Planifikimi i marketingut në kompani të ndryshme kryhet në mënyra të ndryshme për sa i përket përmbajtjes së planit, kohëzgjatjes së horizontit të planifikimit, sekuencës së zhvillimit dhe organizimit të planifikimit. Përmbajtja e planit të marketingut ndryshon nga kompania në kompani: ndonjëherë është vetëm pak më e gjerë se plani për departamentin e shitjeve, dhe në raste të tjera, plani i marketingut, bazuar në një konsideratë të gjerë të strategjisë së biznesit, mund të përfshijë qëllime dhe programe për kryerja e disa funksioneve të marketingut.

Statistikat mbi planifikimin e marketingut në kompanitë e huaja janë shumë kontradiktore. Kështu, studimet e aktiviteteve të 162 firmave industriale amerikane treguan se shumica dërrmuese e operacioneve të marketingut në to kryhen në përputhje me planet e zhvilluara nga departamente të ndryshme të kompanisë (plani i prodhimit, plani i shitjes së produktit, plani i shërbimit ndaj konsumatorit, plani i fushatës reklamuese , etj.) .

Megjithatë, disa firma të mëdha dhe një numër të vogël nuk kanë një plan të unifikuar marketingu. Një studim tjetër i 346 kompanive amerikane zbuloi se 73% zhvillonin rregullisht një plan të gjerë të kompanisë për strategjinë dhe taktikat e tregut. Në të njëjtën kohë, vetëm 10% e firmave amerikane operojnë në bazë të një plani të vetëm të aprovuar të marketingut administrativ. Sipas të dhënave të tjera, një lloj plani marketingu është zhvilluar nga të gjitha kompanitë e studiuara. Siç tregon tabela, një numër i madh i kompanive prodhuese zhvillojnë dokumente të veçanta planifikimi për çdo produkt kryesor. Kjo është veçanërisht e vërtetë për mallrat e konsumit. Kështu, shumë plane të veçanta marketingu mund të ekzistojnë veçmas. Këto plane shpesh mund të përpilohen mekanikisht në një libër plan dokumentesh.

Mjedisi brenda të cilit kryhet marketingu përfshin faktorë të kontrolluar nga drejtuesit e lartë të firmës dhe faktorë të kontrolluar nga marketingu. Për t'i koordinuar ato dhe për të krijuar një bazë për vendimmarrje, është e dobishme të përdoret një proces i qëndrueshëm i planifikimit strategjik. Nga perspektiva e marketingut, një plan strategjik specifikon se çfarë veprimesh marketingu duhet të ndërmarrë një firmë, pse janë të nevojshme, kush është përgjegjës për zbatimin e tyre, ku do të merren dhe si do të përfundojnë. Ai gjithashtu përcakton pozicionin aktual të firmës, orientimin në të ardhmen dhe alokimin e burimeve. Plani strategjik përcakton drejtimin për aktivitetet e kompanisë dhe i lejon asaj të kuptojë më mirë strukturën e kërkimit të marketingut, proceset e kërkimit të konsumatorit, planifikimin e produktit, promovimin dhe shitjet dhe çmimet. Ai gjithashtu i siguron çdo departamenti në kompani qëllime të qarta që janë të lidhura me qëllimet e përgjithshme të kompanisë. Ai stimulon koordinimin e përpjekjeve të fushave të ndryshme funksionale. Planifikimi strategjik mbështetet në një deklaratë të qartë të misionit të firmës, një deklaratë të qëllimeve dhe objektivave mbështetëse, një portofol të shëndetshëm biznesi dhe strategjinë e rritjes së një firme.

Një organizatë ekziston për të arritur diçka brenda mjedisit të saj. Qëllimi ose programi i kontrollit të firmës është zakonisht i qartë që në fillim. Megjithatë, me kalimin e kohës, ndërsa organizata rritet dhe hyn në produkte dhe tregje të reja, programi mund të humbasë qartësinë e tij. Ose ndoshta, duke ruajtur qartësinë, nuk do të korrespondojë më me kushtet e reja mjedisore.

Deklarata e misionit duhet të tregojë qartë zonën (ose fushat) e aktiviteteve të firmës. Kufijtë e fushave të veprimtarisë mund të përcaktohen nga produktet, teknologjitë, grupet e klientëve, nevojat e tyre ose një kombinim i disa faktorëve. Një deklaratë misioni e orientuar nga tregu përcakton një ndërmarrje për sa i përket aktiviteteve të saj në shërbimin e grupeve specifike të konsumatorëve dhe ose përmbushjen e nevojave specifike.

Objektivat dhe qëllimet e kompanisë.

Programi i firmës duhet të zgjerohet në një listë të detajuar të synimeve dhe objektivave mbështetëse për çdo nivel të menaxhimit. Secilit menaxher duhet t'i caktohen detyrat për të cilat ai është përgjegjës. Ky sistem njihet si "menaxhimi i zgjidhjes së problemeve".

Sa për ilustrim, le të marrim Korporatën Ndërkombëtare të Mineraleve dhe Kimikeve, e cila ndër të tjera prodhon plehra. Në të njëjtën kohë, ajo shpall se programi i saj është "lufta kundër urisë në botë". Një program i tillë përfshin një shkallë të qartë hierarkike detyrash. Misioni i kompanisë për të luftuar urinë në botë do të thotë se misioni i firmës është të rrisë produktivitetin bujqësor. Dhe produktiviteti bujqësor mund të rritet përmes krijimit të plehrave të reja që premtojnë një rritje të prodhimit. Megjithatë, kërkimi është i shtrenjtë dhe kërkon rritje të fitimeve, honorare nga të cilat do të përdoreshin për të financuar më tej punën e kërkimit. Kështu, detyra kryesore bëhet sigurimi i rritjes së fitimit.

Fitimet mund të rriten duke rritur shitjet e produkteve ekzistuese, duke ulur kostot operative ose të dyja. Shitjet mund të rriten duke fituar një pjesë më të madhe të tregut vendas ose duke hyrë në tregje të reja të huaja. Pikërisht ky bëhet objektivi aktual i kompanisë në fushën e marketingut.

Për të zgjidhur këto probleme të marketingut, është e nevojshme të zhvillohen strategji të përshtatshme marketingu. Për të rritur pjesën e saj në tregun vendas, kompania siguron disponueshmëri më të madhe të mallrave të saj dhe angazhohet në promovim intensiv. Për të hyrë në tregje të reja të huaja, ajo do të ulë çmimet dhe do të përqendrojë përpjekjet e saj në firmat e mëdha. Kështu do të duken strategjitë e saj të marketingut në një kuptim të gjerë.

Çdo strategji marketingu do të duhet të shkruhet në detaje. Për shembull, një përpjekje për promovimin e shitjeve do të kërkojë një rritje të numrit të shitësve dhe intensitetit të reklamave. Duhet të zhvillohen strategji të veçanta dhe të detajuara për të dyja. Kështu shndërrohet programi i kompanisë në një listë detyrash specifike për periudhën aktuale.

Strategjia e rritjes së kompanisë.

Përveç vlerësimit të prodhimit ekzistues, planifikimi strategjik duhet të identifikojë se çfarë lloj prodhimi kompania do të dëshironte të merrte në të ardhmen, në cilat fusha të drejtojë përpjekjet e saj.

Një strategji e rritjes mund të zhvillohet bazuar në analizat e kryera në tre nivele. Në nivelin e parë, identifikohen mundësi që kompania mund të përfitojë në shkallën aktuale të aktivitetit (mundësi për rritje intensive). Në nivelin e dytë, identifikohen mundësitë për integrim me elementë të tjerë të sistemit të marketingut të industrisë (mundësi për rritjen e integrimit). Në fazën e tretë, identifikohen mundësitë që hapen jashtë industrisë (mundësi për rritje të larmishme).

Rritja intensive justifikohet në rastet kur kompania nuk ka shfrytëzuar plotësisht mundësitë e natyrshme në produktet dhe tregjet e saj aktuale. Për të identifikuar mundësitë, është e përshtatshme të përdoret një metodë e quajtur "rrjeti i zhvillimit të produktit dhe tregut" (Tabela 1.1).

Tabela 1.1

Identifikimi i tregjeve të reja përmes zhvillimit të produktit dhe tregut

Depërtimi i thellë në treg përfshin gjetjen e një firme mënyrash për të rritur shitjet e produkteve ekzistuese në tregjet ekzistuese nëpërmjet marketingut më agresiv.

Zgjerimi i kufijve të tregut konsiston në përpjekjet e kompanisë për të rritur shitjet përmes futjes së produkteve ekzistuese në tregje të reja.

Përmirësimi i produktit është përpjekje e firmës për të rritur shitjet duke krijuar produkte të reja ose duke përmirësuar për tregjet ekzistuese.

Rritja e integrimit justifikohet në rastet kur industria ka një pozicion të fortë dhe kur firma mund të marrë përfitime shtesë duke lëvizur prapa, përpara ose horizontalisht brenda industrisë. Integrimi regresiv përfshin përpjekjet e një firme për të fituar pronësinë ose kontrollin më të madh të furnitorëve të saj. Integrimi progresiv konsiston në përpjekjet e një firme për të marrë përsipër ose për të vënë nën kontroll më të rreptë një sërë ndërmarrjesh konkurruese.

Rritja e diversifikuar justifikohet në rastet kur industria nuk i ofron firmës mundësi për rritje të mëtejshme ose kur mundësitë e rritjes jashtë industrisë janë dukshëm më tërheqëse.

Diversifikimi koncentrik, d.m.th. rimbushja e gamës së saj të vizionit janë të ngjashme me produktet ekzistuese të kompanisë.

Diversifikimi horizontal, d.m.th. rimbushja e asortimentit të saj me produkte që nuk kanë asnjë lidhje me ato të prodhuara aktualisht, por mund të zgjojnë interesin e klientelës ekzistuese.

Diversifikimi i konglomeratit, d.m.th. rimbushja e asortimentit me produkte që nuk kanë të bëjnë as me teknologjinë e përdorur nga kompania dhe as me produktet dhe tregjet e saj aktuale (Tabela 1.2).

Tabela 1.2

Fushat kryesore të mundësive të rritjes

Kontrolli i marketingut

Meqenëse gjatë zbatimit të planeve të marketingut lindin shumë surpriza, departamenti i marketingut duhet të monitorojë vazhdimisht ecurinë e zbatimit të tyre. Sistemet e kontrollit janë të nevojshme për të qenë të sigurt në efektivitetin e kompanisë. Mund të dallohen tre lloje të kontrollit të marketingut (Tabela 1.3).

Tabela 1.3

Llojet e kontrolleve të marketingut

Lloji i kontrollit	Personat kryesorë përgjegjës për zbatimin e tij	Qëllimi i kontrollit	Parimet dhe metodat e kontrollit
Monitorimi i zbatimit të planeve vjetore	Menaxhimi i lartë. Menaxhimi i mesëm	Sigurohuni që të arrihen rezultatet e synuara	Analiza e mundësive të shitjes. Analiza e pjesës së tregut. Analiza e marrëdhënies ndërmjet kostove të marketingut dhe shitjeve
Kontrolli i përfitimit	Kontrolli i marketingut	Zbuloni se si kompania fiton para dhe si i humbet ato	Rentabiliteti sipas produktit, territorit, segmentit të tregut, kanalit tregtar
Kontrolli strategjik	Menaxhimi i lartë. Auditor Marketingu	Përcaktoni nëse firma po përdor me të vërtetë aftësitë më të mira të marketingut në dispozicion të saj dhe sa efektivisht po e bën këtë

Monitorimi i zbatimit të planeve vjetore nënkupton që specialistët e marketingut të krahasojnë treguesit aktualë me shifrat e synuara të planit vjetor dhe, nëse është e nevojshme, të marrin masa për korrigjimin e situatës. Kontrolli kryhet duke analizuar: mundësitë e shitjes, konsiston në matjen dhe vlerësimin e shitjeve aktuale në krahasim me ato të planifikuara, pjesës së tregut, nëse pjesa e tregut rritet, atëherë pozicioni konkurrues i kompanisë forcohet, nëse zvogëlohet, kompania fillon të rendimenti ndaj konkurrentëve, marrëdhënia midis kostove të marketingut dhe shitjeve, d.m.th. sigurohuni që kompania të mos shpenzojë shumë në përpjekjet e saj për të përmbushur objektivat e saj të shitjeve.

Kontrolli i përfitimit përfshin përcaktimin e përfitimit aktual të produkteve, territoreve, segmenteve të tregut dhe planeve të tregtimit. Ky informacion do të ndihmojë menaxhmentin të vendosë nëse do të zgjerojë, zvogëlojë ose kufizojë plotësisht prodhimin e mallrave të caktuara ose të kryejë aktivitete të caktuara marketingu.

Kontrolli strategjik konsiston në kontrollin e rregullt të përputhshmërisë së cilësimeve strategjike fillestare të kompanisë me mundësitë ekzistuese të tregut, d.m.th. vlerësimi kritik i efektivitetit të marketingut në përgjithësi, nëpërmjet një auditimi marketingu. Auditimi i marketingut është një ekzaminim gjithëpërfshirës, ​​sistematik, i paanshëm dhe i rregullt i fushës së marketingut të objektivave, strategjive dhe aktiviteteve të tij operacionale, në mënyrë që të identifikojë problemet dhe mundësitë e shfaqura dhe të bëjë rekomandime për një plan veprimi për të përmirësuar aktivitetet e marketingut.

Organizimi i marketingut bazohet në shqyrtimin e kujdesshëm të burimeve ekzistuese materiale dhe financiare të ndërmarrjes dhe mundësive të tregut. Menaxhmenti duhet të dijë se si t'i identifikojë dhe vlerësojë këto mundësi. Çdo mundësi duhet të vlerësohet në kuptimin e lidhjes së saj me qëllimet dhe burimet e disponueshme të ndërmarrjes. Pasi ka vendosur për pozicionimin në treg, kompania zhvillon një përzierje marketingu për ta mbështetur atë.

Për të kryer punën e marketingut, është e nevojshme të krijohet kontrolli dhe planifikimi i marketingut, një shërbim marketingu. Sistemi i planifikimit strategjik ka për qëllim kryesor krijimin e një kompanie të fortë, si pjesë e planifikimit zhvillohen planet afatgjata dhe vjetore. Sipas disa autorëve, "marketingu është një sistem premtues për firmat e mëdha, por firmat e vogla nuk kanë as personel, as fonde dhe as kohë për t'u marrë me të". Duke rënë dakord që madhësia e kompanisë përcakton në masë të madhe shkallën e ndarjes së punës midis personelit administrativ ose mundësinë e specializimit, duhet theksuar në të njëjtën kohë se:

• - problemet e marketingut nuk zhduken vetëm sepse kompania nuk ka personel apo burime për të zgjidhur këto probleme;
• - puna në lidhje me marketingun duhet të kryhet në një masë më të madhe ose më të vogël në mënyrë indirekte ose specifike nga një nga punonjësit e kompanisë ose nga persona të jashtëm;
• - dështimet e ndërmarrjeve të vogla duket se varen jo vetëm nga madhësia e tyre, disponueshmëria e kapitalit dhe kompetenca në çështjet e prodhimit, por nga mangësitë themelore në menaxhim dhe planifikim, veçanërisht në planifikimin e gamës së produkteve dhe shitjeve të tyre, për shkak të cilësisë së dobët. kontabiliteti, informacioni i pamjaftueshëm ose i pasaktë, përvoja heterogjene e menaxherëve dhe nivelet e ulëta të planifikimit dhe kontrollit financiar.

