresa l'attuale gestione operativa di trasporto, imballaggio, vendita, pubblicità, manutenzione tecnica e di servizio per raggiungere gli obiettivi generali dell'impresa nel campo della produzione e vendite.

Il controllo, come una delle funzioni di gestione delle attività produttive e commerciali di un'impresa, occupa un posto di rilievo nel marketing. Innanzitutto, si tratta di una forma di influenza mirata sul personale dell'impresa, monitoraggio sistematico delle attività dell'impresa, confronto dei risultati di prestazione effettivi con quelli pianificati. Il risultato finale del controllo è lo sviluppo di azioni correttive su fattori controllabili e raccomandazioni per adattare le attività dell’impresa a fattori incontrollabili.

Gli obiettivi principali del lavoro del corso sono:

1) rivelare i concetti di “pianificazione e controllo del marketing”;

2) padroneggiare le basi teoriche della pianificazione e del controllo del marketing in un'impresa;

3) rivelare i processi di pianificazione e controllo del marketing utilizzando l'esempio della società Yurinat LLC

L'oggetto dello studio è il processo di pianificazione e controllo delle attività di marketing di Yurinat LLC

Oggetto dello studio sono i metodi di pianificazione e controllo del marketing presso l'impresa LLC "Yurinat"

Pianificazione e controllo del marketing

Il concetto e il significato del controllo del marketing

Il controllo, come una delle funzioni di gestione delle attività produttive e commerciali di un'impresa, occupa un posto di rilievo nel marketing. Innanzitutto, si tratta di una forma di influenza mirata sul personale dell'impresa, monitoraggio sistematico delle attività dell'impresa, confronto dei risultati di prestazione effettivi con quelli pianificati. Il risultato finale del controllo è lo sviluppo di azioni correttive su fattori controllabili e raccomandazioni per adattare le attività dell’impresa a fattori incontrollabili. Il controllo del marketing (audit) è un lavoro analitico profondo, a seguito del quale l'amministrazione aziendale abbandona metodi inefficaci di gestione del marketing e cerca nuovi metodi e strumenti che soddisfino le condizioni per la sopravvivenza dell'impresa per influenzare fattori controllabili e adattarsi a incontrollabili ( difficili) fattori dell’ambiente interno ed esterno.

Il controllo di marketing è il processo di misurazione e valutazione dei risultati dell'implementazione di strategie e piani di marketing, eseguendo azioni correttive per garantire il raggiungimento degli obiettivi di marketing. Il controllo completa il ciclo di gestione del marketing e allo stesso tempo dà origine a un nuovo ciclo di pianificazione delle attività di marketing. Pertanto, l'identificazione dei punti di forza e di debolezza delle attività di marketing e l'analisi del livello di attuazione dei piani di marketing sono necessari per la corretta selezione degli obiettivi e delle strategie per le attività di marketing per il successivo periodo di pianificazione.

Quando si implementa la funzione di controllo, è necessario utilizzare determinate norme e standard che riflettono il livello atteso delle caratteristiche da valutare. Ad esempio, una riduzione del numero di reclami dei consumatori del 20% nel corso dell'anno, un aumento del numero di nuovi clienti del 10% nello stesso periodo e l'assenza di costi di marketing superiori alle cifre del budget di marketing.

Sulla base dei risultati del controllo, vengono apportate modifiche alle attività di marketing. Ad esempio, se le vendite sono inferiori al previsto, è necessario determinare la causa del problema e cosa si dovrebbe fare per correggere la situazione. Se il volume delle vendite è superiore al previsto, dovresti determinare la causa di ciò. Potrebbe essere necessario aumentare il prezzo del prodotto. Ciò porterà inevitabilmente a una certa riduzione delle vendite, ma potrebbe fornire profitti più elevati.

L’importanza del controllo del marketing cresce con l’aumentare del dinamismo dell’ambiente, delle dimensioni dell’impresa e del livello di divisione del lavoro. Consideriamo le principali forme di controllo: controllo dei risultati e marketing.

