Farklı şirketlerde pazarlama planlaması, planın içeriği, planlama ufkunun süresi, gelişim sırası ve planlama organizasyonu açısından farklı şekilde yürütülmektedir. Pazarlama planının içeriği şirketten şirkete değişir: bazen satış departmanı planından sadece biraz daha geniştir ve diğer durumlarda, iş stratejisinin geniş bir şekilde değerlendirilmesine dayanan pazarlama planı, satış departmanına yönelik hedefleri ve programları içerebilir. Bazı pazarlama işlevlerini yerine getirmek.

Yabancı şirketlerde pazarlama planlamasına ilişkin istatistikler oldukça çelişkilidir. Böylece, 162 Amerikan sanayi firmasının faaliyetleri üzerinde yapılan araştırmalar, pazarlama operasyonlarının büyük çoğunluğunun şirketin çeşitli departmanları tarafından geliştirilen planlara (üretim planı, ürün satış planı, tüketici hizmet planı, reklam kampanyası planı) uygun olarak yürütüldüğünü gösterdi. , vesaire.) .

Ancak birçok büyük firma ve birkaç küçük firmanın birleşik bir pazarlama planı yoktur. 346 ABD şirketinin katılımıyla yapılan bir başka ankette, şirketlerin %73'ünün düzenli olarak pazar stratejisi ve taktikleri için şirket çapında bir plan geliştirdiği ortaya çıktı. Aynı zamanda Amerikan firmalarının yalnızca %10'u onaylanmış tek bir idari pazarlama planına göre faaliyet göstermektedir. Diğer verilere göre, incelenen tüm şirketler tarafından bir tür pazarlama planı geliştirilmektedir. Tablodan şu şekilde; Büyük sayı imalat şirketleri her ana ürün için ayrı planlama belgeleri geliştirir. Bu özellikle tüketim malları için geçerlidir. Dolayısıyla birçok ayrı pazarlama planı ayrı ayrı mevcut olabilir. Bu planlar genellikle mekanik olarak tek bir belge plan kitabında derlenebilir.

Pazarlamanın gerçekleştirildiği ortam, firmanın üst yönetimi tarafından kontrol edilen faktörleri ve pazarlama tarafından kontrol edilen faktörleri içerir. Bunları koordine etmek ve karar almaya temel oluşturmak için sıralı bir süreç kullanmak faydalıdır. stratejik Planlama. Pazarlama açısından bakıldığında stratejik plan, bir firmanın hangi pazarlama eylemlerini gerçekleştirmesi gerektiğini, bunların neden gerekli olduğunu, bunları uygulamaktan kimin sorumlu olduğunu, bunların nerede gerçekleştirileceğini ve nasıl tamamlanacağını belirtir. Aynı zamanda firmanın mevcut konumunu, gelecekteki yönelimini ve kaynak tahsisini de belirler. Stratejik plan, şirketin faaliyetlerine yön verir ve pazarlama araştırmasının yapısını, tüketici araştırması süreçlerini, ürün planlamayı, tanıtım ve satışları ve fiyatlandırmayı daha iyi anlamasını sağlar. Ayrıca şirketteki her departmana şirketin genel hedefleriyle bağlantılı net hedefler sağlar. Çeşitli fonksiyonel alanların çabalarının koordinasyonunu teşvik eder. Stratejik planlama, açıkça ifade edilmiş bir firmanın misyon beyanına, destekleyici amaç ve hedeflerin beyanına, sağlıklı bir iş portföyüne ve firmanın büyüme stratejisine dayanır.

Bir organizasyon, içinde bir şeyi başarmak için vardır çevre. Firmanın kontrol hedefi veya programı genellikle başlangıçtan itibaren açıktır. Ancak zamanla kuruluş büyüyüp yeni ürün ve pazarlara girdikçe program netliğini kaybedebilir. Veya belki de netliği korurken artık yeni çevre koşullarına uymayacaktır.

Misyon beyanı firmanın faaliyet alanını (veya alanlarını) açıkça belirtmelidir. Faaliyet alanlarının sınırları; ürünlere, teknolojilere, müşteri gruplarına, onların ihtiyaçlarına veya çeşitli faktörlerin birleşimine göre belirlenebilir. Pazar odaklı bir misyon beyanı, bir kuruluşu belirli tüketici gruplarına hizmet etme ve/veya belirli ihtiyaçları karşılama faaliyetleri açısından tanımlar.

Şirketin amaç ve hedefleri.

Firmanın programı, yönetimin her kademesi için destekleyici amaç ve hedeflerin ayrıntılı bir listesine genişletilmelidir. Her yöneticiye sorumlu olduğu görevler atanmalıdır. Bu sisteme “problem çözme yönetimi” adı veriliyor.

Örnek olarak, diğer şeylerin yanı sıra gübre de üreten Uluslararası Mineraller ve Kimya Şirketini ele alalım. Aynı zamanda programının “dünyadaki açlığa karşı mücadele” olduğunu da ilan ediyor. Böyle bir program açık bir hiyerarşik görev merdiveni gerektirir. Dünyadaki açlıkla mücadele etme taahhüdü, firmanın misyonunun üretkenliği artırmak olduğu anlamına gelir Tarım. Üretimde artış vaat eden yeni gübrelerin yaratılması yoluyla tarımsal üretkenlik artırılabilir. Bununla birlikte, araştırma pahalıdır ve daha fazla kâr gerektirir; bu gelirden telif hakları, keşif çalışmalarının daha fazla finanse edilmesi için kullanılacaktır. Böylece asıl görev kâr artışını sağlamak haline gelir.

Mevcut ürünlerin satışını artırarak, işletme maliyetlerini azaltarak veya her ikisini birden yaparak karlar artırılabilir. İç pazardan daha fazla pay alınarak veya yeni dış pazarlara girilerek satışlar artırılabilir. Şirketin pazarlama alanındaki mevcut hedefleri tam olarak budur.