AGJENCIA FEDERALE e PESHKIMIT

INSTITUCIONI ARSIMOR I BUXHETIT FEDERAL TË SHTETIT I ARSIMIT TË LARTË PROFESIONAL

“SHTETI KALININGRAD

UNIVERSITETI TEKNIK"

INSTITUTI I MENAXHIMIT, EKONOMIS DHE SIPËRMARRJES

Departamenti i Biznesit Tregtar

Puna e kursit

Disiplina: Marketing

Tema: Planifikimi dhe kontrolli i marketingut

(duke përdorur shembullin e LLC Yurinat)

Puna e përfunduar

student i grupit të studimit 10-AE

Reznikova A.I. ___________________

Kaliningrad, 2012

Prezantimi

Kapitulli 1.Planifikimi dhe kontrolli i marketingut

1 Koncepti dhe kuptimi i kontrollit të marketingut

2 Planifikimi i marketingut

Kapitulli 2. Planifikimi dhe kontrolli i marketingut në ndërmarrjen LLC "Yurinat"

1 Karakteristikat e përgjithshme të ndërmarrjes Yurinat LLC

2 Planifikimi i buxhetit të marketingut në ndërmarrjen LLC "Yurinat"

3 Organizimi i kontrollit të marketingut në ndërmarrjen Yurinat LLC

konkluzioni

Bibliografi

Prezantimi

Qëllimet e marketingut karakterizojnë orientimin e synuar të planit dhe fillimisht formulojnë rezultatet e dëshiruara të aktivitetit në tregje specifike. Qëllimet në fushën e politikës së produktit, çmimi, sjellja e produkteve tek konsumatorët, reklamimi etj. janë objektiva të nivelit më të ulët.

Marketingu praktik ka për qëllim zgjidhjen e detyrave kryesore të mëposhtme:

justifikimi i nevojës për prodhimin e produkteve të caktuara (mallrave, shërbimeve) duke identifikuar kërkesën ekzistuese ose potenciale;

organizimi i punës për krijimin e mostrave të modeleve të produkteve që plotësojnë nevojat e klientëve;

përmirësimi i metodave të shitjes së produktit;

rregullimin dhe koordinimin, në përputhje me situatën e tregut, të të gjitha aktiviteteve të ndërmarrjes, duke përfshirë menaxhimin aktual operacional të transportit, paketimit, shitjeve, reklamave, mirëmbajtjes teknike dhe të shërbimit për të arritur qëllimet e përgjithshme të ndërmarrjes në fushën e prodhimit. dhe shitjet.

Kontrolli, si një nga funksionet e menaxhimit të aktiviteteve prodhuese dhe tregtare të një ndërmarrjeje, zë një vend të spikatur në marketing. Para së gjithash, kjo është një formë e ndikimit të synuar në stafin e ndërmarrjes, monitorimi sistematik i aktiviteteve të ndërmarrjes, krahasimi i rezultateve aktuale të performancës me ato të planifikuara. Rezultati përfundimtar i kontrollit është zhvillimi i veprimeve korrigjuese për faktorët e kontrollueshëm dhe rekomandimet për përshtatjen e aktiviteteve të ndërmarrjes ndaj faktorëve të pakontrollueshëm.

Objektivat kryesore të kësaj pune të kursit janë:

) të zbulojë konceptet e “planifikimit dhe kontrollit të marketingut”;

) zotërimi i bazave teorike të planifikimit dhe kontrollit të marketingut në një ndërmarrje;

) zbuloni proceset e planifikimit dhe kontrollit të marketingut duke përdorur shembullin e kompanisë Yurinat LLC

Objekti i studimit është procesi i planifikimit dhe kontrollit të aktiviteteve të marketingut të Yurinat LLC

Tema e studimit janë metodat e planifikimit dhe kontrollit të marketingut në ndërmarrjen LLC "Yurinat"

Kapitulli 1. Planifikimi dhe kontrolli i marketingut

1 Koncepti dhe kuptimi i kontrollit të marketingut

Kontrolli, si një nga funksionet e menaxhimit të aktiviteteve prodhuese dhe tregtare të një ndërmarrjeje, zë një vend të spikatur në marketing. Para së gjithash, kjo është një formë e ndikimit të synuar në stafin e ndërmarrjes, monitorimi sistematik i aktiviteteve të ndërmarrjes, krahasimi i rezultateve aktuale të performancës me ato të planifikuara. Rezultati përfundimtar i kontrollit është zhvillimi i veprimeve korrigjuese për faktorët e kontrollueshëm dhe rekomandimet për përshtatjen e aktiviteteve të ndërmarrjes ndaj faktorëve të pakontrollueshëm. Kontrolli i marketingut (auditi) është një punë e thellë analitike, si rezultat i së cilës administrata e ndërmarrjes braktis metodat joefektive të menaxhimit të marketingut dhe kërkon metoda dhe mjete të reja që plotësojnë kushtet për mbijetesën e ndërmarrjes për të ndikuar në faktorë të kontrollueshëm dhe për t'u përshtatur me të pakontrollueshëm ( të vështirë) faktorë të mjedisit të brendshëm dhe të jashtëm.

Kontrolli i marketingut është procesi i matjes dhe vlerësimit të rezultateve të zbatimit të strategjive dhe planeve të marketingut, kryerja e veprimeve korrigjuese për të siguruar arritjen e qëllimeve të marketingut. Kontrolli përfundon ciklin e menaxhimit të marketingut dhe në të njëjtën kohë krijon një cikël të ri të planifikimit të aktiviteteve të marketingut. Kështu, identifikimi i pikave të forta dhe të dobëta të aktiviteteve të marketingut dhe analizimi i nivelit të zbatimit të planeve të marketingut janë të nevojshme për përzgjedhjen e saktë të qëllimeve dhe strategjive për aktivitetet e marketingut për periudhën e ardhshme të planifikimit.

Gjatë zbatimit të funksionit të kontrollit, është e nevojshme të përdoren norma dhe standarde të caktuara që pasqyrojnë nivelin e pritur të karakteristikave që vlerësohen. Për shembull, një reduktim i numrit të ankesave të konsumatorëve gjatë vitit me 20%, një rritje në numrin e klientëve të rinj gjatë të njëjtës periudhë me 10%, dhe asnjë kosto marketingu që tejkalon shifrat e buxhetit të marketingut.

Bazuar në rezultatet e kontrollit, bëhen rregullime në aktivitetet e marketingut. Për shembull, nëse shitjet janë më të ulëta se sa pritej, duhet të përcaktoni se çfarë e shkakton këtë dhe çfarë duhet bërë për të korrigjuar situatën. Nëse vëllimi i shitjeve është më i lartë se sa pritej, atëherë duhet të përcaktoni se çfarë e shkakton këtë. Mund të ketë nevojë të rritet çmimi i produktit. Kjo në mënyrë të pashmangshme do të çojë në një ulje të shitjeve, por mund të sigurojë fitime më të larta.

Rëndësia e kontrollit të marketingut rritet me rritjen e dinamizmit të mjedisit, madhësisë së ndërmarrjes dhe nivelit të ndarjes së punës. Le të shqyrtojmë format kryesore të kontrollit - kontrollin e rezultateve dhe marketingun.

) Detyra e monitorimit të rezultateve është të verifikojë korrektësinë dhe efektivitetin e konceptit të marketingut të zbatuar duke krahasuar vlerat e planifikuara dhe aktuale dhe duke identifikuar arsyet e devijimeve. Kontrolli mund të synohet në marketing në përgjithësi ose në mjete individuale. Ekziston gjithashtu një dallim midis monitorimit të rezultateve ekonomike (shitjet, pjesë e tregut) dhe joekonomike (qëndrimi i konsumatorit). Gjatë monitorimit, ata përdorin të dhëna nga sistemi i kontabilitetit (kontrolli i shitjeve, llogaritja e fitimit, etj.) dhe të dhënat e hulumtimit të tregut (analiza e imazhit, niveli i famës).

a) Kontrolli i shitjeve. Shitjet janë masa klasike e suksesit të marketingut. Analiza e shitjeve është e mundur për të gjithë ndërmarrjen dhe për grupe dhe objekte të ndryshme (rajone, klientët, produktet, rrugët e shitjes, etj.). Analiza e variancës ju lejon të përcaktoni se çfarë roli kanë luajtur faktorët individualë (për shembull, çmimi dhe sasia).

b) Kontrolli i pjesës së tregut. Pjesa e tregut është raporti i shitjeve të një ndërmarrje me shitjet e produktit në tërësi, me shitjet e një udhëheqësi të industrisë ose disa konkurrentë të mëdhenj. Pjesa e tregut pasqyron pozicionin e kompanisë në treg. Megjithatë, rritja e shitjeve nuk do të thotë një pozicion më i fortë, pasi tregu mund të rritet edhe më shpejt. Është vërtetuar se një pjesë e lartë e tregut i jep një kompanie një avantazh ndaj konkurrentëve në drejtim të aftësisë për të ulur kostot. Një rënie e pjesës së tregut do të thotë se ka dobësi në konceptin e marketingut, me përjashtim të rasteve kur ka një hyrje të re në industri. Kur shitjet u ulën qëllimisht për të rritur fitimet. Kur rënia e pjesës së tregut ishte rezultat i ngjarjeve të rastësishme, për shembull, si rezultat i marrjes së një porosie të madhe jo në fund të vitit, por në fillim të vitit të ardhshëm.

Për të llogaritur pjesën e tregut, është e nevojshme të keni të dhëna të sakta për shitjet tuaja dhe vëllimin e tregut. Saktësia e treguesit varet nga koincidenca e pjesëve të formulës për sa i përket produktit, hapësirës dhe kohës (probleme të veçanta lindin me përcaktimin e vëllimeve të tregut).

Kontrolli i marketingut përfshin llogaritjen e kostove totale të prodhimit dhe shitjes së mallrave, pastaj matjen e kostove të shitjeve të ndara sipas komponentëve individualë (shitjet, reklamat, transporti, etj.), pastaj llogaritjen e kostove veçmas për çdo kanal shitjeje dhe

fitimet dhe humbjet përcaktohen për të identifikuar më premtuesit prej tyre dhe për të rregulluar politikën e shitjeve të kompanisë.

Analiza e marrëdhënies ndërmjet kostove të marketingut dhe shitjeve na lejon të përcaktojmë efektivitetin e masave të marketingut dhe fondet proporcionale të shpenzuara dhe parandalon shpenzimin e shumave të paarsyeshme të mëdha për të arritur qëllimet e marketingut.

Në mënyrë tipike, analiza e rezultateve të shërbimit të shitjes kryhet në 3 faza:

Kostot e shitjes përfshijnë të gjitha shpenzimet që lidhen me shitjen e mallrave, duke përfshirë ato të bëra në fusha të tjera të ndërmarrjes.

Llogaritja e rezultateve të shitjeve sipas segmenteve të tregut. Analiza e segmenteve krahason shpenzimet dhe të ardhurat për grupet individuale të synuara. Në këtë drejtim, ekziston nevoja për të shpërndarë saktë kostot midis segmenteve. Gjatë shpërndarjes së kostove, llogaritjet mund të bëhen duke përdorur metodën e kostos së plotë ose metodën e kostos së pjesshme.

Llogaritja duke përdorur metodën e kostos së plotë merr parasysh si kostot për njësi ashtu edhe kostot totale të shitjes. Çdo segment ka pjesën e tij të kostove totale. Është e mundur të krahasohet fitimi neto për një segment me rezultatet e segmenteve të tjera, me planin dhe periudhat e mëparshme.

Për segmente të mëdha të grupeve të produkteve dhe rajoneve të shitjeve, metoda sjell rezultate më të sakta. Procedura e llogaritjes është e zakonshme: së pari, përcaktohen kostot e shitjeve direkte për segmentin, pastaj kostot totale shpërndahen duke përdorur përqindje, shtesa, etj. Vlefshmëria e shpërndarjes është pothuajse gjithmonë problematike, kështu që është më mirë të plotësohen rezultatet me llogaritjet duke përdorur metodën e kostos së pjesshme.

Llogaritja duke përdorur metodën e kostos së pjesshme. Duke përdorur këtë metodë, rezultati përfundimtar është shuma që segmenti sjell për të mbuluar kostot dhe fitimet totale. Saktësia e metodës rritet nëse llogaritja bazohet në kostot marxhinale (ato kosto që zhduken kur fshihet një segment). Analiza është kryesisht taktike në natyrë, pasi kostot e përgjithshme të shpërndarjes nuk mund të eliminohen në një periudhë të shkurtër kohore.

) Auditimi i marketingut është një auditim, zbulim i dobësive në konceptin e marketingut. Objekt i auditimit janë çështjet organizative dhe funksionale. Procedura e auditimit është zakonisht e njëjtë si për rezultatet e monitorimit: vendosja e një standardi, sqarimi i gjendjes aktuale, krahasimi dhe analiza (por rendi mund të jetë i ndryshëm).

a) Kontrolli i bazës së informacionit të planifikimit. Qëllimi i kësaj fushe kontrolli është të identifikojë dhe verifikojë të gjitha supozimet që qëndrojnë në themel të planit të marketingut.

b) Rishikimi i qëllimeve dhe strategjive synon zbulimin në kohë të pasaktësive dhe dobësive. Për ta bërë këtë, auditori duhet së pari të zbulojë situatën reale, të përcaktojë se cilat synime dhe strategji janë planifikuar, dhe më pas t'i vlerësojë ato nga pikëpamja e funksionimit, dukshmërisë, plotësisë, rëndësisë dhe realizueshmërisë.

c) Auditimi i aktiviteteve të marketingut. Detyra e auditimit të një grupi mjetesh marketingu është të kontrollojë përmbajtjen e përzierjes së marketingut, madhësinë dhe shpërndarjen e buxhetit të marketingut. Vëmendje e veçantë i kushtohet kontrollit të strukturës së marketingut miks, pasi në praktikë ai tenton të fiksohet (gjë që mund të jetë e pafavorshme kur ndryshojnë kushtet). Pika fillestare e kontrollit është sqarimi i gjendjes reale sipas përafërsisht të njëjtit standard si gjatë rishikimit të qëllimeve.

d) Qëllimi i monitorimit të proceseve dhe strukturave organizative është të kontrollojë organizimin e marketingut dhe lidhjen e tij me fushat e tjera të ndërmarrjes. Qëllimi i kontrollit është zbulimi i dobësive, rregullave të papërshtatshme organizative dhe eliminimi i këtyre gabimeve.

Organizimi i kontrollit varet nga madhësia e ndërmarrjes, kualifikimet e personelit, kompleksiteti i detyrave të kontrollit dhe faktorë të tjerë. Vendimi për të kryer kontrollin vetë ose me ndihmën e ekspertëve të palëve të treta mund të merret vetëm duke marrë parasysh situatën.

Përparësitë e kontrollit me përfshirjen e palëve të treta përfshijnë: objektivitetin, paanshmërinë, njohuri dhe përvojë më të madhe, tejkalimin e problemeve me kohën dhe personelin.

Përparësitë e kontrollit vetanak përfshijnë njohjen e problemeve të prodhimit, ruajtjen e fshehtësisë dhe lehtësinë e komunikimit.

Gjatë organizimit të kontrollit të marketingut, është e nevojshme të përcaktohet se kush duhet të kontrollojë marketingun - departamenti i marketingut ose një shërbim tjetër i ndërmarrjes (për shembull, menaxhimi i ndërmarrjes) dhe nëse kërkohet krijimi i një njësie të pavarur organizative për kryerjen e detyrave të kontrollit.

