Планирањето на маркетингот во различни компании се спроведува различно во однос на содржината на планот, времетраењето на хоризонтот на планирање, редоследот на развојот и организацијата на планирањето. Содржината на маркетинг планот варира од компанија до компанија: понекогаш таа е само малку поширока од планот за одделот за продажба, а во други случаи, маркетинг планот, врз основа на широко разгледување на деловната стратегија, може да вклучува цели и програми за извршување на некои маркетинг функции.

Статистиките за маркетинг планирање кај странските компании се многу контрадикторни. Така, студиите за активностите на 162 американски индустриски фирми покажаа дека огромното мнозинство на маркетинг операции во нив се спроведуваат во согласност со плановите развиени од различни оддели на компанијата (план за производство, план за продажба на производи, план за услуги на потрошувачите, план за рекламна кампања итн.) .

Сепак, неколку големи фирми и голем број мали немаат унифициран маркетинг план. Друго истражување на 346 американски компании покажа дека 73% редовно развиваат план за пазарна стратегија и тактика на целата компанија. Во исто време, само 10% од американските фирми работат врз основа на единствен, одобрен административен маркетинг план. Според други податоци, некој вид на маркетинг план е развиен од сите студирани компании. Како што покажува табелата, голем број производствени компании развиваат посебни плански документи за секој главен производ. Ова е особено точно за стоки за широка потрошувачка. Така, многу одделни маркетинг планови можат да постојат одделно. Овие планови често може механички да се состават во една книга за планови за документи.

Околината во која се спроведува маркетингот вклучува фактори контролирани од врвниот менаџмент на фирмата и фактори контролирани од маркетингот. Со цел да се координираат и да се создаде основа за донесување одлуки, корисно е да се користи конзистентен процес на стратешко планирање. Од маркетиншка перспектива, стратешкиот план прецизира какви маркетинг активности треба да преземе фирмата, зошто се неопходни, кој е одговорен за нивно спроведување, каде ќе бидат преземени и како ќе бидат завршени. Исто така, ја одредува моменталната позиција на фирмата, идната ориентација и распределбата на ресурсите. Стратешкиот план ја поставува насоката за активностите на компанијата и ѝ овозможува подобро да ја разбере структурата на маркетинг истражувањето, процесите на истражување на потрошувачите, планирањето на производите, промоцијата и продажбата и цените. Исто така, на секој оддел во компанијата му обезбедува јасни цели кои се поврзани со севкупните цели на компанијата. Ја стимулира координацијата на напорите на различни функционални области. Стратешкото планирање се потпира на јасно артикулирана изјава за мисијата на фирмата, изјава за придружни цели и задачи, здраво деловно портфолио и стратегија за раст на фирмата.

Организацијата постои за да постигне нешто во својата околина. Контролната цел или програма на фирмата обично е јасна од самиот почеток. Меѓутоа, со текот на времето, како што расте организацијата и влегува во нови производи и пазари, програмата може да ја изгуби својата јасност. Или можеби, додека се одржува јасност, повеќе нема да одговара на новите услови на животната средина.

Изјавата за мисијата треба јасно да ја означи областа (или областите) на активностите на фирмата. Границите на областите на активност може да се дефинираат со производи, технологии, групи на клиенти, нивните потреби или комбинација од неколку фактори. Пазарно ориентирана изјава за мисијата го дефинира претпријатието во однос на неговите активности во опслужувањето на одредени групи потрошувачи и или исполнувањето на специфичните потреби.

Цели и цели на компанијата.

Програмата на фирмата треба да се прошири во детална листа на придружни цели и задачи за секој ешалон на управување. На секој менаџер мора да му се доделат задачи за кои е одговорен. Овој систем е познат како „управување со решавање проблеми“.

За илустрација, да ја земеме Меѓународната корпорација за минерали и хемикалии, која, меѓу другото, произведува ѓубрива. Во исто време, таа ја прогласува нејзината програма за „борба против гладта во светот“. Таквата програма повлекува јасна хиерархиска скала на задачи. Мисијата на компанијата да се бори против гладта во светот значи дека мисијата на фирмата е да ја зголеми земјоделската продуктивност. А земјоделската продуктивност може да се зголеми преку создавање на нови ѓубрива кои ветуваат зголемување на производството. Сепак, истражувањето е скапо и бара зголемен профит, хонорарите од кои би се користеле за понатамошно финансирање на истражувачката работа. Така, главната задача станува да се обезбеди раст на профитот.

Профитот може да се зголеми со зголемување на продажбата на постоечките производи, намалување на оперативните трошоци или и двете. Продажбата може да се зголеми со стекнување поголем удел на домашниот пазар или со влез на нови странски пазари. Токму тоа станува актуелните цели на компанијата во областа на маркетингот.

За да се решат овие маркетинг проблеми, неопходно е да се развијат соодветни маркетинг стратегии. За да го зголеми својот удел на домашниот пазар, компанијата обезбедува поголема достапност на своите стоки и се ангажира во интензивна промоција. За да влезе на нови странски пазари, ќе ги намали цените и ќе ги фокусира своите напори на големите фирми. Вака ќе изгледаат нејзините маркетинг стратегии во широка смисла.

Секоја маркетинг стратегија ќе треба да биде детално напишана. На пример, напорите за промоција на продажбата ќе бараат зголемување на бројот на продавачи и интензитетот на рекламирањето. Мора да се развијат посебни, детални стратегии и за двете. Така програмата на компанијата се трансформира во список на конкретни задачи за тековниот период.

Стратегија за раст на компанијата.

Покрај проценката на постојното производство, стратешкото планирање треба да идентификува какво производство би сакала да стекне компанијата во иднина, во кои области да ги насочи своите напори.

Стратегија за раст може да се развие врз основа на анализи спроведени на три нивоа. На прво ниво, идентификувани се можности кои компанијата може да ги искористи на сегашната скала на активност (можности за интензивен раст). На второто ниво, се идентификуваат можностите за интеграција со други елементи на маркетинг системот на индустријата (можности за раст на интеграцијата). Во третата фаза, се идентификуваат можностите што се отвораат надвор од индустријата (можности за диверзифициран раст).

Интензивниот раст е оправдан во случаи кога компанијата не ги искористила целосно можностите својствени за нејзините сегашни производи и пазари. За да се идентификуваат можностите, погодно е да се користи метод наречен „мрежа за развој на производи и пазар“ (Табела 1.1).

Табела 1.1

Идентификување на нови пазари преку развој на производи и пазар

Длабокото пенетрација на пазарот вклучува фирма да најде начини да ја зголеми продажбата на постоечки производи на постоечките пазари преку поагресивен маркетинг.

Проширувањето на границите на пазарот се состои од обидите на компанијата да ја зголеми продажбата преку воведување на постоечки производи на нови пазари.

Подобрувањето на производот е обид на фирмата да ја зголеми продажбата преку создавање нови или подобрување на производите за постоечките пазари.

Растот на интеграцијата е оправдан во случаи кога индустријата има силна позиција и кога фирмата може да добие дополнителни придобивки со движење наназад, напред или хоризонтално во рамките на индустријата. Регресивната интеграција вклучува обиди на фирмата да стекне сопственост или поголема контрола врз своите добавувачи. Прогресивната интеграција се состои од обиди на фирмата да преземе или да стави под построга контрола голем број конкурентски претпријатија.

Диверзифицираниот раст е оправдан во случаи кога индустријата не и дава можности на фирмата за понатамошен раст или кога можностите за раст надвор од индустријата се значително поатрактивни.

Концентрична диверзификација, т.е. надополнување на својот опсег на визија се слични на постоечките производи на компанијата.

Хоризонтална диверзификација, т.е. надополнување на својот асортиман со производи кои на никаков начин не се поврзани со тековно произведените, но може да предизвикаат интерес кај постоечката клиентела.

Конгломератска диверзификација, т.е. надополнување на асортиманот со производи кои немаат никаква врска ниту со технологијата што ја користи компанијата ниту со нејзините сегашни производи и пазари (Табела 1.2).

Табела 1.2

Клучни области на можности за раст

Маркетинг контрола

Бидејќи се појавуваат многу изненадувања при спроведувањето на маркетинг плановите, одделот за маркетинг треба постојано да го следи напредокот на нивната имплементација. Потребни се контролни системи за да бидете сигурни во ефективноста на компанијата. Може да се разликуваат три типа на маркетинг контрола (Табела 1.3).

Табела 1.3

Видови маркетинг контроли

Тип на контрола	Главните луѓе одговорни за неговото спроведување	Цел на контрола	Принципи и методи на контрола
Следење на спроведувањето на годишните планови	Врвен менаџмент. Среден менаџмент	Погрижете се да се постигнат предвидените резултати	Анализа на можностите за продажба. Анализа на пазарен удел. Анализа на односот помеѓу маркетинг трошоците и продажбата
Контрола на профитабилноста	Маркетинг контрола	Дознајте како компанијата заработува пари и како ги губи	Профитабилност по производ, територија, пазарен сегмент, трговски канал
Стратешка контрола	Врвен менаџмент. Маркетинг ревизор	Определете дали фирмата навистина ги користи најдобрите маркетинг способности што и се достапни и колку ефикасно го прави тоа

Следењето на спроведувањето на годишните планови значи дека специјалистите за маркетинг ги споредуваат тековните показатели со целните бројки на годишниот план и, доколку е потребно, преземаат мерки за да се поправи ситуацијата. Контролата се врши со анализа на: можностите за продажба, таа се состои во мерење и вреднување на реалните продажби во споредба со планираните, уделот на пазарот, ако пазарниот удел се зголемува, тогаш се зајакнува конкурентската позиција на компанијата, ако се намалува, компанијата почнува да принос на конкурентите, односот помеѓу трошоците за маркетинг и продажбата, т.е. погрижете се компанијата да не троши премногу во напорите да ги исполни своите продажни цели.

Контролата на профитабилноста вклучува одредување на вистинската профитабилност на различни производи, територии, пазарни сегменти и планови за тргување. Овие информации ќе му помогнат на раководството да одлучи дали да го прошири, намали или целосно да го ограничи производството на одредени стоки или да спроведе одредени маркетинг активности.

Стратешката контрола се состои од редовна проверка на усогласеноста на почетните стратешки поставки на компанијата со постоечките пазарни можности, т.е. критичка проценка на ефективноста на маркетингот воопшто, преку маркетинг ревизија. Маркетинг ревизија е сеопфатно, систематско, непристрасно и редовно испитување на маркетинг областа на нејзините цели, стратегии и оперативни активности со цел да се идентификуваат новите проблеми и можности и да се дадат препораки за акционен план за подобрување на маркетинг активностите.

Организацијата на маркетингот се заснова на внимателно разгледување на постоечките материјални и финансиски ресурси на претпријатието и можности на пазарот. Менаџментот треба да знае како да ги идентификува и оцени овие можности. Секоја можност мора да се процени во однос на нејзината релевантност со целите и расположливите ресурси на претпријатието. Откако се одлучи за позиционирање на пазарот, компанијата развива маркетинг микс за да го поддржи.

За извршување на маркетинг работа, неопходно е да се создаде маркетинг контрола и планирање, маркетинг услуга. Системот за стратешко планирање има главна цел да создаде силна компанија, а како дел од планирањето се развиваат долгорочни и годишни планови. Според некои автори, „маркетингот е ветувачки систем за големите фирми, но малите фирми немаат ниту персонал, ниту средства, ниту време да се справат со него“. Согласувајќи се дека големината на компанијата во голема мера го одредува степенот на поделба на трудот помеѓу административниот персонал или можноста за специјализација, во исто време треба да се забележи дека:

• - проблемите со маркетингот не исчезнуваат само затоа што компанијата нема персонал или ресурси за да ги реши овие проблеми;
• - работата поврзана со маркетингот треба да се врши во поголема или помала мера индиректно или конкретно од еден од вработените во компанијата или од надворешни лица;
• - се чини дека неуспесите на малите претпријатија зависат не само од нивната големина, достапноста на капиталот и компетентноста во однос на производството, туку и од основните недостатоци во управувањето и планирањето, особено во планирањето на опсегот на производи и нивната продажба, поради лошиот квалитет сметководство, недоволни или неточни информации, хетерогено искуство на менаџерите и ниски нивоа на финансиско планирање и контрола.