Bu pazarlama sorunlarını çözmek için uygun pazarlama stratejileri geliştirmek gerekir. Şirket, iç pazardaki payını artırmak için ürünlerinin daha fazla bulunabilirliğini sağlıyor ve yoğun tanıtım faaliyetleri yürütüyor. Yeni dış pazarlara girmek için fiyatları düşürecek ve çabalarını büyük firmalara yoğunlaştıracak. Geniş anlamda pazarlama stratejileri böyle görünecek.

Her pazarlama stratejisinin ayrıntılı olarak yazılması gerekecektir. Örneğin, bir satış promosyonu çalışması, satıcı sayısının ve reklam yoğunluğunun arttırılmasını gerektirecektir. Her ikisi için de ayrı, detaylı stratejiler geliştirilmelidir. Şirketin programı bu şekilde cari dönem için belirli görevlerin bir listesine dönüştürülüyor.

Şirketin büyüme stratejisi.

Stratejik planlama, mevcut üretimin değerlendirilmesinin yanı sıra, şirketin gelecekte ne tür bir üretim elde etmek istediğini, çalışmalarını hangi alanlara yönlendireceğini de belirlemelidir.

Üç düzeyde gerçekleştirilen analizlere dayanarak bir büyüme stratejisi geliştirilebilir. İlk aşamada şirketin mevcut faaliyet ölçeğinde yararlanabileceği fırsatlar (yoğun büyüme fırsatları) belirlenir. İkinci seviyede, endüstrinin pazarlama sisteminin diğer unsurlarıyla entegrasyon fırsatları belirlenir (entegrasyon büyümesi fırsatları). Üçüncü aşamada sektör dışında açılan fırsatlar belirlenir (çeşitlendirilmiş büyüme fırsatları).

Şirketin mevcut ürün ve pazarlarındaki fırsatlardan tam olarak yararlanamadığı durumlarda yoğun büyüme haklı görülebilir. Fırsatları belirlemek için “ürün ve pazar geliştirme tablosu” adı verilen bir yöntemin kullanılması uygundur (Tablo 1.1).

Tablo 1.1

Ürün ve pazar geliştirme yoluyla yeni pazarların belirlenmesi

Derin pazara nüfuz etme, bir firmanın daha agresif pazarlama yoluyla mevcut pazarlardaki mevcut ürünlerinin satışlarını artırmanın yollarını bulmasını içerir.

Pazarın sınırlarını genişletmek, şirketin mevcut ürünlerini yeni pazarlara sunarak satışları artırma girişimlerinden oluşur.

Ürün iyileştirme, firmanın mevcut pazarlar için yeni ürünler yaratarak veya iyileştirerek satışları artırma girişimleridir.

Entegrasyon büyümesi, endüstrinin güçlü bir konuma sahip olduğu ve firmanın endüstri içinde geriye, ileriye veya yatay olarak hareket ederek ek faydalar elde edebileceği durumlarda haklı görülür. Gerileyen entegrasyon, bir firmanın tedarikçilerinin mülkiyetini veya daha fazla kontrolünü ele geçirme girişimlerini içerir. Aşamalı entegrasyon, bir firmanın bir dizi rakip işletmeyi devralma veya daha sıkı kontrol altına alma girişimlerinden oluşur.

Çeşitlendirilmiş büyüme, endüstrinin firmaya daha fazla büyüme fırsatı sağlamadığı veya endüstri dışındaki büyüme fırsatlarının önemli ölçüde daha cazip olduğu durumlarda haklı görülür.

Eşmerkezli çeşitlendirme, yani. görüş yelpazesinin yenilenmesi şirketin mevcut ürünlerine benzer.

Yatay çeşitlendirme, yani Ürün yelpazesinin, halihazırda üretilenlerle hiçbir şekilde ilgisi olmayan, ancak mevcut müşterinin ilgisini çekebilecek ürünlerle doldurulması.

Konglomera çeşitlendirmesi, yani. ürün yelpazesinin, şirketin kullandığı teknolojiyle veya mevcut ürünleri ve pazarlarıyla hiçbir ilgisi olmayan ürünlerle doldurulması (Tablo 1.2).

Tablo 1.2

Büyüme fırsatlarının temel alanları

Pazarlama kontrolü

Pazarlama planlarının uygulanması sırasında birçok sürpriz ortaya çıktığı için pazarlama departmanının bunların uygulanmasındaki ilerlemeyi sürekli izlemesi gerekir. Şirketin etkinliğinden emin olmak için kontrol sistemlerine ihtiyaç vardır. Üç tür pazarlama kontrolü ayırt edilebilir (Tablo 1.3).

Tablo 1.3

Pazarlama Kontrol Türleri

Kontrol tipi	Uygulamasından sorumlu ana kişiler	Kontrolün amacı	Kontrol ilkeleri ve yöntemleri
Yürütme üzerinde kontrol yıllık planlar	Üst yönetim. Orta Yönetim	Amaçlanan sonuçların elde edildiğinden emin olun	Satış fırsatlarının analizi. Pazar payı analizi. Pazarlama maliyetleri ile satışlar arasındaki ilişkinin analizi
Karlılık kontrolü	Pazarlama kontrolü	Şirketin nasıl para kazandığını ve nasıl kaybettiğini öğrenin	Ürüne, bölgeye, pazar segmentine ve ticaret kanalına göre karlılık
Stratejik kontrol	Üst yönetim. Pazarlama Denetçisi	Firmanın mevcut en iyi pazarlama yeteneklerini gerçekten kullanıp kullanmadığını ve bunu ne kadar etkili bir şekilde kullandığını belirleyin.

Yıllık planların uygulanmasının izlenmesi, pazarlama uzmanlarının mevcut göstergeleri mevcut göstergelerle karşılaştırması anlamına gelir. rakamları kontrol et yıllık plan yapın ve gerekirse durumu düzeltecek önlemleri alın. Kontrol analiz edilerek gerçekleştirilir: satış fırsatları, fiili satışların planlananlarla karşılaştırıldığında ölçülmesi ve değerlendirilmesinden oluşur, pazar payı, pazar payı artarsa ​​​​şirketin rekabet konumu güçlenir, azalırsa şirket büyümeye başlar rakiplere getiri, pazarlama maliyetleri ile satışlar arasındaki ilişki, ör. Şirketin satış hedeflerine ulaşma çabalarına çok fazla harcama yapmadığından emin olun.