Ndërsa një ndërmarrje rritet dhe funksionet e marketingut zgjerohen, nevoja për specializim rritet, dhe krijimi i një njësie të veçantë të kontrollit të marketingut ka shumë kuptim. Pyetja se kush duhet të raportojë në këtë njësi - shërbimi i marketingut apo shërbimi i kontrollit - nuk ka një përgjigje të qartë. Disa ndërmarrje ende gjejnë një kompromis në vartësinë e dyfishtë: në një linjë profesionale - shërbimi i kontrollit, në një linjë disiplinore - departamenti i marketingut.

Karakteristikat e llojeve të kontrollit

Sistemet e kontrollit të marketingut janë të nevojshme për të qenë të sigurt në efektivitetin e kompanisë. Kontrolli i marketingut është procesi i kuantifikimit dhe analizimit të rezultateve të zbatimit të strategjive dhe planeve të marketingut, si dhe marrja e veprimeve korrigjuese për të arritur qëllimet e përcaktuara.

Llojet e kontrollit:

Monitorimi i zbatimit të planeve vjetore;

Kontrolli i përfitimit;

Kontrolli strategjik;

Monitorimi i performancës.

Kontrolli i planeve vjetore - vlerësimi dhe rregullimi i nivelit të zbatimit të ndërtesave vjetore për sa i përket vëllimit të shitjeve, fitimit dhe treguesve të tjerë në kontekstin e tregjeve dhe produkteve individuale. Meqenëse është në planin vjetor të marketingut në seksionet e specifikuara që, si rregull, fusha individuale dhe treguesit e aktiviteteve të marketingut përpunohen në detaje, informacioni për nivelin e zbatimit të tyre është me interes të madh për menaxhimin e organizatës. Kryerja e aktiviteteve të marketingut përfshin kosto të konsiderueshme. Arsyeshmëria dhe efektiviteti i tyre vlerësohen edhe gjatë monitorimit të planeve vjetore të marketingut. Më tej, me këtë lloj kontrolli, analizohet korrektësia e supozimeve në lidhje me mjedisin e marketingut të jashtëm të përfshirë në planin vjetor të marketingut.

Kontrolli i përfitimit - vlerësimi dhe zbatimi i veprimeve korrigjuese për të siguruar përfitimin e produkteve të ndryshme, territoreve, grupeve të konsumatorëve, kanaleve të shpërndarjes, aktiviteteve në tregje të ndryshme. Ky kontroll mund të kryhet në baza kohore të ndryshme - javore, mujore, tremujore, etj. Mund të jetë pjesë e kontrollit vjetor.

Në mënyrë tipike, efektiviteti i marketingut monitorohet në terma të elementeve individuale të përzierjes së marketingut.

Si pjesë e kontrollit të politikës së produktit, karakteristikat e produkteve individuale, etiketimi dhe cilësia e paketimit të tyre vlerësohen nga këndvështrimi i konsumatorëve. Në fakt, çmimet analizohen nga këndvështrimi i konsumatorëve dhe rishitësve dhe krahasohen me çmimet e konkurrentëve.

Monitorimi i aktiviteteve në fushën e promovimit të produktit ka për qëllim vlerësimin e efektivitetit të fushatave reklamuese dhe elementëve të tjerë të kompleksit të promovimit të produktit (stimulimi i tregtisë dhe konsumatorëve, mbajtja e panaireve dhe ekspozitave, etj.).

Niveli i efektivitetit të aktiviteteve të marketingut nuk përcaktohet domosdoshmërisht vetëm nga rezultatet e aktiviteteve aktuale. Efikasiteti i lartë mund të jetë për shkak të faktit se organizata zbaton me kompetencë politikat e marketingut në një shkallë strategjike. Prandaj, shumë organizata kryejnë periodikisht një vlerësim kritik të efektivitetit të aktiviteteve të marketingut në përgjithësi, d.m.th. ushtrojnë kontroll strategjik mbi aktivitetet e marketingut.

Kontrolli strategjik është një rishikim gjithëpërfshirës, ​​sistematik, i pavarur dhe periodik i mjedisit të marketingut të jashtëm, qëllimeve, strategjive dhe llojeve individuale të aktiviteteve të marketingut për organizatën në tërësi ose për njësitë individuale të biznesit.

Objektet kryesore të kontrollit janë vëllimi i shitjeve, madhësia e fitimeve dhe humbjeve, reagimi i blerësve ndaj mallrave dhe shërbimeve të reja të ofruara nga ndërmarrja, pajtueshmëria e rezultateve të planifikuara dhe reale (aktuale) të prodhimit dhe aktiviteteve tregtare. Nga një perspektivë strategjike, është e rëndësishme për një ndërmarrje të dijë nëse ajo është duke përdorur me të vërtetë dhe në mënyrë efektive të gjitha mundësitë e saj të marketingut. Sistemi i miratuar i kontrollit nuk duhet domosdoshmërisht të mbajë menaxhimin e marketingut në një nivel konstant dhe brenda standardeve të zgjedhura rreptësisht. Me kalimin e kohës, edhe metodat më progresive të menaxhimit bëhen të vjetruara dhe bëhen të papërshtatshme për detyrën strategjike të mbijetesës. Prandaj, menaxhimi i ndërmarrjes duhet të jetë fleksibël, adaptiv dhe sistemi i kontrollit duhet të kontribuojë në kërkimin e metodave (metodave, proceseve) të reja për menaxhimin e aktiviteteve të prodhimit dhe komerciale që korrespondojnë me ndryshimet në mjedisin e jashtëm.

Sidoqoftë, një vëllim i tepruar i operacioneve të kontrollit, veçanërisht me një pozicion të qëndrueshëm të ndërmarrjes në treg, veçanërisht me dinamikë pozitive në prodhimin dhe shitjet e produkteve, mund të çojë në pasoja jashtëzakonisht të padëshirueshme: shpërqendrimi i personelit drejtues dhe performuesve në nivele të ndryshme nga kryerja e detyrave të tyre kryesore të punës dhe kalimi në kontakte të panevojshme me kontrollorët dhe auditorët. Kontrolli duhet të plotësojë kërkesat e mjaftueshmërisë dhe afatit kohor. Kontrolli për hir të kontrollit pa baza të mjaftueshme përfundimisht çon në rezultatin e kundërt - në një ulje të efektivitetit të menaxhimit të marketingut, veçanërisht në nivelet e mesme dhe të ulëta të sistemit hierarkik të ndërmarrjes.

Aktualisht, shumica e kompanive praktikojnë tre lloje të kontrollit të marketingut: kontrollin mbi zbatimin e planeve vjetore, kontrollin e përfitimit dhe kontrollin strategjik.

2 Planifikimi i marketingut

Planifikimi strategjik i një firme përcakton se në cilat aktivitete do të përfshihet dhe përshkruan objektivat e atyre aktiviteteve. Plani aktual është një grup planesh të zhvilluara veçmas për çdo produkt dhe çdo treg. Planet për prodhimin, lëshimin e mallrave dhe planet për aktivitetet e tregut janë duke u zhvilluar. Të gjitha këto plane i referohen kolektivisht si "Plani i Marketingut". Përbërja e elementeve të planit të marketingut është paraqitur në Figurën 1:

Figura 1. Fazat aktuale të planifikimit

Përmbledhja e standardeve përfshin:

vëllimi i shitjeve në rubla dhe si përqindje e vitit të kaluar;

shuma e fitimit aktual në rubla dhe si përqindje e vitit të kaluar;

buxheti për arritjen e këtyre qëllimeve në rubla dhe si përqindje e shumës së planifikuar të shitjeve;

Një informacion i tillë do të ndihmojë menaxhmentin e lartë të firmës të kuptojë shpejt fokusin e planit të marketingut. Pas përmbledhjes është një tabelë e përmbajtjes së planit dhe një përshkrim i seksioneve të tij.

Seksioni "Situata aktuale e marketingut" përshkruan segmentet e tregut, liston produktet kryesore, liston konkurrentët dhe tregon kanalet e shpërndarjes (agjentët e shitjeve, pikat e shitjes me pakicë, dërgesat direkte, dyqanet...).

Seksioni "Rreziqet dhe mundësitë" liston të gjitha rreziqet dhe mundësitë me të cilat mund të përballet produkti.

Rreziku është një ndërlikim që vjen nga një prirje ose ngjarje e pafavorshme që, në mungesë të përpjekjeve të synuara të marketingut, mund të çojë në dëmtimin ose përfundimin e ciklit jetësor të produktit.

Një mundësi marketingu është një drejtim tërheqës i përpjekjeve të marketingut në të cilin një firmë mund të arrijë një avantazh konkurrues.

Lista e detyrave dhe problemeve formohet në formën e qëllimeve specifike (për shembull, për të arritur një pjesë të tregut 15% me 10% ekzistues ose për të rritur fitimet në 20%). Për arritjen e këtyre qëllimeve zhvillohet një strategji marketingu, pra një skenar për veprime në tregjet e synuara, duke treguar këto tregje, produkte të reja, reklama, promovim shitjesh.Çdo strategji duhet të arsyetohet dhe qartësohet se si merr parasysh kërcënimet e mësipërme. dhe mundësitë.

Strategjia e marketingut është një strukturë logjike racionale, e udhëhequr nga e cila një kompani pret të zgjidhë problemet e saj të marketingut. Strategjia e marketingut duhet të emërtojë saktësisht segmentet e tregut në të cilat kompania do të përqendrojë përpjekjet e saj kryesore. Pas zhvillimit të një strategjie marketingu, zhvillohet një program i detajuar i aktiviteteve për prodhimin dhe shitjen e mallrave, duke caktuar ekzekutorët përgjegjës, duke vendosur afate dhe duke përcaktuar kostot. Ky program do t'ju lejojë të hartoni një buxhet për vitin aktual.

Në të njëjtën kohë, menaxheri i biznesit duhet të marrë parasysh përzierjen e marketingut dhe të përshkruajë strategji specifike për elementë të tillë të marketingut miks si:

mallra të reja;

organizimi i shitjeve lokale;

promovimin e shitjes;

shpërndarja e mallrave;

Buxhetet: Plani i veprimit në programin e veprimit i lejon menaxherit të zhvillojë një buxhet të përshtatshëm që parashikon fitimet dhe humbjet. Buxheti përmban 3 kolona kryesore: të ardhurat, shpenzimet, fitimi.

"Arkëtimet" përmban një parashikim në lidhje me numrin dhe çmimin mesatar të njësive të mallit që janë planifikuar për shitje.

Në kolonën "Shpenzimet" tregohen kostot e prodhimit, shpërndarjes dhe marketingut.

Në kolonën "Fitimi" - diferenca midis "Pranimeve" dhe "Shpenzimeve".

Buxheti i miratuar shërben si bazë për blerjen e materialeve, zhvillimin e planeve të prodhimit, planifikimin e kërkesave të punës dhe kryerjen e aktiviteteve të marketingut.

Procedura e kontrollit: Kjo përcakton procedurën për monitorimin e ecurisë së të gjithë planit të planifikuar. Në mënyrë tipike, qëllimet dhe alokimet buxhetore përshkruhen sipas muajve ose tremujorëve. Kjo do të thotë se menaxhmenti i lartë i kompanisë mund të vlerësojë rezultatet e arritura në periudha të caktuara kohore dhe të identifikojë objektet e prodhimit që nuk arritën objektivat e përcaktuara.

Skema për zhvillimin e një buxheti marketingu.

Kur hartoni një buxhet marketingu, përdoren dy skema. E para është planifikimi i bazuar në treguesit e fitimit të synuar. E dyta është planifikimi i bazuar në optimizimin e fitimit.

Le të shqyrtojmë diagramin e parë në faza, tabela 1:

Tabela 1

Planifikimi i bazuar në treguesit e fitimit të synuar

	Vlerësimi i madhësisë totale të tregut për vitin e ardhshëm. Ai është formuar duke krahasuar ritmet e rritjes dhe vëllimet e tregut në vitin aktual.
	Parashikimi i pjesës së tregut për vitin e ardhshëm. Për shembull, ruajtja e pjesës së tregut, zgjerimi i tregut, hyrja në një treg të ri.
	Parashikimi i vëllimit të shitjeve për vitin e ardhshëm, domethënë nëse pjesa e tregut është n%-, dhe vëllimi total i parashikuar i tregut në njësi natyrore është m njësi, atëherë vëllimi i vlerësuar do të jetë X njësi.
	Përcaktimi i çmimit me të cilin produkti do t'u shitet ndërmjetësve (çmimi për njësi).
	Llogaritja e shumës së të ardhurave për vitin e planifikuar. Përcaktohet duke shumëzuar vëllimin e shitjeve me çmimin për njësi.
	Llogaritja e kostos së mallrave: shuma e kostove fikse dhe të ndryshueshme.
	Parashikimi i fitimit bruto: diferenca midis të ardhurave (të ardhurave) bruto dhe kostos bruto të mallrave të shitura.
	Llogaritja e fitimit të synuar referencë nga shitjet, në përputhje me raportin e planifikuar të përfitimit.
	Shpenzimet e marketingut. Përcaktuar si diferencë midis shumës së fitimit bruto dhe fitimit të synuar sipas planit. Rezultati tregon se sa para mund të shpenzohen për marketing, duke marrë parasysh kostot tatimore.

Skema e dytë e planifikimit bazohet në optimizimin e fitimit. Optimizimi i fitimeve kërkon që menaxhmenti i kompanisë të kuptojë qartë marrëdhënien midis vëllimit të shitjeve dhe komponentëve të ndryshëm të përzierjes së marketingut. Termi funksion i përgjigjes së shitjeve mund të përdoret për të siguruar një marrëdhënie midis vëllimit të shitjeve dhe një ose më shumë fazave të përzierjes së marketingut. Funksioni i reagimit të shitjeve - një parashikim i vëllimit të mundshëm të shitjeve për një periudhë të caktuar kohore në kushte të ndryshme kostoje për një ose më shumë elementë të përzierjes së marketingut është paraqitur në Figurën 2:

Figura 2. Funksioni i reagimit të shitjes

Një vlerësim paraprak i funksionit të reagimit të shitjes në lidhje me aktivitetet e kompanisë mund të bëhet në tre mënyra: statistikore, eksperimentale, eksperte.

Kapitulli 2. Planifikimi dhe kontrolli i marketingut në ndërmarrjen LLC "Yurinat"

1 Karakteristikat e përgjithshme të ndërmarrjes Yurinat LLC

Kompania "Yurinat" u regjistrua në 11 Mars 1993. Më shumë se 80 furnizues nga më shumë se 20 vende kanë zgjedhur Yurinat si distributorin e tyre ekskluziv në rajonin e Kaliningradit. "Yurinat" punon me të gjithë zinxhirët e shitjes me pakicë ("Victoria", "Vester", "Kontinenti i Shtatë", "Semya").

informacion i pergjithshem

Emri i plotë i organizatës: COMPANY S

ME PËRGJEGJËSI TË KUFIZUAR "YURINAT"

Rajoni: Rajoni i Kaliningradit » Kaliningrad

Adresa: 236001, KALININGRAD, rr. YALTINSKAYA, 44

Drejtori i Përgjithshëm i kompanisë Dergachev Yuri Sergeevich

Industria kryesore e kompanisë është Tregtia me Shumicë.

Gama e mallrave të ofruara nga kompania për klientët e saj përfshin pije alkoolike, sende ushqimore, produkte ëmbëlsirash dhe produkte të ngrira.

LLC "YURINAT" është distributori zyrtar i më shumë se 50 prodhuesve rusë dhe të huaj, të angazhuar në reklama, duke ofruar shërbime logjistike për ruajtjen dhe përpunimin e mallrave, si dhe prodhimin e dhuratave të Vitit të Ri. Kompania zotëron disa dhjetëra modele të saj të paketimit të dhuratave dhe ka përvojë të gjerë në promovimin e produkteve të Vitit të Ri. Përveç kësaj, fusha shtesë përfshijnë punën e ndërtimit dhe instalimit dhe ofrimin e shërbimeve të riparimit të automjeteve.

