Markedsplanlegging i ulike selskaper utføres forskjellig når det gjelder innholdet i planen, varigheten av planleggingshorisonten, utviklingsrekkefølgen og organiseringen av planleggingen. Innholdet i markedsplanen varierer fra selskap til selskap: noen ganger er den bare litt bredere enn planen for salgsavdelingen, og i andre tilfeller kan markedsplanen, basert på en bred vurdering av forretningsstrategi, inneholde mål og programmer for utføre noen markedsføringsfunksjoner.

Statistikk om markedsplanlegging i utenlandske selskaper er svært motstridende. Studier av aktivitetene til 162 amerikanske industribedrifter viste at de aller fleste markedsføringsoperasjoner i dem utføres i samsvar med planer utviklet av ulike avdelinger i selskapet (produksjonsplan, produktsalgsplan, plan for forbrukerservice, plan for reklamekampanje). , etc.) .

Imidlertid har flere store firmaer og en rekke små ikke en enhetlig markedsføringsplan. En annen undersøkelse blant 346 amerikanske selskaper fant at 73 % regelmessig utviklet en bedriftsomfattende plan for markedsstrategi og taktikk. Samtidig opererer bare 10 % av amerikanske firmaer på grunnlag av en enkelt, godkjent administrativ markedsføringsplan. I følge andre data er en eller annen type markedsføringsplan utviklet av alle selskaper som er studert. Som tabellen viser, utvikler et stort antall produksjonsbedrifter separate planleggingsdokumenter for hvert hovedprodukt. Dette gjelder spesielt for forbruksvarer. Dermed kan mange separate markedsføringsplaner eksistere hver for seg. Disse planene kan ofte samles mekanisk til én dokumentplanbok.

Miljøet som markedsføringen utføres innenfor inkluderer faktorer kontrollert av bedriftens toppledelse og faktorer kontrollert av markedsføring. For å koordinere dem og skape et beslutningsgrunnlag, er det nyttig å bruke en konsistent strategisk planprosess. Fra et markedsføringsperspektiv spesifiserer en strategisk plan hvilke markedsføringstiltak et firma bør ta, hvorfor de er nødvendige, hvem som er ansvarlig for å implementere dem, hvor de vil bli tatt, og hvordan de vil bli fullført. Den bestemmer også firmaets nåværende posisjon, fremtidsorientering og ressursallokering. Den strategiske planen setter retningen for selskapets aktiviteter og lar det bedre forstå strukturen til markedsundersøkelser, prosessene for forbrukerundersøkelser, produktplanlegging, promotering og salg og prissetting. Det gir også hver avdeling i selskapet klare mål som er knyttet til selskapets overordnede mål. Det stimulerer til koordinering av innsatsen til ulike funksjonsområder. Strategisk planlegging er avhengig av et klart formulert firmas misjonserklæring, en uttalelse om støttende mål og mål, en sunn forretningsportefølje og et firmas vekststrategi.

En organisasjon er til for å oppnå noe innenfor sine omgivelser. Bedriftens kontrollmål eller program er vanligvis klart fra begynnelsen. Men over tid, ettersom organisasjonen vokser og går inn i nye produkter og markeder, kan programmet miste sin klarhet. Eller kanskje, samtidig som den opprettholder klarheten, vil den ikke lenger samsvare med de nye miljøforholdene.

Oppdragserklæringen skal tydelig angi området (eller områdene) av firmaets aktiviteter. Grensene for aktivitetsområder kan defineres av produkter, teknologier, kundegrupper, deres behov, eller en kombinasjon av flere faktorer. En markedsorientert misjonserklæring definerer en bedrift i form av dets aktiviteter for å betjene spesifikke forbrukergrupper og eller møte spesifikke behov.

Mål og mål for selskapet.

Firmaets program bør utvides til en detaljert liste over støttende mål og mål for hvert ledd i ledelsen. Hver leder skal tildeles oppgaver han har ansvar for. Dette systemet er kjent som "problemløsningsstyring".

Som en illustrasjon, la oss ta International Minerals and Chemical Corporation, som blant annet produserer gjødsel. Samtidig proklamerer hun programmet sitt for å være «kampen mot verdens sult». Et slikt program innebærer en tydelig hierarkisk stige av oppgaver. Selskapets oppdrag for å bekjempe sult i verden betyr at firmaets oppdrag er å øke landbrukets produktivitet. Og jordbruksproduktiviteten kan økes ved å lage ny gjødsel som lover en økning i produksjonen. Forskning er imidlertid dyrt og krever økt fortjeneste, og royalties vil bli brukt til å finansiere letearbeidet videre. Dermed blir hovedoppgaven å sikre resultatvekst.

Fortjeneste kan økes ved å øke salget av eksisterende produkter, redusere driftskostnadene, eller begge deler. Salget kan økes ved å ta en større andel av hjemmemarkedet eller gå inn i nye utenlandske markeder. Det er nettopp dette som blir selskapets nåværende mål innen markedsføring.

For å løse disse markedsføringsproblemene er det nødvendig å utvikle passende markedsføringsstrategier. For å øke sin andel av hjemmemarkedet, sikrer selskapet større tilgjengelighet av varene sine og engasjerer seg i intensiv markedsføring. For å komme inn på nye utenlandske markeder vil den senke prisene og fokusere innsatsen på store firmaer. Slik vil markedsføringsstrategiene hennes se ut i vid forstand.

Hver markedsføringsstrategi må skrives ut i detalj. For eksempel vil en salgsfremmende innsats kreve en økning i antall selgere og intensiteten av annonsering. Det må utvikles separate, detaljerte strategier for begge. Slik transformeres selskapets program til en liste over spesifikke oppgaver for inneværende periode.

Bedriftens vekststrategi.

I tillegg til å vurdere eksisterende produksjon, bør strategisk planlegging identifisere hva slags produksjon selskapet ønsker å anskaffe i fremtiden, på hvilke områder den skal rette innsatsen.

En vekststrategi kan utvikles basert på analyser utført på tre nivåer. På det første nivået identifiseres muligheter som selskapet kan dra nytte av i dagens aktivitetsskala (muligheter for intensiv vekst). På det andre nivået identifiseres muligheter for integrasjon med andre elementer i bransjens markedsføringssystem (muligheter for integrasjonsvekst). På det tredje trinnet identifiseres muligheter som åpner seg utenfor bransjen (muligheter for diversifisert vekst).

Intensiv vekst er berettiget i tilfeller hvor selskapet ikke fullt ut har utnyttet mulighetene som ligger i dagens produkter og markeder. For å identifisere muligheter er det praktisk å bruke en metode som kalles «produkt- og markedsutviklingsnettet» (tabell 1.1).

Tabell 1.1

Identifisere nye markeder gjennom produkt- og markedsutvikling

Dyp markedspenetrasjon innebærer at et firma finner måter å øke salget av eksisterende produkter i eksisterende markeder gjennom mer aggressiv markedsføring.

Å utvide markedets grenser består av selskapets forsøk på å øke salget gjennom introduksjon av eksisterende produkter i nye markeder.

Produktforbedring er firmaets forsøk på å øke salget ved å lage nye eller forbedre produkter for eksisterende markeder.

Integrasjonsvekst er berettiget i tilfeller der bransjen har en sterk posisjon og når bedriften kan oppnå ytterligere fordeler ved å bevege seg bakover, fremover eller horisontalt i bransjen. Regressiv integrasjon innebærer et firmas forsøk på å få eierskap eller større kontroll over sine leverandører. Progressiv integrasjon består av et firmas forsøk på å overta eller bringe under strengere kontroll en rekke konkurrerende virksomheter.

Diversifisert vekst er berettiget i tilfeller der bransjen ikke gir bedriften muligheter for videre vekst eller når vekstmuligheter utenfor bransjen er vesentlig mer attraktive.

Konsentrisk diversifisering, dvs. etterfylling av sitt utvalg av visjoner ligner på selskapets eksisterende produkter.

Horisontal diversifisering, dvs. påfyll av sitt sortiment med produkter som på ingen måte er relatert til de som produseres i dag, men som kan vekke interessen til det eksisterende klientellet.

Konglomeratdiversifisering, dvs. påfyll av sortimentet med produkter som ikke har noe å gjøre med verken teknologien som benyttes av bedriften eller dets nåværende produkter og markeder (tabell 1.2).

Tabell 1.2

Nøkkelområder for vekstmuligheter

Markedsføringskontroll

Siden mange overraskelser oppstår under implementeringen av markedsplaner, må markedsavdelingen hele tiden overvåke fremdriften i implementeringen. Kontrollsystemer er nødvendig for å være trygg på effektiviteten til selskapet. Det kan skilles mellom tre typer markedskontroll (tabell 1.3).

Tabell 1.3

Typer markedsføringskontroller

Kontrolltype	Hovedpersonene som er ansvarlige for implementeringen	Formål med kontroll	Prinsipper og metoder for kontroll
Overvåking av gjennomføring av årsplaner	Toppledelse. Mellomledere	Sørg for at de tiltenkte resultatene oppnås	Analyse av salgsmuligheter. Markedsandelsanalyse. Analyse av sammenhengen mellom markedsføringskostnader og salg
Lønnsomhetskontroll	Markedsføringskontroll	Finn ut hvordan selskapet tjener penger og hvordan det taper dem	Lønnsomhet etter produkt, territorium, markedssegment, handelskanal
Strategisk kontroll	Toppledelse. Markedsrevisor	Finn ut om firmaet virkelig bruker de beste markedsføringsmulighetene som er tilgjengelige for det, og hvor effektivt det gjør det

Overvåking av gjennomføringen av årsplaner innebærer at markedsføringsspesialister sammenligner gjeldende indikatorer med måltallene i årsplanen og om nødvendig iverksetter tiltak for å rette opp situasjonen. Kontroll utføres ved å analysere: salgsmuligheter, den består i å måle og evaluere faktisk salg sammenlignet med planlagte, markedsandel, hvis markedsandelen øker, så styrkes konkurranseposisjonen til selskapet, hvis den reduseres, begynner selskapet å avkastning til konkurrenter, forholdet mellom markedsføringskostnader og salg , dvs. sørge for at selskapet ikke bruker for mye i arbeidet med å nå sine salgsmål.

Lønnsomhetskontroll innebærer å bestemme den faktiske lønnsomheten til ulike produkter, territorier, markedssegmenter og handelsplaner. Denne informasjonen vil hjelpe ledelsen med å bestemme om de skal utvide, redusere eller fullstendig begrense produksjonen av visse varer eller gjennomføre bestemte markedsføringsaktiviteter.

Strategisk kontroll består i å jevnlig kontrollere at selskapets innledende strategiske innstillinger samsvarer med eksisterende markedsmuligheter, dvs. kritisk vurdering av markedsføringseffektivitet generelt, gjennom en markedsrevisjon. En markedsføringsrevisjon er en omfattende, systematisk, upartisk og regelmessig undersøkelse av markedsføringsområdet for dets mål, strategier og operasjonelle aktiviteter for å identifisere nye problemer og muligheter og gi anbefalinger om en handlingsplan for å forbedre markedsaktiviteter.

Organiseringen av markedsføring er basert på nøye vurdering av de eksisterende materielle og økonomiske ressursene til bedriften og markedsmuligheter. Ledelsen må vite hvordan de skal identifisere og evaluere disse mulighetene. Hver mulighet må vurderes i forhold til dens relevans for målene og tilgjengelige ressurser til virksomheten. Etter å ha bestemt seg for markedsposisjonering, utvikler selskapet en markedsføringsmiks for å støtte den.

For å utføre markedsføringsarbeid er det nødvendig å lage markedskontroll og planlegging, en markedsføringstjeneste. Det strategiske planleggingssystemet har som hovedmål å skape en sterk bedrift, som en del av planleggingen utvikles langsiktige og årlige planer. Ifølge noen forfattere er "markedsføring et lovende system for store firmaer, men små firmaer har verken personell, midler eller tid til å håndtere det." Enig i at størrelsen på selskapet i stor grad bestemmer graden av arbeidsdeling mellom administrativt personell eller muligheten for spesialisering, bør det samtidig bemerkes at:

• - markedsføringsproblemer forsvinner ikke bare fordi selskapet ikke har personell eller ressurser til å løse disse problemene;
• - arbeid knyttet til markedsføring skal utføres i større eller mindre grad indirekte eller spesifikt av en av selskapets ansatte eller fra eksterne personer;
• - feilene til små foretak ser ut til å avhenge ikke bare av deres størrelse, tilgjengelighet av kapital og kompetanse i produksjonsspørsmål, men av grunnleggende mangler i ledelse og planlegging, spesielt i planlegging av produktutvalget og deres salg, på grunn av dårlig kvalitet regnskap, utilstrekkelig eller unøyaktig informasjon, heterogen erfaring fra ledere og lave nivåer av økonomisk planlegging og kontroll.