СОЈУЗНА АГЕНЦИЈА ЗА РИБАРСТВО

СОЈУЗНИОТ ДРЖАВЕН БУЏЕТ ВИСОКО ПРОФЕСИОНАЛНО ОБРАЗОВАНИ ИНСТИТУЦИИ

„ДРЖАВА КАЛИНИНГРАД

ТЕХНИЧКИ УНИВЕРЗИТЕТ“

ИНСТИТУТ ЗА МЕНАЏМЕНТ, ЕКОНОМИЈА И ПРЕТПРИЕМНИШТВО

Одделение за трговски бизнис

Работа на курсот

Дисциплина: Маркетинг

Тема: Планирање и контрола на маркетингот

(користејќи го примерот на ДОО Јуринат)

Работата е завршена

студент на студиска група 10-АЕ

Резникова А.И. ___________________

Калининград, 2012 година

Вовед

Поглавје 1. Планирање и контрола на маркетингот

1 Поим и значење на маркетинг контрола

2 Маркетинг планирање

Поглавје 2. Планирање и контрола на маркетингот во претпријатието ДОО „Јуринат“

1 Општи карактеристики на претпријатието Јуринат ДОО

2 Планирање на буџетот за маркетинг на претпријатието ДОО „Јуринат“

3 Организација на маркетинг контрола на претпријатието Јуринат ДОО

Заклучок

Библиографија

Вовед

Маркетинг целите ја карактеризираат целната ориентација на планот и првично ги формулираат посакуваните резултати од активноста на одредени пазари. Цели од областа на политиката на производи, цените, носењето производи до потрошувачите, рекламирањето итн. се цели на пониско ниво.

Практичниот маркетинг е насочен кон решавање на следниве главни задачи:

оправдување на потребата за производство на одредени производи (стоки, услуги) преку идентификување на постоечката или потенцијалната побарувачка;

организирање на работа за создавање примероци на модели на производи кои ги задоволуваат потребите на клиентите;

подобрување на методите за продажба на производи;

регулирање и координација, во согласност со состојбата на пазарот, на сите активности на претпријатието, вклучително и тековното оперативно управување со транспортот, пакувањето, продажбата, рекламирањето, техничкото и сервисното одржување за да се постигнат општите цели на претпријатието во областа на производството и продажбата.

Контролата, како една од функциите на управување со производните и комерцијалните активности на претпријатието, зазема видно место во маркетингот. Пред сè, ова е форма на насочено влијание врз персоналот на претпријатието, систематско следење на активностите на претпријатието, споредба на реалните резултати од перформансите со планираните. Крајниот резултат на контролата е развој на корективни дејствија за контролирани фактори и препораки за прилагодување на активностите на претпријатието на неконтролирани фактори.

Главните цели на оваа работа на курсот се:

) откривање на концептите на „маркетиншко планирање и контрола“;

) совладување на теоретските основи на маркетинг планирањето и контролата во претпријатието;

) ги откријат процесите на маркетинг планирање и контрола користејќи го примерот на компанијата Yurinat LLC

Цел на студијата е процесот на планирање и контролирање на маркетинг активностите на Јуринат ДОО

Предмет на студијата се методи на маркетинг планирање и контрола на претпријатието ДОО „Јуринат“

Поглавје 1. Планирање и контрола на маркетингот

1 Поим и значење на маркетинг контрола

Контролата, како една од функциите на управување со производните и комерцијалните активности на претпријатието, зазема видно место во маркетингот. Пред сè, ова е форма на насочено влијание врз персоналот на претпријатието, систематско следење на активностите на претпријатието, споредба на реалните резултати од перформансите со планираните. Крајниот резултат на контролата е развој на корективни дејствија за контролирани фактори и препораки за прилагодување на активностите на претпријатието на неконтролирани фактори. Маркетинг контрола (ревизија) е длабока аналитичка работа, како резултат на која администрацијата на претпријатието ги напушта неефикасните методи на маркетинг менаџмент и бара нови методи и алатки кои ги исполнуваат условите за опстанок на претпријатието за да влијаат на контролираните фактори и да се прилагодат на неконтролирани ( тешко) фактори на внатрешната и надворешната средина.

Маркетинг контрола е процес на мерење и евалуација на резултатите од имплементација на маркетинг стратегии и планови, извршување на корективни активности за обезбедување на постигнување на маркетинг цели. Контролата го заокружува циклусот на маркетинг менаџмент и во исто време доведува до нов циклус на планирање маркетинг активности. Така, идентификувањето на силните и слабите страни на маркетинг активностите и анализата на нивото на имплементација на маркетинг плановите се неопходни за правилен избор на цели и стратегии за маркетинг активности за следниот плански период.

При спроведување на контролната функција, неопходно е да се користат одредени норми и стандарди кои го одразуваат очекуваното ниво на карактеристиките што се оценуваат. На пример, намалување на бројот на поплаки на потрошувачите во текот на годината за 20%, зголемување на бројот на нови клиенти во истиот период за 10%, и нема маркетинг трошоци што ги надминуваат бројките на буџетот за маркетинг.

Врз основа на резултатите од контролата, се прават прилагодувања на маркетинг активностите. На пример, ако продажбата е помала од очекуваната, треба да одредите што го предизвикува ова и што треба да се направи за да се поправи ситуацијата. Ако обемот на продажба е поголем од очекуваното, тогаш треба да одредите што го предизвикува ова. Можеби ќе треба да се зголеми цената на производот. Ова неизбежно ќе доведе до одредено намалување на продажбата, но може да обезбеди поголем профит.

Важноста на маркетинг контролата расте со зголемување на динамиката на околината, големината на претпријатието и нивото на поделба на трудот. Да ги разгледаме главните форми на контрола - контрола на резултатите и маркетинг.

) Задачата на следењето на резултатите е да се потврди исправноста и ефективноста на имплементираниот маркетинг концепт со споредување на планираните и реалните вредности и идентификување на причините за отстапувања. Контролата може да биде насочена кон маркетингот воопшто или кон индивидуалните алатки. Исто така, постои разлика помеѓу следење на економските (продажба, удел на пазарот) и неекономските (став на потрошувачите) резултати. При мониторингот користат податоци од сметководствениот систем (контрола на продажба, пресметка на добивката итн.) и податоци од истражување на пазарот (анализа на имиџ, ниво на слава).

а) Контрола на продажба. Продажбата е класична мерка за успех во маркетингот. Можна е анализа на продажбата за целото претпријатие и за различни групи и објекти (региони, клиенти, производи, продажни патишта итн.). Анализата на варијанса ви овозможува да одредите каква улога играле поединечните фактори (на пример, цена и количина).

б) Контрола на пазарниот удел. Уделот на пазарот е односот на продажбата на претпријатието со продажбата на производот како целина, со продажбата на лидер во индустријата или неколку главни конкуренти. Уделот на пазарот ја одразува позицијата на компанијата на пазарот. Сепак, растот на продажбата не значи посилна позиција, бидејќи пазарот може да расте уште побрзо. Докажано е дека високиот удел на пазарот и дава предност на компанијата во однос на конкурентите во однос на способноста да ги намали трошоците. Падот на уделот на пазарот значи дека има слабости во маркетинг концептот, освен кога има нов учесник во индустријата. Кога продажбата беше намерно намалена за да се зголеми профитот. Кога падот на уделот на пазарот беше резултат на случајни настани, на пример, како резултат на приемот на голема нарачка не на крајот на годината, туку на почетокот на следната.

За да се пресмета уделот на пазарот, неопходно е да имате точни податоци за сопствената продажба и обемот на пазарот. Точноста на индикаторот зависи од совпаѓањето на делови од формулата во однос на производот, просторот и времето (посебни проблеми се јавуваат при одредувањето на обемот на пазарот).

Маркетинг контролата вклучува пресметување на вкупните трошоци за производство и продажба на стоки, потоа мерење на продажните трошоци по одделни компоненти (продажба, рекламирање, транспорт итн.), потоа пресметување на трошоците одделно за секој продажен канал и

добивките и загубите се одредуваат со цел да се идентификуваат најперспективните од нив и да се прилагоди продажната политика на компанијата.

Анализата на односот помеѓу маркетинг и продажните трошоци ни овозможува да ја одредиме ефективноста на маркетинг мерките и пропорционалните потрошени средства и спречува трошење неразумно големи суми за постигнување на маркетинг цели.

Обично, анализата на резултатите од продажната услуга се врши во 3 фази:

Трошоците за продажба ги вклучуваат сите трошоци поврзани со продажбата на стоки, вклучувајќи ги и оние направени во други области на претпријатието.

Пресметка на продажните резултати по пазарни сегменти. Сегментната анализа ги споредува расходите и приходите за поединечни целни групи. Во овој поглед, постои потреба од правилна распределба на трошоците меѓу сегментите. При распределба на трошоците, пресметките може да се направат со користење на методот на целосна цена или методот на делумна цена.

Пресметката со користење на методот на целосна цена ги зема предвид и единечните и вкупните продажни трошоци. Секој сегмент има свој удел во вкупните трошоци. Можно е да се спореди нето добивката за сегмент со резултатите од другите сегменти, со планот и претходните периоди.

За големи сегменти од групи производи и продажни региони, методот носи попрецизни резултати. Постапката за пресметка е вообичаена: прво се одредуваат директните продажни трошоци за сегментот, потоа вкупните трошоци се распределуваат со користење на проценти, дополнувања итн. Валидноста на дистрибуцијата е скоро секогаш проблематична, па затоа е подобро да се дополнат резултатите со пресметки користејќи го методот на делумна цена.

Пресметка со помош на методот на делумна цена. Користејќи го овој метод, крајниот резултат е износот што сегментот го носи за покривање на вкупните трошоци и профит. Точноста на методот се зголемува ако пресметката се заснова на маргинални трошоци (оние трошоци што исчезнуваат кога се брише сегмент). Анализата е првенствено тактичка по природа, бидејќи вкупните трошоци за дистрибуција не можат да се елиминираат за краток временски период.

) Маркетинг ревизија е ревизија, откривање на слабости во маркетинг концептот. Предмет на ревизијата се организациски и функционални прашања. Постапката за ревизија обично е иста како и за резултатите од следењето: воспоставување стандард, појаснување на фактичката состојба, споредба и анализа (но редоследот може да биде различен).

а) Контрола на информативната база за планирање. Целта на оваа област на контрола е да ги идентификува и потврди сите претпоставки кои лежат во основата на маркетинг планот.

б) Ревизијата на целите и стратегиите е насочена кон навремено откривање на неточности и слабости. За да го направите ова, ревизорот мора прво да ја дознае вистинската ситуација, да утврди кои цели и стратегии биле планирани, а потоа да ги оцени од гледна точка на работење, видливост, комплетност, релевантност и изводливост.

в) Ревизија на маркетинг активности. Задачата на ревизија на збир на маркетинг алатки е да се провери содржината на маркетинг миксот, големината и распределбата на маркетинг буџетот. Посебно внимание се посветува на проверка на структурата на маркетинг миксот, бидејќи во пракса тој има тенденција да се поправи (што може да биде неповолно кога ќе се променат условите). Почетната точка на контрола е да се разјасни вистинската состојба според приближно истиот стандард како и при ревидирање на целите.

г) Целта на следењето на организациските процеси и структури е да се провери организацијата на маркетингот и неговата поврзаност со другите области на претпријатието. Целта на контролата е да ги открие слабостите, несоодветните организациски правила и да ги елиминира овие грешки.

Организацијата на контролата зависи од големината на претпријатието, квалификациите на персоналот, сложеноста на контролните задачи и други фактори. Одлуката да се спроведе контрола самостојно или со помош на експерти од трета страна може да се донесе само земајќи ја предвид ситуацијата.

Предностите на контролата со вклучување на трети страни вклучуваат: објективност, непристрасност, поголемо знаење и искуство, надминување на проблемите со времето и персоналот.

Предностите на сопствената контрола вклучуваат знаење за проблемите во производството, одржување на тајност и леснотија на комуникација.

При организирање на маркетинг контрола, потребно е да се одреди кој треба да го контролира маркетингот - одделот за маркетинг или друга услуга на претпријатието (на пример, управување со претпријатието) и дали е потребно создавање на независна организациска единица за извршување на контролните задачи.