Sot kompania punëson më shumë se 300 njerëz. Menaxherët e lartë dhe drejtuesit e departamenteve përmirësojnë kualifikimet e tyre në institucionet arsimore të larta ruse dhe të huaja.

Vitet e fundit, xhiroja e kompanisë është rritur më shumë se pesëfish. LLC "YURINAT" furnizon mallra pothuajse në të gjitha pikat e shitjes me pakicë në rajonin e Kaliningradit. Klientët e tij të rregullt janë kafenetë dhe baret, restorantet dhe dyqanet, zinxhirët e mëdhenj të shitjes me pakicë: "Victoria", "Vester", "Kontinenti i Shtatë", "Semya"

Në 1997, një degë e kompanisë u krijua në Chernyakhovsk. Vendimi për krijimin e tij u mor për shkak të vendndodhjes së jashtëzakonshme të qytetit, e cila është e favorshme për sa i përket kostove logjistike - është qendra e pjesës lindore të rajonit.

Lloji i aktivitetit: Distributor

Llojet e produkteve:

Ëmbëlsirat orientale me miell

Karamel

Ëmbëlsira

Karamele me çokollatë

Lollipops, karamele karamele

Produktet e ëmbëlsirave me miell

Tortë

Produkte të tjera me sheqer

Ëmbëlsira me sheqer

Dhurata të ëmbla për Vitin e Ri 2013

Parimet e kompanisë:

Klientët janë pasuria jonë.

Punonjësit tanë janë vlera jonë.

Profesionalizëm dhe cilësi të lartë.

Besnik dhe prestigj.

Ndershmëria dhe besueshmëria.

Uniteti i qëllimit.

Disiplinë dhe zell.

Bashkëpunimi dhe shoqërimi.

Përgjegjësia ndaj shoqërisë.

Përgjegjësia ndaj pronarëve.

2 Planifikimi i buxhetit të marketingut në ndërmarrjen LLC "Yurinat"

Meqenëse një nga qëllimet kryesore të çdo sipërmarrjeje biznesi është të fitojë fitimin maksimal të mundshëm, ajo duhet të planifikojë dhe menaxhojë procesin e marketingut. Marketingu është një element specifik i sistemit të menaxhimit të ndërmarrjes.

Menaxhimi i marketingut në LLC Yurinat kryhet nga departamenti i marketingut. Ai përbëhet nga dy specialistë dhe drejtuesi i departamentit.

Planifikimi i buxhetit të marketingut të LLC Yurinat për komponentët e mëposhtëm të përzierjes së marketingut: reklamimi, promovimi i shitjeve, hulumtimi i marketingut.

Promovimi dhe reklamimi. Mallrat e ofruara janë mallra konsumi. Çdokush mund të jetë një konsumator i produkteve të ëmbëlsirave në çdo kohë, qoftë pushim (siç është zakon të blini ëmbëlsira dhe ëmbëlsira gjatë festave) ose mëngjes në mëngjes - domethënë një rreth i madh konsumatorësh. Prandaj, ne do të fokusojmë kryesisht fushatën tonë reklamuese tek ata me një "dhëmb të ëmbël". Një nga udhëzimet kryesore gjatë përcaktimit të kostove të reklamave është kostoja mesatare e reklamimit të industrisë - raporti i kostove ndaj vëllimit të shitjeve është 1.5%. Vëllimi i prodhimit në vitin 2011 arriti në 70,682 mijë rubla, që do të thotë se kostot e reklamave do të arrijnë në 1,060 mijë rubla. Reklamimi televiziv na përshtatet, për mendimin tim është më efektivi, pasi reklamimi televiziv ka një audiencë shumë të madhe, por disavantazhi i tij është kostoja e lartë e kontaktit reklamues. Për këtë ne do të përdorim kanalet: "Rusia" dhe "E para" - pasi ky është një nga kanalet më të njohura. Gjithashtu reklama efektive për produktin tonë është reklama e shtypur në gazetë. Ky reklamim është relativisht i lirë. Ndër konsumatorët e synuar të produkteve tona, shumica jeton në qytetin tonë dhe, për rrjedhojë, ekziston një probabilitet i lartë që ata të lexojnë gazetën lokale dhe të ketë kontakte reklamuese. Ne do të përdorim gazetat më të lexuara - "Vendi Kaliningrad".

Bumi i madh i ëmbëlsirave gjatë gjithë vitit ndodh në ditën e Vitit të Ri, ndaj reklamimi më efektiv është reklamimi televiziv, i cili duhet të kryhet në nëntor dhe dhjetor. Gjithashtu në shkurt dhe mars - pasi këto janë 14, 23 shkurt dhe 8 mars, të cilat nuk janë të plota pa ëmbëlsira dhe ëmbëlsira. Por ne nuk do ta mbajmë reklamën gjatë gjithë javës, por nga e enjtja në të premte. Reklamimi në gazetë është shumë efektiv dhe i lirë, dhe meqenëse zgjodhëm "Kaliningrad Country" dhe del çdo javë, ne do të vendosim reklamat tona çdo javë. Në radio ("Russian Radio" dhe "Europe +") do të vendosim vetëm në pushime, kjo është në shkurt, mars, prill, maj dhe dhjetor. Tani le të llogarisim koston totale të reklamave tona në 2012, në Tabelën 2:

tabela 2

Numri i ditëve të përdorura

Kostoja totale (RUB)

3. Planifikimi dhe kontrolli në marketing

Planifikimi i marketingut. Plani strategjik i kompanisë përcakton se në çfarë lloj prodhimi do të angazhohet dhe përcakton objektivat e këtyre prodhimeve. Tani secili prej tyre do të duhet të zhvillojë planet e veta të detajuara. Nëse prodhimi përfshin disa grupe produktesh, disa produkte, marka dhe tregje, duhet të zhvillohet një plan i veçantë për secilën nga këto pozicione. Kjo është arsyeja pse ne përballemi me planet e prodhimit, planet e lëshimit të produkteve, planet e lëshimit të produkteve të markës dhe planet e aktivitetit të tregut. Ne do t'i referohemi të gjitha këtyre planeve nën një term: "plan marketingu". Planet e marketingut ndryshojnë: “Sipas kohëzgjatjes: afatshkurtra (më pak se 3 vjet), afatmesme (3-5 vjet), afatgjata (më shumë se 5 vjet)). “Sipas shkallës: për një produkt individual, për një grup asortimenti, plan marketingu të integruar). “Sipas metodës së zhvillimit: nga poshtë-lart (forma e decentralizuar), nga lart-poshtë (forma e centralizuar).

Seksionet kryesore të planit të marketingut:

Përmbledhja e treguesve të kontrollit Në fillim të planit duhet të ketë një përmbledhje të shkurtër të atyre kryesore. synimet dhe rekomandimet që do të diskutohen në plan. Tabela e përmbajtjes së planit vendoset pas përmbledhjes.

Situata aktuale e marketingut. Ai përshkruan natyrën e tregut të synuar dhe pozicionin e firmës në atë treg Planifikuesi përshkruan tregun në kuptim të madhësisë së tij, segmenteve kryesore, nevojave të klientëve dhe faktorëve specifikë mjedisorë, ofron një pasqyrë të produkteve kryesore, liston konkurrentët dhe tregon kanalin e shpërndarjes.

Rreziqet dhe mundësitë.

Rreziku është një ndërlikim që rrjedh nga një tendencë e pafavorshme ose një ngjarje specifike që - në mungesë të përpjekjeve të synuara të marketingut - mund të çojë në mbijetesën e produktit ose shkatërrimin e tij.

Një mundësi marketingu është një rrugë tërheqëse e përpjekjeve të marketingut në të cilën një firmë e caktuar mund të arrijë një avantazh konkurrues. Menaxherët duhet të listojnë sa më shumë rreziqe dhe mundësi që mund të imagjinojnë dhe të vlerësojnë gjasat e shfaqjes së tyre dhe ndikimin që mund të kenë.

Detyrat dhe problemet. Menaxheri vendos detyra dhe përshkruan gamën e problemeve që dalin. Objektivat duhet të formulohen në formën e qëllimeve që kompania përpiqet të arrijë gjatë periudhës së planit.

Strategjia e marketingut. Ky seksion përshkruan një qasje të gjerë marketingu për zgjidhjen e këtyre problemeve. Ai përfshin strategji specifike për tregjet e synuara, përzierjen e marketingut dhe nivelin e shpenzimeve të marketingut.

Tregjet e synuara: Strategjia e marketingut duhet të emërtojë qartë segmentet e tregut në të cilat firma do të përqendrojë përpjekjet e saj kryesore. Këto segmente ndryshojnë nga njëri-tjetri për sa i përket preferencës, përgjigjes dhe përfitimit. Një firmë duhet të përqendrojë përpjekjet dhe energjinë e saj në segmentet që mund t'i shërbejë më mirë. Për secilin nga segmentet e përzgjedhura të synuara, ju duhet të zhvilloni një strategji të veçantë marketingu.

Përzierja e marketingut: Menaxheri duhet të përshkruajë strategji specifike për elementë të tillë të marketingut miks si produktet e reja, shitjet në terren, reklamat, promovimi i shitjeve, çmimi dhe shpërndarja.

Niveli i kostove të marketingut. Tregohet madhësia e buxhetit të marketingut që kërkohet për zbatimin e strategjive të planifikuara, duke marrë parasysh sigurimin e përfitimit maksimal.

Programi i veprimit. Strategjitë e marketingut duhet të kthehen në programe specifike veprimi që japin përgjigje për pyetjet e mëposhtme: çfarë do të bëhet? kur do të bëhet kjo? kush do ta beje kete sa kushton? Gjatë vitit, ndërsa shfaqen probleme të reja dhe shfaqen mundësi të reja, bëhen rregullime në planet dhe aktivitetet.

Buxhetet janë përgjithësisht parashikime të fitimeve dhe humbjeve. Në kolonën “Pranimet” jepet një parashikim për numrin dhe çmimin mesatar – neto të njësive të mallit që do të shiten. Kolona "Shpenzimet" tregon kostot e prodhimit, shpërndarjes së produktit dhe marketingut. Diferenca e tyre jep shumën e fitimit të pritur. I miratuar nga menaxhmenti i lartë, buxheti shërben si bazë për blerjen e materialeve, zhvillimin e planeve të prodhimit, planifikimin e kërkesave të punës dhe kryerjen e aktiviteteve të marketingut.

Kontrolli i marketingut. Meqenëse në procesin e zbatimit të planeve të marketingut lindin shumë rrethana të paparashikuara, departamenti i marketingut duhet të monitorojë vazhdimisht zbatimin e aktiviteteve të marketingut (kontrolli i marketingut). Kontrolli i marketingut është një vlerësim i rezultateve të zbatimit të strategjive dhe planeve të marketingut dhe zbatimi i veprimeve korrigjuese për të arritur qëllimet e përcaktuara. Ndahet në 4 faza: 1) Formulimi i qëllimeve 2) Matja e rezultateve të performancës, 3) Analiza e rezultateve të performancës 4) Veprimet korrigjuese.

Kontrolli operacional përfshin krahasimin e performancës aktuale me planin vjetor dhe, nëse është e nevojshme, veprime korrigjuese.

Strategjitë, kontrolli konsiston në përcaktimin e përputhshmërisë së strategjive kryesore të kompanisë me aftësitë e saj.

Objektet kryesore të kontrollit: - vëllimet e shitjeve

Shumat e fitimit dhe humbjes

Reagimi i blerësve ndaj mallrave dhe shërbimeve të reja të ofruara nga ndërmarrja

Pajtueshmëria e rezultateve të planifikuara dhe aktuale të aktiviteteve prodhuese dhe tregtare.

konkluzioni

Bazuar në metodologjinë themelore të marketingut si një koncept tregu për menaxhimin e prodhimit dhe shitjeve, ne mund të konsiderojmë një qasje universale për përcaktimin dhe përshkrimin e funksioneve të marketingut. Kjo qasje konsiston në identifikimin e një grupi funksionesh të marketingut, të cilat strukturisht mund të paraqiten si më poshtë: funksioni analitik, funksioni strategjik, funksioni i prodhimit, funksioni i shitjeve, funksioni nxitës, funksioni i menaxhimit.

Çmimi është procesi i përcaktimit të çmimit për një botim të caktuar, i cili në formën e tij të zgjeruar përfshin fazat e mëposhtme: përcaktimin e qëllimeve të çmimit, identifikimin e faktorëve të jashtëm në lidhje me ndërmarrjen që ndikojnë në çmimet e saj, zgjedhjen e një metode çmimi, zhvillimin e një strategjie çmimi për ndërmarrja, rregullimi i çmimit të tregut (taktikat e çmimeve), sigurimi i çmimit nga ndikimet e jashtme negative. Qëllimet kryesore të çmimit: 1. Shitjet: a) Maksimizimi i shitjeve, b) Arritja e një pjese të caktuar të tregut. 2. Fitimi aktual: a) Maksimizimi i fitimit korrent, b) Marrja e shpejtë e parave të gatshme. 3. Mbijetesa: a) Sigurimi i mbulimit të kostos; b) Ruajtja e gjendjes ekzistuese. 4.Cilësia: a) Sigurimi i lidershipit në treguesit e cilësisë, b) Ruajtja e lidershipit në treguesit e cilësisë.

Plani strategjik i kompanisë përcakton se në çfarë lloj prodhimi do të angazhohet dhe përcakton objektivat e këtyre prodhimeve. Tani secili prej tyre do të duhet të zhvillojë planet e veta të detajuara. Nëse prodhimi përfshin disa grupe produktesh, disa produkte, marka dhe tregje, duhet të zhvillohet një plan i veçantë për secilën nga këto pozicione. Kjo është arsyeja pse ne përballemi me planet e prodhimit, planet e lëshimit të produkteve, planet e lëshimit të produkteve të markës dhe planet e aktivitetit të tregut. Planet e marketingut ndryshojnë: “Sipas kohëzgjatjes: afatshkurtra (më pak se 3 vjet), afatmesme (3-5 vjet), afatgjata (më shumë se 5 vjet)). “Sipas shkallës: për një produkt individual, për një grup asortimenti, plan marketingu të integruar). “Sipas metodës së zhvillimit: nga poshtë-lart (forma e decentralizuar), nga lart-poshtë (forma e centralizuar).

Seksionet kryesore të planit të marketingut: përmbledhja e standardeve, situata aktuale e marketingut, kërcënimet dhe mundësitë, objektivat dhe problemet, strategjia e marketingut, tregjet e synuara, përzierja e marketingut, niveli i kostove të marketingut, programi i veprimit, buxhetet

Meqenëse gjatë zbatimit të planeve të marketingut lindin shumë rrethana të paparashikuara, departamenti i marketingut duhet të monitorojë vazhdimisht zbatimin e aktiviteteve të marketingut. Kontrolli i marketingut është një vlerësim i rezultateve të zbatimit të strategjive dhe planeve të marketingut dhe zbatimi i veprimeve korrigjuese për të arritur qëllimet e përcaktuara. Ndahet në 4 faza: 1) Formulimi i qëllimeve 2) Matja e rezultateve të performancës, 3) Analiza e rezultateve të performancës 4) Veprimet korrigjuese.

Bibliografi

1. Kotler F. Bazat e marketingut / Përkth. nga anglishtja - M.: Rosinter, 2006.

2. Golubkov E.P. Marketingu: strategjitë, planet, strukturat. - M.: Delo, 2007.

Leksioni 12. Planifikimi dhe kontrolli në marketing o o o 1. Sistemi i planifikimit të marketingut, llojet e planeve, parimet e zhvillimit të një plani marketingu. 2. Fushat (objektet, nivelet), llojet dhe elementet e kontrollit të marketingut. 3. Testet.