Kârlılık kontrolü, çeşitli ürünlerin, bölgelerin, pazar bölümlerinin ve ticaret planlarının gerçek kârlılığının belirlenmesini içerir. Bu bilgi, yönetimin belirli malların üretimini genişletmeye, azaltmaya ya da tamamen kısıtlamaya karar vermesine, şunun ya da bunun yapılmasına yardımcı olacaktır. Pazarlama aktiviteleri.

Stratejik kontrol, şirketin başlangıçtaki stratejik ayarlarının mevcut pazar fırsatlarıyla uyumluluğunun düzenli olarak kontrol edilmesinden oluşur; Bir pazarlama denetimi aracılığıyla genel olarak pazarlama etkinliğinin eleştirel değerlendirmesi. Pazarlama denetimi, ortaya çıkan sorunları ve fırsatları belirlemek ve pazarlama faaliyetlerini iyileştirmeye yönelik bir eylem planı konusunda önerilerde bulunmak amacıyla pazarlama alanının hedeflerinin, stratejilerinin ve operasyonel faaliyetlerinin kapsamlı, sistematik, tarafsız ve düzenli bir şekilde incelenmesidir.

Pazarlamanın organizasyonu, işletmenin mevcut maddi ve finansal kaynaklarının ve pazar fırsatlarının dikkatli bir şekilde değerlendirilmesine dayanmaktadır. Yönetimin bu fırsatları nasıl belirleyip değerlendireceğini bilmesi gerekir. Her fırsat, işletmenin hedefleri ve mevcut kaynakları ile ilgisi açısından değerlendirilmelidir. Pazar konumlandırmasına karar veren şirket, bunu destekleyecek bir pazarlama karması geliştirir.

Pazarlama çalışmalarını yürütmek için bir pazarlama hizmeti olan pazarlama kontrolü ve planlamasının oluşturulması gerekir. Stratejik planlama sisteminin temel amacı güçlü bir şirket yaratmaktır; planlamanın bir parçası olarak uzun vadeli ve yıllık planlar geliştirilmektedir. Bazı yazarlara göre, "pazarlama büyük firmalar için umut verici bir sistemdir, ancak küçük firmaların bununla uğraşacak ne personeli, ne fonu, ne de zamanı vardır." Şirketin büyüklüğünün, idari personel arasındaki iş bölümünün derecesini veya uzmanlaşma olasılığını büyük ölçüde belirlediği kabul edilirken, aynı zamanda şunu da belirtmek gerekir:

• - Şirketin bu sorunları çözecek personel veya kaynaklara sahip olmaması nedeniyle pazarlama sorunları ortadan kalkmaz;
• - pazarlamayla ilgili çalışmalar az ya da çok dolaylı ya da özel olarak şirket çalışanlarından biri ya da dışarıdan kişiler tarafından gerçekleştirilmelidir;
• - Küçük işletmelerin başarısızlıkları sadece büyüklüklerine, sermaye bulunabilirliğine ve üretim konularındaki yeterliliğe değil, aynı zamanda yönetim ve planlamadaki, özellikle düşük kalite nedeniyle ürün yelpazesinin ve satışlarının planlanmasındaki temel eksikliklere de bağlı görünmektedir. muhasebe, yetersiz veya yanlış bilgi, yöneticilerin heterojen deneyimi ve düşük düzeyde finansal planlama ve kontrol.

FEDERAL BALIKÇILIK AJANSI

FEDERAL DEVLET BÜTÇE EĞİTİM KURUMU YÜKSEK MESLEKİ EĞİTİM

"KALİNİNGRAD DEVLETİ

TEKNİK ÜNİVERSİTE"

YÖNETİM, EKONOMİ VE GİRİŞİMCİLİK ENSTİTÜSÜ

Ticaret İşletme Bölümü

Ders çalışması

Disiplin: Pazarlama

Konu: Pazarlama planlaması ve kontrolü

(LLC Yurinat örneğini kullanarak)

İş tamamlandı

10-AE çalışma grubunun öğrencisi

Reznikova A.I. ____________________

Kaliningrad, 2012

giriiş

Bölüm 1.Pazarlama planlaması ve kontrolü

1 Pazarlama kontrolünün kavramı ve anlamı

2 Pazarlama planlaması

Bölüm 2. LLC "Yurinat" işletmesinde pazarlamanın planlanması ve kontrolü

1 Genel özellikleri işletmeler LLC "Yurinat"

2 LLC "Yurinat" işletmesinde pazarlama bütçesinin planlanması

3 Yurinat LLC şirketinde pazarlama kontrolünün organizasyonu

Çözüm

Kaynakça

giriiş

Pazarlama hedefleri, planın hedef yönelimini karakterize eder ve başlangıçta belirli pazarlarda istenen faaliyet sonuçlarını formüle eder. Ürün politikası, fiyatlandırma, ürünleri tüketicilerle buluşturma, reklam vb. alanlardaki hedefler. daha düşük seviyeli hedeflerdir.

Pratik pazarlama aşağıdaki ana görevleri çözmeyi amaçlamaktadır:

mevcut veya potansiyel talebi belirleyerek belirli ürünlerin (mallar, hizmetler) üretim ihtiyacının gerekçelendirilmesi;

müşteri ihtiyaçlarını karşılayan ürün modeli örneklerinin oluşturulmasına yönelik çalışmaların organize edilmesi;

ürün satış yöntemlerinin iyileştirilmesi;

İşletmenin üretim alanındaki genel hedeflerine ulaşmak için nakliye, paketleme, satış, reklam, teknik ve hizmet bakımının mevcut operasyonel yönetimi de dahil olmak üzere işletmenin tüm faaliyetlerinin piyasa durumuna uygun olarak düzenlenmesi ve koordinasyonu ve satış.