Како што расте претпријатието и се прошируваат маркетиншките функции, потребата за специјализација се зголемува, а создавањето посебна единица за контрола на маркетингот има многу смисла. Прашањето кој треба да поднесе извештај до оваа единица - службата за маркетинг или контролната служба - нема јасен одговор. Некои претпријатија сè уште наоѓаат компромис во двојната подреденост: на професионална линија - службата за контрола, на дисциплинска линија - одделот за маркетинг.

Карактеристики на типови на контрола

Потребни се системи за контрола на маркетингот за да бидете сигурни во ефективноста на компанијата. Маркетинг контрола е процес на квантифицирање и анализа на резултатите од спроведувањето на маркетинг стратегии и планови, како и преземање корективни активности за постигнување на поставените цели.

Видови на контрола:

Следење на спроведувањето на годишните планови;

Контрола на профитабилноста;

Стратешка контрола;

Следење на перформансите.

Контрола на годишните планови - проценка и прилагодување на нивото на реализација на годишните градби во однос на обемот на продажба, добивката и други показатели во контекст на поединечни пазари и производи. Бидејќи во годишниот маркетинг план во наведените делови, по правило, детално се разработуваат поединечни области и индикатори за маркетинг активности, информациите за нивото на нивната имплементација се од голем интерес за раководството на организацијата. Спроведувањето на маркетинг активности вклучува значителни трошоци. Нивната разумност и ефективност се оценуваат и при следење на годишните маркетинг планови. Понатаму, со овој вид контрола се анализира исправноста на претпоставките во однос на надворешното маркетинг опкружување вклучени во годишниот маркетинг план.

Контрола на профитабилноста - оценување и спроведување корективни активности за да се обезбеди профитабилност на различни производи, територии, групи на потрошувачи, канали на дистрибуција, активности на различни пазари. Оваа контрола може да се врши на различна временска основа - неделна, месечна, квартална итн. Тоа може да биде дел од годишната контрола.

Вообичаено, ефективноста на маркетингот се следи во однос на поединечните елементи на маркетинг миксот.

Како дел од контролата на политиката на производи, карактеристиките на поединечните производи, нивното обележување и квалитетот на пакувањето се оценуваат од перспектива на потрошувачите. Всушност, цените се анализираат од перспектива на потрошувачите и препродавачите и се споредуваат со цените на конкурентите.

Набљудувањето на активностите во областа на промоција на производи е насочено кон проценка на ефективноста на рекламните кампањи и другите елементи на комплексот за промоција на производи (стимулирање на трговијата и потрошувачите, одржување саеми и изложби итн.).

Нивото на ефективност на маркетинг активностите не е нужно определено само од резултатите од тековните активности. Високата ефикасност може да се должи на фактот што организацијата компетентно ги спроведува маркетинг политиките на стратешки размери. Затоа, многу организации периодично вршат критичка проценка на ефективноста на маркетинг активностите воопшто, т.е. остварува стратешка контрола врз маркетинг активностите.

Стратешката контрола е сеопфатен, систематски, независен и периодичен преглед на надворешното маркетиншко опкружување, целите, стратегиите и поединечните видови маркетинг активности за организацијата како целина или за одделни деловни единици.

Главните објекти на контрола се обемот на продажбата, големината на добивката и загубите, реакцијата на купувачите на новите стоки и услуги што ги нуди претпријатието, усогласеноста на планираните и реалните (реалните) резултати од производните и комерцијалните активности. Во стратешкиот план, важно е претпријатието да знае дали навистина и ефикасно ги користи сите свои маркетинг можности. Усвоениот контролен систем не мора нужно да го одржува маркетинг менаџментот на константно ниво и во рамките на строго избраните стандарди. Со текот на времето, дури и најпрогресивните методи на управување стануваат застарени и стануваат несоодветни за стратешката задача за опстанок. Затоа, менаџментот на претпријатието треба да биде флексибилен, приспособлив, а контролниот систем треба да придонесе за барање нови методи (методи, процеси) за управување со производните и комерцијалните активности кои одговараат на промените во надворешното опкружување.

Меѓутоа, прекумерниот обем на контролни операции, особено со стабилна позиција на претпријатието на пазарот, особено со позитивна динамика во производството и продажбата на производи, може да доведе до крајно непожелни последици: одвлекување на вниманието на менаџерскиот персонал и изведувачите на различни нивоа од извршување на нивните главни работни обврски и преминување на непотребни контакти со контролори и ревизори. Контролата мора да ги исполнува барањата за доволност и навременост. Контролата заради контрола без доволно основи на крајот води до спротивен резултат - до намалување на ефективноста на маркетинг менаџментот, особено на средното и пониското ниво на хиерархискиот систем на претпријатието.

Во моментов, повеќето компании практикуваат три типа на маркетинг контрола: контрола врз спроведувањето на годишните планови, контрола на профитабилноста и стратешка контрола.

2 Маркетинг планирање

Стратешкото планирање на фирмата одредува во какви активности ќе се вклучи и ги опишува целите на тие активности. Тековниот план е збир на посебно развиени планови за секој производ и секој пазар. Се развиваат планови за производство, пуштање стоки и планови за пазарни активности. Сите овие планови колективно се нарекуваат „Маркетинг план“. Составот на елементите на маркетинг планот е претставен на слика 1:

Слика 1. Тековни фази на планирање

Резимето на одредниците вклучува:

обем на продажба во рубли и како процент од минатата година;

износот на тековната добивка во рубли и како процент од минатата година;

буџет за постигнување на овие цели во рубли и како процент од планираниот износ на продажба;

Таквите информации ќе му помогнат на повисокото раководство на фирмата брзо да го разбере фокусот на маркетинг планот. По резимето е дадена табела со содржина на планот и опис на неговите делови.

Делот „Тековна маркетинг ситуација“ ги опишува пазарните сегменти, ги наведува главните производи, ги наведува конкурентите и ги означува каналите на дистрибуција (продажни агенти, малопродажни места, директни испораки, продавници...).

Во делот „Опасности и можности“ се наведени сите опасности и можности со кои може да се соочи производот.

Опасноста е компликација што произлегува од неповолен тренд или настан кој, во отсуство на насочени маркетинг напори, може да доведе до поткопување или прекинување на животниот циклус на производот.

Маркетинг можност е атрактивен правец на маркетинг напори во кои фирмата може да постигне конкурентска предност.

Списокот на задачи и проблеми се формира во форма на специфични цели (на пример, да се постигне пазарен удел од 15% со постојните 10%, или да се зголеми профитот на 20%). За да се постигнат овие цели, се развива маркетинг стратегија, односно сценарио за дејствување на целните пазари, укажувајќи на овие пазари, нови производи, рекламирање, промоција на продажбата.Секоја стратегија треба да биде оправдана и разјаснета како ги зема предвид горенаведените закани и можности.

Маркетинг стратегијата е рационална логичка структура, водена од која компанијата очекува да ги реши своите маркетинг проблеми. Маркетиншката стратегија мора прецизно да ги именува пазарните сегменти на кои компанијата ќе ги фокусира своите главни напори. По изготвувањето на маркетинг стратегија, се изработува детална програма за активности за производство и продажба на стоки, со назначување одговорни извршители, поставување рокови и утврдување на трошоците. Оваа програма ќе ви овозможи да подготвите буџет за тековната година.

Во исто време, деловниот менаџер мора да го земе предвид маркетинг миксот и да ги наведе специфичните стратегии за такви елементи од маркетинг миксот како што се:

нови стоки;

организирање локална продажба;

промоција на продажбата;

дистрибуција на стоки;

Буџети: Акцискиот план во акциската програма му овозможува на менаџерот да развие соодветен буџет кој предвидува добивки и загуби. Буџетот содржи 3 главни колони: приходи, расходи, добивка.

„Примања“ содржи прогноза за бројот и просечната цена на стоковните единици кои се планирани за продажба.

Колоната „Трошоци“ ги означува трошоците за производство, дистрибуција и маркетинг.

Во колоната "Профит" - разликата помеѓу "Примања" и "Расходи".

Одобрениот буџет служи како основа за купување материјали, развивање распореди за производство, планирање на барањата за работна сила и спроведување на маркетинг активности.

Контролна постапка: Со ова се утврдува процедурата за следење на напредокот на целиот планиран план. Обично, целите и буџетските распределби се наведени по месец или квартал. Ова значи дека врвниот менаџмент на компанијата може да ги оцени постигнатите резултати во одредени временски периоди и да ги идентификува производствените капацитети кои не успеале да ги постигнат поставените цели.

Шема за развој на маркетинг буџет.

При развивање на маркетинг буџет, се користат две шеми. Првиот е планирање врз основа на целните показатели за профит. Вториот е планирање базирано на оптимизација на профитот.

Да го разгледаме првиот дијаграм во фази, табела 1:

Табела 1

Планирање врз основа на целните показатели за профит

	Проценка на вкупната големина на пазарот за следната година. Се формира со споредување на стапките на раст и обемот на пазарот во тековната година.
	Прогнозирање на уделот на пазарот следната година. На пример, одржување на уделот на пазарот, проширување на пазарот, влез на нов пазар.
	Прогноза на обемот на продажба за следната година, односно ако пазарниот удел е n%-, а прогнозираниот вкупен пазарен волумен во природни единици е m единици, тогаш проценетиот обем ќе биде X единици.
	Одредување на цената по која производот ќе се продава на посредници (единечна цена).
	Пресметка на износот на приходот за планираната година. Утврдено со множење на обемот на продажба со единечна цена.
	Пресметка на трошоците за стоки: збир на фиксни и варијабилни трошоци.
	Прогноза за бруто-добивка: разликата помеѓу бруто приходот (приходот) и бруто-трошокот за продадени стоки.
	Пресметка на репер целната добивка од продажба, во согласност со планираниот коефициент на профитабилност.
	Трошоци за маркетинг. Се дефинира како разлика помеѓу износот на бруто добивката и целната добивка според планот. Резултатот покажува колку пари може да се потрошат за маркетинг, земајќи ги предвид даночните трошоци.

Втората шема за планирање се заснова на оптимизација на профитот. Оптимизирањето на профитот бара менаџментот на компанијата јасно да ја разбере врската помеѓу обемот на продажба и различните компоненти на маркетинг миксот. Терминот функција на одговор на продажбата може да се користи за да се обезбеди врска помеѓу обемот на продажба и една или повеќе фази од маркетинг миксот. Функцијата за реакција на продажба - прогноза на веројатниот обем на продажба во одреден временски период под различни услови на трошоци за еден или повеќе елементи од маркетинг миксот е претставена на Слика 2:

Слика 2. Функција за реакција на продажбата

Прелиминарната проценка на функцијата на реакција на продажбата во однос на активностите на компанијата може да се направи на три начини: статистичка, експериментална, експертска.

Поглавје 2. Планирање и контрола на маркетингот во претпријатието ДОО „Јуринат“

1 Општи карактеристики на претпријатието Јуринат ДОО

Компанијата „Јуринат“ е регистрирана на 11 март 1993 година. Повеќе од 80 добавувачи од повеќе од 20 земји го избраа Yurinat за свој ексклузивен дистрибутер во регионот Калининград. „Јуринат“ работи со сите трговски синџири („Викторија“, „Вестер“, „Седми континент“, „Семја“).

генерални информации

Целосно име на организацијата: КОМПАНИЈА С

ОГРАНИЧЕНА ОДГОВОРНОСТ „ЈУРИНАТ“

Регион: Калининградска област » Калининград

Адреса: 236001, КАЛИНИНГРАД, ул. ЈАЛТИНСКАЈА, 44

Генерален директор на компанијата Дергачев Јури Сергеевич

Главна индустрија на компанијата е Трговија на големо.

Опсегот на стоки што ги нуди компанијата на своите клиенти вклучува алкохолни пијалоци, намирници, кондиторски производи и замрзнати производи.