1. Sistemi i planifikimit të marketingut, llojet e planeve, parimet për zhvillimin e një plani marketingu o Plani i marketingut është një dokument organizativ dhe menaxherial që ju lejon të bashkoni të gjitha llojet e aktiviteteve të marketingut në përputhje me qëllimet e kompanisë, burimet e saj, dhe organizimi. Mbi bazën e tij, formohet një buxhet marketingu dhe monitorohet sjellja e tregut dhe rezultatet e kompanisë. I gjithë gama e aktiviteteve duhet të pasqyrohet në planin e marketingut.

Sistemi i planifikimit të marketingut, llojet e planeve, parimet e zhvillimit të një plani marketingu o o o Llojet e planeve të marketingut sipas kohës së zbatimit: Planifikimi strategjik. Planifikimi taktik. Planifikimi operacional. Elementet e procesit të planifikimit strategjik në marketing janë përcaktimi i objektivave të kompanisë dhe vendosja e qëllimeve të marketingut.

Sistemi i planifikimit të marketingut, llojet e planeve, parimet për zhvillimin e një plani marketingu o Planifikimi strategjik ka për qëllim përshtatjen e një ndërmarrje me ndryshimet e parashikuara në mjedisin e jashtëm, si dhe arritjen e një pozicioni të besueshëm në treg në një mjedis konkurrues. Qëllimi i planifikimit taktik është zbatimi i qëndrueshëm, hap pas hapi i strategjisë së zhvilluar. Qëllimi i planifikimit operacional është të sigurojë konsistencë të përditshme në punën e të gjitha departamenteve të ndërmarrjes me përdorimin më të mirë të burimeve.

Rezultati i procesit të planifikimit është një plan marketingu o o Një plan marketingu është një grup elementesh të planit strategjik të një organizate dhe një plani strategjik marketingu që kontrollohen në nivelin funksional të marketingut. Plani i marketingut përfshin seksionet e mëposhtme: n Hyrje n Karakteristikat e mjedisit të tregut dhe situatës aktuale n analizë SWOT n Objektivat e marketingut n Strategjitë e marketingut n Aktivitetet e marketingut miks n Buxheti n Sistemi për monitorimin e zbatimit të planit.

Planifikimi i marketingut o Planifikimi i marketingut është një proces, procedurë që lidhet me hartimin e një plani marketingu, me zgjedhjen e strategjive të marketingut që synojnë rritjen e shitjeve të produktit dhe maksimizimin e fitimeve të kompanisë.

Planifikimi i marketingut - vendosja e qëllimeve për strategjitë e marketingut dhe zhvillimi i aktiviteteve për to për një periudhë të caktuar, me fjalë të tjera, është aktiviteti i zhvillimit të llojeve të ndryshme të planeve të marketingut. Kur planifikoni marketingun, mund të përdoret "nga lart poshtë" "nga poshtë lart" "qëllimet poshtë plani lart"

Plani i pozicionimit dhe marketingut në tregun e shërbimeve arsimore o Programi i marketingut duhet të japë përgjigje për pyetjet e mëposhtme: n n n Çfarë duhet bërë? Kur duhet ndërmarrë veprime? Kush do të jetë përgjegjës për to? Sa është buxheti për realizimin e aktiviteteve? Cili është rezultati i pritur?

10

Struktura e një plani marketingu Seksioni Qëllimi Vështrim i përgjithshëm i planit Qëllimet dhe objektivat e aktiviteteve kërkimore (përmbledhje) Gjendja aktuale e tregut të planit të marketingut Ofron informacion bazë për tregun, produktin, konkurrentët dhe shpërndarjen e produktit Kërcënimet dhe përshkruan mundësitë kryesore se mundësitë mund të kenë ndikim në objektivat e produktit dhe formulon shkurt objektivat e kompanisë për një produkt të caktuar, duke përfshirë çështjet e shitjeve, pjesës së tregut, fitimeve, si dhe problemet që kompania mund të hasë në realizimin e këtyre objektivave.

Struktura e një plani marketingu Strategjia e marketingut Përfaqëson qasjen e përgjithshme të marketingut që do të përdoret për të arritur qëllimet e planifikuara Programet Përcaktoni se çfarë do të bëhet, nga kush, kur dhe veprimet, sa do të kushtojë Buxhetet Të ardhurat dhe shpenzimet e vlerësuara që lejojnë një Vlerësimi paraprak financiar i rezultateve të zbatimit të këtij plani Kontrolli Tregon se si do të monitorohet zbatimi i planit

Sistemi i planifikimit të marketingut, llojet e planeve, parimet për zhvillimin e planit të marketingut o Planifikimi taktik i marketingut - zhvillimi i planeve për ndërmarrjen në tërësi, çdo prodhim individual, produkt ose markë tregtare të kompanisë për vitin. Kjo do të thotë se kompania ka marrë tashmë një vendim strategjik në lidhje me mënyrën se si të merret me secilën prej objekteve dhe mallrave të saj të prodhimit. Tani secili prej tyre ka nevojë për një plan të detajuar marketingu.

Sistemi i planifikimit të marketingut, llojet e planeve, parimet për zhvillimin e një plani marketingu o Zhvillimi i strategjive për arritjen e qëllimeve quhet planifikim strategjik, i cili mund të fokusohet si në të gjithë kompaninë në tërësi, ashtu edhe në njësitë e saj strategjike të biznesit (linjat e veprimtarisë , ndarjet), si dhe për secilin produkt (grup produkti) veç e veç.

Sistemi i planifikimit të marketingut, llojet e planeve, parimet e zhvillimit të një plani marketingu o o o Planifikimi strategjik në marketing në nivel të korporatës (kompani, ndërmarrje, firmë) ka këto karakteristika: - niveli i menaxhimit - menaxhmenti i lartë, - përmbajtja e planit - kompania struktura e biznesit, - orientimi i strategjisë - strategjia e rritjes së kompanisë, - niveli i shpërndarjes së burimeve - burimet për një njësi strategjike biznesi.

Sistemi i planifikimit të marketingut, llojet e planeve, parimet për zhvillimin e një plani marketingu o o o Planifikimi strategjik është një strategji për arritjen e qëllimeve. Sipas niveleve të menaxhimit, planifikimi ndahet: - për të gjithë kompaninë në tërësi, - për njësitë e biznesit (dhe/ose fushat e veprimtarisë, divizionet), - për çdo produkt (grup produktesh) veç e veç. Planifikimi strategjik i marketingut është procesi i menaxhimit të krijimit dhe mbajtjes së një përshtatjeje strategjike midis qëllimeve të një firme dhe aftësive të saj.

Sistemi i planifikimit të marketingut, llojet e planeve, parimet për zhvillimin e një plani marketingu o Planifikimi strategjik ka për qëllim përshtatjen e një ndërmarrje me ndryshimet e parashikuara në mjedisin e jashtëm, si dhe arritjen e një pozicioni të besueshëm në treg në një mjedis konkurrues.

Sistemi i planifikimit të marketingut, llojet e planeve, parimet për zhvillimin e një plani marketingu o Taktikat e marketingut (planet afatmesme dhe vjetore) pasqyrojnë kushtet e tregut dhe parimet e formimit dhe plotësimit të kërkesës së konsumatorit për produktet ekzistuese të kompanisë. Ai përcakton dhe organizon mënyrat dhe mjetet, format dhe metodat e marketingut që sigurojnë në mënyrë më racionale arritjen e qëllimeve strategjike të kompanisë.

Sistemi i planifikimit të marketingut, llojet e planeve, parimet për zhvillimin e një plani marketingu o Planet afatmesme të marketingut bazohen në plane afatshkurtra dhe në kërkime për perspektivat për zhvillimin e tregut dhe investimet. Mbi këtë bazë formohen kryesisht planet për shitje, qarkullim, kosto dhe rezultate operative.

Sistemi i planifikimit të marketingut, llojet e planeve, parimet për zhvillimin e një plani marketingu o Përmbajtja e 3 fazave të planifikimit të marketingut: 1. Analiza e situatës - analiza e qarkullimit, kapacitetit dhe pjesës së tregut sipas llojit të produktit, industrisë dhe tregut, analiza e industrisë, analiza të konkurrencës dhe furnitorëve, faktorët e marketingut makromjedisi.

Sistemi i planifikimit të marketingut, llojet e planeve, parimet për zhvillimin e një plani marketingu o 2. Vlerësimi i potencialit të një ndërmarrjeje - vlerësimi i aftësive ekonomike, marketingut, informacionit, logjistikës dhe komunikimit të një ndërmarrje për prodhimin dhe shpërndarjen e mallrave dhe shërbimeve.

Sistemi i planifikimit të marketingut, llojet e planeve, parimet për zhvillimin e planit të marketingut o o 3. Përcaktimi i taktikave të marketingut - zhvillimi dhe zbatimi i qëllimeve të ndërmarrjes në tregje specifike, për një gamë të caktuar të mallrave në një periudhë të caktuar kohore. Llojet e planeve të marketingut ndahen: - sipas kohës së zbatimit, - sipas nivelit të aplikimit.

Fazat kryesore të procesit të planifikimit strategjik në marketing janë: o 1) përcaktimi i objektivave të kompanisë; 2) krijimi i njësive strategjike të biznesit përgjegjës për gamën specifike të produkteve; 3) vendosja e qëllimeve të marketingut; 4) analiza e situatës; 5) formimi dhe përzgjedhja e opsioneve optimale të strategjisë së marketingut; 6) zhvillimi i programit dhe buxhetit të veprimeve; 7) zbatimin e planeve dhe programeve; 8) kontrolli i rezultateve; 9) korrigjimi i veprimeve të ndërmarra më parë.

Sistemi i planifikimit të marketingut, llojet e planeve, parimet për zhvillimin e një plani marketingu o Taktikat e marketingut pasqyrojnë kushtet e tregut dhe parimet e formimit dhe përmbushjes së kërkesës së konsumatorit për produktet ekzistuese të kompanisë. Ai përcakton dhe organizon mënyrat dhe mjetet, format dhe metodat e marketingut që sigurojnë në mënyrë më racionale arritjen e qëllimeve strategjike të kompanisë.

Sistemi i planifikimit të marketingut, llojet e planeve, parimet për zhvillimin e një plani marketingu o Për të zhvilluar një plan marketingu, është e nevojshme të merren parasysh marrëdhëniet ekzistuese dhe të dëshiruara midis "Kompanisë" (ekzistuese dhe potenciale, pikat e forta dhe të dobëta), " Klientë” (të shërbyer dhe të pashërbyer) dhe “Konkurrentët” (ekzistues dhe potencial). Qëllimi kryesor është pozicionimi në sfondin e kësaj të fundit: - ku të konkurrojmë (formulimi i tregut); - mënyra për të konkurruar (identifikimi i mjeteve të konkurrencës); - kur të konkurroni (koha për veprime konkurruese).

Sistemi i planifikimit të marketingut, llojet e planeve, parimet për zhvillimin e planit të marketingut o Në varësi të strategjisë së marketingut, formohen programet e marketingut. Programet e marketingut mund të fokusohen në: efektin maksimal pavarësisht rrezikut; në një minimum rreziku pa pritur një efekt të madh; ndaj kombinimeve të ndryshme të këtyre dy qasjeve.

Sistemi i planifikimit të marketingut, llojet e planeve, parimet për zhvillimin e një plani marketingu o Marketingu taktik është organizimi i politikave të shitjeve, shitjeve dhe komunikimit për të informuar blerësit potencial dhe për të demonstruar cilësitë dalluese të një produkti duke ulur koston e gjetjes së klientëve. Marketingu taktik synon, si rregull, tregjet ekzistuese dhe synon të marrë një vëllim të caktuar shitjesh përmes përdorimit të mjeteve taktike të përzierjes së marketingut.

Sistemi i planifikimit të marketingut, llojet e planeve, parimet për zhvillimin e një plani marketingu o o Planifikimi taktik, ndryshe nga strategjia, pasqyron konsideratat e tregut, duke qenë më i detajuar; taktikat ofrojnë metoda për zgjidhjen e problemeve specifike në kushte specifike. Detyrat taktike përfshijnë: llogaritjen e luhatjeve të kërkesës, organizimin e shpërndarjes së mallrave dhe shërbimeve,

Sistemi i planifikimit të marketingut, llojet e planeve, parimet për zhvillimin e planit të marketingut o Plani i marketingut - një program për menaxhimin e elementeve brenda sistemit të marketingut miks. Zbatimi i marketingut të integruar kryhet përmes një procesi të planifikuar të synuar, i cili na lejon të zgjidhim gradualisht problemet në fushën e politikave të produktit, çmimeve, shpërndarjes dhe komunikimit, si dhe të sigurojmë ekuilibrin e këtyre detyrave dhe burimeve.

Sistemi i planifikimit të marketingut, llojet e planeve, parimet për zhvillimin e një plani marketingu o Në mënyrë që të zbatohet një plan i përgjithshëm (i konsoliduar) marketingu, ndërmarrja duhet të zhvillojë plane për kërkimin e marketingut, zhvillimin e mallrave ose gamës së produkteve.

Sistemi i planifikimit të marketingut, llojet e planeve, parimet për zhvillimin e një plani marketingu o o o Në praktikë përdoren këto lloje të programeve të aktivitetit të marketingut: - programet për transferimin e ndërmarrjes në tërësi për të punuar në një mjedis marketingu; - programe për zotërimin e elementeve individuale të aktiviteteve të marketingut; - programe në fusha të caktuara të kompleksit të aktiviteteve të marketingut. - programet e hyrjes në treg.

Planifikimi i marketingut o o o Planifikimi i marketingut bazohet në parimet e mëposhtme. 1. Gjithëpërfshirja e planit të marketingut. Kjo i referohet shqyrtimit të ndërlidhur të të gjithë elementëve të përzierjes së marketingut. 2. Vazhdimësia e procesit të planifikimit. Vazhdimësia i referohet veprimeve të vazhdueshme, të njëpasnjëshme për të zhvilluar dhe zbatuar detyra brenda një faze specifike të planifikimit të marketingut.

Planifikimi i aktiviteteve të marketingut o o o 3. Fleksibiliteti dhe përshtatshmëria e planit të marketingut. Ky parim supozon aftësinë e planit të marketingut për t'iu përgjigjur në mënyrë adekuate ndryshimeve në mjedisin e jashtëm dhe për t'u përshtatur me dinamikën e kërkesës së konsumatorit. 4. Marrëdhënia midis industrisë dhe aspekteve territoriale të planit të marketingut. Efekti i këtij parimi, tradicional për planifikimin në përgjithësi, është të harmonizojë zhvillimin e industrive të prodhimit të mallrave dhe shërbimeve në raport me kërkesën ekzistuese në territor.

Planifikimi i aktiviteteve të marketingut o o o 5. Qartësia e objektivave. Asnjë aktivitet nuk mund të jetë i suksesshëm nëse nuk e di se çfarë synimesh dëshiron të arrijë. Marketingu karakterizohet gjithmonë nga një pluralitet qëllimesh, duke kombinuar qëllime sasiore dhe cilësore. Qëllimet që mund të shprehen me metoda të drejtpërdrejta sasiore (për shembull, kapja e një pjese specifike të tregut ose marrja e shumës së dëshiruar të fitimit) kanë qartësi dhe siguri më të madhe. Rezultati përfundimtar i aktivitetit në këtë rast mund të karakterizohet mjaft thjesht dhe mjaft qartë.