Bir işletmenin üretim ve ticari faaliyetlerini yönetme fonksiyonlarından biri olan kontrol, pazarlamada önemli bir yer tutmaktadır. Her şeyden önce bu, işletmenin personeli üzerinde hedeflenen bir etki biçimi, işletmenin faaliyetlerinin sistematik olarak izlenmesi, fiili performans sonuçlarının planlananlarla karşılaştırılmasıdır. Kontrolün nihai sonucu, kontrol edilebilir faktörlere ilişkin düzeltici eylemlerin geliştirilmesi ve işletmenin faaliyetlerini kontrol edilemeyen faktörlere uyarlamaya yönelik önerilerdir.

Bu ders çalışmasının ana hedefleri şunlardır:

) “pazarlama planlaması ve kontrolü” kavramlarını ortaya koymak;

) bir işletmede pazarlama planlaması ve kontrolünün teorik temellerine hakim olmak;

) Yurinat LLC şirketi örneğini kullanarak pazarlama planlama ve kontrol süreçlerini ortaya çıkarmak

Çalışmanın amacı Yurinat LLC'nin pazarlama faaliyetlerinin planlanması ve kontrol edilmesi sürecidir.

Çalışmanın konusu LLC "Yurinat" işletmesinde pazarlama planlama ve kontrol yöntemleridir.

Bölüm 1. Pazarlama planlaması ve kontrolü

1 Pazarlama kontrolünün kavramı ve anlamı

Bir işletmenin üretim ve ticari faaliyetlerini yönetme fonksiyonlarından biri olan kontrol, pazarlamada önemli bir yer tutmaktadır. Her şeyden önce bu, işletmenin personeli üzerinde hedeflenen bir etki biçimi, işletmenin faaliyetlerinin sistematik olarak izlenmesi, fiili performans sonuçlarının planlananlarla karşılaştırılmasıdır. Kontrolün nihai sonucu, kontrol edilebilir faktörlere ilişkin düzeltici eylemlerin geliştirilmesi ve işletmenin faaliyetlerini kontrol edilemeyen faktörlere uyarlamaya yönelik önerilerdir. Pazarlama kontrolü (denetim), işletme yönetiminin etkisiz pazarlama yönetimi yöntemlerini terk ettiği ve kontrol edilebilir faktörleri etkilemek ve kontrol edilemeyenlere uyum sağlamak için işletmenin hayatta kalması için koşulları karşılayan yeni yöntemler ve araçlar aradığı sonucu derin bir analitik çalışmadır ( iç ve dış çevrenin zor) faktörleri.

Pazarlama kontrolü, pazarlama stratejileri ve planlarının uygulanmasının sonuçlarının ölçülmesi ve değerlendirilmesi, pazarlama hedeflerine ulaşılmasını sağlamak için düzeltici eylemlerin gerçekleştirilmesi sürecidir. Kontrol, pazarlama yönetimi döngüsünü tamamlar ve aynı zamanda pazarlama faaliyetlerinin planlanmasında yeni bir döngüye yol açar. Bu nedenle, pazarlama faaliyetlerinin güçlü ve zayıf yönlerinin belirlenmesi ve pazarlama planlarının uygulanma düzeyinin analiz edilmesi, bir sonraki planlama dönemi için pazarlama faaliyetlerine yönelik hedef ve stratejilerin doğru seçimi için gereklidir.

Kontrol fonksiyonunu uygularken, değerlendirilen özelliklerin beklenen düzeyini yansıtan belirli norm ve standartların kullanılması gerekir. Örneğin tüketici şikâyetlerinin yıl içinde %20 azalması, yeni müşteri sayısının aynı dönemde %10 artması, pazarlama bütçe rakamlarını aşan pazarlama maliyetlerinin olmaması.

Kontrol sonuçlarına göre pazarlama faaliyetlerinde ayarlamalar yapılır. Örneğin satışlar beklenenden düşükse buna neyin sebep olduğunu ve durumu düzeltmek için ne yapılması gerektiğini belirlemeniz gerekir. Satış hacmi beklenenden yüksekse buna neyin sebep olduğunu belirlemelisiniz. Ürünün fiyatının arttırılması gerekebilir. Bu kaçınılmaz olarak satışlarda bir miktar azalmaya yol açacaktır, ancak daha yüksek karlar sağlayabilir.

Pazarlama kontrolünün önemi, çevrenin dinamizmi, işletmenin büyüklüğü ve iş bölümü düzeyinin artmasıyla birlikte artar. Ana kontrol biçimlerini ele alalım - sonuçların kontrolü ve pazarlama.

) Sonuçları izleme görevi, planlanan ve gerçekleşen değerleri karşılaştırarak ve sapma nedenlerini belirleyerek uygulanan pazarlama konseptinin doğruluğunu ve etkinliğini doğrulamaktır. Kontrol genel olarak pazarlamaya veya bireysel araçlara yönelik olabilir. Ekonomik (satışlar, pazar payı) ve ekonomik olmayan (tüketici tutumu) sonuçların izlenmesi arasında da bir ayrım vardır. İzleme sırasında muhasebe sisteminden gelen verileri (satış kontrolü, kar hesaplama vb.) ve pazar araştırması verilerini (imaj analizi, şöhret düzeyi) kullanırlar.

a) Satış kontrolü. Satış, pazarlama başarısının klasik ölçüsüdür. İşletmenin tamamı ve çeşitli gruplar ve nesneler (bölgeler, müşteriler, ürünler, satış rotaları vb.) için satış analizi mümkündür. Varyans analizi, bireysel faktörlerin (örneğin fiyat ve miktar) hangi rolü oynadığını belirlemenize olanak tanır.

b) Pazar payının kontrolü. Pazar payı, bir işletmenin satışlarının bir bütün olarak ürünün satışlarına, bir endüstri liderinin veya birkaç büyük rakibin satışlarına oranıdır. Pazar payı şirketin pazardaki konumunu yansıtır. Ancak pazarın daha da hızlı büyüyebilmesi nedeniyle satışların artması daha güçlü bir konum anlamına gelmiyor. Yüksek pazar payının bir şirkete maliyetleri düşürme yeteneği açısından rakiplere göre avantaj sağladığı kanıtlanmıştır. Pazar payındaki düşüş, sektöre yeni giren bir kişinin olmadığı durumlar dışında, pazarlama konseptinde zayıflıklar olduğu anlamına gelir. Kârı artırmak için satışlar kasıtlı olarak azaltıldığında. Pazar payındaki düşüş rastgele olayların sonucu olduğunda, örneğin yılın sonunda değil bir sonraki yılın başında büyük bir sipariş alınması sonucu.