ДОО "ЈУРИНАТ" е официјален дистрибутер на повеќе од 50 руски и странски производители, ангажирани во рекламирање, обезбедување логистички услуги за складирање и преработка на стоки и производство на новогодишни подароци. Компанијата поседува неколку десетици сопствени дизајни на пакувања за подароци и има долгогодишно искуство во промовирање на новогодишните производи. Покрај тоа, дополнителни области вклучуваат градежни и монтажни работи и обезбедување на услуги за поправка на автомобили.

Денес компанијата вработува повеќе од 300 луѓе. Врвните менаџери и раководителите на одделенија ги подобруваат своите квалификации во руски и странски високообразовни институции.

Во последните години, прометот на компанијата се зголеми за повеќе од пет пати. ДОО "ЈУРИНАТ" доставува стоки на речиси сите малопродажни места во регионот Калининград. Негови редовни клиенти се кафулиња и барови, ресторани и продавници, големи трговски синџири: „Викторија“, „Вестер“, „Седми континент“, „Семја“

Во 1997 година, во Черњаховск беше создадена филијала на компанијата. Одлуката за негово создавање е донесена поради исклучителната местоположба на градот, која е поволна во однос на логистичките трошоци - тој е центар на источниот дел на регионот.

Вид на активност: Дистрибутер

Видови производи:

Ориентални слатки од брашно

Карамела

Слаткарница

Чоколадни бонбони

Лижавчиња, бонбони карамела

Кондиторски производи од брашно

Торта

Други производи со шеќер

Зашеќерени кондиторски производи

Слатки новогодишни подароци 2013

Принципи на компанијата:

Клиентите се нашето богатство.

Нашите вработени се нашата вредност.

Професионалност и висок квалитет.

Лојалност и престиж.

Искреност и доверливост.

Единство на целта.

Дисциплина и трудољубивост.

Соработка и другарство.

Одговорност кон општеството.

Одговорност пред сопствениците.

2 Планирање на буџетот за маркетинг на претпријатието ДОО „Јуринат“

Бидејќи една од главните цели на секое деловно претпријатие е да заработи максимален можен профит, тоа мора да го планира и управува процесот на маркетинг. Маркетингот е специфичен елемент на системот за управување со претпријатието.

Маркетинг менаџментот во ДОО Јуринат го врши одделот за маркетинг. Се состои од двајца специјалисти и раководител на одделот.

Планирање на маркетинг буџетот на ДОО Јуринат за следните компоненти на маркетинг миксот: рекламирање, промоција на продажба, маркетинг истражување.

Промоција и рекламирање. Понудената стока е стока за широка потрошувачка. Секој може да биде потрошувач на кондиторски производи во секое време, било да е тоа празник (како што е вообичаено да се купуваат колачи и слатки на празници) или утрински појадок - односно голем круг на потрошувачи. Затоа, нашата рекламна кампања првенствено ќе ја фокусираме на оние со „сладок заб“. Едно од главните насоки при одредување на трошоците за рекламирање се просечните трошоци за рекламирање во индустријата - односот на трошоците и обемот на продажба е 1,5%. Обемот на производството во 2011 година изнесуваше 70.682 илјади рубли, што значи дека трошоците за рекламирање ќе изнесуваат 1.060 илјади рубли. Телевизиското рекламирање ни одговара, според мене е најефективно, бидејќи телевизиското рекламирање има многу голема публика, но неговиот недостаток е високата цена на рекламниот контакт. За ова ќе ги користиме каналите: „Русија“ и „Прва“ - бидејќи ова е еден од најпопуларните канали. Исто така ефективно рекламирање за нашиот производ е и рекламирањето печатено во весник. Оваа реклама е релативно евтина. Меѓу целните потрошувачи на нашите производи, мнозинството живеат во нашиот град и, според тоа, постои голема веројатност да го читаат локалниот весник и да дојде до рекламен контакт. Ќе ги користиме најчитаните весници - „Земја Калининград“.

Големиот бум на слатките во текот на годината се случува на Нова година, па така најефективното рекламирање е телевизиското рекламирање кое треба да се реализира во ноември и декември. Исто така во февруари и март - бидејќи тоа се 14, 23 февруари и 8 март, кои не се целосни без слатки и колачи. Но, рекламата нема да ја водиме цела недела, туку од четврток до петок. Рекламирањето во весникот е многу ефикасно и ефтино, а бидејќи ја избравме „Земја Калининград“ и излегува секоја недела, ќе го објавуваме нашето рекламирање неделно. На радио („Руско радио“ и „Европа +“) ќе поставуваме само на празници, ова е во февруари, март, април, мај и декември. Сега да ги пресметаме вкупните трошоци за нашето рекламирање во 2012 година, во Табела 2:

табела 2

Број на користени денови

Вкупни трошоци (RUB)

3. Планирање и контрола во маркетингот

Планирање на маркетинг. Стратешкиот план на компанијата одредува каков вид на производство ќе се вклучи и ги поставува целите на овие продукции. Сега секој од нив ќе треба да развие свои детални планови. Ако производството вклучува неколку групи производи, неколку производи, брендови и пазари, мора да се развие посебен план за секоја од овие позиции. Затоа сме соочени со планови за производство, планови за издавање производи, планови за издавање на брендирани производи и планови за активности на пазарот. На сите овие планови ќе се осврнеме под еден термин: „маркетинг план“. Маркетиншките планови се разликуваат: „По времетраење: краткорочни (помалку од 3 години), среднорочни (3-5 години), долгорочни (повеќе од 5 години)). „По размер: за поединечен производ, за група на асортиман, интегриран маркетинг план). „Според методот на развој: од долу-нагоре (децентрализирана форма), од горе-надолу (централизирана форма).

Главните делови од маркетинг планот:

Резиме на контролни индикатори На самиот почеток на планот треба да има кратко резиме на главните. цели и препораки за кои ќе се дискутира во планот. Содржината на планот е поставена зад резимето.

Моментална маркетиншка ситуација. Ја опишува природата на целниот пазар и позицијата на фирмата на тој пазар.Планерот го опишува пазарот во однос на неговата големина, главните сегменти, потребите на клиентите и специфичните фактори на животната средина, дава преглед на главните производи, ги наведува конкурентите и укажува на Канал за дистрибуција.

Опасности и можности.

Опасноста е компликација што произлегува од неповолен тренд или специфичен настан што - во отсуство на насочени маркетинг напори - може да доведе до опстанок на производот или негово уништување.

Маркетинг можност е атрактивен авенија на маркетинг напор во кој одредена фирма може да постигне конкурентска предност. Менаџерите треба да наведат онолку опасности и можности колку што можат да замислат и да ја проценат веројатноста за нивно појавување и влијанието што тие би можеле да го имаат.

Задачи и проблеми. Менаџерот поставува задачи и го опишува опсегот на проблеми што се појавуваат. Целите треба да се формулираат во форма на цели кои компанијата се стреми да ги постигне во периодот на планот.

Маркетинг стратегија. Овој дел опишува широк маркетинг пристап за решавање на овие проблеми. Вклучува специфични стратегии за целните пазари, маркетинг микс и нивоа на маркетинг трошоци.

Целни пазари: Маркетинг стратегијата мора јасно да ги именува пазарните сегменти на кои фирмата ќе ги фокусира своите главни напори. Овие сегменти се разликуваат едни од други во однос на предност, одговор и профитабилност. Фирмата треба да ги концентрира своите напори и енергија на сегментите на кои може најдобро да им служи. За секој од избраните целни сегменти, треба да развиете посебна маркетинг стратегија.

Маркетинг микс: Менаџерот треба да наведе специфични стратегии за такви елементи на маркетинг миксот како што се нови производи, продажба на терен, рекламирање, промоција на продажба, цени и дистрибуција.

Ниво на трошоци за маркетинг. Наведена е големината на маркетинг буџетот потребен за спроведување на планираните стратегии, имајќи го предвид обезбедувањето максимална профитабилност.

Акциона програма. Маркетинг стратегиите треба да се претворат во конкретни акциони програми кои даваат одговори на следниве прашања: што ќе се направи? кога ќе се направи ова? кој ќе го направи ова? колку е? Во текот на годината, како што се појавуваат нови проблеми и се појавуваат нови можности, се прават прилагодувања на плановите и активностите.

Буџетите се генерално прогнози за добивки и загуби. Во колоната „Примања“ се дава прогноза за бројот и просечната цена - нето од стоковните единици што ќе се продаваат. Колоната „Трошоци“ ги означува трошоците за производство, дистрибуција на производи и маркетинг. Нивната разлика го дава износот на очекуваниот профит. Одобрен од повисокото раководство, буџетот служи како основа за купување материјали, развивање распореди за производство, планирање на барањата за работна сила и спроведување на маркетинг активности.

Маркетинг контрола. Бидејќи во процесот на спроведување на маркетинг плановите се јавуваат многу непредвидени околности, одделот за маркетинг мора постојано да го следи спроведувањето на маркетинг активностите (маркетинг контрола). Маркетинг контрола е проценка на резултатите од спроведувањето на маркетинг стратегиите и плановите и спроведувањето на корективни акции за постигнување на поставените цели. Тој е поделен на 4 фази: 1) Формулирање на цели 2) Мерење на резултатите од перформансите, 3) Анализа на резултатите од перформансите 4) Корективни активности.

Оперативната контрола вклучува споредба на тековните перформанси со годишниот план и, доколку е потребно, корективни активности.

Стратегии, контролата се состои од утврдување на усогласеноста на главните стратегии на компанијата со нејзините можности.

Главни објекти на контрола: - обем на продажба

Износите на добивката и загубата

Реакција на купувачите на нови стоки и услуги што ги нуди претпријатието

Усогласеност на планираните и реалните резултати од производните и комерцијалните активности.

Заклучок

Врз основа на фундаменталната методологија на маркетингот како пазарен концепт за управување со производството и продажбата, можеме да разгледаме универзален пристап за дефинирање и опишување на маркетинг функциите. Овој пристап се состои од идентификување на збир на маркетинг функции, кои структурно можат да се претстават на следниов начин: аналитичка функција, стратешка функција, производна функција, функција на продажба, функција на поттик, функција на управување.

Цените е процес на одредување на цената за дадена публикација, која во својата зголемена форма ги вклучува следните фази: поставување цели за цени, идентификување на надворешни фактори во однос на претпријатието кои влијаат на нејзините цени, избор на метод на цени, развој на стратегија за цени за претпријатието, прилагодување на пазарната цена (тактика на цените), осигурување на цените од негативни надворешни влијанија. Главните цели на одредувањето на цените: 1. Продажба: а) Максимизирање на продажбата, б) Постигнување на одреден удел на пазарот. 2. Тековна добивка: а) Максимизирање на тековната добивка, б) Брзо примање на готовина. 3. Опстанок: а) Обезбедување поврат на трошоците; б) Одржување на постоечката состојба. 4.Квалитет: а) Обезбедување лидерство во индикаторите за квалитет, б) Одржување лидерство во индикаторите за квалитет.

Стратешкиот план на компанијата одредува каков вид на производство ќе се вклучи и ги поставува целите на овие продукции. Сега секој од нив ќе треба да развие свои детални планови. Ако производството вклучува неколку групи производи, неколку производи, брендови и пазари, мора да се развие посебен план за секоја од овие позиции. Затоа сме соочени со планови за производство, планови за издавање производи, планови за издавање на брендирани производи и планови за активности на пазарот. Маркетиншките планови се разликуваат: „По времетраење: краткорочни (помалку од 3 години), среднорочни (3-5 години), долгорочни (повеќе од 5 години)). „По размер: за поединечен производ, за група на асортиман, интегриран маркетинг план). „Според методот на развој: од долу-нагоре (децентрализирана форма), од горе-надолу (централизирана форма).

Главни делови од маркетинг планот: резиме на одредници, моментална маркетинг ситуација, закани и можности, цели и проблеми, маркетинг стратегија, целни пазари, маркетинг микс, ниво на трошоци за маркетинг, акциона програма, буџети

Бидејќи при спроведувањето на маркетинг плановите се јавуваат многу непредвидени околности, одделот за маркетинг мора постојано да го следи спроведувањето на маркетинг активностите. Маркетинг контрола е проценка на резултатите од спроведувањето на маркетинг стратегиите и плановите и спроведувањето на корективни акции за постигнување на поставените цели. Тој е поделен на 4 фази: 1) Формулирање на цели 2) Мерење на резултатите од перформансите, 3) Анализа на резултатите од перформансите 4) Корективни активности.