Sistemi i planifikimit të marketingut, llojet e planeve, parimet për zhvillimin e një plani marketingu o o o 6. Bilanci i aktiviteteve dhe burimeve të planit të marketingut. 7. Optimizimi i planit të marketingut. Parimi i optimizimit është një parim kryesor i planifikimit. Thelbi i tij është të sigurojë alternativitetin e planit dhe zgjedhjen e alternativave. Është e rëndësishme të mbani mend se termi "optimal" në këtë rast është disi arbitrar dhe përdoret vetëm në përputhje me praktikën e mirë-vendosur. Opsioni optimal është më i miri nga të gjitha të mundshme.

Sistemi i planifikimit të marketingut, llojet e planeve, parimet për zhvillimin e një plani marketingu o o Qëllimet cilësore janë më pak të përcaktuara. Është shumë më e vështirë të vlerësohet rezultati që rezulton nga aktivitetet që synojnë arritjen e një qëllimi cilësor. Prandaj, në marketing, i cili përdoret për të zgjidhur në mënyrë efektive problemet tregtare, është më e përshtatshme të fokusohemi në qëllimet sasiore. Kriteret për hartimin e planeve shfaqen në rrëshqitjen tjetër.

Planifikimi i aktiviteteve të marketingut o Programi i marketingut është një grup detyrash të ndërlidhura dhe aktiviteteve të synuara të natyrës sociale, ekonomike, shkencore, teknike, prodhuese dhe organizative, të bashkuara nga një qëllim i vetëm, duke treguar burimet e përdorura dhe afatet e zbatimit.

Shembull: kompania ka zhvilluar planin e mëposhtëm: o Politika e produktit: zgjerimi i gamës së llojeve të reja të mallrave; n n o rritjen e cilësisë së produkteve; zhvillimi i modeleve të reja të produkteve dhe imazheve në paketim. Politika e çmimeve: rritje e lehtë e çmimeve.

Vlerësimi i rezultateve o o Me zbatimin e planit të marketingut të zhvilluar, kompania ka marrë këto rezultate: Rezultate cilësore: n formimi i një stili korporativ që është i ndryshëm nga konkurrentët dhe e dallon kompaninë; n pushtimin e një kamare të re të tregut.

Vlerësimi i rezultateve (fund) o o Rezultate sasiore: n rritje e numrit të konsumatorëve besnikë me 15%; n rritje e marzhit të fitimit me 20%; n rritje në totalin e shitjeve me 25%. Duke krahasuar rezultatet e arritura me qëllimet dhe objektivat e dëshiruara, mund të konkludojmë se kompania ka arritur efikasitetin e pritur të zhvillimit të biznesit të saj.

Shembull i një analize SWOT të një programi trajnimi të personelit për një biznes të vogël o o Mundësitë: Pozicioni i mirë konkurrues: n o Treg potencialisht i madh: n o një konkurrent në “zonën e distancës në këmbë”; konkurrenca e dobët indirekte për shkak të zhvillimit të pamjaftueshëm të tregut për organizatat private arsimore. ndërtimi i një zone të re banimi; perspektiva të favorshme për rritjen ekonomike. Kërcënimet: n n Kërkesa e ulët efektive; Elasticitet i lartë i çmimit të kërkesës për programe të shërbimeve shtesë me pagesë.

Plani i pozicionimit dhe marketingut në tregun e shërbimeve arsimore o Pikat e forta: n n o Ekipi profesional i mësuesve specialistë që kanë zotëruar forma dhe metoda të reja të mësimdhënies; Përmirësimi i bazës së të dhënave duke krijuar një qendër burimore; Duke marrë parasysh interesat specifike të banorëve të zonës së shërbimit. Dobësitë: n n Mungesa e metodave të mësimdhënies ndërvepruese; Niveli i dobët i punës së marketingut.

Plani i pozicionimit dhe marketingut në tregun e shërbimeve arsimore o o o Pozicionimi i programit - bazuar në raportin "çmim-cilësi" (për shembull: një program i lirë zhvillimi profesional për menaxherët e ndërmarrjeve të vogla praktike me elementë konsulence). Qëllimet e marketingut: Prezantimi i një programi të ri në tregun e shërbimeve arsimore; Rekrutoni një grup dëgjuesish prej 12-15 personash. ; Sigurimi i nivelit të kthimit të grupit të parë të programit; Për të formuar një bazë të qëndrueshme klientësh për organizimin e aktiviteteve fitimprurëse.

Monitorimi i zbatimit të planit të marketingut o o o Format e kontrollit: ngjarje të rregullta me pjesëmarrësit e programit të përfshirë në promovimin e tij; ndjekja e procesit të marrjes së letrave informative për klientët e mundshëm dhe reagimet e tyre; monitorimin e procesit të pranimit të aplikacioneve nga klientët që dëshirojnë të marrin pjesë në program; kontrollimi i efektivitetit të komunikimeve të marketingut; duke kontrolluar zbatimin e buxhetit të programit.

Plani i pozicionimit dhe marketingut në tregun e shërbimeve arsimore o o o Raportimi: dokumentet e kontabilitetit parësor që konfirmojnë shpenzimet; urdhër për regjistrimin e studentëve; materialet e prezantimit të programit; materiale edukative të përgatitura dhe të rishikuara etj.

Strategjitë dhe planet e zhvilluara kërkojnë vlerësim o o Vlerësimi kryhet në fushat e mëposhtme: n Përputhja e strategjisë së zgjedhur me gjendjen dhe kërkesat e mjedisit. n Pajtueshmëria e strategjisë së zgjedhur me potencialin dhe aftësitë e kompanisë. Pranueshmëria e rrezikut të qenësishëm në strategji: n realizueshmëria e parakushteve që qëndrojnë në themel të zgjedhjes së strategjisë; n çfarë pasojash negative për organizatën mund të rezultojë nga dështimi i strategjisë; n nëse rezultati i mundshëm pozitiv justifikon rrezikun e humbjeve nga moszbatimi i strategjisë.

Plani i pozicionimit dhe marketingut në tregun e shërbimeve arsimore o Për të vlerësuar meritat e strategjisë së zgjedhur, përdoren kriteret e mëposhtme: n kriteri i shkallës së përputhshmërisë (a korrespondon strategjia me situatën në institucionin arsimor); n kriter për shkallën e avantazhit konkurrues (strategjia duhet të çojë në një avantazh konkurrues të qëndrueshëm); n kriteri i intensitetit të punës (një strategji e mirë rrit intensitetin e punës); n qartësi; n konsistencën e brendshme të të gjithë komponentëve të strategjisë; n afate kohore; n përputhje me ambiciet e interpretuesve kryesorë.

2. Fushat (objektet, nivelet), llojet dhe elementet e kontrollit të marketingut o Kontrolli i marketingut është procesi i matjes dhe vlerësimit të rezultateve të zbatimit të strategjive dhe planeve të marketingut, kryerja e veprimeve korrigjuese për të siguruar arritjen e qëllimeve të marketingut.

Fushat (objektet, nivelet), llojet dhe elementet e kontrollit të marketingut o o Thelbi i kontrollit është vlerësimi i rezultateve të zbatimit të planit të marketingut me qëllim zhvillimin dhe marrjen e masave për korrigjimin e pasojave të padëshiruara. Auditimi i marketingut është një analizë dhe vlerësim i funksionit të marketingut të një ndërmarrje. Një auditim marketingu synon të identifikojë përfitimet e humbura nga përdorimi joadekuat i marketingut.

Fushat (objektet, nivelet), llojet dhe elementet e kontrollit të marketingut o Kontrolli i marketingut përfshin mbledhjen e të dhënave për rezultatet e aktiviteteve të një ndërmarrje shërbimi dhe vlerësimin e përputhjes së tyre me qëllimet e deklaruara. Edhe nëse rezultatet e marra dhe qëllimet përkojnë, kontrolli i marketingut përfundon me vendimin për të kryer një analizë të situatës që karakterizon pozicionin e arritur në treg të kompanisë dhe përfshin zhvillimin e qëllimeve të reja.

Kontrolli në marketing o Kontrolli i marketingut është krijuar për të zgjidhur problemet e mëposhtme: krahasimi i vlerave të planifikuara dhe aktuale për të matur dhe vlerësuar shkallën e arritjes së qëllimit; përcaktimi i kufijve të lejuar të devijimeve të vlerave; përcaktimi i sasive të kontrolluara në kohë dhe përmbajtje; analiza e devijimeve, interpretimi i arsyeve të devijimeve të planit nga gjendja aktuale e punëve dhe zhvillimi i propozimeve për reduktimin e devijimeve.

Kontrolli në marketing o Kontrolli është faza përfundimtare e ciklit të menaxhimit të marketingut, hallka përfundimtare në procesin e vendimmarrjes dhe zbatimit të tyre. Në të njëjtën kohë, faza e kontrollit është pika fillestare e një cikli të ri të menaxhimit të marketingut dhe zbatimit të vendimeve të menaxhimit.

Fushat (objektet, nivelet), llojet dhe elementet e kontrollit të marketingut o Kontrolli aktual mbi zbatimin e masave të planifikuara të marketingut në të gjithë larminë dhe kompleksitetin e tyre bën të mundur që gjatë zbatimit të bëhen ndryshime dhe rregullime të caktuara, të arsyeshme në aktivitetet e marketingut për të arritur synimet, që nga ana tjetër kontribuon edhe në rritjen e përgjithshme të efektivitetit të aktiviteteve të vazhdueshme në fushën e shitjeve dhe prodhimit.

Fushat (objektet, nivelet), llojet dhe elementet e kontrollit të marketingut o Përveç kësaj, në procesin e zbatimit të funksionit të kontrollit, merret një vendim se cila nga opsionet për programin e zhvilluar të marketingut do të zbatohet, e cila nga ana tjetër shoqërohet me cila nga opsionet për parashikimin e zhvillimit të mjedisit të jashtëm dhe të brendshëm është realizuar.

Fushat (objektet, nivelet), llojet dhe elementet e kontrollit të marketingut o o Kontrolli i marketingut kryhet në faza të ndryshme duke përdorur elementë individualë të sistemit të kontrollit dhe analitik. Ai përfshin: analizën e situatës - një fazë paraprake analitike të planifikimit të marketingut, me qëllim të përcaktimit të pozicionit të ndërmarrjes në treg. Një analizë e përbërësve të mjedisit të marketingut të jashtëm dhe të brendshëm përdoret në formën e përgjigjeve për grupe pyetjesh të përgatitura paraprakisht;

Fushat (objektet, nivelet), llojet dhe elementet e kontrollit të marketingut o kontrolli i rezultateve është faza përfundimtare e planifikimit të marketingut, e cila synon të identifikojë përputhshmërinë dhe efektivitetin e strategjisë dhe taktikave të zgjedhura me proceset reale të tregut. Kryhet në formën e kontrollit strategjik, aktual (operativ) dhe kontrollit të përfitimit duke përdorur forma të standardizuara;

Fushat (objektet, nivelet), llojet dhe elementet e kontrollit të marketingut o auditimi i marketingut - një procedurë për rishikimin ose përshtatjen e konsiderueshme të strategjisë dhe taktikave të marketingut si rezultat i ndryshimeve të kushteve, të jashtme dhe të brendshme. Bëhen llogaritjet dhe vlerësimet përkatëse;

Fushat (objektet, nivelet), llojet dhe elementet e kontrollit të marketingut o auditimi i marketingut - analiza dhe vlerësimi i funksionit të marketingut të një ndërmarrje. Ajo kryhet nga specialistë në formën e një verifikimi të jashtëm të pavarur të të gjithë elementëve të sistemit të marketingut. Ai bazohet në parimet e përgjithshme të auditimit që synojnë identifikimin e përfitimeve të humbura nga përdorimi joadekuat i marketingut në një ndërmarrje. Përfaqëson drejtimin në fushën e konsulencës marketing. Përdor procedurat e këshillimit të menaxhmentit të pranuara përgjithësisht (diagnoza, prognoza, etj.).

Fushat (objektet, nivelet), llojet dhe elementet e kontrollit të marketingut o Auditimi i marketingut kryhet nëpërmjet një auditimi gjithëpërfshirës, ​​sistematik, i cili është një kontroll i mjedisit të marketingut, qëllimeve, strategjive dhe llojeve individuale të aktiviteteve të marketingut të kompanisë dhe divizioneve të saj. .

Fushat (objektet, nivelet), llojet dhe elementet e kontrollit të marketingut o Efikasiteti i sistemit të marketingut - 1) një tregues i aftësisë së sistemit të marketingut për të siguruar një proces të vazhdueshëm të gjenerimit të riprodhimit të kërkesës për mallra dhe shërbime në një nivel të caktuar. kostot e marketingut; 2) një kriter, një tregues i cilësisë së funksionimit të sistemit të marketingut; 3) një tregues gjithëpërfshirës i efektivitetit të ndërveprimit midis subjekteve të sistemit të marketingut në procesin e shkëmbimit të burimeve.

Fushat (objektet, nivelet), llojet dhe elementet e kontrollit të marketingut o Efikasiteti i marrjes së një vendimi marketingu - 1) një masë e dobisë, rezultati relativ i çmimit të rrezikut ekonomik nga opsioni i zgjedhur për zgjidhjen e një problemi të marketingut nga grupi i alternativat e shqyrtuara (të mundshme); 2) aftësia e opsionit të zgjedhur për zgjidhjen e një problemi të marketingut për të sjellë një efekt ekonomik.

Kontrolli në marketing o o o Llojet e kontrollit të marketingut sipas shkallës së rezultateve të performancës: - kontrolli strategjik; - operativ, aktual, kontroll mbi zbatimin e planeve; - kontrolli i përfitimit. 1. Kontrolli strategjik është vlerësim i vendimeve strategjike të marketingut nga pikëpamja e përputhshmërisë së tyre me kushtet e jashtme të ndërmarrjes.

Fushat (objektet, nivelet), llojet dhe elementet e kontrollit të marketingut o o o 2. Kontrolli operacional Kontrolli operacional (ose aktual) synon vlerësimin e arritjes së objektivave të përcaktuara të marketingut, identifikimin e shkaqeve të devijimeve, analizën dhe rregullimin e tyre. Indikatorët e mëposhtëm monitorohen menjëherë: - vëllimi i shitjeve (krahasimi i faktit dhe planit); - pjesa e tregut (ndryshimi i pozicionit konkurrues); qëndrimi i konsumatorit ndaj ndërmarrjes dhe produkteve të saj (anketime, konferenca, ekzaminime, etj.);

Fushat (objektet, nivelet), llojet dhe elementet e kontrollit të marketingut o o 3. Kontrolli i rentabilitetit është një kontroll i përfitimit aktual për produkte të ndryshme, tregje, grupe konsumatorësh ose klientësh, kanale shpërndarjeje dhe të tjera si rezultat i zbatimit të një plani marketingu. në krahasim me kostot e aktiviteteve të marketingut .

Fushat (objektet, nivelet), llojet dhe elementet e kontrollit të marketingut o o Kontrolli i planeve vjetore - vlerësimi dhe rregullimi i nivelit të përmbushjes së objektivave vjetorë për sa i përket vëllimit të shitjeve, fitimit dhe treguesve të tjerë në kontekstin e tregjeve individuale. Gjatë monitorimit të planeve vjetore, bëhet analiza e shitjeve, analiza e pjesës së tregut, analiza e marrëdhënies ndërmjet kostove të marketingut dhe vëllimit të shitjeve, analiza financiare, analiza e opinioneve të konsumatorëve dhe pjesëmarrësve të tjerë të tregut.