1) Il compito del monitoraggio dei risultati è verificare la correttezza e l'efficacia del concetto di marketing implementato confrontando i valori pianificati ed effettivi e identificando le ragioni delle deviazioni. Il controllo può essere mirato al marketing in generale o a singoli strumenti. Esiste anche una distinzione tra il monitoraggio dei risultati economici (vendite, quota di mercato) e non economici (atteggiamento del consumatore). Per il monitoraggio si utilizzano i dati del sistema contabile (controllo delle vendite, calcolo del profitto, ecc.) e i dati delle ricerche di mercato (analisi dell'immagine, livello di notorietà).

a) Controllo delle vendite. Le vendite sono la classica misura del successo del marketing. L'analisi delle vendite è possibile per l'intera azienda e per diversi gruppi e oggetti (regioni, clienti, prodotti, percorsi di vendita, ecc.). L'analisi della varianza consente di determinare il ruolo svolto dai singoli fattori (ad esempio prezzo e quantità).

b) Controllo della quota di mercato. La quota di mercato è il rapporto tra le vendite di un'impresa e le vendite del prodotto nel suo insieme, rispetto alle vendite di un leader del settore o di diversi importanti concorrenti. La quota di mercato riflette la posizione dell’azienda sul mercato. Tuttavia, la crescita delle vendite non significa una posizione più forte, poiché il mercato può crescere ancora più velocemente. È stato dimostrato che un’elevata quota di mercato conferisce ad un’azienda un vantaggio rispetto ai concorrenti in termini di capacità di ridurre i costi. Un calo della quota di mercato significa che ci sono debolezze nel concetto di marketing, tranne quando c’è un nuovo concorrente nel settore. Quando le vendite venivano deliberatamente ridotte per aumentare i profitti. Quando il calo della quota di mercato è stato il risultato di eventi casuali, ad esempio, a seguito della ricezione di un grosso ordine non alla fine dell'anno, ma all'inizio di quello successivo.

Per calcolare la quota di mercato, è necessario disporre di dati accurati sulle proprie vendite e sul volume di mercato. L'accuratezza dell'indicatore dipende dalla coincidenza di parti della formula in termini di prodotto, spazio e tempo (sorgono problemi particolari con la determinazione dei volumi di mercato).

Il controllo del marketing prevede il calcolo dei costi totali di produzione e vendita dei beni, quindi la misurazione dei costi di vendita suddivisi per singole componenti (vendite, pubblicità, trasporto, ecc.), quindi il calcolo dei costi separatamente per ciascun canale di vendita e

i profitti e le perdite vengono determinati al fine di identificare quelli più promettenti e adeguare la politica di vendita dell’azienda.

L'analisi del rapporto tra costi di marketing e di vendita ci consente di determinare l'efficacia delle misure di marketing e i fondi proporzionati spesi e impedisce di spendere somme irragionevolmente elevate per raggiungere gli obiettivi di marketing.

Tipicamente, l'analisi dei risultati del servizio di vendita viene effettuata in 3 fasi:

I costi di vendita comprendono tutte le spese associate alla vendita di beni, comprese quelle sostenute in altre aree dell'impresa.

1. Calcolo dei risultati di vendita per segmenti di mercato. L'analisi segmentale confronta le spese e le entrate per i singoli gruppi target. A questo proposito, è necessario distribuire correttamente i costi tra i segmenti. Quando si distribuiscono i costi, i calcoli possono essere effettuati utilizzando il metodo del costo totale o il metodo del costo parziale.

2. Il calcolo utilizzando il metodo del costo totale tiene conto sia dei costi di vendita unitari che di quelli totali. Ogni segmento ha la sua quota di costi totali. È possibile confrontare l'utile netto di un segmento con i risultati di altri segmenti, con il piano e periodi precedenti.

Per ampi segmenti di gruppi di prodotti e regioni di vendita, il metodo fornisce risultati più accurati. La procedura di calcolo è normale: innanzitutto vengono determinati i costi di vendita diretti per il segmento, quindi i costi totali vengono distribuiti utilizzando percentuali, addizioni, ecc. La validità della distribuzione è quasi sempre problematica, quindi è meglio integrare i risultati con calcoli utilizzando il metodo dei costi parziali.

3. Calcolo utilizzando il metodo del costo parziale. Utilizzando questo metodo, il risultato finale è l'importo che il segmento apporta per coprire costi e profitti totali. La precisione del metodo aumenta se il calcolo si basa sui costi marginali (quei costi che scompaiono quando un segmento viene eliminato). L'analisi è principalmente di natura tattica, poiché i costi complessivi di distribuzione non possono essere eliminati in un breve periodo di tempo.