Библиографија

1. Котлер Ф. Основи на маркетингот / Превод. од англиски - М.: Розинтер, 2006 година.

2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планови, структури. - М.: Дело, 2007 година.

Предавање 12. Планирање и контрола во маркетингот o o o 1. Систем за маркетинг планирање, видови планови, принципи на изработка на маркетинг план. 2. Области (објекти, нивоа), видови и елементи на маркетинг контрола. 3. Тестови.

1. Систем за маркетинг планирање, видови планови, принципи за развој на маркетинг план o Маркетинг план е организациски и менаџерски документ кој ви овозможува да ги споите сите видови маркетинг активности во согласност со целите на компанијата, нејзините ресурси и организација. Врз негова основа се формира маркетинг буџет и се следи пазарното однесување и резултатите на компанијата. Целиот опсег на активности треба да се одрази во маркетинг планот.

Систем за маркетинг планирање, видови планови, принципи на изработка на маркетинг план o o o Видови маркетинг планови по време на реализација: Стратешко планирање. Тактичко планирање. Оперативно планирање. Елементи на процесот на стратешко планирање во маркетингот се дефинирање на целите на компанијата и воспоставување на маркетинг цели.

Систем за маркетинг планирање, видови планови, принципи за изработка на маркетинг план o Стратешкото планирање има за цел да го приспособи претпријатието на предвидените промени во надворешното опкружување, како и да постигне сигурна позиција на пазарот во конкурентна средина. Целта на тактичкото планирање е доследна, чекор-по-чекор имплементација на развиената стратегија. Целта на оперативното планирање е да се обезбеди дневна конзистентност во работата на сите одделенија на претпријатието со најдобро искористување на ресурсите.

Резултатот од процесот на планирање е маркетинг план o o Маркетинг план е збир на елементи од стратешкиот план на организацијата и стратешкиот маркетинг план кои се контролираат на функционално ниво на маркетингот. Маркетинг планот ги вклучува следните делови: n Вовед n Карактеристики на пазарното опкружување и моменталната состојба n SWOT анализа n Маркетинг цели n Маркетинг стратегии n Активности на маркетинг микс n Буџет n Систем за следење на спроведувањето на планот.

Маркетинг планирање o Маркетинг планирањето е процес, постапка поврзана со изготвување маркетинг план, со избор на маркетинг стратегии насочени кон зголемување на продажбата на производите и максимизирање на профитот на компанијата.

Планирање на маркетинг - поставување цели за маркетинг стратегии и развивање активности за нив за одреден период, со други зборови, тоа е активност на развивање на различни видови маркетинг планови. Кога се планира маркетинг, може да се користи „горе надолу“ „долу нагоре“ „цели надолу план нагоре“

Позиционирање и маркетинг план на пазарот на образовни услуги o Маркетинг програмата треба да даде одговори на следните прашања: n n n Што треба да се направи? Кога да се преземе акција? Кој ќе одговара за нив? Колкав е буџетот за реализација на активностите? Кој е очекуваниот резултат?

10

Структура на маркетинг план Дел Цел Цел Преглед на планот Цели и цели на истражувачките активности (резиме) Тековна состојба на пазарот на маркетинг планот Обезбедува основни информации за пазарот, производот, конкурентите и дистрибуцијата на производот Закани и ги опишува главните можности дека можностите можат да имаат влијание врз производот Цели и накратко ги формулира целите на компанијата за даден производ, вклучувајќи прашања за продажба, удел на пазарот, профит, како и проблеми со кои компанијата може да се соочи при извршувањето на овие цели

Структура на маркетинг план Маркетинг стратегија Претставува севкупен маркетинг пристап кој ќе се користи за постигнување на планираните цели Програми Определи што ќе се направи, од кого, кога и активности, колку ќе чини Буџети Проценети приходи и расходи кои овозможуваат прелиминарна финансиска проценка на резултатите од спроведувањето на овој план Контрола Посочува како ќе се контролира спроведувањето на планот

Систем за маркетинг планирање, видови планови, принципи за изработка на маркетинг план o Тактичко маркетинг планирање - развој на планови за претпријатието во целина, секое поединечно производство, производ или заштитен знак на компанијата за годината. Тоа значи дека компанијата веќе има донесено стратешка одлука во однос на тоа како да се справи со секој нејзин производствен капацитет и стока. Сега на секој од нив му треба детален маркетинг план.

Систем за маркетинг планирање, видови планови, принципи за изработка на маркетинг план o Развојот на стратегии за постигнување на целите се нарекува стратешко планирање, кое може да се фокусира и на целата компанија како целина, и на нејзините стратешки деловни единици (линии на активност , поделби), како и на секој производ (група на производи) посебно.

Систем за маркетинг планирање, типови планови, принципи на изработка на маркетинг план o o o Стратешкото планирање во маркетингот на корпоративно ниво (компанија, претпријатие, ниво на фирма) ги има следните карактеристики: - ниво на управување - врвен менаџмент, - содржина на планот - компанија деловна структура, - стратегиска ориентација - стратегија за раст на компанијата, - ниво на распределба на ресурсите - ресурси за стратешка деловна единица.

Систем за маркетинг планирање, видови планови, принципи за изработка на маркетинг план o o o Стратешкото планирање е стратегија за постигнување цели. По нивоа на управување, планирањето е поделено: - за целата компанија како целина, - за деловни единици (и/или области на активност, поделби), - за секој производ (група производи) посебно. Стратешкото маркетинг планирање е процес на управување на креирање и одржување на стратешко усогласување помеѓу целите на фирмата и нејзините способности.

Систем за маркетинг планирање, видови планови, принципи за изработка на маркетинг план o Стратешкото планирање има за цел да го приспособи претпријатието на предвидените промени во надворешното опкружување, како и да постигне сигурна позиција на пазарот во конкурентна средина.

Систем за маркетинг планирање, видови планови, принципи за изработка на маркетинг план o Маркетинг тактиките (среднорочни и годишни планови) ги одразуваат пазарните услови и принципите на формирање и задоволување на побарувачката на потрошувачите за постоечките производи на компанијата. Ги определува и организира начините и средствата, формите и методите на маркетинг кои најрационално обезбедуваат остварување на стратешките цели на компанијата.

Систем за маркетинг планирање, видови планови, принципи за развој на маркетинг план o Среднорочните маркетинг планови се засноваат на краткорочни планови и на истражување на изгледите за развој на пазарот и инвестиции. Врз основа на тоа, главно се формираат планови за продажба, промет, трошоци и оперативни резултати.

Систем за маркетинг планирање, видови планови, принципи за изработка на маркетинг план o Содржини на 3-те фази на маркетинг планирање: 1. Ситуациона анализа - анализа на прометот, капацитетот и уделот на пазарот по тип на производ, индустрија и пазар, анализа на индустријата, анализа на конкуренцијата и добавувачите, маркетинг фактори макросредина.

Систем за маркетинг планирање, видови планови, принципи за изработка на маркетинг план o 2. Проценка на потенцијалот на едно претпријатие - проценка на економските, маркетинг, информациските, логистичките и комуникациските способности на едно претпријатие за производство и дистрибуција на стоки и услуги.

Систем за маркетинг планирање, видови планови, принципи за изработка на маркетинг план o o 3. Определување на маркетинг тактики - развој и имплементација на цели на претпријатието на конкретни пазари, за одреден опсег на стоки во даден временски период. Видовите на маркетинг планови се поделени: - по време на имплементација, - по ниво на примена.

Главните фази на процесот на стратешко планирање во маркетингот се: o 1) дефинирање на целите на компанијата; 2) создавање на стратешки деловни единици одговорни за одредени асортиман на производи; 3) утврдување на маркетинг цели; 4) ситуациона анализа; 5) формирање и избор на оптимални опции за маркетинг стратегија; 6) изработка на програма и буџет на акции; 7) спроведување на планови и програми; 8) контрола на резултатите; 9) корекција на претходно преземени дејствија.

Систем за маркетинг планирање, видови планови, принципи за развој на маркетинг план o Маркетинг тактиките ги одразуваат пазарните услови и принципите на формирање и задоволување на побарувачката на потрошувачите за постоечките производи на компанијата. Ги определува и организира начините и средствата, формите и методите на маркетинг кои најрационално обезбедуваат остварување на стратешките цели на компанијата.

Систем за маркетинг планирање, видови планови, принципи за изработка на маркетинг план o За да се развие маркетинг план потребно е да се земат предвид постоечките и посакуваните односи помеѓу „Компанијата“ (постоечки и потенцијални, силни и слаби страни), нејзината „ Клиенти“ (услужени и неуслужени) и „Конкуренти“ (постоечки и потенцијални). Главната цел е позиционирање на позадината на второто: - каде да се натпреварува (пазарна формулација); - како да се натпреварува (идентификување на средства за натпреварување); - кога да се натпреварува (тајмингот за конкурентни акции).

Систем за маркетинг планирање, видови планови, принципи за изработка на маркетинг план o Во зависност од маркетинг стратегијата се формираат маркетинг програми. Маркетинг програмите може да се фокусираат на: максимален ефект без оглед на ризикот; на минимум ризик без да се очекува голем ефект; на различни комбинации на овие два пристапи.

Систем за маркетинг планирање, типови планови, принципи за развој на маркетинг план o Тактичкиот маркетинг е организација на продажни, продажни и комуникациски политики за информирање на потенцијалните купувачи и демонстрација на карактеристичните квалитети на производот, притоа намалувајќи ги трошоците за наоѓање клиенти. Тактичкиот маркетинг е насочен, по правило, на постоечките пазари и ја следи целта да се добие даден обем на продажба преку употреба на тактички средства на маркетинг миксот.

Систем за маркетинг планирање, видови планови, принципи за развој на маркетинг план o o Тактичкото планирање, за разлика од стратегијата, ги одразува пазарните размислувања, бидејќи е подетално, тактиките нудат методи за решавање на конкретни проблеми во специфични услови. Тактичките задачи вклучуваат: сметководство за флуктуации на побарувачката, организирање на дистрибуција на стоки и услуги,

Систем за маркетинг планирање, видови планови, принципи за изработка на маркетинг план o Маркетинг план - програма за управување со елементи во рамките на системот на маркетинг микс. Имплементацијата на интегрираниот маркетинг се спроведува преку насочен планиран процес, кој ни овозможува постепено да ги решаваме проблемите во областа на производите, цените, дистрибутивните и комуникациските политики и да обезбедиме рамнотежа на овие задачи и ресурси.

Систем за маркетинг планирање, видови планови, принципи за изработка на маркетинг план o За да може да се спроведе општ (консолидиран) маркетинг план, претпријатието мора да развие планови за маркетинг истражување, развој на стоки или палети на производи.

Систем за маркетинг планирање, видови планови, принципи за изработка на маркетинг план o o o Во практиката се користат следните видови програми за маркетинг активности: - програми за пренесување на претпријатието во целина на работа во маркетинг средина; - програми за совладување на поединечни елементи на маркетинг активности; - програми во одредени области од комплексот маркетинг активности. - програми за влез на пазарот.

Планирање на маркетингот o o o Планирањето на маркетингот се заснова на следните принципи. 1. Сеопфатност на маркетинг планот. Ова се однесува на меѓусебно поврзано разгледување на сите елементи на маркетинг миксот. 2. Континуитет на процесот на планирање. Континуитетот се однесува на континуирани, последователни активности за развој и спроведување на задачите во одредена фаза од маркетинг планирањето.

Планирање на маркетинг активности o o o 3. Флексибилност и приспособливост на маркетинг планот. Овој принцип ја претпоставува способноста на маркетинг планот адекватно да одговори на промените во надворешното опкружување и да се прилагоди на динамиката на побарувачката на потрошувачите. 4. Односот помеѓу индустријата и територијалните аспекти на маркетинг планот. Ефектот на овој принцип, традиционален за планирање воопшто, е да го усогласи развојот на стоковното производство и услужните индустрии во однос на постојната побарувачка на територијата.