Pazar payını hesaplamak için kendi satışlarınız ve pazar hacminiz hakkında doğru verilere sahip olmanız gerekir. Göstergenin doğruluğu, formülün parçalarının ürün, yer ve zaman açısından çakışmasına bağlıdır (piyasa hacimlerinin belirlenmesinde özel sorunlar ortaya çıkar).

Pazarlama kontrolü, malların üretim ve satışlarının toplam maliyetlerinin hesaplanmasını, ardından satış maliyetlerinin bireysel bileşenlere (satış, reklam, nakliye vb.) göre ayrıştırılmasını, ardından her satış kanalı için maliyetlerin ayrı ayrı hesaplanmasını ve satış maliyetlerinin ayrı ayrı ölçülmesini içerir.

Bunlardan en umut verici olanı belirlemek ve şirketin satış politikasını ayarlamak amacıyla kar ve zararlar belirlenir.

Pazarlama ve satış maliyetleri arasındaki ilişkinin analizi, pazarlama önlemlerinin etkinliğini ve harcanan orantılı fonları belirlememize olanak tanır ve pazarlama hedeflerine ulaşmak için makul olmayan büyük meblağların harcanmasını önler.

Tipik olarak, satış hizmeti sonuçlarının analizi 3 aşamada gerçekleştirilir:

Satış maliyetleri, işletmenin diğer alanlarında yapılanlar da dahil olmak üzere, malların satışıyla ilgili tüm masrafları içerir.

Satış sonuçlarının pazar segmentlerine göre hesaplanması. Segment analizi, bireysel hedef gruplar için giderleri ve gelirleri karşılaştırır. Bu bakımdan maliyetlerin segmentler arasında doğru şekilde dağıtılması gerekmektedir. Maliyet dağıtımı yapılırken tam maliyet yöntemi veya kısmi maliyet yöntemi kullanılarak hesaplama yapılabilir.

Tam maliyet yöntemi kullanılarak yapılan hesaplamada hem birim hem de toplam satış maliyetleri dikkate alınır. Her segmentin toplam maliyetten payı vardır. Bir segmentin net kârını diğer segmentlerin sonuçlarıyla, planla ve geçmiş dönemlerle karşılaştırmak mümkündür.

Ürün gruplarının ve satış bölgelerinin geniş segmentleri için yöntem daha doğru sonuçlar verir. Hesaplama prosedürü olağandır: ilk önce segment için doğrudan satış maliyetleri belirlenir, ardından toplam maliyetler yüzdeler, eklemeler vb. kullanılarak dağıtılır. Dağıtımın geçerliliği neredeyse her zaman problemlidir, bu nedenle sonuçları kısmi maliyet yöntemini kullanan hesaplamalarla desteklemek daha iyidir.

Kısmi maliyet yöntemini kullanarak hesaplama. Bu yöntemi kullanarak nihai sonuç, segmentin toplam maliyet ve karı karşılamak için getirdiği tutardır. Hesaplama marjinal maliyetlere (bir segment silindiğinde ortadan kaybolan maliyetler) dayalıysa yöntemin doğruluğu artar. Genel dağıtım maliyetleri kısa bir süre içinde ortadan kaldırılamayacağından, analiz doğası gereği öncelikle taktikseldir.

) Pazarlama denetimi, pazarlama kavramındaki zayıflıkların tespiti, denetimidir. Denetimin konusu hem organizasyonel hem de fonksiyonel konulardır. Denetim prosedürü genellikle sonuçların izlenmesiyle aynıdır: bir standart oluşturmak, gerçek durumu açıklamak, karşılaştırma ve analiz (ancak sıra farklı olabilir).

a) Planlama bilgi tabanının kontrolü. Bu kontrol alanının amacı, pazarlama planının temelini oluşturan tüm varsayımları belirlemek ve doğrulamaktır.

b) Hedef ve stratejilerin revize edilmesi, yanlışlıkların ve zayıflıkların zamanında tespit edilmesini amaçlamaktadır. Bunu yapmak için denetçinin öncelikle gerçek durumu bulması, hangi hedeflerin ve stratejilerin planlandığını belirlemesi ve ardından bunları operasyon, görünürlük, bütünlük, uygunluk ve fizibilite açısından değerlendirmesi gerekir.

c) Pazarlama faaliyetlerinin denetimi. Bir dizi pazarlama aracını denetlemenin görevi, pazarlama karmasının içeriğini, pazarlama bütçesinin büyüklüğünü ve dağılımını kontrol etmektir. Uygulamada sabitleşme eğiliminde olduğundan (koşullar değiştiğinde bu olumsuz olabilir) pazarlama karmasının yapısının kontrol edilmesine özellikle dikkat edilir. Kontrolün başlangıç ​​noktası, hedefleri gözden geçirirken olduğu gibi yaklaşık olarak aynı standarda göre gerçek durumu netleştirmektir.

d) Organizasyonel süreç ve yapıların izlenmesinin amacı, pazarlama organizasyonunu ve bunun işletmenin diğer alanlarıyla bağlantısını kontrol etmektir. Kontrolün amacı zayıflıkları, uygunsuz organizasyon kurallarını tespit etmek ve bu hataları ortadan kaldırmaktır.