FEDERAL FISKERIEBYRÅ

FEDERAL STATE BUDGET UTDANNINGSINSTITUTION FOR HØYERE PROFESJONELL UTDANNELSE

"KALININGRAD STAT

TEKNISK UNIVERSITET"

INSTITUTT FOR LEDELSE, ØKONOMI OG ENTREPRENØRSKAP

Institutt for handelsvirksomhet

Kursarbeid

Disiplin: Markedsføring

Tema: Markedsplanlegging og kontroll

(ved å bruke eksemplet med LLC Yurinat)

Arbeidet fullført

student av studiegruppe 10-AE

Reznikova A.I. __________________

Kaliningrad, 2012

Introduksjon

Kapittel 1.Markedsføringsplanlegging og kontroll

1 Konsept og betydningen av markedskontroll

2 Markedsføringsplanlegging

Kapittel 2. Planlegging og kontroll av markedsføring ved bedriften LLC "Yurinat"

1 Generelle kjennetegn ved bedriften Yurinat LLC

2 Planlegging av markedsføringsbudsjettet hos bedriften LLC "Yurinat"

3 Organisering av markedsføringskontroll ved bedriften Yurinat LLC

Konklusjon

Bibliografi

Introduksjon

Markedsføringsmål kjennetegner målretningen til planen og formulerer i utgangspunktet de ønskede resultatene av aktivitet i spesifikke markeder. Mål innen produktpolitikk, prissetting, bringe produkter til forbrukere, reklame, etc. er mål på lavere nivå.

Praktisk markedsføring er rettet mot å løse følgende hovedoppgaver:

begrunnelse for behovet for produksjon av visse produkter (varer, tjenester) ved å identifisere eksisterende eller potensiell etterspørsel;

organisering av arbeid for å lage prøver av produktmodeller som møter kundenes behov;

forbedring av produktsalgsmetoder;

regulering og koordinering, i samsvar med markedssituasjonen, av alle virksomhetene til foretaket, inkludert den nåværende operative styringen av transport, pakking, salg, reklame, teknisk og servicevedlikehold for å nå de generelle målene til foretaket innen produksjonsfeltet og salg.

Kontroll, som en av funksjonene for å administrere produksjonen og kommersielle aktiviteter til en bedrift, inntar en fremtredende plass i markedsføringen. For det første er dette en form for målrettet innflytelse på virksomhetens ansatte, systematisk overvåking av virksomhetens aktiviteter, sammenligning av faktiske resultatresultater med planlagte. Sluttresultatet av kontroll er utvikling av korrigerende handlinger på kontrollerbare faktorer og anbefalinger for å tilpasse virksomhetens aktiviteter til ukontrollerbare faktorer.

Hovedmålene med dette kursarbeidet er:

) avsløre begrepene "markedsføringsplanlegging og kontroll";

) mestre det teoretiske grunnlaget for markedsføringsplanlegging og kontroll i en bedrift;

) avslører prosessene for markedsføringsplanlegging og kontroll ved å bruke eksemplet til selskapet Yurinat LLC

Formålet med studien er prosessen med å planlegge og kontrollere markedsføringsaktivitetene til Yurinat LLC

Emnet for studien er metoder for markedsføringsplanlegging og kontroll ved bedriften LLC "Yurinat"

Kapittel 1. Markedsplanlegging og kontroll

1 Konsept og betydningen av markedskontroll

Kontroll, som en av funksjonene for å administrere produksjonen og kommersielle aktiviteter til en bedrift, inntar en fremtredende plass i markedsføringen. For det første er dette en form for målrettet innflytelse på virksomhetens ansatte, systematisk overvåking av virksomhetens aktiviteter, sammenligning av faktiske resultatresultater med planlagte. Sluttresultatet av kontroll er utvikling av korrigerende handlinger på kontrollerbare faktorer og anbefalinger for å tilpasse virksomhetens aktiviteter til ukontrollerbare faktorer. Markedskontroll (revisjon) er et dypt analytisk arbeid, som et resultat av at bedriftsadministrasjonen forlater ineffektive metoder for markedsføringsstyring og søker nye metoder og verktøy som oppfyller betingelsene for bedriftens overlevelse for å påvirke kontrollerbare faktorer og tilpasse seg ukontrollerbare ( harde) faktorer i det indre og ytre miljøet.

Markedskontroll er prosessen med å måle og evaluere resultatene av implementering av markedsføringsstrategier og planer, utføre korrigerende handlinger for å sikre oppnåelse av markedsføringsmål. Kontroll fullfører syklusen med markedsføringsledelse og gir samtidig opphav til en ny syklus med planlegging av markedsføringsaktiviteter. Derfor er det nødvendig å identifisere styrker og svakheter ved markedsføringsaktiviteter og analysere nivået på implementering av markedsplaner for riktig valg av mål og strategier for markedsaktiviteter for neste planperiode.

Ved implementering av kontrollfunksjonen er det nødvendig å bruke visse normer og standarder som gjenspeiler det forventede nivået på egenskapene som vurderes. For eksempel en reduksjon i antall forbrukerklager i løpet av året med 20 %, en økning i antall nye kunder i samme periode med 10 %, og ingen markedsføringskostnader som overstiger markedsføringsbudsjettet.

Basert på resultatene av kontroll foretas justeringer av markedsaktiviteter. For eksempel, hvis salget er lavere enn forventet, må du finne ut hva som forårsaker dette og hva som bør gjøres for å rette opp situasjonen. Hvis salgsvolumet er høyere enn forventet, bør du finne ut hva som forårsaker dette. Prisen på produktet må kanskje heves. Dette vil uunngåelig føre til en viss reduksjon i salget, men kan gi høyere fortjeneste.

Betydningen av markedskontroll øker med økende dynamikk i miljøet, størrelsen på bedriften og nivået på arbeidsdelingen. La oss vurdere hovedformene for kontroll – kontroll av resultater og markedsføring.

) Oppgaven med å overvåke resultater er å verifisere riktigheten og effektiviteten til det implementerte markedsføringskonseptet ved å sammenligne planlagte og faktiske verdier og identifisere årsakene til avvik. Kontroll kan være rettet mot markedsføring generelt eller mot individuelle verktøy. Det er også et skille mellom overvåking av økonomiske (salg, markedsandel) og ikke-økonomiske (forbrukerholdning) resultater. Ved overvåking bruker de data fra regnskapssystemet (salgskontroll, resultatberegning, etc.) og markedsundersøkelsesdata (analyse av image, berømmelsesnivå).

a) Salgskontroll. Salg er det klassiske målet på markedsføringssuksess. Salgsanalyse er mulig for hele virksomheten og for ulike grupper og objekter (regioner, kunder, produkter, salgsruter osv.). Variansanalyse lar deg bestemme hvilken rolle individuelle faktorer (for eksempel pris og kvantitet) spilte.

b) Kontroll over markedsandeler. Markedsandel er forholdet mellom en bedrifts salg og salget av produktet som helhet, til salget til en industrileder eller flere store konkurrenter. Markedsandeler reflekterer selskapets posisjon i markedet. Salgsvekst betyr imidlertid ikke en sterkere posisjon, siden markedet kan vokse enda raskere. Det er bevist at høy markedsandel gir et selskap en fordel fremfor konkurrentene når det gjelder evnen til å redusere kostnader. En nedgang i markedsandeler gjør at det er svakheter i markedsføringskonseptet, bortsett fra når det er en ny aktør i bransjen. Når salget ble bevisst redusert for å øke fortjenesten. Når nedgangen i markedsandeler var et resultat av tilfeldige hendelser, for eksempel som følge av mottak av en stor ordre ikke på slutten av året, men i begynnelsen av neste.

For å beregne markedsandeler er det nødvendig å ha nøyaktige data på eget salg og markedsvolum. Nøyaktigheten til indikatoren avhenger av sammenfallet av deler av formelen når det gjelder produkt, plass og tid (spesielle problemer oppstår med å bestemme markedsvolumer).

Markedskontroll innebærer å beregne de totale kostnadene ved produksjon og salg av varer, deretter måle salgskostnadene fordelt på individuelle komponenter (salg, reklame, transport, etc.), deretter beregne kostnadene separat for hver salgskanal og

fortjeneste og tap bestemmes for å identifisere de mest lovende av dem og justere selskapets salgspolitikk.

Analyse av forholdet mellom markedsførings- og salgskostnader lar oss bestemme effektiviteten av markedsføringstiltak og de forholdsmessige midlene som brukes, og forhindrer bruk av urimelig store summer for å nå markedsføringsmålene.

Vanligvis utføres analysen av resultatene av salgstjenesten i 3 trinn:

Salgskostnader inkluderer alle utgifter knyttet til salg av varer, inkludert de som påløper i andre deler av virksomheten.

Beregning av salgsresultater etter markedssegmenter. Segmentanalyse sammenligner utgifter og inntekter for individuelle målgrupper. I denne forbindelse er det behov for å fordele kostnadene riktig mellom segmentene. Ved fordeling av kostnader kan det gjøres beregninger ved bruk av fullkostmetoden eller delkostnadsmetoden.

Beregning med fullkostmetoden tar hensyn til både enhets- og totale salgskostnader. Hvert segment har sin andel av de totale kostnadene. Det er mulig å sammenligne nettoresultatet for et segment med resultatene til andre segmenter, med planen og tidligere perioder.

For store segmenter av produktgrupper og salgsregioner gir metoden mer nøyaktige resultater. Beregningsprosedyren er vanlig: først bestemmes direkte salgskostnader for segmentet, deretter fordeles totale kostnader ved hjelp av prosenter, tillegg, etc. Gyldigheten av distribusjon er nesten alltid problematisk, så det er bedre å supplere resultatene med beregninger ved bruk av delkostnadsmetoden.

Beregning ved hjelp av delkostnadsmetoden. Ved å bruke denne metoden er sluttresultatet beløpet som segmentet bringer for å dekke totale kostnader og fortjeneste. Nøyaktigheten til metoden øker dersom beregningen er basert på marginalkostnader (de kostnadene som forsvinner når et segment slettes). Analysen er først og fremst taktisk i sin natur, siden totale distribusjonskostnader ikke kan elimineres på kort tid.

) Markedsrevisjon er en revisjon, påvisning av svakheter i markedsføringskonseptet. Temaet for tilsynet er både organisatoriske og funksjonelle spørsmål. Revisjonsprosedyren er vanligvis den samme som for overvåking av resultater: etablering av en standard, klargjøring av faktisk tilstand, sammenligning og analyse (men rekkefølgen kan være annerledes).

a) Kontroll av planinformasjonsgrunnlaget. Formålet med dette kontrollområdet er å identifisere og verifisere alle forutsetninger som ligger til grunn for markedsføringsplanen.

b) Revisjon av mål og strategier er rettet mot rettidig oppdagelse av unøyaktigheter og svakheter. For å gjøre dette må revisor først finne ut den reelle situasjonen, bestemme hvilke mål og strategier som ble planlagt, og deretter vurdere dem ut fra drift, synlighet, fullstendighet, relevans og gjennomførbarhet.

c) Revisjon av markedsaktiviteter. Oppgaven med å revidere et sett med markedsføringsverktøy er å sjekke innholdet i markedsføringsmiksen, størrelsen og fordelingen av markedsføringsbudsjettet. Spesiell oppmerksomhet rettes mot å sjekke strukturen til markedsføringsmiksen, siden den i praksis har en tendens til å bli fikset (noe som kan være ugunstig når forholdene endres). Utgangspunktet for kontroll er å avklare reell tilstand etter omtrent samme standard som ved revidering av mål.

d) Formålet med å overvåke organisatoriske prosesser og strukturer er å kontrollere organiseringen av markedsføringen og dens sammenheng med andre områder av virksomheten. Hensikten med kontroll er å oppdage svakheter, upassende organisasjonsregler og eliminere disse feilene.

Organiseringen av kontroll avhenger av virksomhetens størrelse, personellets kvalifikasjoner, kompleksiteten til kontrolloppgaver og andre faktorer. Beslutningen om å utføre kontroll på egen hånd eller med hjelp fra tredjepartseksperter kan bare tas under hensyntagen til situasjonen.

Fordelene med kontroll med involvering av tredjeparter inkluderer: objektivitet, upartiskhet, større kunnskap og erfaring, overvinne problemer med tid og personell.

Fordelene med egenkontroll inkluderer kunnskap om produksjonsproblemer, opprettholdelse av hemmelighold og enkel kommunikasjon.

Når du organiserer markedskontroll, er det nødvendig å bestemme hvem som skal kontrollere markedsføringen - markedsavdelingen eller en annen tjeneste i foretaket (for eksempel bedriftsledelse) og om det kreves opprettelse av en uavhengig organisatorisk enhet for å utføre kontrolloppgaver.

Etter hvert som en bedrift vokser og markedsføringsfunksjonene utvides, øker behovet for spesialisering, og det er veldig fornuftig å opprette en egen markedskontrollenhet. Spørsmålet om hvem som skal rapportere til denne enheten - markedsføringstjenesten eller kontrolltjenesten - har ikke noe klart svar. Noen virksomheter finner fortsatt et kompromiss i dobbel underordning: på en profesjonell linje - kontrolltjenesten, på en disiplinær linje - markedsavdelingen.