Планирање на маркетинг активности o o o 5. Јасност на целите. Ниту една активност не може да биде успешна ако не знае кои цели сака да ги постигне. Маркетингот секогаш се карактеризира со мноштво цели, комбинирајќи квантитативни и квалитативни цели. Целите кои можат да се изразат со директни квантитативни методи (на пример, заземање одреден удел на пазарот или добивање на посакуваниот износ на профит) имаат поголема јасност и сигурност. Конечниот резултат од активноста во овој случај може да се карактеризира прилично едноставно и сосема недвосмислено.

Систем за маркетинг планирање, видови планови, принципи за изработка на маркетинг план o o o 6. Биланс на активности и ресурси на маркетинг планот. 7. Оптимизација на маркетинг планот. Принципот на оптимизација е клучен принцип на планирање. Нејзината суштина е да се обезбеди алтернативноста на планот и изборот на алтернативи. Важно е да се запамети дека терминот „оптимално“ во овој случај е донекаде произволен и се користи само во согласност со добро воспоставената практика. Оптималната опција е најдобрата од сите можни.

Систем за маркетинг планирање, видови на планови, принципи за изработка на маркетинг план o o Квалитативните цели се помалку дефинирани. Многу потешко е да се оцени резултатот што произлегува од активностите насочени кон постигнување квалитативна цел. Затоа, во маркетингот, кој се користи за ефективно решавање на комерцијални проблеми, посоодветно е да се фокусираме на квантитативни цели. Критериумите за изготвување планови се прикажани на следниот слајд.

Планирање на маркетинг активности o Маркетинг програма е збир на меѓусебно поврзани задачи и насочени активности од социјална, економска, научна, техничка, производствена и организациска природа, обединети со една единствена цел, што укажува на искористените ресурси и рокови за имплементација.

Пример: компанијата го разви следниов план: o Политика на производи: проширување на опсегот на нови видови стоки; n n o зголемување на квалитетот на производите; развој на нови дизајни на производи и слики на пакувањето. Ценовна политика: благ пораст на цените.

Евалуација на резултатите o o По спроведувањето на развиениот маркетинг план, компанијата ги доби следните резултати: Квалитативни резултати: n формирање на корпоративен стил кој се разликува од конкурентите и ја разликува компанијата; n освојување на нова пазарна ниша.

Евалуација на резултатите (крај) o o Квантитативни резултати: n зголемување на бројот на лојални потрошувачи за 15%; n зголемување на профитната маржа за 20%; n зголемување на вкупната продажба за 25%. Со споредување на добиените резултати со посакуваните цели и задачи, можеме да заклучиме дека компанијата ја постигна очекуваната ефикасност во развојот на својот бизнис.

Пример за SWOT анализа на програма за обука на персонал за мал бизнис o o Можности: Добра конкурентна позиција: n o Потенцијално простран пазар: n o еден конкурент во „зоната на пешачење“; слаба индиректна конкуренција поради недоволна развиеност на пазарот за приватни образовни организации. изградба на нова станбена површина; поволни изгледи за економски раст. Закани: n n Ниска ефективна побарувачка; Висока ценовна еластичност на побарувачката за програми за дополнителни платени услуги.

План за позиционирање и маркетинг на пазарот на образовни услуги o Јаки страни: n n o Професионален тим од специјалисти наставници кои совладале нови форми и методи на настава; Подобрување на базата на податоци преку создавање на ресурсен центар; Земајќи ги предвид специфичните интереси на жителите на сервисираното подрачје. Слабости: n n Недостиг на интерактивни наставни методи; Слабо ниво на маркетинг работа.

План за позиционирање и маркетинг на пазарот на образовни услуги o o o Позиционирање на програмата - врз основа на односот „цена-квалитет“ (на пример: евтина програма за професионален развој за менаџери на мали практични претпријатија со елементи на консалтинг). Маркетинг цели: Да се ​​воведе нова програма на пазарот на образовни услуги; Регрутирајте група слушатели од 12-15 луѓе. ; Обезбедете рентабилност на првиот сет на програмата; Да се ​​формира стабилна база на клиенти за организирање профитабилни активности.

Следење на спроведувањето на маркетинг планот o o o Форми на контрола: редовни настани со учесниците на програмата вклучени во неговата промоција; следење на процесот на примање информативни писма до потенцијалните клиенти и нивните реакции; следење на процесот на примање апликации од клиенти кои сакаат да учествуваат во програмата; проверка на ефективноста на маркетинг комуникациите; проверка на реализацијата на програмскиот буџет.

План за позиционирање и маркетинг на пазарот на образовни услуги o o o Известување: примарни сметководствени документи кои ги потврдуваат трошоците; наредба за запишување студенти; материјали за презентација на програмата; подготвени и ревидирани едукативни материјали и сл.

Развиените стратегии и планови бараат евалуација o o Оценувањето се врши во следните области: n Усогласеност на одбраната стратегија со состојбата и барањата на животната средина. n Усогласеност на одбраната стратегија со потенцијалот и можностите на компанијата. Прифатливост на ризикот својствен во стратегијата: n изводливост на предусловите кои се во основата на изборот на стратегија; n какви негативни последици за организацијата може да произлезат од неуспехот на стратегијата; n дали можниот позитивен резултат го оправдува ризикот од загуби од неуспехот да се спроведе стратегијата.

План за позиционирање и маркетинг на пазарот на образовни услуги o За да се процени основаноста на избраната стратегија, се користат следните критериуми: n критериум за степенот на усогласеност (дали стратегијата кореспондира со состојбата во образовната институција); n критериум за степенот на конкурентска предност (стратегијата мора да доведе до стабилна конкурентска предност); n критериум за интензитет на работа (добрата стратегија го зголемува интензитетот на работата); n јасност; n внатрешна конзистентност на сите компоненти на стратегијата; n навременост; n усогласеност со амбициите на водечките изведувачи.

2. Области (објекти, нивоа), видови и елементи на маркетинг контрола o Маркетинг контрола е процес на мерење и евалуација на резултатите од спроведување на маркетинг стратегии и планови, извршување на корективни дејствија за обезбедување на постигнување на маркетинг целите.

Области (објекти, нивоа), видови и елементи на маркетиншка контрола o o Суштината на контролата е да се проценат резултатите од спроведувањето на маркетинг планот со цел да се развијат и преземаат мерки за исправување на несаканите последици. Маркетинг ревизија е анализа и проценка на маркетинг функцијата на претпријатието. Маркетиншката ревизија е насочена кон идентификување на изгубените придобивки од несоодветната употреба на маркетингот.

Области (објекти, нивоа), видови и елементи на маркетинг контрола o Маркетинг контролата вклучува собирање податоци за резултатите од активностите на услужно претпријатие и проценка на нивната усогласеност со наведените цели. Дури и ако добиените резултати и целите се совпаѓаат, маркетинг контролата завршува со одлука да се спроведе ситуациона анализа која ја карактеризира постигнатата пазарна позиција на компанијата и вклучува развој на нови цели.

Контрола во маркетингот o Маркетинг контролата е дизајнирана да ги реши следниве проблеми: споредба на планираните и актуелните вредности за да се измери и процени степенот на постигнување на целта; определување на дозволени граници на отстапувања на вредностите; определување на количини контролирани во време и содржина; анализа на отстапувањата, толкување на причините за отстапувањата на планот од фактичката состојба на работите и развој на предлози за намалување на отстапувањата.

Контрола во маркетингот o Контролата е последната фаза од циклусот на маркетинг менаџментот, последната алка во процесот на донесување одлуки и нивна имплементација. Во исто време, фазата на контрола е почетна точка на нов циклус на маркетинг менаџмент и имплементација на менаџерските одлуки.

Области (објекти, нивоа), видови и елементи на маркетинг контрола o Тековната контрола врз спроведувањето на планираните маркетинг мерки со сета нивна различност и сложеност овозможува, во текот на имплементацијата, да се направат одредени, разумни измени и прилагодувања на маркетинг активностите за да се постигнат цели, што пак придонесува и за севкупното зголемување на ефективноста на тековните активности во областа на продажбата и производството.

Области (објекти, нивоа), видови и елементи на маркетиншка контрола o Покрај тоа, во процесот на спроведување на контролната функција се донесува одлука за тоа која од опциите за развиената маркетинг програма ќе се имплементира, која пак е поврзана со која од опциите за прогнозирање на развојот на надворешното и внатрешното опкружување е реализирана.

Области (објекти, нивоа), видови и елементи на маркетинг контрола o o Маркетинг контролата се спроведува во различни фази со користење на поединечни елементи на контролниот и аналитичкиот систем. Вклучува: ситуациона анализа - прелиминарна аналитичка фаза на маркетинг планирање, со цел да се утврди позицијата на претпријатието на пазарот. Се користи анализа на компонентите на надворешната и внатрешната маркетинг средина во форма на одговори на претходно подготвени групи прашања;

Области (објекти, нивоа), видови и елементи на маркетинг контрола o контролата на резултатите е последната фаза од маркетинг планирањето, која има за цел да ја идентификува усогласеноста и ефективноста на избраната стратегија и тактика со реалните пазарни процеси. Се спроведува во форма на стратешка, тековна (оперативна) контрола и контрола на профитабилноста со користење на стандардизирани форми;

Области (објекти, нивоа), видови и елементи на маркетинг контрола o маркетинг ревизија - постапка за ревидирање или значително прилагодување на маркетинг стратегијата и тактиката како резултат на промените во условите, како надворешни така и внатрешни. Се вршат релевантни пресметки и проценки;

Области (објекти, нивоа), видови и елементи на маркетинг контрола o маркетинг ревизија - анализа и проценка на маркетинг функцијата на едно претпријатие. Се спроведува од специјалисти во форма на независна надворешна верификација на сите елементи на маркетинг системот. Се заснова на општи принципи на ревизија насочени кон идентификување на изгубените придобивки од несоодветната употреба на маркетингот во претпријатието. Претставува насока од областа на маркетинг консалтинг. Користи општоприфатени процедури за консултантски менаџмент (дијагноза, прогноза, итн.).

Области (објекти, нивоа), видови и елементи на маркетинг контрола o Маркетинг ревизија се врши преку сеопфатна, систематска ревизија, која е проверка на маркетинг опкружувањето, целите, стратегиите и поединечните видови маркетинг активности на компанијата и нејзините поделби .

Области (предмети, нивоа), видови и елементи на маркетинг контрола o Ефикасност на маркетинг системот - 1) показател за способноста на маркетинг системот да обезбеди континуиран процес на генерирање репродукција на побарувачката за стоки и услуги на дадено ниво на маркетинг трошоци; 2) критериум, показател за квалитетот на функционирањето на маркетинг системот; 3) сеопфатен индикатор за ефективноста на интеракцијата помеѓу субјектите на маркетинг системот во процесот на размена на ресурси.

Области (објекти, нивоа), видови и елементи на маркетинг контрола o Ефикасност на донесување маркетинг одлука - 1) мерка за корисност, релативен резултат на цената на економскиот ризик од избраната опција за решавање на маркетинг проблем од множеството на разгледани (можни) алтернативи; 2) способноста на избраната опција за решавање на маркетиншки проблем да донесе економски ефект.

Контрола во маркетингот o o o Видови маркетинг контрола по скала на резултати од успешност: - стратешка контрола; - оперативна, тековна, контрола над спроведувањето на плановите; - контрола на профитабилноста. 1. Стратегиската контрола е проценка на стратегиските маркетинг одлуки од гледна точка на нивната усогласеност со надворешните услови на претпријатието.

Области (објекти, нивоа), видови и елементи на маркетинг контрола o o o 2. Оперативна контрола Оперативната (или тековната) контрола е насочена кон проценка на постигнувањето на поставените маркетинг цели, идентификување на причините за отстапувањата, нивна анализа и прилагодување. Навремено се следат следните показатели: - обем на продажба (споредба на реалниот и планот); - пазарен удел (промена на конкурентската позиција); односот на потрошувачите кон претпријатието и неговите производи (анкети, конференции, испити итн.);

Области (објекти, нивоа), видови и елементи на маркетинг контрола o o 3. Контролата на профитабилноста е проверка на фактичката профитабилност за различни производи, пазари, групи потрошувачи или клиенти, канали на дистрибуција и други како резултат на спроведување на маркетинг план во споредба со трошоците за маркетинг активности .