Kontrolün organizasyonu işletmenin büyüklüğüne, personelin niteliklerine, kontrol görevlerinin karmaşıklığına ve diğer faktörlere bağlıdır. Kontrolü kendi başınıza veya üçüncü taraf uzmanların yardımıyla yürütme kararı ancak durum dikkate alınarak verilebilir.

Üçüncü tarafların katılımıyla kontrolün avantajları şunlardır: nesnellik, tarafsızlık, daha fazla bilgi ve deneyim, zaman ve personel ile ilgili sorunların üstesinden gelinmesi.

Kendi kontrolünün avantajları arasında üretim sorunlarının bilgisi, gizliliğin korunması ve iletişim kolaylığı yer alır.

Pazarlama kontrolünü organize ederken, pazarlamayı kimin kontrol etmesi gerektiğini - pazarlama departmanı veya işletmenin başka bir hizmeti (örneğin, işletme yönetimi) ve kontrol görevlerini yerine getirmek için bağımsız bir organizasyon biriminin oluşturulmasının gerekli olup olmadığını belirlemek gerekir.

Bir işletme büyüdükçe ve pazarlama fonksiyonları genişledikçe uzmanlaşma ihtiyacı artar ve ayrı bir pazarlama kontrol birimi oluşturmak çok mantıklı olur. Bu birime kimin rapor vermesi gerektiği sorusunun (pazarlama servisi mi yoksa kontrol servisi mi) net bir cevabı yok. Bazı işletmeler hâlâ ikili itaat konusunda bir uzlaşma buluyor: profesyonel düzeyde - kontrol hizmeti, disiplin düzeyinde - pazarlama departmanı.

Kontrol türlerinin özellikleri

Şirketin etkinliğinden emin olmak için pazarlama kontrol sistemlerine ihtiyaç vardır. Pazarlama kontrolü, pazarlama stratejileri ve planlarının uygulanmasının sonuçlarının ölçülmesi ve analiz edilmesinin yanı sıra belirlenen hedeflere ulaşmak için düzeltici önlemlerin alınması sürecidir.

Kontrol türleri:

Yıllık planların uygulanmasının izlenmesi;

Kârlılık kontrolü;

Stratejik kontrol;

Performans izleme.

Yıllık planların kontrolü - yıllık binaların uygulama düzeyinin satış hacmi, kar ve bireysel pazarlar ve ürünler bağlamında diğer göstergeler açısından değerlendirilmesi ve ayarlanması. Belirtilen bölümlerdeki yıllık pazarlama planında, kural olarak, pazarlama faaliyetlerinin bireysel alanları ve göstergeleri ayrıntılı olarak ele alındığı için, bunların uygulama düzeyine ilişkin bilgiler temsil edilmektedir. büyük ilgiörgütün liderliği için. Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi önemli maliyetler içermektedir. Yıllık pazarlama planlarının izlenmesi sırasında bunların makullüğü ve etkinliği de değerlendirilir. Ayrıca bu kontrol türü ile yıllık pazarlama planında yer alan dış pazarlama ortamına ilişkin varsayımların doğruluğu analiz edilir.

Karlılık kontrolü - çeşitli ürünlerin, bölgelerin, tüketici gruplarının, dağıtım kanallarının, farklı pazarlardaki faaliyetlerin karlılığını sağlamak için düzeltici eylemlerin değerlendirilmesi ve uygulanması. Bu kontrol farklı zaman aralıklarında (haftalık, aylık, üç aylık vb.) gerçekleştirilebilir. Yıllık kontrolün bir parçası olabilir.

Tipik olarak pazarlama etkinliği, pazarlama karmasının bireysel unsurları açısından izlenir.

Ürün politikası kontrolünün bir parçası olarak, bireysel ürünlerin özellikleri, etiketleme ve ambalajlama kalitesi tüketicilerin bakış açısıyla değerlendirilir. Aslında fiyatlar tüketicilerin ve satıcıların bakış açısıyla analiz ediliyor ve rakiplerin fiyatlarıyla karşılaştırılıyor.

Ürün tanıtımı alanındaki izleme faaliyetleri, reklam kampanyalarının ve ürün tanıtım kompleksinin diğer unsurlarının (ticareti ve tüketicileri teşvik etmek, fuar ve sergiler düzenlemek vb.) etkinliğini değerlendirmeyi amaçlamaktadır.

Pazarlama faaliyetlerinin etkililik düzeyi yalnızca mevcut faaliyetlerin sonuçlarına göre belirlenmeyebilir. Yüksek verimlilik, kuruluşun pazarlama politikalarını stratejik ölçekte yetkin bir şekilde uygulaması nedeniyle olabilir. Bu nedenle, birçok kuruluş periyodik olarak genel olarak pazarlama faaliyetlerinin etkinliğine ilişkin eleştirel bir değerlendirme yürütmektedir; Pazarlama faaliyetleri üzerinde stratejik kontrol uygulamak.

Stratejik kontrol, bir bütün olarak kuruluş için veya bireysel iş birimleri için dış pazarlama ortamının, hedeflerinin, stratejilerinin ve bireysel pazarlama faaliyeti türlerinin kapsamlı, sistematik, bağımsız ve periyodik olarak gözden geçirilmesidir.

Kontrolün ana amaçları satış hacmi, kar ve zararın büyüklüğü, alıcıların işletme tarafından sunulan yeni mal ve hizmetlere tepkisi, üretim ve ticari faaliyetlerin planlanan ve gerçek (gerçek) sonuçlarının uyumudur. Stratejik planda bir işletmenin tüm pazarlama fırsatlarını gerçekten ve etkin bir şekilde kullanıp kullanmadığını bilmesi önemlidir. Benimsenen kontrol sisteminin, pazarlama yönetimini mutlaka sabit bir seviyede ve kesin olarak seçilmiş standartlar dahilinde sürdürmesi gerekmez. Zamanla, en ilerici yönetim yöntemleri bile geçerliliğini yitirir ve stratejik hayatta kalma görevi açısından yetersiz hale gelir. Bu nedenle, kurumsal yönetim esnek, uyarlanabilir olmalı ve kontrol sistemi, dış ortamdaki değişikliklere karşılık gelen üretim ve ticari faaliyetleri yönetmek için yeni yöntemlerin (yöntemler, süreçler) araştırılmasına katkıda bulunmalıdır.