Kjennetegn på kontrolltyper

Markedskontrollsystemer er nødvendig for å være trygg på effektiviteten til selskapet. Markedskontroll er prosessen med å kvantifisere og analysere resultatene av implementering av markedsføringsstrategier og -planer, samt å ta korrigerende handlinger for å oppnå fastsatte mål.

Typer kontroll:

Overvåke gjennomføringen av årsplaner;

Lønnsomhetskontroll;

Strategisk kontroll;

Ytelsesovervåkning.

Kontroll av årsplaner - vurdering og justering av implementeringsnivået for årlige bygninger når det gjelder salgsvolum, fortjeneste og andre indikatorer i sammenheng med individuelle markeder og produkter. Siden det er i den årlige markedsføringsplanen i de spesifiserte seksjonene at individuelle områder og indikatorer for markedsføringsaktiviteter som regel utarbeides i detalj, er informasjon om nivået på implementeringen av dem av stor interesse for ledelsen av organisasjonen. Å gjennomføre markedsaktiviteter innebærer betydelige kostnader. Deres rimelighet og effektivitet vurderes også ved overvåking av årlige markedsplaner. Videre, med denne typen kontroll, analyseres riktigheten av forutsetningene om det eksterne markedsmiljøet som er inkludert i den årlige markedsplanen.

Lønnsomhetskontroll - vurdere og implementere korrigerende tiltak for å sikre lønnsomheten til ulike produkter, territorier, forbrukergrupper, distribusjonskanaler, aktiviteter i forskjellige markeder. Denne kontrollen kan utføres på en annen tidsbasis - ukentlig, månedlig, kvartalsvis, etc. Det kan være en del av den årlige kontrollen.

Vanligvis overvåkes markedsføringseffektiviteten i form av individuelle elementer i markedsføringsmiksen.

Som en del av produktpolitisk kontroll vurderes egenskapene til enkeltprodukter, deres merking og emballasjekvalitet fra forbrukernes perspektiv. Faktisk analyseres prisene fra forbrukernes og forhandlernes perspektiv og sammenlignes med prisene til konkurrenter.

Overvåkingsaktiviteter innen produktpromotering er rettet mot å vurdere effektiviteten til reklamekampanjer og andre elementer i produktpromoteringskomplekset (stimulere handel og forbrukere, holde messer og utstillinger, etc.).

Effektivitetsnivået til markedsføringsaktiviteter bestemmes ikke nødvendigvis bare av resultatene av nåværende aktiviteter. Høy effektivitet kan skyldes det faktum at organisasjonen kompetent implementerer markedspolitikk i strategisk skala. Derfor gjennomfører mange organisasjoner med jevne mellomrom en kritisk vurdering av effektiviteten til markedsføringsaktiviteter generelt, dvs. utøve strategisk kontroll over markedsaktiviteter.

Strategisk kontroll er en omfattende, systematisk, uavhengig og periodisk gjennomgang av det eksterne markedsmiljøet, mål, strategier og individuelle typer markedsaktiviteter for organisasjonen som helhet eller for individuelle forretningsenheter.

Hovedobjektene for kontroll er salgsvolumet, størrelsen på fortjeneste og tap, reaksjonen til kjøpere på de nye varene og tjenestene som tilbys av bedriften, samsvar med de planlagte og reelle (faktiske) resultatene av produksjon og kommersielle aktiviteter. I en strategisk plan er det viktig for en bedrift å vite om den virkelig og effektivt bruker alle sine markedsføringsmuligheter. Det vedtatte kontrollsystemet trenger ikke nødvendigvis å opprettholde markedsstyringen på et konstant nivå og innenfor strengt utvalgte standarder. Over tid blir selv de mest progressive ledelsesmetodene utdaterte og blir utilstrekkelige for den strategiske oppgaven å overleve. Derfor bør virksomhetsledelsen være fleksibel, tilpasningsdyktig, og kontrollsystemet skal bidra til å søke etter nye metoder (metoder, prosesser) for å styre produksjon og kommersielle aktiviteter som tilsvarer endringer i det ytre miljø.

Imidlertid kan et for stort volum av kontrolloperasjoner, spesielt med en stabil posisjon til bedriften i markedet, spesielt med positiv dynamikk i produksjon og salg av produkter, føre til ekstremt uønskede konsekvenser: distraksjon av ledere og utøvere på ulike nivåer fra utfører sine hovedoppgaver og går over til unødvendige kontakter med kontrollører og revisorer. Kontrollen skal oppfylle kravene til tilstrekkelighet og aktualitet. Kontroll for kontrolls skyld uten tilstrekkelig grunnlag fører til slutt til det motsatte resultatet - til en reduksjon i effektiviteten av markedsføringsledelse, spesielt på mellom- og lavere nivåer i bedriftens hierarkiske system.

For tiden praktiserer de fleste bedrifter tre typer markedskontroll: kontroll over gjennomføringen av årsplaner, lønnsomhetskontroll og strategisk kontroll.

2 Markedsføringsplanlegging

Et firmas strategiske planlegging bestemmer hvilke aktiviteter det vil engasjere seg i og skisserer målene for disse aktivitetene. Den nåværende planen er et sett med separat utviklede planer for hvert produkt og hvert marked. Planer for produksjon, frigjøring av varer og planer for markedsaktiviteter er under utvikling. Alle disse planene blir samlet referert til som "markedsføringsplanen". Sammensetningen av markedsplanelementene er presentert i figur 1:

Figur 1. Gjeldende planleggingsstadier

Sammendraget av benchmarks inkluderer:

salgsvolum i rubler og i prosent av fjoråret;

mengden av nåværende overskudd i rubler og i prosent av fjoråret;

budsjett for å oppnå disse målene i rubler og som en prosentandel av det planlagte salgsbeløpet;

Slik informasjon vil hjelpe selskapets toppledelse raskt å forstå fokuset i markedsføringsplanen. Etter sammendraget følger en innholdsfortegnelse for planen og en beskrivelse av delene.

Avsnittet "Nåværende markedsføringssituasjon" beskriver markedssegmenter, lister opp hovedprodukter, lister opp konkurrenter og angir distribusjonskanaler (salgsagenter, utsalgssteder, direkteleveranser, butikker...).

"Farer og muligheter"-delen viser alle farene og mulighetene som produktet kan stå overfor.

Fare er en komplikasjon som oppstår fra en ugunstig trend eller hendelse som, i fravær av målrettet markedsføringstiltak, kan føre til at produktets livssyklus blir undergravd eller avsluttet.

En markedsføringsmulighet er en attraktiv retning for markedsføringstiltak der et firma kan oppnå et konkurransefortrinn.

Listen over oppgaver og problemer er dannet i form av spesifikke mål (for eksempel å oppnå en markedsandel på 15 % med de eksisterende 10 %, eller å øke fortjenesten til 20 %). For å nå disse målene utvikles det en markedsføringsstrategi, det vil si et scenario for handlinger i målmarkedene, som indikerer disse markedene, nye produkter, reklame, salgsfremmende tiltak. Hver strategi må begrunnes og avklares hvordan den tar hensyn til truslene ovenfor. og muligheter.

Markedsføringsstrategi er en rasjonell logisk struktur, ledet av som et selskap forventer å løse sine markedsføringsproblemer. Markedsføringsstrategien må presist navngi markedssegmentene som selskapet skal fokusere sin hovedinnsats på. Etter å ha utviklet en markedsføringsstrategi, utvikles et detaljert aktivitetsprogram for produksjon og salg av varer, tildeling av ansvarlige utførere, fastsettelse av tidsfrister og fastsettelse av kostnader. Dette programmet lar deg utarbeide et budsjett for inneværende år.

Samtidig må forretningsføreren vurdere markedsføringsmiksen og skissere spesifikke strategier for slike elementer i markedsføringsmiksen som:

nye varer;

organisere lokalt salg;

salgsfremmende arbeid;

distribusjon av varer;

Budsjetter: Handlingsplanen i handlingsprogrammet lar lederen utvikle et hensiktsmessig budsjett som forutsier overskudd og tap. Budsjettet inneholder 3 hovedkolonner: kvitteringer, utgifter, overskudd.

"Kvitteringer" inneholder en prognose for antall og gjennomsnittspris på vareenheter som er planlagt for salg.

Kolonnen "Utgifter" angir kostnadene ved produksjon, distribusjon og markedsføring.

I kolonnen "Profitt" - forskjellen mellom "Inntekter" og "Utgifter".

Det godkjente budsjettet fungerer som grunnlag for innkjøp av materialer, utvikling av produksjonsplaner, planlegging av arbeidskrav og gjennomføring av markedsføringsaktiviteter.

Kontrollprosedyre: Her fastsettes prosedyren for overvåking av fremdriften i hele den planlagte planen. Vanligvis er mål og budsjettallokeringer skissert etter måned eller kvartal. Dette betyr at selskapets toppledelse kan evaluere resultatene som er oppnådd i bestemte tidsperioder og identifisere produksjonsanlegg som ikke klarte å nå de fastsatte målene.

Opplegg for å utvikle et markedsføringsbudsjett.

Ved utvikling av et markedsføringsbudsjett benyttes to ordninger. Den første er planlegging basert på målresultatindikatorer. Den andre er planlegging basert på profittoptimalisering.

La oss vurdere det første diagrammet i trinn, tabell 1:

Tabell 1

Planlegging basert på målresultatindikatorer

	Estimering av total markedsstørrelse for neste år. Den er dannet ved å sammenligne vekstrater og markedsvolumer i inneværende år.
	Prognose markedsandel neste år. For eksempel opprettholde markedsandeler, utvide markedet, gå inn i et nytt marked.
	Prognose for salgsvolum for det neste året, det vil si hvis markedsandelen er n%-, og det anslåtte totale markedsvolum i naturlige enheter er m enheter, vil det estimerte volumet være X enheter.
	Fastsettelse av prisen som produktet skal selges til mellomledd (enhetspris).
	Beregning av inntektsbeløpet for det planlagte året. Bestemmes ved å multiplisere salgsvolum med enhetspris.
	Beregning av varekostnad: summen av faste og variable kostnader.
	Bruttofortjenesteprognose: forskjellen mellom bruttoinntekt (inntekt) og bruttokostnad for solgte varer.
	Beregning av referansemål for gevinst fra salg, i samsvar med planlagt lønnsomhetsgrad.
	Markedsføringsutgifter. Definert som differansen mellom mengden bruttofortjeneste og målfortjeneste i henhold til planen. Resultatet viser hvor mye penger som kan brukes på markedsføring, tatt i betraktning skattekostnader.

Den andre planleggingsordningen er basert på profittoptimalisering. Optimalisering av fortjeneste krever at selskapets ledelse tydelig forstår forholdet mellom salgsvolum og de ulike komponentene i markedsføringsmiksen. Begrepet salgsresponsfunksjon kan brukes for å gi et forhold mellom salgsvolum og ett eller flere stadier av markedsføringsmiksen. Salgsreaksjonsfunksjonen - en prognose for det sannsynlige salgsvolumet over en viss tidsperiode under forskjellige kostnadsbetingelser for ett eller flere elementer i markedsføringsmiksen er presentert i figur 2:

Figur 2. Salgsreaksjonsfunksjon

En foreløpig vurdering av salgsreaksjonsfunksjonen i forhold til virksomhetens aktiviteter kan gjøres på tre måter: statistisk, eksperimentell, ekspert.

Kapittel 2. Planlegging og kontroll av markedsføring ved bedriften LLC "Yurinat"

1 Generelle kjennetegn ved bedriften Yurinat LLC

Selskapet "Yurinat" ble registrert 11. mars 1993. Mer enn 80 leverandører fra mer enn 20 land har valgt Yurinat som sin eksklusive distributør i Kaliningrad-regionen. "Yurinat" fungerer med alle butikkjeder ("Victoria", "Vester", "Syvende kontinent", "Semya").

generell informasjon

Fullt navn på organisasjonen: COMPANY S

BEGRENSET ANSVAR "YURINAT"

Region:Kaliningrad-regionen » Kaliningrad

Adresse: 236001, KALININGRAD, st. YALTINSKAYA, 44

Generaldirektør i selskapet Dergachev Yuri Sergeevich

Hovednæringen til selskapet er engroshandel.

Utvalget av varer som tilbys av selskapet til sine kunder inkluderer alkoholholdige drikker, dagligvarer, godteriprodukter og frosne produkter.

LLC "YURINAT" er den offisielle distributøren av mer enn 50 russiske og utenlandske produsenter, engasjert i reklame, leverer logistikktjenester for lagring og behandling av varer, og produserer nyttårsgaver. Selskapet eier flere dusin av sine egne gaveemballasjedesign og har lang erfaring med å markedsføre nyttårsprodukter. I tillegg inkluderer ytterligere områder konstruksjons- og installasjonsarbeid og levering av bilreparasjonstjenester.