Fushat (objektet, nivelet), llojet dhe elementet e kontrollit të marketingut o Analiza e shitjeve konsiston në matjen dhe vlerësimin e vëllimit aktual të shitjeve të produkteve të ndryshme në tregje të ndryshme në lidhje me qëllimet e vendosura në këtë fushë.

Fushat (objektet, nivelet), llojet dhe elementet e kontrollit të marketingut o Analiza e pjesës së tregut synon të qartësojë pozicionin në treg në raport me konkurrentët. Le të supozojmë se analiza e mëparshme tregoi se shitjet u rritën gjatë vitit. Kjo rritje mund të jetë për shkak të kushteve të favorshme të tregut, nga të cilat mund të përfitojnë edhe konkurrentët, dhe rritjes së efikasitetit të kompanisë në raport me konkurrentët.

Fushat (objektet, nivelet), llojet dhe elementet e kontrollit të marketingut o Analiza e pjesës së tregut duhet të tregojë nëse pozicioni konkurrues i një kompanie të caktuar është forcuar apo jo. Në rast se konkurrentët kanë përfituar nga një situatë tregu e favorshme në një masë më të madhe se një kompani e caktuar, mund të krijohet një situatë ku vëllimi i shitjeve të kompanisë është rritur dhe pjesa e saj e tregut është ulur. Për rrjedhojë, pozicioni i saj konkurrues në treg është përkeqësuar.

Fushat (objektet, nivelet), llojet dhe elementet e kontrollit të marketingut o Rezultatet e kësaj analize duhet të vlerësohen nga pikëpamja e aktiviteteve financiare të organizatës në tërësi. Kjo është e nevojshme për të kuptuar se si dhe ku organizata merr para.

Fushat (objektet, nivelet), llojet dhe elementet e kontrollit të marketingut o Si pjesë e kontrollit operacional analizohen treguesit e mëposhtëm: – vëllimi dhe struktura e shitjeve; - pjesa e tregut; – besnikërinë e konsumatorit. Me rastin e përdorimit të metodologjisë për monitorimin e besnikërisë konsumatore, përcaktohet: numri i klientëve të rregullt; numri i klientëve të rinj; numri i klientëve të humbur; penetrimi kumulativ; numri i blerjeve të përsëritura; vlera e intensitetit të konsumit; numri i ankesave dhe pretendimeve.

Fushat (objektet, nivelet), llojet dhe elementet e kontrollit të marketingut o o o Llojet e kontrollit të marketingut në nivelin e çështjeve në shqyrtim mbulojnë zbatimin e funksioneve të marketingut si brenda organizatës ashtu edhe jashtë saj. Në këtë drejtim, ekzistojnë tre nivele të kontrollit të marketingut: 1. Organizata në tërësi. 2. Departamenti i marketingut. 3. Kontrolli i jashtëm.

Fushat (objektet, nivelet), llojet dhe elementet e kontrollit të marketingut o 1. Kontrolli i marketingut në nivel të organizatës në tërësi synon marrjen e informacionit të nevojshëm për të vlerësuar nivelin e efektivitetit të marketingut dhe marrjen e vendimeve të duhura nga ana e menaxhmentit të organizatës. . Në mënyrë tipike, rezultatet e kontrollit i raportohen çdo muaj bordit të drejtorëve. Si rregull, ky kontroll synon të vlerësojë efektivitetin e zbatimit të planit strategjik dhe planit vjetor të marketingut të organizatës, përparimin në fushën e aktiviteteve të marketingut, raportin: çmime - kosto - fitime, si dhe rezultatet e zhvillimit. Produkte të reja.

Fushat (objektet, nivelet), llojet dhe elementet e kontrollit të marketingut o o Vlerësimi i progresit në fushën e aktiviteteve të marketingut kryhet në bazë të studimit të dinamikës së të ardhurave, kostove dhe fitimeve. Shuma e të ardhurave përcaktohet nga vëllimi i shitjeve dhe çmimi i shitjes. Për të përcaktuar sasinë e fitimit, është e nevojshme të njihen kostot, në të cilat komponenti më i rëndësishëm janë kostot e prodhimit.

Fushat (objektet, nivelet), llojet dhe elementet e kontrollit të marketingut o Vëllimi dhe çmimi i shitjeve përcaktohen kryesisht nga efikasiteti i shërbimeve të marketingut; kostot e prodhimit - efikasiteti i shërbimeve të prodhimit të organizatës. Shërbimet e marketingut duhet të marrin vazhdimisht informacion për kostot e prodhimit. Vetëm në këtë rast është e mundur të vlerësohet marrëdhënia: çmim - kosto - fitim.

Fushat (objektet, nivelet), llojet dhe elementet e kontrollit të marketingut o 2. Në nivel të njësisë së marketingut, kontrolli i marketingut duhet të kryhet në mënyrë të vazhdueshme. Ai synon të vlerësojë efektivitetin e aspekteve individuale të aktiviteteve të marketingut për periudha të shkurtra kohore dhe të vlerësojë kompetencën e menaxhimit të një njësie të caktuar në afat më të gjatë.

Fushat (objektet, nivelet), llojet dhe elementet e kontrollit të marketingut o Nuk ka dallime thelbësore ndërmjet dy llojeve të para të kontrollit. Për shembull, analiza e vëllimit të shitjeve është një nga fushat e kontrollit të marketingut në të dyja rastet. Dallimi me shumë gjasa qëndron në atë nivel të menaxhimit dhe për çfarë qëllimesh përdoren rezultatet.

Fushat (objektet, nivelet), llojet dhe elementet e kontrollit të marketingut o Firmat e auditimit mund të kryejnë një analizë gjithëpërfshirëse të efektivitetit të aktiviteteve të marketingut në tërësi. Kur përdoret metodologjia e një qasjeje të integruar për auditimin e marketingut, treguesit e vlerësimit të marketingut përfshijnë: besnikërinë e klientit, dinamikën e shitjeve.

Aktivitete për të kontrolluar marketingun sipas objekteve, zonave, niveleve Shpenzime/xhiro Analiza e të gjitha shpenzimeve të marketingut në lidhje me vëllimet e xhiros së planifikuar dhe faktike Shpërndarja Studim i racionalitetit të strukturave të shpërndarjes së produktit të aplikuar dhe nevojës për rishitës (tregti me shumicë, pakicë) Mjedisi i jashtëm Analiza e mjedisit të jashtëm dhe zhvillimi i masave për të përshtatur aktivitetet e shërbimit të marketingut me ndryshimet e mundshme në faktorët kryesorë të këtij mjedisi.

Kontrolli në marketing o 3) zbërthimi i shpenzimeve të marketingut sipas funksionit në lidhje me mallrat individuale, metodat dhe format e shitjeve, tregjet (segmentet), kanalet e shitjes etj. Zakonisht përdoret një metodë tabelare e paraqitjes së informacionit: numëruesi i tabelës së përpiluar. tregon zërat funksionalë të shpenzimeve për qëllimin e marketingut, dhe emëruesi janë produkte individuale, tregje, grupe specifike të klientëve, etj.

Fushat (objektet, nivelet), llojet dhe elementet e kontrollit të marketingut o Në tabelën e përpiluar të llogaritjeve, numëruesi tregon zërat e kostos aktuale, dhe emëruesi tregon ndarjen e tyre sipas zërave të kostos së marketingut. Vlera e këtij lloji të analizës qëndron në aftësinë për të lidhur kostot e vazhdueshme me lloje specifike të aktiviteteve të marketingut.

Kontrolli në marketing o o Kryerja e kontrollit strategjik dhe auditimi (rishikimi) që rezulton i strategjisë së marketingut, në ndryshim nga dy format e tjera të kontrollit të marketingut (kontrolli operacional dhe kontrolli i përfitimit), është një masë e jashtëzakonshme, dhe shpeshherë ekstreme. Përdoret kryesisht në rastet kur: - strategjia e miratuar më parë dhe detyrat që ajo përcakton janë të vjetruara moralisht dhe nuk korrespondojnë me kushtet e ndryshuara të mjedisit të jashtëm;

Kontrolli në marketing o o - pozicionet në treg të konkurrentëve kryesorë të ndërmarrjes janë forcuar ndjeshëm, është rritur agresiviteti i tyre, është rritur efikasiteti i formave dhe metodave të punës së tyre dhe kjo ka ndodhur në kohën më të shkurtër të mundshme; - ndërmarrja ka pësuar një humbje në treg: vëllimet e shitjeve janë ulur ndjeshëm, disa tregje kanë humbur, asortimenti përmban mallra joefektive me kërkesë të ulët, shumë blerës tradicionalë po refuzojnë gjithnjë e më shumë të blejnë mallrat e ndërmarrjes.

Çfarë lloj plani është një analizë e situatës? a) taktik; b) strategjike; c) afatshkurtër; d) afatgjatë.

Cili opsion i planit tregon sekuencën e saktë të planifikimit të marketingut? a) vendosja e qëllimeve, analiza e situatës, strategjia, taktika, kontrolli; b) analiza e situatës, përcaktimi i qëllimeve, strategjisë, taktikave, kontrollit; c) analiza e situatës, përcaktimi i qëllimeve, strategjisë, kontrollit, taktikave; d) strategjia, vendosja e qëllimeve, analiza e situatës, taktikat, kontrolli.

Detyrat e kontrollit të marketingut përfshijnë (2 var.)… o A. krahasimin e vlerave të planifikuara dhe aktuale për matjen dhe vlerësimin e shkallës së arritjes së qëllimit B. kontrollimin e planeve të propozuara për plotësinë dhe fizibilitetin C. përcaktimin e kufijve të pranueshëm për devijimet të vlerave D. koordinimi i procesit të shkëmbimit të informacionit

Test. Gjatë përdorimit të metodologjisë për monitorimin e besnikërisë konsumatore, ... o o 1. sasia e inventarit të mallrave 2. sasia e intensitetit të konsumit 3. numri i blerjeve të përsëritura 4. analiza e diferencuar për produkte të ndryshme

Prezantimi

Qëllimet e marketingut karakterizojnë orientimin e synuar të planit dhe fillimisht formulojnë rezultatet e dëshiruara të aktivitetit në tregje specifike. Qëllimet në fushën e politikës së produktit, çmimi, sjellja e produkteve tek konsumatorët, reklamimi etj. janë objektiva të nivelit më të ulët.

Marketingu praktik ka për qëllim zgjidhjen e detyrave kryesore të mëposhtme:

Arsyetimi i nevojës për të prodhuar një produkt të caktuar (mallra, shërbime) duke identifikuar kërkesën ekzistuese ose potenciale;

Organizimi i punës për krijimin e mostrave të modeleve të produkteve që plotësojnë nevojat e klientëve;

Përmirësimi i metodave për shitjen e produkteve;

Rregullimi dhe koordinimi, në përputhje me situatën e tregut, i të gjitha aktiviteteve të ndërmarrjes, duke përfshirë menaxhimin aktual operacional të transportit, paketimit, shitjeve, reklamave, mirëmbajtjes teknike dhe të shërbimit për të arritur qëllimet e përgjithshme të ndërmarrjes në fushën e prodhimit. dhe shitjet.

Kontrolli, si një nga funksionet e menaxhimit të aktiviteteve prodhuese dhe tregtare të një ndërmarrjeje, zë një vend të spikatur në marketing. Para së gjithash, kjo është një formë e ndikimit të synuar në stafin e ndërmarrjes, monitorimi sistematik i aktiviteteve të ndërmarrjes, krahasimi i rezultateve aktuale të performancës me ato të planifikuara. Rezultati përfundimtar i kontrollit është zhvillimi i veprimeve korrigjuese për faktorët e kontrollueshëm dhe rekomandimet për përshtatjen e aktiviteteve të ndërmarrjes ndaj faktorëve të pakontrollueshëm.

Objektivat kryesore të kësaj pune të kursit janë:

1) zbuloni konceptet e "planifikimit dhe kontrollit të marketingut";

2) zotërimi i bazave teorike të planifikimit dhe kontrollit të marketingut në një ndërmarrje;

3) zbuloni proceset e planifikimit dhe kontrollit të marketingut duke përdorur shembullin e kompanisë Yurinat LLC

Objekti i studimit është procesi i planifikimit dhe kontrollit të aktiviteteve të marketingut të Yurinat LLC

Tema e studimit janë metodat e planifikimit dhe kontrollit të marketingut në ndërmarrjen LLC "Yurinat"

Planifikimi dhe kontrolli i marketingut

Koncepti dhe kuptimi i kontrollit të marketingut

Kontrolli, si një nga funksionet e menaxhimit të aktiviteteve prodhuese dhe tregtare të një ndërmarrjeje, zë një vend të spikatur në marketing. Para së gjithash, kjo është një formë e ndikimit të synuar në stafin e ndërmarrjes, monitorimi sistematik i aktiviteteve të ndërmarrjes, krahasimi i rezultateve aktuale të performancës me ato të planifikuara. Rezultati përfundimtar i kontrollit është zhvillimi i veprimeve korrigjuese për faktorët e kontrollueshëm dhe rekomandimet për përshtatjen e aktiviteteve të ndërmarrjes ndaj faktorëve të pakontrollueshëm. Kontrolli i marketingut (auditi) është një punë e thellë analitike, si rezultat i së cilës administrata e ndërmarrjes braktis metodat joefektive të menaxhimit të marketingut dhe kërkon metoda dhe mjete të reja që plotësojnë kushtet për mbijetesën e ndërmarrjes për të ndikuar në faktorë të kontrollueshëm dhe për t'u përshtatur me të pakontrollueshëm ( të vështirë) faktorë të mjedisit të brendshëm dhe të jashtëm.

Kontrolli i marketingut është procesi i matjes dhe vlerësimit të rezultateve të zbatimit të strategjive dhe planeve të marketingut, kryerja e veprimeve korrigjuese për të siguruar arritjen e qëllimeve të marketingut. Kontrolli përfundon ciklin e menaxhimit të marketingut dhe në të njëjtën kohë krijon një cikël të ri të planifikimit të aktiviteteve të marketingut. Kështu, identifikimi i pikave të forta dhe të dobëta të aktiviteteve të marketingut dhe analizimi i nivelit të zbatimit të planeve të marketingut janë të nevojshme për përzgjedhjen e saktë të qëllimeve dhe strategjive për aktivitetet e marketingut për periudhën e ardhshme të planifikimit.

Gjatë zbatimit të funksionit të kontrollit, është e nevojshme të përdoren norma dhe standarde të caktuara që pasqyrojnë nivelin e pritur të karakteristikave që vlerësohen. Për shembull, një reduktim i numrit të ankesave të konsumatorëve gjatë vitit me 20%, një rritje në numrin e klientëve të rinj gjatë të njëjtës periudhë me 10%, dhe asnjë kosto marketingu që tejkalon shifrat e buxhetit të marketingut.

Bazuar në rezultatet e kontrollit, bëhen rregullime në aktivitetet e marketingut. Për shembull, nëse shitjet janë më të ulëta se sa pritej, duhet të përcaktoni se çfarë e shkakton këtë dhe çfarë duhet bërë për të korrigjuar situatën. Nëse vëllimi i shitjeve është më i lartë se sa pritej, atëherë duhet të përcaktoni se çfarë e shkakton këtë. Mund të ketë nevojë të rritet çmimi i produktit. Kjo në mënyrë të pashmangshme do të çojë në një ulje të shitjeve, por mund të sigurojë fitime më të larta.

Rëndësia e kontrollit të marketingut rritet me rritjen e dinamizmit të mjedisit, madhësisë së ndërmarrjes dhe nivelit të ndarjes së punës. Le të shqyrtojmë format kryesore të kontrollit - kontrollin e rezultateve dhe marketingun.