Bununla birlikte, özellikle işletmenin pazardaki istikrarlı konumuyla, özellikle de ürünlerin üretim ve satışındaki olumlu dinamiklerle birlikte aşırı miktarda kontrol operasyonu, son derece istenmeyen sonuçlara yol açabilir: yönetim personelinin ve icracıların çeşitli düzeylerdeki dikkatlerinin dağılması. asıl iş görevlerini yerine getirmek ve kontrolörler ve denetçilerle gereksiz temaslara geçmek. Kontrol, yeterlilik ve zamanlılık şartlarını karşılamalıdır. Yeterli gerekçe olmadan kontrol uğruna kontrol, sonuçta tam tersi sonuca yol açar - özellikle orta ve alt seviyelerde pazarlama yönetiminin etkinliğinde bir azalmaya yol açar hiyerarşik sistem işletmeler.

Şu anda çoğu şirket üç tür pazarlama kontrolü uygulamaktadır: yıllık planların uygulanması üzerindeki kontrol, karlılık kontrolü ve stratejik kontrol.

2 Pazarlama planlaması

Bir firmanın stratejik planlaması hangi faaliyetlerde bulunacağını belirler ve bu faaliyetlerin hedeflerini ana hatlarıyla belirtir. Mevcut plan, her ürün ve her pazar için ayrı ayrı geliştirilmiş planlardan oluşur. Üretim, malların piyasaya sürülmesi ve pazar faaliyetlerine ilişkin planlar geliştirilmektedir. Tüm bu planlara topluca “Pazarlama Planı” adı verilmektedir. Pazarlama planı öğelerinin bileşimi Şekil 1'de gösterilmektedir:

Şekil 1. Mevcut planlama aşamaları

Kriterlerin özeti şunları içerir:

ruble cinsinden ve geçen yılın yüzdesi olarak satış hacmi;

ruble cinsinden ve geçen yılın yüzdesi olarak cari kar miktarı;

bu hedeflere ulaşmak için ruble cinsinden ve planlanan satış tutarının yüzdesi olarak bütçe;

Bu tür bilgiler firmanın üst yönetiminin pazarlama planının odağını hızlı bir şekilde anlamasına yardımcı olacaktır. Özetin ardından planın içindekiler tablosu ve bölümlerinin açıklaması yer almaktadır.

"Mevcut Pazarlama Durumu" bölümü pazar segmentlerini tanımlar, ana ürünleri listeler, rakipleri listeler ve dağıtım kanallarını (satış acenteleri, perakende satış noktaları, doğrudan teslimatlar, mağazalar...) belirtir.

"Tehlikeler ve Fırsatlar" bölümü, ürünün karşılaşabileceği tüm tehlikeleri ve fırsatları listeler.

Tehlike, hedeflenen pazarlama çabalarının yokluğunda ürünün yaşam döngüsünün zayıflamasına veya sona ermesine yol açabilecek olumsuz bir eğilim veya olaydan kaynaklanan bir komplikasyondur.

Pazarlama fırsatı, bir firmanın rekabet avantajı elde edebileceği pazarlama çabalarının çekici bir yönüdür.

Görev ve sorunların listesi belirli hedefler şeklinde oluşturulur (örneğin, mevcut %10 ile %15 pazar payına ulaşmak veya kârı %20'ye çıkarmak). Bu hedeflere ulaşmak için bir pazarlama stratejisi, yani hedef pazarlardaki eylemler için bu pazarları, yeni ürünleri, reklamları, satış promosyonunu gösteren bir senaryo geliştirilir. Her stratejinin yukarıdaki tehditleri nasıl hesaba kattığı gerekçelendirilmeli ve açıklığa kavuşturulmalıdır. ve fırsatlar.

Pazarlama stratejisi, bir şirketin pazarlama sorunlarını çözmeyi beklediği rasyonel ve mantıksal bir yapıdır. Pazarlama stratejisi, şirketin ana çabalarını yoğunlaştıracağı pazar bölümlerini tam olarak adlandırmalıdır. Bir pazarlama stratejisi geliştirildikten sonra, malların üretimi ve satışına yönelik ayrıntılı bir faaliyet programı geliştirilir, sorumlu uygulayıcılar atanır, son teslim tarihleri ​​belirlenir ve maliyetler belirlenir. Bu program, cari yıl için bir bütçe hazırlamanıza olanak sağlayacaktır.

Aynı zamanda işletmenin başkanı pazarlama karmasını da dikkate almalıdır. Genel taslak Aşağıdakiler gibi pazarlama karmasının unsurlarına ilişkin spesifik stratejileri netleştirin:

iyi haberler;

yerel satışları organize etmek;

satış promosyonu;

mal dağıtımı;

Bütçeler: Eylem programındaki eylem planı, yöneticinin kar ve zararları tahmin eden uygun bir bütçe geliştirmesine olanak tanır. Bütçe 3 ana sütundan oluşur: gelirler, giderler, kar.

"Makbuzlar", satışı planlanan emtia birimlerinin sayısı ve ortalama fiyatına ilişkin bir tahmin içerir.

"Giderler" sütunu üretim, dağıtım ve pazarlama maliyetlerini gösterir.

"Kar" sütununda - "Makbuzlar" ve "Harcamalar" arasındaki fark.

Onaylanan bütçe, malzemelerin satın alınması, üretim programlarının geliştirilmesi, iş gücü gereksinimlerinin planlanması ve pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi için temel oluşturur.