I dag sysselsetter selskapet mer enn 300 personer. Toppledere og avdelingsledere forbedrer sine kvalifikasjoner i russiske og utenlandske høyere utdanningsinstitusjoner.

De siste årene har selskapets omsetning mer enn femdoblet seg. LLC "YURINAT" leverer varer til nesten alle utsalgssteder i Kaliningrad-regionen. Hans faste kunder er kafeer og barer, restauranter og butikker, store butikkjeder: "Victoria", "Vester", "Syvende kontinent", "Semya"

I 1997 ble en filial av selskapet opprettet i Chernyakhovsk. Beslutningen om å lage den ble tatt på grunn av den eksepsjonelle beliggenheten til byen, som er gunstig med tanke på logistikkkostnader - det er sentrum av den østlige delen av regionen.

Type aktivitet: Distributør

Produkttyper:

Orientalsk mel søtsaker

Karamell

Konfekt

Sjokoladegodteri

Lollipops, godteri karamell

Mel konfektprodukter

Kake

Andre sukkerholdige produkter

Sukkerholdig konfekt

Søte nyttårsgaver 2013

Selskapets prinsipper:

Kunder er vår rikdom.

Våre ansatte er vår verdi.

Profesjonalitet og høy kvalitet.

Lojalitet og prestisje.

Ærlighet og pålitelighet.

Enhet av formål.

Disiplin og flid.

Samarbeid og kameratskap.

Ansvar overfor samfunnet.

Ansvar overfor eiere.

2 Planlegging av markedsføringsbudsjettet hos bedriften LLC "Yurinat"

Siden et av hovedmålene til enhver bedrift er å tjene maksimalt mulig fortjeneste, må den planlegge og administrere markedsføringsprosessen. Markedsføring er et spesifikt element i bedriftsstyringssystemet.

Markedsledelse hos LLC Yurinat utføres av markedsavdelingen. Den består av to spesialister og avdelingsleder.

Planlegging av markedsføringsbudsjettet til LLC Yurinat for følgende komponenter i markedsføringsmiksen: reklame, salgsfremmende tiltak, markedsundersøkelser.

Markedsføring og reklame. Varene som tilbys er forbruksvarer. Hvem som helst kan være forbruker av konfektprodukter når som helst, det være seg en høytid (som det er vanlig å kjøpe kaker og søtsaker på høytider) eller morgenfrokost - det vil si en stor krets av forbrukere. Derfor vil vi først og fremst fokusere vår reklamekampanje på de som har en «søt tann». En av hovedretningslinjene ved fastsettelse av annonseringskostnader er bransjens gjennomsnittlige annonseringskostnader - forholdet mellom kostnader og salgsvolum er 1,5 %. Produksjonsvolumet i 2011 utgjorde 70 682 tusen rubler, noe som betyr at annonsekostnadene vil beløpe seg til 1 060 tusen rubler. TV-reklame passer oss; etter min mening er det det mest effektive, siden TV-reklame har et veldig stort publikum, men ulempen er de høye kostnadene ved reklamekontakt. For dette vil vi bruke kanalene: "Russland" og "First" - siden dette er en av de mest populære kanalene. Effektiv annonsering for vårt produkt er også reklame trykt i avisen. Denne reklamen er relativt billig. Blant målforbrukerne av produktene våre bor de fleste i byen vår, og derfor er det stor sannsynlighet for at de leser lokalavisen og reklamekontakt kan finne sted. Vi vil bruke de mest leste avisene - "Country Kaliningrad".

Den store boomen i søtsaker gjennom hele året skjer på nyttårsdag, så den mest effektive reklamen er TV-reklame, som bør utføres i november og desember. Også i februar og mars – siden disse er 14., 23. og 8. mars, som ikke er komplett uten søtsaker og kaker. Men vi skal ikke kjøre reklamen hele uken, men fra torsdag til fredag. Annonsering i avisen er veldig effektiv og rimelig, og siden vi valgte "Kaliningrad Country", og den kommer ut hver uke, vil vi legge ut annonsene våre ukentlig. På radio ("Russian Radio" og "Europe +") vil vi kun plassere på helligdager, dette er i februar, mars, april, mai og desember. La oss nå beregne den totale kostnaden for annonseringen vår i 2012, i tabell 2:

tabell 2

Antall dager brukt

Totalkostnad (RUB)

3. Planlegging og kontroll i markedsføring

Markedsføringsplanlegging. Selskapets strategiske plan bestemmer hva slags produksjon det skal drive med og angir målene for disse produksjonene. Nå må hver av dem utvikle sine egne detaljerte planer. Dersom produksjonen omfatter flere produktgrupper, flere produkter, merkevarer og markeder, må det utarbeides en egen plan for hver av disse stillingene. Det er derfor vi står overfor produksjonsplaner, produktutgivelsesplaner, merkevareutgivelsesplaner og markedsaktivitetsplaner. Vi vil referere til alle disse planene under ett begrep: "markedsføringsplan". Markedsplanene varierer: «Etter varighet: kortsiktig (mindre enn 3 år), mellomlang sikt (3-5 år), langsiktig (mer enn 5 år)). "Etter skala: for et individuelt produkt, for en sortimentsgruppe, integrert markedsplan). «I henhold til utviklingsmetoden: bottom-up (desentralisert form), top-down (sentralisert form).

Hoveddeler av markedsplanen:

Oppsummering av kontrollindikatorer Helt i starten av planen bør det være en kort oppsummering av de viktigste. mål og anbefalinger som vil bli diskutert i planen. Innholdsfortegnelsen til planen er plassert bak sammendraget.

Nåværende markedssituasjon. Den beskriver arten av målmarkedet og firmaets posisjon i det markedet. Planleggeren beskriver markedet i form av størrelse, hovedsegmenter, kundebehov og spesifikke miljøfaktorer, gir en oversikt over hovedproduktene, lister opp konkurrenter og angir distribusjonskanal.

Farer og muligheter.

Fare er en komplikasjon som oppstår fra en ugunstig trend eller spesifikk hendelse som – i mangel av målrettet markedsføring – kan føre til produktets overlevelse eller ødeleggelse.

En markedsføringsmulighet er en attraktiv måte for markedsføringsinnsats der et bestemt firma kan oppnå et konkurransefortrinn. Ledere bør liste opp så mange farer og muligheter de kan forestille seg, og vurdere sannsynligheten for at de inntreffer og hvilken innvirkning de kan ha.

Oppgaver og problemer. Lederen setter oppgaver og skisserer spekteret av problemer som oppstår. Mål bør formuleres i form av mål som virksomheten tilstreber å nå i løpet av planperioden.

Markeds strategi. Denne delen skisserer en bred markedsføringstilnærming for å løse disse problemene. Den inkluderer spesifikke strategier for målmarkeder, markedsføringsmiks og markedskostnadsnivåer.

Målmarkeder: Markedsføringsstrategien må tydelig navngi markedssegmentene som firmaet vil fokusere sin hovedinnsats på. Disse segmentene skiller seg fra hverandre når det gjelder preferanse, respons og lønnsomhet. Et firma bør konsentrere sin innsats og energi på de segmentene det kan tjene best. For hvert av de valgte målsegmentene må du utvikle en egen markedsføringsstrategi.

Markedsføringsmiks: Lederen bør skissere spesifikke strategier for slike elementer i markedsføringsmiksen som nye produkter, feltsalg, annonsering, salgsfremmende tiltak, priser og distribusjon.

Nivå på markedsføringskostnader. Størrelsen på markedsføringsbudsjettet som kreves for å implementere de planlagte strategiene, er angitt, under hensyntagen til å sikre maksimal lønnsomhet.

Handlingsprogram. Markedsføringsstrategier må gjøres om til konkrete handlingsprogrammer som gir svar på følgende spørsmål: hva vil bli gjort? når skal dette gjøres? hvem skal gjøre dette? hvor mye er det? I løpet av året, ettersom nye problemer oppstår og nye muligheter dukker opp, gjøres justeringer i planer og aktiviteter.

Budsjetter er generelt prognoser for fortjeneste og tap. I kolonnen "Kvitteringer" er det gitt en prognose angående antall og gjennomsnittspris - fratrukket vareenheter som skal selges. Kolonnen "Utgifter" angir kostnadene ved produksjon, produktdistribusjon og markedsføring. Differansen deres gir mengden forventet fortjeneste. Godkjent av toppledelsen, tjener budsjettet som grunnlag for innkjøp av materialer, utvikling av produksjonsplaner, planlegging av arbeidskrav og gjennomføring av markedsaktiviteter.

Markedsføringskontroll. Siden mange uforutsette omstendigheter oppstår i prosessen med å implementere markedsplaner, må markedsavdelingen hele tiden overvåke gjennomføringen av markedsaktiviteter (markedskontroll). Markedskontroll er en vurdering av resultatene av implementeringen av markedsføringsstrategier og -planer og implementering av korrigerende handlinger for å nå fastsatte mål. Den er delt inn i 4 stadier: 1) Formulering av mål 2) Måling av prestasjonsresultater, 3) Analyse av prestasjonsresultater 4) Korrigerende handlinger.

Driftskontroll inkluderer sammenligning av nåværende ytelse med årsplanen og, om nødvendig, korrigerende tiltak.

Strategier, kontroll består av å bestemme overholdelse av selskapets hovedstrategier med dens evner.

Hovedobjekter for kontroll: - salgsvolum

Resultatbeløp

Reaksjon fra kjøpere på nye varer og tjenester som tilbys av bedriften

Overholdelse av planlagte og faktiske resultater av produksjon og kommersielle aktiviteter.

Konklusjon

Basert på den grunnleggende metodikken for markedsføring som markedskonsept for produksjon og salgsledelse, kan vi vurdere en universell tilnærming til å definere og beskrive markedsføringsfunksjoner. Denne tilnærmingen består i å identifisere et sett med markedsføringsfunksjoner, som strukturelt kan presenteres som følger: analytisk funksjon, strategisk funksjon, produksjonsfunksjon, salgsfunksjon, insentivfunksjon, ledelsesfunksjon.

Prissetting er prosessen med å sette prisen for en gitt publikasjon, som i forstørret form inkluderer følgende stadier: å sette prismål, identifisere eksterne faktorer i forhold til bedriften som påvirker prisene, velge en prismetode, utvikle en prisstrategi for foretaket, markedsprisjustering (prisingstaktikk), forsikring av prissetting mot ugunstig ytre påvirkning. Hovedmålene for prising: 1. Salg: a) Maksimering av salg, b) Oppnå en viss markedsandel. 2. Løpende overskudd: a) Maksimering av løpende overskudd, b) Rask mottak av kontanter. 3. Overlevelse: a) Sikre kostnadsdekning; b) Opprettholde eksisterende situasjon. 4.Kvalitet: a) Sikre lederskap i kvalitetsindikatorer, b) Opprettholde lederskap i kvalitetsindikatorer.

Selskapets strategiske plan bestemmer hva slags produksjon det skal drive med og angir målene for disse produksjonene. Nå må hver av dem utvikle sine egne detaljerte planer. Dersom produksjonen omfatter flere produktgrupper, flere produkter, merkevarer og markeder, må det utarbeides en egen plan for hver av disse stillingene. Det er derfor vi står overfor produksjonsplaner, produktutgivelsesplaner, merkevareutgivelsesplaner og markedsaktivitetsplaner. Markedsplanene varierer: «Etter varighet: kortsiktig (mindre enn 3 år), mellomlang sikt (3-5 år), langsiktig (mer enn 5 år)). "Etter skala: for et individuelt produkt, for en sortimentsgruppe, integrert markedsplan). «I henhold til utviklingsmetoden: bottom-up (desentralisert form), top-down (sentralisert form).

Hoveddeler av markedsplanen: sammendrag av benchmarks, gjeldende markedssituasjon, trusler og muligheter, mål og problemer, markedsføringsstrategi, målmarkeder, markedsmiks, nivå på markedsføringskostnader, handlingsprogram, budsjetter

Siden det oppstår mange uforutsette omstendigheter under gjennomføringen av markedsplaner, må markedsavdelingen hele tiden overvåke gjennomføringen av markedsaktiviteter. Markedskontroll er en vurdering av resultatene av implementeringen av markedsføringsstrategier og -planer og implementering av korrigerende handlinger for å nå fastsatte mål. Den er delt inn i 4 stadier: 1) Formulering av mål 2) Måling av prestasjonsresultater, 3) Analyse av prestasjonsresultater 4) Korrigerende handlinger.

Bibliografi

1. Kotler F. Fundamentals of Marketing / Transl. fra engelsk - M.: Rosinter, 2006.

2. Golubkov E.P. Markedsføring: strategier, planer, strukturer. - M.: Delo, 2007.

Forelesning 12. Planlegging og kontroll i markedsføring o o o 1. Markedsplanleggingssystem, typer planer, prinsipper for utvikling av markedsplan. 2. Områder (objekter, nivåer), typer og elementer av markedskontroll. 3. Tester.