Области (објекти, нивоа), видови и елементи на маркетинг контрола o o Контрола на годишните планови - проценка и прилагодување на нивото на исполнување на годишните цели во однос на обемот на продажба, профитот и други показатели во контекст на поединечни пазари. При следење на годишните планови се врши анализа на продажбата, анализа на пазарниот удел, анализа на односот помеѓу маркетинг трошоците и обемот на продажба, финансиска анализа, анализа на мислењата на потрошувачите и другите учесници на пазарот.

Области (објекти, нивоа), видови и елементи на маркетинг контрола o Анализата на продажбата се состои од мерење и проценка на реалниот обем на продажба на различни производи на различни пазари во однос на поставените цели во оваа област.

Области (објекти, нивоа), видови и елементи на маркетинг контрола o Анализата на пазарниот удел е насочена кон разјаснување на позицијата на пазарот во однос на конкурентите. Да претпоставиме дека претходната анализа покажа дека продажбата се зголемила во текот на годината. Ова зголемување може да се должи и на поволните пазарни услови, од кои можат да ги искористат и конкурентите, и на зголемувањето на ефикасноста на компанијата во однос на конкурентите.

Области (објекти, нивоа), видови и елементи на маркетинг контрола o Анализата на уделот на пазарот треба да покаже дали конкурентската позиција на дадена компанија е зајакната или не. Во случај конкурентите да ја искористат поволната ситуација на пазарот во поголема мера од одредена компанија, може да се појави ситуација кога обемот на продажба на компанијата се зголемил, а нејзиниот пазарен удел е намален. Следствено, нејзината конкурентна позиција на пазарот се влоши.

Области (објекти, нивоа), видови и елементи на маркетинг контрола o Резултатите од оваа анализа треба да се проценат од гледна точка на финансиските активности на организацијата како целина. Ова е неопходно за да се разбере како и каде организацијата добива пари.

Области (објекти, нивоа), видови и елементи на маркетинг контрола o Како дел од оперативната контрола се анализираат следните показатели: – обем и структура на продажбата; - пазарен удел; – лојалност на потрошувачите. При користење на методологијата за следење на лојалноста на потрошувачите се утврдува: бројот на редовни клиенти; број на нови клиенти; број на изгубени клиенти; кумулативна пенетрација; број на повторени набавки; вредност на интензитетот на потрошувачката; број на жалби и побарувања.

Области (објекти, нивоа), видови и елементи на маркетиншка контрола o o o Видови маркетинг контрола на ниво на прашања кои се разгледуваат опфаќаат имплементација на маркетинг функции и во рамките на организацијата и надвор од неа. Во овој поглед, постојат три нивоа на маркетинг контрола: 1. Организацијата како целина. 2. Оддел за маркетинг. 3. Надворешна контрола.

Области (објекти, нивоа), видови и елементи на маркетинг контрола o 1. Маркетинг контрола на ниво на организација како целина е насочена кон добивање на информации потребни за да се процени нивото на маркетинг ефективност и да се донесат соодветни одлуки од страна на раководството на организацијата . Вообичаено, резултатите од контролата се известуваат месечно до одборот на директори. По правило, оваа контрола е насочена кон проценка на ефективноста на имплементацијата на стратешкиот план и годишниот маркетинг план на организацијата, напредокот во областа на маркетинг активностите, односот: цени - трошоци - профит и резултатите од развивањето Нови Продукти.

Области (објекти, нивоа), видови и елементи на маркетинг контрола o o Проценката на напредокот во областа на маркетинг активностите се врши врз основа на проучување на динамиката на приходите, трошоците и профитот. Износот на приходот се одредува според обемот на продажбата и продажната цена. За да се одреди висината на добивката, потребно е да се знаат трошоците, во кои најважна компонента се трошоците за производство.

Области (објекти, нивоа), видови и елементи на маркетинг контрола o Обемот и цената на продажбата се одредуваат главно од ефикасноста на маркетинг услугите; трошоци за производство - ефикасноста на производствените услуги на организацијата. Маркетинг услугите мора постојано да добиваат информации за трошоците за производство. Само во овој случај е можно да се процени односот: цена - трошоци - профит.

Области (објекти, нивоа), видови и елементи на маркетиншка контрола o 2. На ниво на маркетинг единицата маркетинг контролата треба да се спроведува на континуирана основа. Таа е насочена кон проценка на ефективноста на поединечните аспекти на маркетинг активностите во кратки временски периоди и оценување на компетентноста на раководството на дадена единица на подолг рок.

Области (објекти, нивоа), видови и елементи на маркетинг контрола o Не постојат фундаментални разлики помеѓу првите два вида на контрола. На пример, анализата на обемот на продажбата е една од областите на маркетинг контрола во двата случаи. Разликата најверојатно лежи во кое ниво на управување и за кои цели се користат резултатите.

Области (објекти, нивоа), видови и елементи на маркетинг контрола o Ревизорските фирми можат да спроведат сеопфатна анализа на ефективноста на маркетинг активностите како целина. При користење на методологијата на интегриран пристап кон маркетинг ревизија, индикаторите за маркетинг евалуација вклучуваат: лојалност на клиентите, динамика на продажба.

Активности за контрола на маркетингот по предмети, области, нивоа Трошоци/промет Анализа на сите маркетинг трошоци во однос на планираниот и актуелниот обем на промет Дистрибуција Студија за рационалноста на применетите структури за дистрибуција на производи и потребата од препродавачи (трговија на големо, мало) Надворешна средина Анализа на надворешното опкружување и развој на мерки за прилагодување на активностите на маркетинг службата на можните промени на главните фактори на оваа средина

Контрола во маркетингот o 3) расчленување на трошоците за маркетинг по функција во однос на поединечни стоки, методи и форми на продажба, пазари (сегменти), продажни канали итн. Обично се користи табеларен метод за прикажување информации: броителот на составената табела означува функционални расходни ставки за наменскиот маркетинг, а именителот се поединечни производи, пазари, специфични групи клиенти итн.

Области (предмети, нивоа), видови и елементи на маркетинг контрола o Во составената табела со пресметки, броителот ги означува ставките за тековни трошоци, а именителот го означува нивното расчленување по ставки за маркетинг трошоци. Вредноста на овој тип на анализа лежи во способноста да се поврзат тековните трошоци со одредени видови маркетинг активности.

Контрола во маркетингот o o Спроведувањето на стратешка контрола и резултат на ревизија (ревизија) на маркетинг стратегијата, за разлика од двете други форми на маркетинг контрола (оперативна контрола и контрола на профитабилноста), е извонредна, а често и екстремна мерка. Кон него се прибегнува главно во случаи кога: - претходно усвоената стратегија и задачите што таа ги дефинира се морално застарени и не соодветствуваат на променетите услови на надворешното опкружување;

Контрола во маркетингот o - пазарните позиции на главните конкуренти на претпријатието значително се зајакнаа, нивната агресивност е зголемена, ефикасноста на формите и методите на нивната работа се зголеми и тоа се случи во најкус можен рок; - претпријатието претрпе пораз на пазарот: обемот на продажбата нагло се намали, некои пазари се изгубени, асортиманот содржи неефикасни стоки со мала побарувачка, многу традиционални купувачи сè повеќе одбиваат да ги купат стоките на претпријатието.

Каков вид на план е анализа на ситуацијата? а) тактички; б) стратешки; в) краткорочни; г) долгорочни.

Која опција на план ја покажува правилната низа на маркетинг планирање? а) поставување цели, ситуациона анализа, стратегија, тактика, контрола; б) анализа на ситуацијата, поставување цели, стратегија, тактика, контрола; в) анализа на ситуацијата, поставување цели, стратегија, контрола, тактика; г) стратегија, поставување цели, анализа на ситуацијата, тактика, контрола.

Задачите на маркетиншка контрола вклучуваат (2 вар.)… o A. споредба на планираните и фактичките вредности за мерење и проценка на степенот на постигнување на целта Б. проверка на предложените планови за комплетност и изводливост В. одредување прифатливи граници за отстапувања на вредности Д. координирање на процесот на размена на информации

Тест. При користење на методологијата за следење на лојалноста на потрошувачите, ... o o 1. количина на залихи на стоки 2. количина на интензитет на потрошувачка 3. број на повторени набавки 4. диференцирани анализи за различни производи

Вовед

Маркетинг целите ја карактеризираат целната ориентација на планот и првично ги формулираат посакуваните резултати од активноста на одредени пазари. Цели од областа на политиката на производи, цените, носењето производи до потрошувачите, рекламирањето итн. се цели на пониско ниво.

Практичниот маркетинг е насочен кон решавање на следниве главни задачи:

Оправдување на потребата за производство на одреден производ (стоки, услуги) преку идентификување на постоечката или потенцијалната побарувачка;

Организација на работа за создавање примероци на модели на производи кои ги задоволуваат потребите на клиентите;

Подобрување на методите за продажба на производи;

Регулирање и координација, во согласност со состојбата на пазарот, на сите активности на претпријатието, вклучително и тековното оперативно управување со транспортот, пакувањето, продажбата, рекламирањето, техничкото и сервисното одржување за да се постигнат општите цели на претпријатието во областа на производството и продажбата.

Контролата, како една од функциите на управување со производните и комерцијалните активности на претпријатието, зазема видно место во маркетингот. Пред сè, ова е форма на насочено влијание врз персоналот на претпријатието, систематско следење на активностите на претпријатието, споредба на реалните резултати од перформансите со планираните. Крајниот резултат на контролата е развој на корективни дејствија за контролирани фактори и препораки за прилагодување на активностите на претпријатието на неконтролирани фактори.

Главните цели на оваа работа на курсот се:

1) откривање на концептите на „маркетиншко планирање и контрола“;

2) совладување на теоретските основи на маркетинг планирање и контрола на претпријатието;

3) откријте ги процесите на маркетинг планирање и контрола користејќи го примерот на компанијата Yurinat LLC

Цел на студијата е процесот на планирање и контролирање на маркетинг активностите на Јуринат ДОО

Предмет на студијата се методи на маркетинг планирање и контрола на претпријатието ДОО „Јуринат“

Планирање и контрола на маркетингот

Концептот и значењето на маркетинг контролата

Контролата, како една од функциите на управување со производните и комерцијалните активности на претпријатието, зазема видно место во маркетингот. Пред сè, ова е форма на насочено влијание врз персоналот на претпријатието, систематско следење на активностите на претпријатието, споредба на реалните резултати од перформансите со планираните. Крајниот резултат на контролата е развој на корективни дејствија за контролирани фактори и препораки за прилагодување на активностите на претпријатието на неконтролирани фактори. Маркетинг контрола (ревизија) е длабока аналитичка работа, како резултат на која администрацијата на претпријатието ги напушта неефикасните методи на маркетинг менаџмент и бара нови методи и алатки кои ги исполнуваат условите за опстанок на претпријатието за да влијаат на контролираните фактори и да се прилагодат на неконтролирани ( тешко) фактори на внатрешната и надворешната средина.

Маркетинг контрола е процес на мерење и евалуација на резултатите од имплементација на маркетинг стратегии и планови, извршување на корективни активности за обезбедување на постигнување на маркетинг цели. Контролата го заокружува циклусот на маркетинг менаџмент и во исто време доведува до нов циклус на планирање маркетинг активности. Така, идентификувањето на силните и слабите страни на маркетинг активностите и анализата на нивото на имплементација на маркетинг плановите се неопходни за правилен избор на цели и стратегии за маркетинг активности за следниот плански период.

При спроведување на контролната функција, неопходно е да се користат одредени норми и стандарди кои го одразуваат очекуваното ниво на карактеристиките што се оценуваат. На пример, намалување на бројот на поплаки на потрошувачите во текот на годината за 20%, зголемување на бројот на нови клиенти во истиот период за 10%, и нема маркетинг трошоци што ги надминуваат бројките на буџетот за маркетинг.

Врз основа на резултатите од контролата, се прават прилагодувања на маркетинг активностите. На пример, ако продажбата е помала од очекуваната, треба да одредите што го предизвикува ова и што треба да се направи за да се поправи ситуацијата. Ако обемот на продажба е поголем од очекуваното, тогаш треба да одредите што го предизвикува ова. Можеби ќе треба да се зголеми цената на производот. Ова неизбежно ќе доведе до одредено намалување на продажбата, но може да обезбеди поголем профит.