2) L'audit di marketing è un audit, l'individuazione dei punti deboli nel concetto di marketing. Oggetto dell'audit sono sia questioni organizzative che funzionali. La procedura di audit è solitamente la stessa del monitoraggio dei risultati: definizione di uno standard, chiarimento dello stato attuale, confronto e analisi (ma l'ordine può essere diverso).

a) Controllo della base informativa della pianificazione. Lo scopo di quest’area di controllo è identificare e verificare tutti i presupposti alla base del piano di marketing.

b) La revisione degli obiettivi e delle strategie è finalizzata al tempestivo rilevamento di inesattezze e debolezze. Per fare ciò, l'auditor deve prima scoprire la situazione reale, determinare quali obiettivi e strategie sono stati pianificati e quindi valutarli dal punto di vista operativo, visibilità, completezza, pertinenza e fattibilità.

c) Controllo delle attività di marketing. Il compito di verificare una serie di strumenti di marketing è verificare il contenuto del marketing mix, la dimensione e la distribuzione del budget di marketing. Particolare attenzione viene posta nel verificare la struttura del marketing mix, poiché nella pratica tende a fissarsi (cosa che può risultare sfavorevole al variare delle condizioni). Il punto di partenza del controllo è chiarire lo stato reale approssimativamente secondo lo stesso standard utilizzato per la revisione degli obiettivi.

d) Lo scopo del monitoraggio dei processi e delle strutture organizzative è quello di verificare l'organizzazione del marketing e la sua connessione con altre aree dell'impresa. Lo scopo del controllo è individuare punti deboli, regole organizzative inadeguate ed eliminare questi errori.

L'organizzazione del controllo dipende dalle dimensioni dell'impresa, dalle qualifiche del personale, dalla complessità dei compiti di controllo e da altri fattori. La decisione di effettuare il controllo da soli o con l'aiuto di esperti di terze parti può essere presa solo tenendo conto della situazione.

I vantaggi del controllo con il coinvolgimento di terzi includono: obiettività, imparzialità, maggiore conoscenza ed esperienza, superamento dei problemi di tempo e personale.

I vantaggi del proprio controllo includono la conoscenza dei problemi di produzione, il mantenimento della segretezza e la facilità di comunicazione.

Quando si organizza il controllo del marketing, è necessario determinare chi dovrebbe controllare il marketing: il dipartimento marketing o un altro servizio dell'impresa (ad esempio la gestione aziendale) e se è necessaria la creazione di un'unità organizzativa indipendente per eseguire attività di controllo.

Man mano che un'impresa cresce e le funzioni di marketing si espandono, aumenta la necessità di specializzazione e creare un'unità di controllo del marketing separata ha molto senso. La questione su chi debba riferire a questa unità - il servizio di marketing o il servizio di controllo - non ha una risposta chiara. Alcune imprese trovano ancora un compromesso nella doppia subordinazione: sul piano professionale - il servizio di controllo, sul piano disciplinare - il dipartimento marketing.

Pertanto, il controllo del marketing è uno strumento valido per aumentare l’efficienza delle attività di marketing e commerciali di un’azienda. Lo scopo del controllo del marketing è ottenere informazioni sui modelli e sulle caratteristiche dello sviluppo del mercato e sulla conformità delle attività dell’azienda con le esigenze dei consumatori. Dovrebbe estendersi non solo ai dati economici e finanziari, ma anche alla valutazione degli indicatori qualitativi di prestazione e della sua posizione competitiva, ai dati generati all'esterno dell'azienda stessa, nel suo ambiente.

Caratteristiche dei tipi di controllo

I sistemi di controllo del marketing sono necessari per avere fiducia nell’efficacia dell’azienda. Il controllo di marketing è il processo di quantificazione e analisi dei risultati dell'implementazione di strategie e piani di marketing, nonché di adozione di azioni correttive per raggiungere gli obiettivi prefissati.

Tipi di controllo:

1. controllo sull'attuazione dei piani annuali;

2. controllo della redditività;

3. controllo strategico;

4. controllo dell'efficienza.