1. Markedsplanleggingssystem, typer planer, prinsipper for utvikling av en markedsplan o En markedsplan er et organisasjons- og styringsdokument som lar deg samle alle typer markedsføringsaktiviteter i samsvar med bedriftens mål, dens ressurser, og organisasjon. På grunnlag av dette dannes et markedsføringsbudsjett og markedsadferden og selskapets resultater overvåkes. Hele spekteret av aktiviteter bør gjenspeiles i markedsplanen.

Markedsplanleggingssystem, typer planer, prinsipper for å utvikle en markedsplan o o o Typer markedsplaner etter implementeringstid: Strategisk planlegging. Taktisk planlegging. Driftsplanlegging. Elementer i den strategiske planleggingsprosessen i markedsføring er definisjon av selskapets mål og etablering av markedsføringsmål.

Markedsplanleggingssystem, typer planer, prinsipper for utvikling av markedsplan o Strategisk planlegging har som mål å tilpasse en virksomhet til forutsagte endringer i det ytre miljø, samt oppnå en pålitelig posisjon i markedet i et konkurranseutsatt miljø. Målet med taktisk planlegging er en konsekvent, trinnvis implementering av den utviklede strategien. Formålet med operasjonell planlegging er å sikre daglig konsistens i arbeidet til alle avdelinger i virksomheten med best mulig ressursbruk.

Resultatet av planleggingsprosessen er en markedsplan o o En markedsplan er et sett med elementer i en organisasjons strategiske plan og en strategisk markedsplan som kontrolleres på det funksjonelle markedsnivået. Markedsplanen inneholder følgende avsnitt: n Introduksjon n Kjennetegn på markedsmiljøet og dagens situasjon n SWOT-analyse n Markedsføringsmål n Markedsføringsstrategier n Markedsmiksaktiviteter n Budsjett n System for overvåking av gjennomføringen av planen.

Markedsplanlegging o Markedsplanlegging er en prosess, prosedyre knyttet til å utarbeide en markedsplan, med valg av markedsføringsstrategier rettet mot å øke produktsalget og maksimere bedriftens fortjeneste.

Markedsplanlegging - å sette mål for markedsføringsstrategier og utvikle aktiviteter for dem for en viss periode, med andre ord er det aktiviteten med å utvikle ulike typer markedsplaner. Ved planlegging av markedsføring, kan brukes "top down" "bottom up" "mål ned plan opp"

Posisjonering og markedsplan i utdanningstjenestemarkedet o Markedsføringsprogrammet skal gi svar på følgende spørsmål: n n n Hva bør gjøres? Når skal man iverksette tiltak? Hvem vil være ansvarlig for dem? Hva er budsjettet for gjennomføring av aktiviteter? Hva er forventet resultat?

10

Struktur av en markedsplan Seksjon Formål Oversikt over planen Mål og mål for forskningsaktiviteter (oppsummering) Markedsplanens nåværende tilstand Gir grunnleggende informasjon om marked, produkt, konkurrenter og distribusjon av produktet Trusler og Beskriver hovedmulighetene at muligheter kan ha innvirkning på produktet Mål og formulerer kort bedriftens mål for et gitt produkt, inkludert spørsmål om salg, markedsandeler, fortjeneste, samt problemer som bedriften kan støte på ved å utføre disse målene

Markedsføringsplanens struktur Markedsføringsstrategi Representerer den overordnede markedsføringstilnærmingen som vil bli brukt for å nå de planlagte målene Programmer Bestem hva som skal gjøres, av hvem, når og handlinger, hvor mye det vil koste Budsjetter Anslåtte inntekter og utgifter som gir mulighet for en foreløpig økonomisk vurdering av resultatene av gjennomføringen av denne planen Kontroll Angir hvordan gjennomføringen av planen vil bli kontrollert

Markedsplanleggingssystem, typer planer, prinsipper for utvikling av en markedsplan o Taktisk markedsføringsplanlegging - utvikling av planer for bedriften som helhet, hver enkelt produksjon, produkt eller varemerke for selskapet for året. Dette betyr at selskapet allerede har tatt en strategisk beslutning om hvordan de skal håndtere hver av sine produksjonsanlegg og varer. Nå trenger hver av dem en detaljert markedsføringsplan.

Markedsplanleggingssystem, typer planer, prinsipper for utvikling av en markedsplan o Utviklingen av strategier for å nå mål kalles strategisk planlegging, som kan fokuseres både på hele selskapet som helhet, og på dets strategiske forretningsenheter (aktivitetslinjer). , divisjoner), samt på hvert produkt (produktgruppe) separat.

Markedsføringsplanleggingssystem, typer planer, prinsipper for å utvikle en markedsplan o o o Strategisk planlegging i markedsføring på bedriftsnivå (bedrift, bedrift, firmanivå) har følgende egenskaper: - ledernivå - toppledelse, - innhold i planen - bedrift forretningsstruktur, - strategiorientering - strategi bedriftsvekst, - nivå på ressursallokering - ressurser for en strategisk forretningsenhet.

Markedsplanleggingssystem, typer planer, prinsipper for utvikling av markedsplan o o o Strategisk planlegging er en strategi for å nå mål. Etter ledelsesnivåer er planleggingen delt inn: - for hele selskapet som helhet, - for forretningsenheter (og/eller aktivitetsområder, divisjoner), - for hvert produkt (produktgruppe) separat. Strategisk markedsføringsplanlegging er ledelsesprosessen for å skape og opprettholde en strategisk tilpasning mellom et firmas mål og dets evner.

Markedsplanleggingssystem, typer planer, prinsipper for utvikling av markedsplan o Strategisk planlegging har som mål å tilpasse en virksomhet til forutsagte endringer i det ytre miljø, samt oppnå en pålitelig posisjon i markedet i et konkurranseutsatt miljø.

Markedsplanleggingssystem, typer planer, prinsipper for utvikling av en markedsplan o Markedsføringstaktikker (mellomlangsiktige og årlige planer) reflekterer markedsforhold og prinsipper for å danne og tilfredsstille forbrukernes etterspørsel etter selskapets eksisterende produkter. Den bestemmer og organiserer måtene og virkemidlene, formene og metodene for markedsføring som mest rasjonelt sikrer oppnåelse av selskapets strategiske mål.

Markedsplanleggingssystem, typer planer, prinsipper for utvikling av markedsplan o Markedsføringsplaner på mellomlang sikt er basert på kortsiktige planer og på forskning om utsiktene for markedsutvikling og investering. På denne bakgrunn dannes i hovedsak planer for salg, omsetning, kostnader og driftsresultater.

Markedsplanleggingssystem, typer planer, prinsipper for utvikling av markedsplan o Innhold i de 3 stadiene av markedsplanlegging: 1. Situasjonsanalyse - analyse av omsetning, kapasitet og markedsandel etter produkttype, bransje og marked, bransjeanalyse, analyse av konkurranse og leverandører, markedsføringsfaktorer makromiljø.

Markedsføringsplanleggingssystem, typer planer, prinsipper for utvikling av en markedsplan o 2. Vurdere potensialet til en virksomhet - vurdere de økonomiske, markedsførings-, informasjons-, logistikk- og kommunikasjonsevnene til en virksomhet for produksjon og distribusjon av varer og tjenester.

Markedsplanleggingssystem, typer planer, prinsipper for utvikling av en markedsplan o o 3. Fastsettelse av markedsføringstaktikker - utvikling og implementering av virksomhetsmål i spesifikke markeder, for et spesifikt vareutvalg i en gitt tidsperiode. Typer markedsføringsplaner er delt inn: - etter tidspunkt for implementering, - etter søknadsnivå.

Hovedstadiene i den strategiske planleggingsprosessen i markedsføring er: o 1) definering av selskapets mål; 2) opprettelse av strategiske forretningsenheter med ansvar for spesifikke produktserier; 3) etablere markedsføringsmål; 4) situasjonsanalyse; 5) dannelse og valg av optimale alternativer for markedsføringsstrategi; 6) utvikling av et program og handlingsbudsjett; 7) implementering av planer og programmer; 8) kontroll av resultater; 9) korrigering av tidligere utførte handlinger.

Markedsføringsplanleggingssystem, typer planer, prinsipper for å utvikle en markedsplan o Markedsføringstaktikker gjenspeiler markedsforhold og prinsipper for å danne og tilfredsstille forbrukernes etterspørsel etter selskapets eksisterende produkter. Den bestemmer og organiserer måtene og virkemidlene, formene og metodene for markedsføring som mest rasjonelt sikrer oppnåelse av selskapets strategiske mål.

Markedsplanleggingssystem, typer planer, prinsipper for utvikling av en markedsplan o For å utvikle en markedsplan er det nødvendig å ta hensyn til eksisterende og ønskede relasjoner mellom "Bedriften" (eksisterende og potensielle, styrker og svakheter), dens " Klienter" (servert og ubetjent) og "Konkurrenter" (eksisterende og potensielle). Hovedmålet er posisjonering på bakgrunn av sistnevnte: - hvor skal man konkurrere (markedsformulering); - hvordan konkurrere (identifisere konkurransemidler); - når du skal konkurrere (timing for konkurrerende handlinger).

Markedsplanleggingssystem, typer planer, prinsipper for utvikling av en markedsplan o Avhengig av markedsføringsstrategien dannes det markedsføringsprogrammer. Markedsføringsprogrammer kan fokuseres på: maksimal effekt uavhengig av risiko; med et minimum av risiko uten å forvente stor effekt; til ulike kombinasjoner av disse to tilnærmingene.

Markedsføringsplanleggingssystem, typer planer, prinsipper for utvikling av en markedsplan o Taktisk markedsføring er organisering av salgs-, salgs- og kommunikasjonspolitikk for å informere potensielle kjøpere og demonstrere de særegne egenskapene til et produkt samtidig som kostnadene for å finne kunder reduseres. Taktisk markedsføring er som regel rettet mot eksisterende markeder og forfølger målet om å oppnå et gitt salgsvolum ved bruk av taktiske virkemidler i markedsføringsmiksen.

Markedsplanleggingssystem, typer planer, prinsipper for å utvikle en markedsplan o o Taktisk planlegging, i motsetning til strategi, reflekterer markedshensyn, er mer detaljert, taktikk tilbyr metoder for å løse spesifikke problemer under spesifikke forhold. Taktiske oppgaver inkluderer: redegjørelse for svingninger i etterspørselen, organisere distribusjon av varer og tjenester,

Markedsføringsplanleggingssystem, typer planer, prinsipper for utvikling av markedsplan o Markedsføringsplan - et program for å administrere elementer innenfor markedsmikssystemet. Implementeringen av integrert markedsføring utføres gjennom en målrettet planlagt prosess, som lar oss gradvis løse problemer innen produkt-, pris-, distribusjons- og kommunikasjonspolitikk, og sikre balansen mellom disse oppgavene og ressursene.

Markedsplanleggingssystem, typer planer, prinsipper for utvikling av markedsplan o For at en generell (konsolidert) markedsplan skal kunne gjennomføres, må virksomheten utarbeide planer for markedsforskning, utvikling av varer eller produktsortiment.

Markedsføringsplanleggingssystem, typer planer, prinsipper for utvikling av en markedsplan o o o I praksis brukes følgende typer markedsføringsaktivitetsprogrammer: - programmer for å overføre virksomheten som helhet til å jobbe i et markedsføringsmiljø; - programmer for å mestre individuelle elementer av markedsføringsaktiviteter; - programmer i visse områder av komplekset av markedsføringsaktiviteter. - programmer for markedsinngang.

Markedsplanlegging o o o Markedsplanlegging er basert på følgende prinsipper. 1. Helhet i markedsplanen. Dette refererer til den sammenhengende vurderingen av alle elementer i markedsføringsmiksen. 2. Kontinuitet i planprosessen. Kontinuitet refererer til kontinuerlige, sekvensielle handlinger for å utvikle og implementere oppgaver innenfor et spesifikt stadium av markedsføringsplanlegging.

Planlegging av markedsaktiviteter o o o 3. Fleksibilitet og tilpasningsevne av markedsplanen. Dette prinsippet forutsetter evnen til markedsføringsplanen til å reagere tilstrekkelig på endringer i det ytre miljøet og tilpasse seg dynamikken i forbrukernes etterspørsel. 4. Forholdet mellom industri og territorielle aspekter ved markedsføringsplanen. Effekten av dette prinsippet, som er tradisjonelt for planlegging generelt, er å harmonisere utviklingen av råvareproduksjon og tjenestenæringer i forhold til den eksisterende etterspørselen i territoriet.

Planlegging av markedsaktiviteter o o o 5. Klarhet i mål. Ingen aktivitet kan være vellykket hvis den ikke vet hvilke mål den ønsker å oppnå. Markedsføring er alltid preget av en flerhet av mål, som kombinerer kvantitative og kvalitative mål. Mål som kan uttrykkes ved direkte kvantitative metoder (for eksempel å ta en spesifikk markedsandel eller oppnå ønsket mengde profitt) har større klarhet og sikkerhet. Det endelige resultatet av aktiviteten i dette tilfellet kan karakteriseres ganske enkelt og ganske entydig.