Важноста на маркетинг контролата расте со зголемување на динамиката на околината, големината на претпријатието и нивото на поделба на трудот. Да ги разгледаме главните форми на контрола - контрола на резултатите и маркетинг.

1) Задачата на следењето на резултатите е да се потврди исправноста и ефективноста на имплементираниот маркетинг концепт со споредување на планираните и вистинските вредности и идентификување на причините за отстапувања. Контролата може да биде насочена кон маркетингот воопшто или кон индивидуалните алатки. Исто така, постои разлика помеѓу следење на економските (продажба, удел на пазарот) и неекономските (став на потрошувачите) резултати. При мониторингот користат податоци од сметководствениот систем (контрола на продажба, пресметка на добивката итн.) и податоци од истражување на пазарот (анализа на имиџ, ниво на слава).

а) Контрола на продажба. Продажбата е класична мерка за успех во маркетингот. Можна е анализа на продажбата за целото претпријатие и за различни групи и објекти (региони, клиенти, производи, продажни патишта итн.). Анализата на варијанса ви овозможува да одредите каква улога играле поединечните фактори (на пример, цена и количина).

б) Контрола на пазарниот удел. Уделот на пазарот е односот на продажбата на претпријатието со продажбата на производот како целина, со продажбата на лидер во индустријата или неколку главни конкуренти. Уделот на пазарот ја одразува позицијата на компанијата на пазарот. Сепак, растот на продажбата не значи посилна позиција, бидејќи пазарот може да расте уште побрзо. Докажано е дека високиот удел на пазарот и дава предност на компанијата во однос на конкурентите во однос на способноста да ги намали трошоците. Падот на уделот на пазарот значи дека има слабости во маркетинг концептот, освен кога има нов учесник во индустријата. Кога продажбата беше намерно намалена за да се зголеми профитот. Кога падот на уделот на пазарот беше резултат на случајни настани, на пример, како резултат на приемот на голема нарачка не на крајот на годината, туку на почетокот на следната.

За да се пресмета уделот на пазарот, неопходно е да имате точни податоци за сопствената продажба и обемот на пазарот. Точноста на индикаторот зависи од совпаѓањето на делови од формулата во однос на производот, просторот и времето (посебни проблеми се јавуваат при одредувањето на обемот на пазарот).

Маркетинг контролата вклучува пресметување на вкупните трошоци за производство и продажба на стоки, потоа мерење на продажните трошоци по одделни компоненти (продажба, рекламирање, транспорт итн.), потоа пресметување на трошоците одделно за секој продажен канал и

добивките и загубите се одредуваат со цел да се идентификуваат најперспективните од нив и да се прилагоди продажната политика на компанијата.

Анализата на односот помеѓу маркетинг и продажните трошоци ни овозможува да ја одредиме ефективноста на маркетинг мерките и пропорционалните потрошени средства и спречува трошење неразумно големи суми за постигнување на маркетинг цели.

Обично, анализата на резултатите од продажната услуга се врши во 3 фази:

Трошоците за продажба ги вклучуваат сите трошоци поврзани со продажбата на стоки, вклучувајќи ги и оние направени во други области на претпријатието.

1. Пресметка на продажните резултати по пазарни сегменти. Сегментната анализа ги споредува расходите и приходите за поединечни целни групи. Во овој поглед, постои потреба од правилна распределба на трошоците меѓу сегментите. При распределба на трошоците, пресметките може да се направат со користење на методот на целосна цена или методот на делумна цена.

2. Пресметката со користење на методот на целосна цена ги зема предвид и единечните и вкупните продажни трошоци. Секој сегмент има свој удел во вкупните трошоци. Можно е да се спореди нето добивката за сегмент со резултатите од другите сегменти, со планот и претходните периоди.

За големи сегменти од групи производи и продажни региони, методот носи попрецизни резултати. Постапката за пресметка е вообичаена: прво се одредуваат директните продажни трошоци за сегментот, потоа вкупните трошоци се распределуваат со користење на проценти, дополнувања итн. Валидноста на дистрибуцијата е скоро секогаш проблематична, па затоа е подобро да се дополнат резултатите со пресметки користејќи го методот на делумна цена.

3. Пресметка со помош на методот на делумна цена. Користејќи го овој метод, крајниот резултат е износот што сегментот го носи за покривање на вкупните трошоци и профит. Точноста на методот се зголемува ако пресметката се заснова на маргинални трошоци (оние трошоци што исчезнуваат кога се брише сегмент). Анализата е првенствено тактичка по природа, бидејќи вкупните трошоци за дистрибуција не можат да се елиминираат за краток временски период.

2) Маркетинг ревизија е ревизија, откривање на слабости во маркетинг концептот. Предмет на ревизијата се организациски и функционални прашања. Постапката за ревизија обично е иста како и за резултатите од следењето: воспоставување стандард, појаснување на фактичката состојба, споредба и анализа (но редоследот може да биде различен).

а) Контрола на информативната база за планирање. Целта на оваа област на контрола е да ги идентификува и потврди сите претпоставки кои лежат во основата на маркетинг планот.

б) Ревизијата на целите и стратегиите е насочена кон навремено откривање на неточности и слабости. За да го направите ова, ревизорот мора прво да ја дознае вистинската ситуација, да утврди кои цели и стратегии биле планирани, а потоа да ги оцени од гледна точка на работење, видливост, комплетност, релевантност и изводливост.

в) Ревизија на маркетинг активности. Задачата на ревизија на збир на маркетинг алатки е да се провери содржината на маркетинг миксот, големината и распределбата на маркетинг буџетот. Посебно внимание се посветува на проверка на структурата на маркетинг миксот, бидејќи во пракса тој има тенденција да се поправи (што може да биде неповолно кога ќе се променат условите). Почетната точка на контрола е да се разјасни вистинската состојба според приближно истиот стандард како и при ревидирање на целите.

г) Целта на следењето на организациските процеси и структури е да се провери организацијата на маркетингот и неговата поврзаност со другите области на претпријатието. Целта на контролата е да ги открие слабостите, несоодветните организациски правила и да ги елиминира овие грешки.

Организацијата на контролата зависи од големината на претпријатието, квалификациите на персоналот, сложеноста на контролните задачи и други фактори. Одлуката да се спроведе контрола самостојно или со помош на експерти од трета страна може да се донесе само земајќи ја предвид ситуацијата.

Предностите на контролата со вклучување на трети страни вклучуваат: објективност, непристрасност, поголемо знаење и искуство, надминување на проблемите со времето и персоналот.

Предностите на сопствената контрола вклучуваат знаење за проблемите во производството, одржување на тајност и леснотија на комуникација.

При организирање на маркетинг контрола, потребно е да се одреди кој треба да го контролира маркетингот - одделот за маркетинг или друга услуга на претпријатието (на пример, управување со претпријатието) и дали е потребно создавање на независна организациска единица за извршување на контролните задачи.

Како што расте претпријатието и се прошируваат маркетиншките функции, потребата за специјализација се зголемува, а создавањето посебна единица за контрола на маркетингот има многу смисла. Прашањето кој треба да поднесе извештај до оваа единица - службата за маркетинг или контролната служба - нема јасен одговор. Некои претпријатија сè уште наоѓаат компромис во двојната подреденост: на професионална линија - службата за контрола, на дисциплинска линија - одделот за маркетинг.

Така, маркетинг контролата е валидна алатка за зголемување на ефикасноста на маркетинг и деловните активности на компанијата. Целта на маркетинг контролата е да се добијат информации за моделите и карактеристиките на развојот на пазарот и усогласеноста на активностите на компанијата со потребите на потрошувачите. Тоа треба да се прошири не само на економските и финансиските податоци, туку и на проценката на квалитативните показатели за успешност и нејзината конкурентна позиција, на податоците генерирани надвор од самата компанија, во нејзиното опкружување.

Карактеристики на типови на контрола

Потребни се системи за контрола на маркетингот за да бидете сигурни во ефективноста на компанијата. Маркетинг контрола е процес на квантифицирање и анализа на резултатите од спроведувањето на маркетинг стратегии и планови, како и преземање корективни активности за постигнување на поставените цели.

Видови на контрола:

1. контрола на спроведувањето на годишните планови;

2. контрола на профитабилноста;

3. стратешка контрола;

4. контрола на ефикасноста.

Контрола на годишните планови - проценка и прилагодување на нивото на реализација на годишните градби во однос на обемот на продажба, добивката и други показатели во контекст на поединечни пазари и производи. Бидејќи во годишниот маркетинг план во наведените делови, по правило, детално се разработуваат поединечни области и индикатори за маркетинг активности, информациите за нивото на нивната имплементација се од голем интерес за раководството на организацијата. Спроведувањето на маркетинг активности вклучува значителни трошоци. Нивната разумност и ефективност се оценуваат и при следење на годишните маркетинг планови. Понатаму, со овој вид контрола се анализира исправноста на претпоставките во однос на надворешното маркетинг опкружување вклучени во годишниот маркетинг план.

Контрола на профитабилноста - оценување и спроведување корективни активности за да се обезбеди профитабилност на различни производи, територии, групи на потрошувачи, канали на дистрибуција, активности на различни пазари. Оваа контрола може да се врши на различна временска основа - неделна, месечна, квартална итн. Тоа може да биде дел од годишната контрола.

Вообичаено, ефективноста на маркетингот се следи во однос на поединечните елементи на маркетинг миксот.

Како дел од контролата на политиката на производи, карактеристиките на поединечните производи, нивното обележување и квалитетот на пакувањето се оценуваат од перспектива на потрошувачите. Всушност, цените се анализираат од перспектива на потрошувачите и препродавачите и се споредуваат со цените на конкурентите.

Набљудувањето на активностите во областа на промоција на производи е насочено кон проценка на ефективноста на рекламните кампањи и другите елементи на комплексот за промоција на производи (стимулирање на трговијата и потрошувачите, одржување саеми и изложби итн.).

Нивото на ефективност на маркетинг активностите не е нужно определено само од резултатите од тековните активности. Високата ефикасност може да се должи на фактот што организацијата компетентно ги спроведува маркетинг политиките на стратешки размери. Затоа, многу организации периодично вршат критичка проценка на ефективноста на маркетинг активностите воопшто, т.е. остварува стратешка контрола врз маркетинг активностите.

Стратешката контрола е сеопфатен, систематски, независен и периодичен преглед на надворешното маркетиншко опкружување, целите, стратегиите и поединечните видови маркетинг активности за организацијата како целина или за одделни деловни единици.

Главните објекти на контрола се обемот на продажбата, големината на добивката и загубите, реакцијата на купувачите на новите стоки и услуги што ги нуди претпријатието, усогласеноста на планираните и реалните (реалните) резултати од производните и комерцијалните активности. Во стратешкиот план, важно е претпријатието да знае дали навистина и ефикасно ги користи сите свои маркетинг можности. Усвоениот контролен систем не мора нужно да го одржува маркетинг менаџментот на константно ниво и во рамките на строго избраните стандарди. Со текот на времето, дури и најпрогресивните методи на управување стануваат застарени и стануваат несоодветни за стратешката задача за опстанок. Затоа, менаџментот на претпријатието треба да биде флексибилен, приспособлив, а контролниот систем треба да придонесе за барање нови методи (методи, процеси) за управување со производните и комерцијалните активности кои одговараат на промените во надворешното опкружување.

Меѓутоа, прекумерниот обем на контролни операции, особено со стабилна позиција на претпријатието на пазарот, особено со позитивна динамика во производството и продажбата на производи, може да доведе до крајно непожелни последици: одвлекување на вниманието на менаџерскиот персонал и изведувачите на различни нивоа од извршување на нивните главни работни обврски и преминување на непотребни контакти со контролори и ревизори. Контролата мора да ги исполнува барањата за доволност и навременост. Контролата заради контрола без доволно основи на крајот води до спротивен резултат - до намалување на ефективноста на маркетинг менаџментот, особено на средното и пониското ниво на хиерархискиот систем на претпријатието.

Во моментов, повеќето компании практикуваат три типа на маркетинг контрола: контрола врз спроведувањето на годишните планови, контрола на профитабилноста и стратешка контрола.