Controllo dei piani annuali - valutazione e adeguamento del livello di attuazione degli edifici annuali in termini di volume delle vendite, profitto e altri indicatori nel contesto dei singoli mercati e prodotti. Poiché è nel piano di marketing annuale nelle sezioni specificate che, di norma, vengono elaborate in dettaglio le singole aree e indicatori delle attività di marketing, le informazioni sul livello della loro attuazione sono di grande interesse per la gestione dell'organizzazione. Lo svolgimento di attività di marketing comporta costi significativi. La loro ragionevolezza ed efficacia vengono valutate anche in sede di monitoraggio dei piani di marketing annuali. Inoltre, con questo tipo di controllo, viene analizzata la correttezza delle ipotesi relative all'ambiente di marketing esterno incluse nel piano di marketing annuale.

Controllo della redditività: valutare e implementare azioni correttive per garantire la redditività di vari prodotti, territori, gruppi di consumatori, canali di distribuzione, attività in diversi mercati. Questo controllo può essere effettuato su base temporale diversa: settimanale, mensile, trimestrale, ecc. Potrebbe far parte del controllo annuale.

In genere, l'efficacia del marketing viene monitorata in termini di singoli elementi del marketing mix.

Nell'ambito del controllo della politica dei prodotti, le caratteristiche dei singoli prodotti, la loro etichettatura e la qualità dell'imballaggio vengono valutate dal punto di vista dei consumatori. Infatti, i prezzi vengono analizzati dal punto di vista dei consumatori e dei rivenditori e confrontati con i prezzi dei concorrenti.

Le attività di monitoraggio nel campo della promozione dei prodotti mirano a valutare l'efficacia delle campagne pubblicitarie e di altri elementi del complesso di promozione dei prodotti (stimolare il commercio e i consumatori, organizzare fiere ed esposizioni, ecc.).

Il livello di efficacia delle attività di marketing non è necessariamente determinato solo dai risultati delle attività attuali. L'elevata efficienza può essere dovuta al fatto che l'organizzazione implementa con competenza politiche di marketing su scala strategica. Pertanto, molte organizzazioni effettuano periodicamente una valutazione critica dell'efficacia delle attività di marketing in generale, ad es. esercitare un controllo strategico sulle attività di marketing.

Il controllo strategico è una revisione completa, sistematica, indipendente e periodica dell'ambiente di marketing esterno, degli obiettivi, delle strategie e dei singoli tipi di attività di marketing per l'organizzazione nel suo insieme o per le singole unità aziendali.

I principali oggetti di controllo sono il volume delle vendite, l'entità dei profitti e delle perdite, la reazione degli acquirenti ai nuovi beni e servizi offerti dall'impresa, la conformità dei risultati pianificati e reali (effettivi) delle attività produttive e commerciali. Da un punto di vista strategico, è importante per un'impresa sapere se sta utilizzando realmente ed efficacemente tutte le sue opportunità di marketing. Il sistema di controllo adottato non deve necessariamente mantenere la gestione del marketing ad un livello costante ed entro standard rigorosamente selezionati. Col passare del tempo, anche i metodi di gestione più progressisti diventano obsoleti e inadeguati al compito strategico di sopravvivenza. Pertanto, la gestione aziendale dovrebbe essere flessibile, adattiva e il sistema di controllo dovrebbe contribuire alla ricerca di nuovi metodi (metodi, processi) per gestire le attività produttive e commerciali che corrispondono ai cambiamenti dell'ambiente esterno.

Tuttavia, un volume eccessivo di operazioni di controllo, soprattutto con una posizione stabile dell'impresa sul mercato, soprattutto con dinamiche positive nella produzione e nella vendita dei prodotti, può portare a conseguenze estremamente indesiderabili: la distrazione del personale dirigente e degli artisti a vari livelli da svolgere le loro principali mansioni lavorative e passare a contatti non necessari con controllori e revisori. Il controllo deve rispondere a requisiti di sufficienza e tempestività. Il controllo fine a se stesso senza motivi sufficienti porta alla fine al risultato opposto: a una diminuzione dell'efficacia della gestione del marketing, soprattutto ai livelli medio e inferiore del sistema gerarchico dell'impresa.

Attualmente, la maggior parte delle aziende pratica tre tipi di controllo di marketing: controllo sull’attuazione dei piani annuali, controllo della redditività e controllo strategico.