Markedsplanleggingssystem, typer planer, prinsipper for utvikling av markedsplan o o o 6. Balanse av markedsplanaktiviteter og ressurser. 7. Optimalisering av markedsplanen. Optimaliseringsprinsippet er et sentralt planleggingsprinsipp. Dens essens er å sikre alternativiteten til planen og valg av alternativer. Det er viktig å huske at begrepet "optimal" i dette tilfellet er noe vilkårlig og brukes kun i samsvar med veletablert praksis. Det optimale alternativet er det beste av alt mulig.

Markedsplanleggingssystem, typer planer, prinsipper for utvikling av en markedsplan o o Kvalitative mål er mindre definerte. Det er mye vanskeligere å vurdere resultatet som følge av aktiviteter rettet mot å oppnå et kvalitativt mål. Derfor, i markedsføring, som brukes til å effektivt løse kommersielle problemer, er det mer hensiktsmessig å fokusere på kvantitative mål. Kriteriene for å utarbeide planer vises på neste lysbilde.

Planlegging av markedsaktiviteter o Markedsføringsprogram er et sett med sammenhengende oppgaver og målrettede aktiviteter av sosial, økonomisk, vitenskapelig, teknisk, produksjons- og organisatorisk karakter, forent av ett enkelt mål, som indikerer ressursene som brukes og implementeringsfrister.

Eksempel: selskapet har utviklet følgende plan: o Produktpolitikk: utvide utvalget av nye typer varer; n n o øke kvaliteten på produktene; utvikling av nye produktdesign og bilder på emballasje. Prispolitikk: liten økning i prisene.

Evaluering av resultater o o Etter å ha implementert den utviklede markedsplanen, mottok selskapet følgende resultater: Kvalitative resultater: n dannelsen av en bedriftsstil som er forskjellig fra konkurrentene og som skiller bedriften; n erobre en ny markedsnisje.

Evaluering av resultater (slutt) o o Kvantitative resultater: n økning i antall lojale forbrukere med 15 %; n økning i fortjenestemargin med 20 %; n økning i totalt salg med 25 %. Ved å sammenligne oppnådde resultater med ønskede mål og målsettinger kan vi konkludere med at selskapet har oppnådd den forventede effektiviteten av å utvikle virksomheten.

Eksempel på en SWOT-analyse av et personalopplæringsprogram for en liten bedrift o o Muligheter: God konkurranseposisjon: n n o Potensielt kapasitetsrik marked: n n o én konkurrent i «gangavstandssonen»; svak indirekte konkurranse på grunn av utilstrekkelig utvikling av markedet for private utdanningsorganisasjoner. bygging av et nytt boligområde; gunstige utsikter for økonomisk vekst. Trusler: n n Lav effektiv etterspørsel; Høy priselastisitet for etterspørselen etter programmer med ekstra betalte tjenester.

Posisjonering og markedsplan i utdanningstjenestemarkedet o Styrker: n n n o Profesjonelt team av spesiallærere som har mestret nye undervisningsformer og metoder; Forbedre databasen ved å opprette et ressurssenter; Ta hensyn til de spesifikke interessene til beboerne i det betjente området. Svakheter: n n Mangel på interaktive undervisningsmetoder; Svak grad av markedsføringsarbeid.

Posisjonering og markedsføringsplan i utdanningstjenestemarkedet o o o Plassering av programmet - basert på "pris-kvalitet"-forholdet (for eksempel: et rimelig faglig utviklingsprogram for ledere av små praktiske bedrifter med elementer av rådgivning). Markedsføringsmål: Å introdusere et nytt program til markedet for utdanningstjenester; Rekrutter en gruppe lyttere på 12-15 personer. ; Sørg for break-even for det første settet av programmet; Å danne en stabil kundebase for organisering av lønnsomme aktiviteter.

Overvåke gjennomføringen av markedsføringsplanen o o o Kontrollformer: regelmessige arrangementer med programdeltakere involvert i promoteringen av den; spore prosessen med å motta informasjonsbrev til potensielle kunder og deres reaksjoner; overvåke prosessen med å motta søknader fra klienter som ønsker å delta i programmet; kontrollere effektiviteten av markedskommunikasjon; kontrollere gjennomføringen av programbudsjettet.

Posisjonering og markedsplan i utdanningstjenestemarkedet o o o Rapportering: primære regnskapsdokumenter som bekrefter utgifter; for å registrere studenter; program presentasjonsmateriell; utarbeidet og revidert undervisningsmateriell mv.

Utviklede strategier og planer krever evaluering o o Evaluering utføres på følgende områder: n Overholdelse av den valgte strategien med tilstanden og kravene til miljøet. n Overholdelse av den valgte strategien med selskapets potensiale og evner. Akseptabilitet av risikoen som ligger i strategien: n gjennomførbarheten av forutsetningene som ligger til grunn for valget av strategi; n hvilke negative konsekvenser for organisasjonen kan følge av feil i strategien; n om det mulige positive resultatet rettferdiggjør risikoen for tap ved manglende implementering av strategien.

Posisjonering og markedsplan i utdanningstjenestemarkedet o For å vurdere fordelene ved den valgte strategien brukes følgende kriterier: n kriterium for graden av etterlevelse (tilsvarer strategien situasjonen i utdanningsinstitusjonen); n kriterium for graden av konkurransefortrinn (strategien må føre til et stabilt konkurransefortrinn); n kriterium for arbeidsintensitet (en god strategi øker arbeidsintensiteten); n klarhet; n intern konsistens av alle komponenter i strategien; n aktualitet; n samsvar med ambisjonene til ledende utøvere.

2. Områder (objekter, nivåer), typer og elementer av markedskontroll o Markedsføringskontroll er prosessen med å måle og evaluere resultatene av implementering av markedsføringsstrategier og planer, utføre korrigerende handlinger for å sikre oppnåelse av markedsføringsmål.

Områder (objekter, nivåer), typer og elementer av markedskontroll o o Essensen av kontroll er å evaluere resultatene av gjennomføringen av markedsplanen for å utvikle og iverksette tiltak for å korrigere uønskede konsekvenser. En markedsrevisjon er en analyse og vurdering av markedsføringsfunksjonen til en virksomhet. En markedsrevisjon er rettet mot å identifisere tapte fordeler ved utilstrekkelig bruk av markedsføring.

Områder (objekter, nivåer), typer og elementer av markedskontroll o Markedsføringskontroll inkluderer innsamling av data om resultatene av aktivitetene til en tjenestevirksomhet og vurdering av deres samsvar med de oppgitte målene. Selv om de oppnådde resultatene og målene er sammenfallende, ender markedskontroll med beslutningen om å gjennomføre en situasjonsanalyse som karakteriserer den oppnådde markedsposisjonen til selskapet og innebærer utvikling av nye mål.

Kontroll i markedsføring o Markedsføringskontroll er designet for å løse følgende problemer: sammenligning av planlagte og faktiske verdier for å måle og evaluere graden av måloppnåelse; bestemmelse av tillatte grenser for avvik av verdier; bestemmelse av mengder kontrollert i tid og innhold; analyse av avvik, tolkning av årsakene til planens avvik fra den faktiske tilstanden og utvikling av forslag for å redusere avvik.

Kontroll i markedsføring o Kontroll er den siste fasen av markedsføringsledelsessyklusen, det siste leddet i prosessen med beslutningstaking og implementeringen av dem. Samtidig er kontrollfasen utgangspunktet for en ny syklus med markedsføringsledelse og implementering av ledelsesbeslutninger.

Områder (objekter, nivåer), typer og elementer av markedskontroll o Gjeldende kontroll over gjennomføringen av planlagte markedsføringstiltak i all deres mangfold og kompleksitet gjør det mulig under gjennomføringen å foreta visse, rimelige endringer og justeringer av markedsaktiviteter for å oppnå satt mål, som igjen også bidrar til den samlede effektivitetsøkningen av pågående aktiviteter innen salg og produksjon.

Områder (objekter, nivåer), typer og elementer av markedskontroll o I tillegg tas det i prosessen med implementering av kontrollfunksjonen en beslutning om hvilke av alternativene for det utviklede markedsføringsprogrammet som skal implementeres, som igjen er knyttet til hvilke av alternativene for å forutsi utviklingen av ytre og indre miljø ble realisert.

Områder (objekter, nivåer), typer og elementer av markedskontroll o o Markedsføringskontroll utføres på ulike stadier ved bruk av individuelle elementer i kontroll- og analysesystemet. Det inkluderer: situasjonsanalyse - et foreløpig analytisk stadium av markedsføringsplanlegging, med mål om å bestemme bedriftens posisjon i markedet. En analyse av komponentene i det eksterne og interne markedsføringsmiljøet brukes i form av svar på forhåndsforberedte spørsmålsgrupper;

Områder (objekter, nivåer), typer og elementer av markedskontroll o resultatkontroll er det siste stadiet av markedsføringsplanlegging, som tar sikte på å identifisere samsvar og effektivitet av den valgte strategien og taktikken med reelle markedsprosesser. Utføres i form av strategisk, løpende (operativ) kontroll og lønnsomhetskontroll ved bruk av standardiserte skjemaer;

Områder (objekter, nivåer), typer og elementer av markedskontroll o markedsrevisjon - en prosedyre for å revidere eller vesentlig justere markedsstrategi og taktikk som følge av endringer i forhold, både eksterne og interne. Det gjennomføres relevante beregninger og vurderinger;

Områder (objekter, nivåer), typer og elementer av markedskontroll o markedsføringsrevisjon - analyse og vurdering av markedsføringsfunksjonen til en virksomhet. Det utføres av spesialister i form av en uavhengig ekstern verifisering av alle elementer i markedsføringssystemet. Den er basert på generelle revisjonsprinsipper som tar sikte på å identifisere tapte fordeler ved utilstrekkelig bruk av markedsføring i en virksomhet. Representerer retningen innen markedsrådgivning. Bruker generelt aksepterte prosedyrer for ledelsesrådgivning (diagnose, prognose, etc.).

Områder (objekter, nivåer), typer og elementer av markedskontroll o Markedsrevisjon utføres gjennom en omfattende, systematisk revisjon, som er en sjekk av markedsmiljøet, mål, strategier og individuelle typer markedsføringsaktiviteter til selskapet og dets divisjoner .

Områder (objekter, nivåer), typer og elementer av markedsføringskontroll o Effektivitet av markedsføringssystemet - 1) en indikator på markedsføringssystemets evne til å sikre en kontinuerlig prosess med å generere reproduksjon av etterspørsel etter varer og tjenester på et gitt nivå av markedsføringskostnader; 2) et kriterium, en indikator på kvaliteten på funksjonen til markedsføringssystemet; 3) en omfattende indikator på effektiviteten av samhandling mellom fagene i markedsføringssystemet i prosessen med ressursutveksling.

Områder (objekter, nivåer), typer og elementer av markedsføringskontroll o Effektivitet ved å ta en markedsføringsbeslutning - 1) et mål på nytte, det relative resultatet av prisen på økonomisk risiko fra det valgte alternativet for å løse et markedsføringsproblem fra settet med vurderte (mulige) alternativer; 2) evnen til det valgte alternativet for å løse et markedsføringsproblem for å gi en økonomisk effekt.

Kontroll i markedsføring o o o Typer markedsføringskontroll etter skala for resultatresultater: - strategisk kontroll; - operativ, nåværende, kontroll over gjennomføringen av planer; - lønnsomhetskontroll. 1. Strategisk kontroll er en vurdering av strategiske markedsføringsbeslutninger fra synspunktet om deres samsvar med virksomhetens eksterne forhold.

Områder (objekter, nivåer), typer og elementer av markedskontroll o o o 2. Operasjonell kontroll Operasjonell (eller nåværende) kontroll er rettet mot å vurdere oppnåelse av fastsatte markedsføringsmål, identifisere årsaker til avvik, deres analyse og justering. Følgende indikatorer overvåkes umiddelbart: - salgsvolum (sammenligning av faktisk og plan); - markedsandel (endring i konkurranseposisjon); forbrukernes holdning til bedriften og dens produkter (undersøkelser, konferanser, eksamener, etc.);

Områder (objekter, nivåer), typer og elementer av markedskontroll o o 3. Lønnsomhetskontroll er en sjekk av faktisk lønnsomhet for ulike produkter, markeder, grupper av forbrukere eller oppdragsgivere, distribusjonskanaler og andre som følge av gjennomføring av en markedsplan. sammenlignet med kostnadene ved markedsføringsaktiviteter .