1) Detyra e monitorimit të rezultateve është të verifikojë korrektësinë dhe efektivitetin e konceptit të marketingut të zbatuar duke krahasuar vlerat e planifikuara dhe aktuale dhe duke identifikuar arsyet e devijimeve. Kontrolli mund të synohet në marketing në përgjithësi ose në mjete individuale. Ekziston gjithashtu një dallim midis monitorimit të rezultateve ekonomike (shitjet, pjesë e tregut) dhe joekonomike (qëndrimi i konsumatorit). Gjatë monitorimit, ata përdorin të dhëna nga sistemi i kontabilitetit (kontrolli i shitjeve, llogaritja e fitimit, etj.) dhe të dhënat e hulumtimit të tregut (analiza e imazhit, niveli i famës).

a) Kontrolli i shitjeve. Shitjet janë masa klasike e suksesit të marketingut. Analiza e shitjeve është e mundur për të gjithë ndërmarrjen dhe për grupe dhe objekte të ndryshme (rajone, klientët, produktet, rrugët e shitjes, etj.). Analiza e variancës ju lejon të përcaktoni se çfarë roli kanë luajtur faktorët individualë (për shembull, çmimi dhe sasia).

b) Kontrolli i pjesës së tregut. Pjesa e tregut është raporti i shitjeve të një ndërmarrje me shitjet e produktit në tërësi, me shitjet e një udhëheqësi të industrisë ose disa konkurrentë të mëdhenj. Pjesa e tregut pasqyron pozicionin e kompanisë në treg. Megjithatë, rritja e shitjeve nuk do të thotë një pozicion më i fortë, pasi tregu mund të rritet edhe më shpejt. Është vërtetuar se një pjesë e lartë e tregut i jep një kompanie një avantazh ndaj konkurrentëve në drejtim të aftësisë për të ulur kostot. Një rënie e pjesës së tregut do të thotë se ka dobësi në konceptin e marketingut, me përjashtim të rasteve kur ka një hyrje të re në industri. Kur shitjet u ulën qëllimisht për të rritur fitimet. Kur rënia e pjesës së tregut ishte rezultat i ngjarjeve të rastësishme, për shembull, si rezultat i marrjes së një porosie të madhe jo në fund të vitit, por në fillim të vitit të ardhshëm.

Për të llogaritur pjesën e tregut, është e nevojshme të keni të dhëna të sakta për shitjet tuaja dhe vëllimin e tregut. Saktësia e treguesit varet nga koincidenca e pjesëve të formulës për sa i përket produktit, hapësirës dhe kohës (probleme të veçanta lindin me përcaktimin e vëllimeve të tregut).

Kontrolli i marketingut përfshin llogaritjen e kostove totale të prodhimit dhe shitjes së mallrave, pastaj matjen e kostove të shitjeve të ndara sipas komponentëve individualë (shitjet, reklamat, transporti, etj.), pastaj llogaritjen e kostove veçmas për çdo kanal shitjeje dhe

fitimet dhe humbjet përcaktohen për të identifikuar më premtuesit prej tyre dhe për të rregulluar politikën e shitjeve të kompanisë.

Analiza e marrëdhënies ndërmjet kostove të marketingut dhe shitjeve na lejon të përcaktojmë efektivitetin e masave të marketingut dhe fondet proporcionale të shpenzuara dhe parandalon shpenzimin e shumave të paarsyeshme të mëdha për të arritur qëllimet e marketingut.

Në mënyrë tipike, analiza e rezultateve të shërbimit të shitjes kryhet në 3 faza:

Kostot e shitjes përfshijnë të gjitha shpenzimet që lidhen me shitjen e mallrave, duke përfshirë ato të bëra në fusha të tjera të ndërmarrjes.

1. Llogaritja e rezultateve të shitjeve sipas segmenteve të tregut. Analiza e segmenteve krahason shpenzimet dhe të ardhurat për grupet individuale të synuara. Në këtë drejtim, ekziston nevoja për të shpërndarë saktë kostot midis segmenteve. Gjatë shpërndarjes së kostove, llogaritjet mund të bëhen duke përdorur metodën e kostos së plotë ose metodën e kostos së pjesshme.

2. Llogaritja duke përdorur metodën e kostos së plotë merr parasysh si kostot për njësi ashtu edhe kostot totale të shitjes. Çdo segment ka pjesën e tij të kostove totale. Është e mundur të krahasohet fitimi neto për një segment me rezultatet e segmenteve të tjera, me planin dhe periudhat e mëparshme.

Për segmente të mëdha të grupeve të produkteve dhe rajoneve të shitjeve, metoda sjell rezultate më të sakta. Procedura e llogaritjes është e zakonshme: së pari, përcaktohen kostot e shitjeve direkte për segmentin, pastaj kostot totale shpërndahen duke përdorur përqindje, shtesa, etj. Vlefshmëria e shpërndarjes është pothuajse gjithmonë problematike, kështu që është më mirë të plotësohen rezultatet me llogaritjet duke përdorur metodën e kostos së pjesshme.

3. Llogaritja duke përdorur metodën e kostos së pjesshme. Duke përdorur këtë metodë, rezultati përfundimtar është shuma që segmenti sjell për të mbuluar kostot dhe fitimet totale. Saktësia e metodës rritet nëse llogaritja bazohet në kostot marxhinale (ato kosto që zhduken kur fshihet një segment). Analiza është kryesisht taktike në natyrë, pasi kostot e përgjithshme të shpërndarjes nuk mund të eliminohen në një periudhë të shkurtër kohore.

2) Auditimi i marketingut është një auditim, zbulim i dobësive në konceptin e marketingut. Objekt i auditimit janë çështjet organizative dhe funksionale. Procedura e auditimit është zakonisht e njëjtë si për rezultatet e monitorimit: vendosja e një standardi, sqarimi i gjendjes aktuale, krahasimi dhe analiza (por rendi mund të jetë i ndryshëm).

a) Kontrolli i bazës së informacionit të planifikimit. Qëllimi i kësaj fushe kontrolli është të identifikojë dhe verifikojë të gjitha supozimet që qëndrojnë në themel të planit të marketingut.

b) Rishikimi i qëllimeve dhe strategjive synon zbulimin në kohë të pasaktësive dhe dobësive. Për ta bërë këtë, auditori duhet së pari të zbulojë situatën reale, të përcaktojë se cilat synime dhe strategji janë planifikuar, dhe më pas t'i vlerësojë ato nga pikëpamja e funksionimit, dukshmërisë, plotësisë, rëndësisë dhe realizueshmërisë.

c) Auditimi i aktiviteteve të marketingut. Detyra e auditimit të një grupi mjetesh marketingu është të kontrollojë përmbajtjen e përzierjes së marketingut, madhësinë dhe shpërndarjen e buxhetit të marketingut. Vëmendje e veçantë i kushtohet kontrollit të strukturës së marketingut miks, pasi në praktikë ai tenton të fiksohet (gjë që mund të jetë e pafavorshme kur ndryshojnë kushtet). Pika fillestare e kontrollit është sqarimi i gjendjes reale sipas përafërsisht të njëjtit standard si gjatë rishikimit të qëllimeve.

d) Qëllimi i monitorimit të proceseve dhe strukturave organizative është të kontrollojë organizimin e marketingut dhe lidhjen e tij me fushat e tjera të ndërmarrjes. Qëllimi i kontrollit është zbulimi i dobësive, rregullave të papërshtatshme organizative dhe eliminimi i këtyre gabimeve.

Organizimi i kontrollit varet nga madhësia e ndërmarrjes, kualifikimet e personelit, kompleksiteti i detyrave të kontrollit dhe faktorë të tjerë. Vendimi për të kryer kontrollin vetë ose me ndihmën e ekspertëve të palëve të treta mund të merret vetëm duke marrë parasysh situatën.

Përparësitë e kontrollit me përfshirjen e palëve të treta përfshijnë: objektivitetin, paanshmërinë, njohuri dhe përvojë më të madhe, tejkalimin e problemeve me kohën dhe personelin.

Përparësitë e kontrollit vetanak përfshijnë njohjen e problemeve të prodhimit, ruajtjen e fshehtësisë dhe lehtësinë e komunikimit.

Gjatë organizimit të kontrollit të marketingut, është e nevojshme të përcaktohet se kush duhet të kontrollojë marketingun - departamenti i marketingut ose një shërbim tjetër i ndërmarrjes (për shembull, menaxhimi i ndërmarrjes) dhe nëse kërkohet krijimi i një njësie të pavarur organizative për kryerjen e detyrave të kontrollit.

Ndërsa një ndërmarrje rritet dhe funksionet e marketingut zgjerohen, nevoja për specializim rritet, dhe krijimi i një njësie të veçantë të kontrollit të marketingut ka shumë kuptim. Pyetja se kush duhet të raportojë në këtë njësi - shërbimi i marketingut apo shërbimi i kontrollit - nuk ka një përgjigje të qartë. Disa ndërmarrje ende gjejnë një kompromis në vartësinë e dyfishtë: në një linjë profesionale - shërbimi i kontrollit, në një linjë disiplinore - departamenti i marketingut.

Kështu, kontrolli i marketingut është një mjet i vlefshëm për rritjen e efikasitetit të marketingut dhe aktiviteteve të biznesit të një kompanie. Qëllimi i kontrollit të marketingut është të marrë informacion në lidhje me modelet dhe veçoritë e zhvillimit të tregut, dhe përputhshmërinë e aktiviteteve të kompanisë me nevojat e konsumatorëve. Ai duhet të shtrihet jo vetëm në të dhënat ekonomike dhe financiare, por edhe në vlerësimin e treguesve cilësorë të performancës dhe pozicionit të saj konkurrues, në të dhënat e krijuara jashtë vetë kompanisë, në mjedisin e saj.

Karakteristikat e llojeve të kontrollit

Sistemet e kontrollit të marketingut janë të nevojshme për të qenë të sigurt në efektivitetin e kompanisë. Kontrolli i marketingut është procesi i kuantifikimit dhe analizimit të rezultateve të zbatimit të strategjive dhe planeve të marketingut, si dhe marrja e veprimeve korrigjuese për të arritur qëllimet e përcaktuara.

Llojet e kontrollit:

1. kontroll mbi zbatimin e planeve vjetore;

2. kontrolli i përfitimit;

3. kontrolli strategjik;

4. kontrolli i efikasitetit.

Kontrolli i planeve vjetore - vlerësimi dhe rregullimi i nivelit të zbatimit të ndërtesave vjetore për sa i përket vëllimit të shitjeve, fitimit dhe treguesve të tjerë në kontekstin e tregjeve dhe produkteve individuale. Meqenëse është në planin vjetor të marketingut në seksionet e specifikuara që, si rregull, fusha individuale dhe treguesit e aktiviteteve të marketingut përpunohen në detaje, informacioni për nivelin e zbatimit të tyre është me interes të madh për menaxhimin e organizatës. Kryerja e aktiviteteve të marketingut përfshin kosto të konsiderueshme. Arsyeshmëria dhe efektiviteti i tyre vlerësohen edhe gjatë monitorimit të planeve vjetore të marketingut. Më tej, me këtë lloj kontrolli, analizohet korrektësia e supozimeve në lidhje me mjedisin e marketingut të jashtëm të përfshirë në planin vjetor të marketingut.

Kontrolli i përfitimit - vlerësimi dhe zbatimi i veprimeve korrigjuese për të siguruar përfitimin e produkteve të ndryshme, territoreve, grupeve të konsumatorëve, kanaleve të shpërndarjes, aktiviteteve në tregje të ndryshme. Ky kontroll mund të kryhet në baza kohore të ndryshme - javore, mujore, tremujore, etj. Mund të jetë pjesë e kontrollit vjetor.

Në mënyrë tipike, efektiviteti i marketingut monitorohet në terma të elementeve individuale të përzierjes së marketingut.

Si pjesë e kontrollit të politikës së produktit, karakteristikat e produkteve individuale, etiketimi dhe cilësia e paketimit të tyre vlerësohen nga këndvështrimi i konsumatorëve. Në fakt, çmimet analizohen nga këndvështrimi i konsumatorëve dhe rishitësve dhe krahasohen me çmimet e konkurrentëve.

Monitorimi i aktiviteteve në fushën e promovimit të produktit ka për qëllim vlerësimin e efektivitetit të fushatave reklamuese dhe elementëve të tjerë të kompleksit të promovimit të produktit (stimulimi i tregtisë dhe konsumatorëve, mbajtja e panaireve dhe ekspozitave, etj.).

Niveli i efektivitetit të aktiviteteve të marketingut nuk përcaktohet domosdoshmërisht vetëm nga rezultatet e aktiviteteve aktuale. Efikasiteti i lartë mund të jetë për shkak të faktit se organizata zbaton me kompetencë politikat e marketingut në një shkallë strategjike. Prandaj, shumë organizata kryejnë periodikisht një vlerësim kritik të efektivitetit të aktiviteteve të marketingut në përgjithësi, d.m.th. ushtrojnë kontroll strategjik mbi aktivitetet e marketingut.

Kontrolli strategjik është një rishikim gjithëpërfshirës, ​​sistematik, i pavarur dhe periodik i mjedisit të marketingut të jashtëm, qëllimeve, strategjive dhe llojeve individuale të aktiviteteve të marketingut për organizatën në tërësi ose për njësitë individuale të biznesit.

Objektet kryesore të kontrollit janë vëllimi i shitjeve, madhësia e fitimeve dhe humbjeve, reagimi i blerësve ndaj mallrave dhe shërbimeve të reja të ofruara nga ndërmarrja, pajtueshmëria e rezultateve të planifikuara dhe reale (aktuale) të prodhimit dhe aktiviteteve tregtare. Nga një perspektivë strategjike, është e rëndësishme për një ndërmarrje të dijë nëse ajo është duke përdorur me të vërtetë dhe në mënyrë efektive të gjitha mundësitë e saj të marketingut. Sistemi i miratuar i kontrollit nuk duhet domosdoshmërisht të mbajë menaxhimin e marketingut në një nivel konstant dhe brenda standardeve të zgjedhura rreptësisht. Me kalimin e kohës, edhe metodat më progresive të menaxhimit bëhen të vjetruara dhe bëhen të papërshtatshme për detyrën strategjike të mbijetesës. Prandaj, menaxhimi i ndërmarrjes duhet të jetë fleksibël, adaptiv dhe sistemi i kontrollit duhet të kontribuojë në kërkimin e metodave (metodave, proceseve) të reja për menaxhimin e aktiviteteve të prodhimit dhe komerciale që korrespondojnë me ndryshimet në mjedisin e jashtëm.

Sidoqoftë, një vëllim i tepruar i operacioneve të kontrollit, veçanërisht me një pozicion të qëndrueshëm të ndërmarrjes në treg, veçanërisht me dinamikë pozitive në prodhimin dhe shitjet e produkteve, mund të çojë në pasoja jashtëzakonisht të padëshirueshme: shpërqendrimi i personelit drejtues dhe performuesve në nivele të ndryshme nga kryerja e detyrave të tyre kryesore të punës dhe kalimi në kontakte të panevojshme me kontrollorët dhe auditorët. Kontrolli duhet të plotësojë kërkesat e mjaftueshmërisë dhe afatit kohor. Kontrolli për hir të kontrollit pa baza të mjaftueshme përfundimisht çon në rezultatin e kundërt - në një ulje të efektivitetit të menaxhimit të marketingut, veçanërisht në nivelet e mesme dhe të ulëta të sistemit hierarkik të ndërmarrjes.

Aktualisht, shumica e kompanive praktikojnë tre lloje të kontrollit të marketingut: kontrollin mbi zbatimin e planeve vjetore, kontrollin e përfitimit dhe kontrollin strategjik.