Områder (objekter, nivåer), typer og elementer av markedskontroll o o Kontroll av årsplaner - vurdering og justering av nivå for oppfyllelse av årlige mål med tanke på salgsvolum, resultat og andre indikatorer i sammenheng med enkeltmarkeder. Ved overvåking av årsplaner utføres salgsanalyse, markedsandelsanalyse, analyse av forholdet mellom markedsføringskostnader og salgsvolum, økonomisk analyse, analyse av forbrukernes og andre markedsaktørers meninger.

Områder (objekter, nivåer), typer og elementer av markedskontroll o Salgsanalyse består i å måle og vurdere det faktiske salgsvolumet av ulike produkter i ulike markeder i forhold til målene som er satt på dette området.

Områder (objekter, nivåer), typer og elementer av markedskontroll o Markedsandelsanalyse tar sikte på å avklare posisjonen i markedet i forhold til konkurrenter. La oss anta at forrige analyse viste at salget økte i løpet av året. Denne økningen kan skyldes både gunstige markedsforhold, som også konkurrenter kan dra nytte av, og økt effektivitet i selskapet i forhold til konkurrentene.

Områder (objekter, nivåer), typer og elementer av markedskontroll o Analyse av markedsandeler skal vise om konkurranseposisjonen til en gitt bedrift har styrket seg eller ikke. Dersom konkurrenter har utnyttet en fordelaktig markedssituasjon i større grad enn et gitt selskap, kan det oppstå en situasjon hvor selskapets salgsvolum har økt og markedsandelen er redusert. Konkurranseposisjonen i markedet har derfor blitt dårligere.

Områder (objekter, nivåer), typer og elementer av markedskontroll o Resultatene av denne analysen bør vurderes ut fra de økonomiske aktivitetene til organisasjonen som helhet. Dette er nødvendig for å forstå hvordan og hvor organisasjonen mottar penger.

Områder (objekter, nivåer), typer og elementer av markedskontroll o Som en del av operasjonell kontroll analyseres følgende indikatorer: – volum og struktur på salg; - markedsandel; – forbrukerlojalitet. Ved bruk av metodikken for å overvåke forbrukerlojalitet bestemmes følgende: antall faste kunder; antall nye kunder; antall tapte kunder; kumulativ penetrasjon; antall gjentatte kjøp; forbruk intensitet verdi; antall klager og krav.

Områder (objekter, nivåer), typer og elementer av markedskontroll o o o Typer markedskontroll på nivå med problemstillinger som vurderes dekker implementering av markedsfunksjoner både i organisasjonen og utenfor den. I denne forbindelse er det tre nivåer av markedsføringskontroll: 1. Organisasjonen som helhet. 2. Markedsavdeling. 3. Ekstern kontroll.

Områder (objekter, nivåer), typer og elementer av markedskontroll o 1. Markedskontroll på organisasjonsnivå som helhet er rettet mot å innhente den informasjonen som er nødvendig for å vurdere nivået av markedsføringseffektivitet og ta passende beslutninger fra organisasjonens ledelse. . Vanligvis rapporteres kontrollresultater månedlig til styret. Som regel er denne kontrollen rettet mot å vurdere effektiviteten av implementeringen av den strategiske planen og den årlige markedsplanen til organisasjonen, fremgang innen markedsføringsaktiviteter, forholdet: priser - kostnader - fortjeneste og resultatene av utviklingen Nye Produkter.

Områder (objekter, nivåer), typer og elementer av markedskontroll o o Vurdering av fremgang innen markedsføringsaktiviteter utføres på grunnlag av å studere dynamikken i inntekt, kostnader og fortjeneste. Inntektsbeløpet bestemmes av salgsvolumet og salgsprisen. For å bestemme mengden fortjeneste, er det nødvendig å kjenne kostnadene, der den viktigste komponenten er produksjonskostnadene.

Områder (objekter, nivåer), typer og elementer av markedskontroll o Salgsvolum og pris bestemmes hovedsakelig av effektiviteten til markedsføringstjenester; produksjonskostnader - effektiviteten til organisasjonens produksjonstjenester. Markedsføringstjenester skal hele tiden få informasjon om produksjonskostnader. Bare i dette tilfellet er det mulig å vurdere forholdet: pris - kostnader - fortjeneste.

Områder (objekter, nivåer), typer og elementer av markedskontroll o 2. På markedsenhetsnivå bør markedskontroll gjennomføres fortløpende. Den tar sikte på å vurdere effektiviteten av individuelle aspekter ved markedsaktiviteter over korte tidsperioder og vurdere kompetansen til ledelsen av en gitt enhet på lengre sikt.

Områder (objekter, nivåer), typer og elementer av markedskontroll o Det er ingen grunnleggende forskjeller mellom de to første kontrolltypene. For eksempel er analyse av salgsvolum et av områdene for markedskontroll i begge tilfeller. Forskjellen ligger mest sannsynlig i hvilket ledelsesnivå og til hvilke formål resultatene brukes.

Områder (objekter, nivåer), typer og elementer av markedskontroll o Revisjonsselskaper kan gjennomføre en omfattende analyse av effektiviteten av markedsaktiviteter som helhet. Når du bruker metodikken for en integrert tilnærming til markedsrevisjon, inkluderer markedsevalueringsindikatorer: kundelojalitet, salgsdynamikk.

Aktiviteter for å kontrollere markedsføring etter objekter, områder, nivåer Utgifter/omsetning Analyse av alle markedsføringsutgifter i forhold til planlagte og faktiske omsetningsvolumer Distribusjon Studie av rasjonaliteten i de anvendte produktdistribusjonsstrukturene og behovet for forhandlere (grossist, detaljhandel) Eksternt miljø Analyse av det ytre miljø og utvikling av tiltak for å tilpasse aktivitetene til markedsføringstjenesten til mulige endringer i hovedfaktorene i dette miljøet

Kontroll i markedsføring o 3) fordeling av markedsføringsutgifter etter funksjon i forhold til enkeltvarer, metoder og salgsformer, markeder (segmenter), salgskanaler osv. En tabellform metode for å presentere informasjon brukes vanligvis: telleren til den kompilerte tabellen angir funksjonelle utgiftsposter for formålet markedsføring, og nevneren er enkeltprodukter, markeder, spesifikke kundegrupper mv.

Områder (objekter, nivåer), typer og elementer av markedsføringskontroll o I den sammenstilte beregningstabellen angir telleren gjeldende kostnadsposter, og nevneren angir deres inndeling på markedsføringskostnadspost. Verdien av denne typen analyser ligger i muligheten til å knytte løpende kostnader til spesifikke typer markedsføringsaktiviteter.

Kontroll i markedsføring o o Å gjennomføre strategisk kontroll og den resulterende revisjonen (revisjonen) av markedsstrategien, i motsetning til de to andre formene for markedskontroll (driftskontroll og lønnsomhetskontroll), er et ekstraordinært, og ofte ekstremt, tiltak. Det brukes hovedsakelig i tilfeller der: - den tidligere vedtatte strategien og oppgavene den definerer er moralsk utdaterte og ikke samsvarer med de endrede forholdene i det ytre miljøet;

Kontroll i markedsføring o o - markedsposisjonene til hovedkonkurrentene til bedriften har styrket seg betydelig, deres aggressivitet har økt, effektiviteten til formene og metodene for arbeidet deres har økt, og dette skjedde på kortest mulig tid; - bedriften har lidd et nederlag i markedet: salgsvolumet har gått kraftig ned, noen markeder har gått tapt, sortimentet inneholder ineffektive varer med lav etterspørsel, mange tradisjonelle kjøpere nekter i økende grad å kjøpe bedriftens varer.

Hva slags plan er en situasjonsanalyse? a) taktisk; b) strategisk; c) kortsiktig; d) langsiktig.

Hvilket planalternativ viser riktig rekkefølge av markedsføringsplanlegging? a) sette mål, situasjonsanalyse, strategi, taktikk, kontroll; b) situasjonsanalyse, sette mål, strategi, taktikk, kontroll; c) situasjonsanalyse, sette mål, strategi, kontroll, taktikk; d) strategi, målsetting, situasjonsanalyse, taktikk, kontroll.

Oppgavene til markedskontroll inkluderer (2 var.)... o o A. sammenligning av planlagte og faktiske verdier for å måle og vurdere graden av oppnåelse av målet B. kontrollere foreslåtte planer for fullstendighet og gjennomførbarhet C. fastsette akseptable grenser for avvik av verdier D. koordinere

Test. Ved bruk av metodikken for å overvåke forbrukerlojalitet, ... o o 1. mengden av varelager 2. mengden intensitet av forbruk 3. antall gjentatte kjøp 4. differensiert analyse for ulike produkter

Introduksjon

Markedsføringsmål kjennetegner målretningen til planen og formulerer i utgangspunktet de ønskede resultatene av aktivitet i spesifikke markeder. Mål innen produktpolitikk, prissetting, bringe produkter til forbrukere, reklame, etc. er mål på lavere nivå.

Praktisk markedsføring er rettet mot å løse følgende hovedoppgaver:

Begrunnelse for behovet for å produsere et bestemt produkt (varer, tjenester) ved å identifisere eksisterende eller potensiell etterspørsel;

Organisering av arbeid for å lage prøver av produktmodeller som møter kundenes behov;

Forbedre metoder for å selge produkter;

Regulering og koordinering, i samsvar med markedssituasjonen, av alle virksomhetene til foretaket, inkludert den nåværende operative styringen av transport, pakking, salg, reklame, teknisk og servicevedlikehold for å nå de generelle målene til foretaket innen produksjonsfeltet og salg.

Kontroll, som en av funksjonene for å administrere produksjonen og kommersielle aktiviteter til en bedrift, inntar en fremtredende plass i markedsføringen. For det første er dette en form for målrettet innflytelse på virksomhetens ansatte, systematisk overvåking av virksomhetens aktiviteter, sammenligning av faktiske resultatresultater med planlagte. Sluttresultatet av kontroll er utvikling av korrigerende handlinger på kontrollerbare faktorer og anbefalinger for å tilpasse virksomhetens aktiviteter til ukontrollerbare faktorer.

Hovedmålene med dette kursarbeidet er:

1) avsløre begrepene "markedsføringsplanlegging og kontroll";

2) mestre det teoretiske grunnlaget for markedsføringsplanlegging og kontroll i en bedrift;

3) avslør prosessene for markedsføringsplanlegging og kontroll ved å bruke eksemplet med selskapet Yurinat LLC

Formålet med studien er prosessen med å planlegge og kontrollere markedsføringsaktivitetene til Yurinat LLC

Emnet for studien er metoder for markedsføringsplanlegging og kontroll ved bedriften LLC "Yurinat"

Markedsplanlegging og kontroll

Konseptet og betydningen av markedskontroll

Kontroll, som en av funksjonene for å administrere produksjonen og kommersielle aktiviteter til en bedrift, inntar en fremtredende plass i markedsføringen. For det første er dette en form for målrettet innflytelse på virksomhetens ansatte, systematisk overvåking av virksomhetens aktiviteter, sammenligning av faktiske resultatresultater med planlagte. Sluttresultatet av kontroll er utvikling av korrigerende handlinger på kontrollerbare faktorer og anbefalinger for å tilpasse virksomhetens aktiviteter til ukontrollerbare faktorer. Markedskontroll (revisjon) er et dypt analytisk arbeid, som et resultat av at bedriftsadministrasjonen forlater ineffektive metoder for markedsføringsstyring og søker nye metoder og verktøy som oppfyller betingelsene for bedriftens overlevelse for å påvirke kontrollerbare faktorer og tilpasse seg ukontrollerbare ( harde) faktorer i det indre og ytre miljøet.

Markedskontroll er prosessen med å måle og evaluere resultatene av implementering av markedsføringsstrategier og planer, utføre korrigerende handlinger for å sikre oppnåelse av markedsføringsmål. Kontroll fullfører syklusen med markedsføringsledelse og gir samtidig opphav til en ny syklus med planlegging av markedsføringsaktiviteter. Derfor er det nødvendig å identifisere styrker og svakheter ved markedsføringsaktiviteter og analysere nivået på implementering av markedsplaner for riktig valg av mål og strategier for markedsaktiviteter for neste planperiode.

Ved implementering av kontrollfunksjonen er det nødvendig å bruke visse normer og standarder som gjenspeiler det forventede nivået på egenskapene som vurderes. For eksempel en reduksjon i antall forbrukerklager i løpet av året med 20 %, en økning i antall nye kunder i samme periode med 10 %, og ingen markedsføringskostnader som overstiger markedsføringsbudsjettet.

Basert på resultatene av kontroll foretas justeringer av markedsaktiviteter. For eksempel, hvis salget er lavere enn forventet, må du finne ut hva som forårsaker dette og hva som bør gjøres for å rette opp situasjonen. Hvis salgsvolumet er høyere enn forventet, bør du finne ut hva som forårsaker dette. Prisen på produktet må kanskje heves. Dette vil uunngåelig føre til en viss reduksjon i salget, men kan gi høyere fortjeneste.

Betydningen av markedskontroll øker med økende dynamikk i miljøet, størrelsen på bedriften og nivået på arbeidsdelingen. La oss vurdere hovedformene for kontroll – kontroll av resultater og markedsføring.

1) Oppgaven med å overvåke resultater er å verifisere riktigheten og effektiviteten til det implementerte markedsføringskonseptet ved å sammenligne planlagte og faktiske verdier og identifisere årsakene til avvik. Kontroll kan være rettet mot markedsføring generelt eller mot individuelle verktøy. Det er også et skille mellom overvåking av økonomiske (salg, markedsandel) og ikke-økonomiske (forbrukerholdning) resultater. Ved overvåking bruker de data fra regnskapssystemet (salgskontroll, resultatberegning, etc.) og markedsundersøkelsesdata (analyse av image, berømmelsesnivå).

a) Salgskontroll. Salg er det klassiske målet på markedsføringssuksess. Salgsanalyse er mulig for hele virksomheten og for ulike grupper og objekter (regioner, kunder, produkter, salgsruter osv.). Variansanalyse lar deg bestemme hvilken rolle individuelle faktorer (for eksempel pris og kvantitet) spilte.

b) Kontroll over markedsandeler. Markedsandel er forholdet mellom en bedrifts salg og salget av produktet som helhet, til salget til en industrileder eller flere store konkurrenter. Markedsandeler reflekterer selskapets posisjon i markedet. Salgsvekst betyr imidlertid ikke en sterkere posisjon, siden markedet kan vokse enda raskere. Det er bevist at høy markedsandel gir et selskap en fordel fremfor konkurrentene når det gjelder evnen til å redusere kostnader. En nedgang i markedsandeler gjør at det er svakheter i markedsføringskonseptet, bortsett fra når det er en ny aktør i bransjen. Når salget ble bevisst redusert for å øke fortjenesten. Når nedgangen i markedsandeler var et resultat av tilfeldige hendelser, for eksempel som følge av mottak av en stor ordre ikke på slutten av året, men i begynnelsen av neste.

For å beregne markedsandeler er det nødvendig å ha nøyaktige data på eget salg og markedsvolum. Nøyaktigheten til indikatoren avhenger av sammenfallet av deler av formelen når det gjelder produkt, plass og tid (spesielle problemer oppstår med å bestemme markedsvolumer).

Markedskontroll innebærer å beregne de totale kostnadene ved produksjon og salg av varer, deretter måle salgskostnadene fordelt på individuelle komponenter (salg, reklame, transport, etc.), deretter beregne kostnadene separat for hver salgskanal og

fortjeneste og tap bestemmes for å identifisere de mest lovende av dem og justere selskapets salgspolitikk.

Analyse av forholdet mellom markedsførings- og salgskostnader lar oss bestemme effektiviteten av markedsføringstiltak og de forholdsmessige midlene som brukes, og forhindrer bruk av urimelig store summer for å nå markedsføringsmålene.

Vanligvis utføres analysen av resultatene av salgstjenesten i 3 trinn:

Salgskostnader inkluderer alle utgifter knyttet til salg av varer, inkludert de som påløper i andre deler av virksomheten.

1. Beregning av salgsresultater etter markedssegmenter. Segmentanalyse sammenligner utgifter og inntekter for individuelle målgrupper. I denne forbindelse er det behov for å fordele kostnadene riktig mellom segmentene. Ved fordeling av kostnader kan det gjøres beregninger ved bruk av fullkostmetoden eller delkostnadsmetoden.

2. Beregning med fullkostmetoden tar hensyn til både enhets- og totale salgskostnader. Hvert segment har sin andel av de totale kostnadene. Det er mulig å sammenligne nettoresultatet for et segment med resultatene til andre segmenter, med planen og tidligere perioder.

For store segmenter av produktgrupper og salgsregioner gir metoden mer nøyaktige resultater. Beregningsprosedyren er vanlig: først bestemmes direkte salgskostnader for segmentet, deretter fordeles totale kostnader ved hjelp av prosenter, tillegg, etc. Gyldigheten av distribusjon er nesten alltid problematisk, så det er bedre å supplere resultatene med beregninger ved bruk av delkostnadsmetoden.

3. Beregning ved bruk av delkostnadsmetoden. Ved å bruke denne metoden er sluttresultatet beløpet som segmentet bringer for å dekke totale kostnader og fortjeneste. Nøyaktigheten til metoden øker dersom beregningen er basert på marginalkostnader (de kostnadene som forsvinner når et segment slettes). Analysen er først og fremst taktisk i sin natur, siden totale distribusjonskostnader ikke kan elimineres på kort tid.

2) Markedsrevisjon er en revisjon, påvisning av svakheter i markedsføringskonseptet. Temaet for tilsynet er både organisatoriske og funksjonelle spørsmål. Revisjonsprosedyren er vanligvis den samme som for overvåking av resultater: etablering av en standard, klargjøring av faktisk tilstand, sammenligning og analyse (men rekkefølgen kan være annerledes).

a) Kontroll av planinformasjonsgrunnlaget. Formålet med dette kontrollområdet er å identifisere og verifisere alle forutsetninger som ligger til grunn for markedsføringsplanen.

b) Revisjon av mål og strategier er rettet mot rettidig oppdagelse av unøyaktigheter og svakheter. For å gjøre dette må revisor først finne ut den reelle situasjonen, bestemme hvilke mål og strategier som ble planlagt, og deretter vurdere dem ut fra drift, synlighet, fullstendighet, relevans og gjennomførbarhet.

c) Revisjon av markedsaktiviteter. Oppgaven med å revidere et sett med markedsføringsverktøy er å sjekke innholdet i markedsføringsmiksen, størrelsen og fordelingen av markedsføringsbudsjettet. Spesiell oppmerksomhet rettes mot å sjekke strukturen til markedsføringsmiksen, siden den i praksis har en tendens til å bli fikset (noe som kan være ugunstig når forholdene endres). Utgangspunktet for kontroll er å avklare reell tilstand etter omtrent samme standard som ved revidering av mål.

d) Formålet med å overvåke organisatoriske prosesser og strukturer er å kontrollere organiseringen av markedsføringen og dens sammenheng med andre områder av virksomheten. Hensikten med kontroll er å oppdage svakheter, upassende organisasjonsregler og eliminere disse feilene.

Organiseringen av kontroll avhenger av virksomhetens størrelse, personellets kvalifikasjoner, kompleksiteten til kontrolloppgaver og andre faktorer. Beslutningen om å utføre kontroll på egen hånd eller med hjelp fra tredjepartseksperter kan bare tas under hensyntagen til situasjonen.

Fordelene med kontroll med involvering av tredjeparter inkluderer: objektivitet, upartiskhet, større kunnskap og erfaring, overvinne problemer med tid og personell.

Fordelene med egenkontroll inkluderer kunnskap om produksjonsproblemer, opprettholdelse av hemmelighold og enkel kommunikasjon.

Når du organiserer markedskontroll, er det nødvendig å bestemme hvem som skal kontrollere markedsføringen - markedsavdelingen eller en annen tjeneste i foretaket (for eksempel bedriftsledelse) og om det kreves opprettelse av en uavhengig organisatorisk enhet for å utføre kontrolloppgaver.

Etter hvert som en bedrift vokser og markedsføringsfunksjonene utvides, øker behovet for spesialisering, og det er veldig fornuftig å opprette en egen markedskontrollenhet. Spørsmålet om hvem som skal rapportere til denne enheten - markedsføringstjenesten eller kontrolltjenesten - har ikke noe klart svar. Noen virksomheter finner fortsatt et kompromiss i dobbel underordning: på en profesjonell linje - kontrolltjenesten, på en disiplinær linje - markedsavdelingen.

Markedsføringskontroll er således et gyldig verktøy for å øke effektiviteten av et selskaps markedsføring og forretningsaktiviteter. Formålet med markedskontroll er å innhente informasjon om mønstre og trekk ved markedsutvikling, og om selskapets aktiviteter samsvarer med forbrukernes behov. Det bør ikke bare omfatte økonomiske og finansielle data, men også til vurdering av kvalitative resultatindikatorer og dets konkurranseposisjon, til data generert utenfor selskapet selv, i dets miljø.

Kjennetegn på kontrolltyper

Markedskontrollsystemer er nødvendig for å være trygg på effektiviteten til selskapet. Markedskontroll er prosessen med å kvantifisere og analysere resultatene av implementering av markedsføringsstrategier og -planer, samt å ta korrigerende handlinger for å oppnå fastsatte mål.

Typer kontroll:

1. kontroll over gjennomføringen av årsplaner;

2. lønnsomhetskontroll;

3. strategisk kontroll;

4. effektivitetskontroll.

Kontroll av årsplaner - vurdering og justering av implementeringsnivået for årlige bygninger når det gjelder salgsvolum, fortjeneste og andre indikatorer i sammenheng med individuelle markeder og produkter. Siden det er i den årlige markedsføringsplanen i de spesifiserte seksjonene at individuelle områder og indikatorer for markedsføringsaktiviteter som regel utarbeides i detalj, er informasjon om nivået på implementeringen av dem av stor interesse for ledelsen av organisasjonen. Å gjennomføre markedsaktiviteter innebærer betydelige kostnader. Deres rimelighet og effektivitet vurderes også ved overvåking av årlige markedsplaner. Videre, med denne typen kontroll, analyseres riktigheten av forutsetningene om det eksterne markedsmiljøet som er inkludert i den årlige markedsplanen.

Lønnsomhetskontroll - vurdere og implementere korrigerende tiltak for å sikre lønnsomheten til ulike produkter, territorier, forbrukergrupper, distribusjonskanaler, aktiviteter i forskjellige markeder. Denne kontrollen kan utføres på en annen tidsbasis - ukentlig, månedlig, kvartalsvis, etc. Det kan være en del av den årlige kontrollen.

Vanligvis overvåkes markedsføringseffektiviteten i form av individuelle elementer i markedsføringsmiksen.

Som en del av produktpolitisk kontroll vurderes egenskapene til enkeltprodukter, deres merking og emballasjekvalitet fra forbrukernes perspektiv. Faktisk analyseres prisene fra forbrukernes og forhandlernes perspektiv og sammenlignes med prisene til konkurrenter.

Overvåkingsaktiviteter innen produktpromotering er rettet mot å vurdere effektiviteten til reklamekampanjer og andre elementer i produktpromoteringskomplekset (stimulere handel og forbrukere, holde messer og utstillinger, etc.).

Effektivitetsnivået til markedsføringsaktiviteter bestemmes ikke nødvendigvis bare av resultatene av nåværende aktiviteter. Høy effektivitet kan skyldes det faktum at organisasjonen kompetent implementerer markedspolitikk i strategisk skala. Derfor gjennomfører mange organisasjoner med jevne mellomrom en kritisk vurdering av effektiviteten til markedsføringsaktiviteter generelt, dvs. utøve strategisk kontroll over markedsaktiviteter.

Strategisk kontroll er en omfattende, systematisk, uavhengig og periodisk gjennomgang av det eksterne markedsmiljøet, mål, strategier og individuelle typer markedsaktiviteter for organisasjonen som helhet eller for individuelle forretningsenheter.

Hovedobjektene for kontroll er salgsvolumet, størrelsen på fortjeneste og tap, reaksjonen til kjøpere på de nye varene og tjenestene som tilbys av bedriften, samsvar med de planlagte og reelle (faktiske) resultatene av produksjon og kommersielle aktiviteter. I en strategisk plan er det viktig for en bedrift å vite om den virkelig og effektivt bruker alle sine markedsføringsmuligheter. Det vedtatte kontrollsystemet trenger ikke nødvendigvis å opprettholde markedsstyringen på et konstant nivå og innenfor strengt utvalgte standarder. Over tid blir selv de mest progressive ledelsesmetodene utdaterte og blir utilstrekkelige for den strategiske oppgaven å overleve. Derfor bør virksomhetsledelsen være fleksibel, tilpasningsdyktig, og kontrollsystemet skal bidra til å søke etter nye metoder (metoder, prosesser) for å styre produksjon og kommersielle aktiviteter som tilsvarer endringer i det ytre miljø.

Imidlertid kan et for stort volum av kontrolloperasjoner, spesielt med en stabil posisjon til bedriften i markedet, spesielt med positiv dynamikk i produksjon og salg av produkter, føre til ekstremt uønskede konsekvenser: distraksjon av ledere og utøvere på ulike nivåer fra utfører sine hovedoppgaver og går over til unødvendige kontakter med kontrollører og revisorer. Kontrollen skal oppfylle kravene til tilstrekkelighet og aktualitet. Kontroll for kontrolls skyld uten tilstrekkelig grunnlag fører til slutt til det motsatte resultatet - til en reduksjon i effektiviteten av markedsføringsledelse, spesielt på mellom- og lavere nivåer i bedriftens hierarkiske system.

For tiden praktiserer de fleste bedrifter tre typer markedskontroll: kontroll over gjennomføringen av årsplaner, lønnsomhetskontroll og strategisk kontroll.