Kontrol prosedürü: Bu, planlanan planın tamamının ilerlemesinin izlenmesine yönelik prosedürü belirler. Genellikle hedefler ve bütçe tahsisleri aya veya çeyreğe göre belirlenir. Bu, şirketin üst yönetiminin belirli zaman dilimlerinde elde edilen sonuçları değerlendirebilmesi ve belirlenen hedeflere ulaşamayan üretim tesislerini tespit edebilmesi anlamına gelir.

Bir pazarlama bütçesi geliştirme planı.

Bir pazarlama bütçesi geliştirirken iki plan kullanılır. Birincisi, hedef kâr göstergelerine dayalı planlamadır. İkincisi ise kâr optimizasyonuna dayalı planlamadır.

İlk diyagramı aşamalar halinde ele alalım, tablo 1:

tablo 1

Hedef kar göstergelerine dayalı planlama

	Gelecek yıl için toplam pazar büyüklüğünün tahmini. Cari yıldaki büyüme oranları ile pazar hacimlerinin karşılaştırılmasıyla oluşturulur.
	Gelecek yıl pazar payını tahmin etmek. Örneğin pazar payını korumak, pazarı genişletmek, yeni bir pazara girmek.
	Gelecek yıl için satış hacmi tahmini, yani pazar payı %n- ise ve doğal birim cinsinden tahmini toplam pazar hacmi m birim ise, o zaman tahmini hacim X birim olacaktır.
	Ürünün aracılara satılacağı fiyatın (birim fiyat) belirlenmesi.
	Planlanan yıl için gelir miktarının hesaplanması. Satış hacminin birim fiyatla çarpılmasıyla belirlenir.
	Mal maliyetinin hesaplanması: sabit ve değişken maliyetlerin toplamı.
	Brüt kar tahmini: brüt gelir (gelir) ile satılan malların brüt maliyeti arasındaki fark.
	Planlanan karlılık oranına uygun olarak satışlardan elde edilen referans hedef karının hesaplanması.
	Pazarlama giderleri. Plana göre brüt kâr tutarı ile hedef kâr arasındaki fark olarak tanımlanır. Sonuç, vergi maliyetleri dikkate alınarak pazarlamaya ne kadar para harcanabileceğini gösterir.

İkinci planlama şeması kar optimizasyonuna dayanmaktadır. Kârın optimize edilmesi, şirket yönetiminin satış hacmi ile pazarlama karmasının çeşitli bileşenleri arasındaki ilişkiyi açıkça anlamasını gerektirir. Satış tepki fonksiyonu terimi, satış hacmi ile pazarlama karmasının bir veya daha fazla aşaması arasındaki ilişkiyi sağlamak için kullanılabilir. Satış reaksiyon fonksiyonu - pazarlama karmasının bir veya daha fazla unsuru için farklı maliyet koşulları altında belirli bir süre boyunca olası satış hacminin tahmini Şekil 2'de sunulmaktadır:

Şekil 2. Satış tepki fonksiyonu

Satış tepki fonksiyonunun şirket faaliyetleriyle ilgili ön değerlendirmesi üç şekilde yapılabilir: istatistiksel, deneysel, uzman.

Bölüm 2. LLC "Yurinat" işletmesinde pazarlamanın planlanması ve kontrolü

1 Yurinat LLC şirketinin genel özellikleri

"Yurinat" şirketi 11 Mart 1993'te tescil edildi. 20'den fazla ülkeden 80'den fazla tedarikçi, Kaliningrad bölgesindeki tek distribütörü olarak Yurinat'ı seçti. "Yurinat" tüm perakende zincirleriyle ("Victoria", "Vester", "Yedinci Kıta", "Semya") çalışır.

Genel bilgi

Kuruluşun tam adı: ŞİRKET S

SINIRLI SORUMLULUK "YURINAT"

Bölge:Kaliningrad bölgesi » Kaliningrad

Adres: 236001, KALININGRAD, st. YALTINSKAYA, 44

Şirketin Genel Müdürü Dergachev Yuri Sergeevich

Şirketin ana faaliyet konusu Toptan Ticarettir.

Şirketin müşterilerine sunduğu ürün yelpazesi alkollü içecekler, bakkaliye ürünleri, şekerleme ürünleri ve dondurulmuş ürünleri içermektedir.

LLC "YURINAT", reklamcılıkla uğraşan, malların depolanması ve işlenmesi için lojistik hizmetler sağlayan ve Yeni Yıl hediyeleri üreten 50'den fazla Rus ve yabancı üreticinin resmi distribütörüdür. Şirket birkaç düzine kendi hediye paketleme tasarımına sahiptir ve Yeni Yıl ürünlerinin tanıtımı konusunda geniş deneyime sahiptir. Ek olarak, inşaat ve montaj işleri ile oto tamir hizmetlerinin sağlanması da ek alanlar arasındadır.

Bugün şirkette 300'den fazla kişi çalışıyor. Üst düzey yöneticiler ve bölüm başkanları, Rus ve yabancı yüksek öğretim kurumlarındaki niteliklerini geliştirmektedir.

Son yıllarda şirketin cirosu beş kattan fazla arttı. LLC "YURINAT", Kaliningrad bölgesindeki hemen hemen tüm perakende satış noktalarına ürün tedarik etmektedir. Düzenli müşterileri kafeler ve barlar, restoranlar ve mağazalar, büyük perakende zincirleridir: “Victoria”, “Vester”, “Yedinci Kıta”, “Semya”

1997 yılında şirketin Chernyakhovsk'ta bir şubesi kuruldu. Bunu yaratma kararı, şehrin lojistik maliyetler açısından uygun olan olağanüstü konumu nedeniyle verildi - burası bölgenin doğu kısmının merkezidir.

Faaliyet türü: Distribütör

Ürün türleri:

Doğu unlu tatlılar

Karamel

Şekerleme

Çikolata şekerlemeleri

Lolipop, şeker karamel

Unlu şekerleme ürünleri

Kek

Diğer şekerli ürünler

Şekerli şekerlemeler

Tatlı Yeni Yıl hediyeleri 2013

Şirket ilkeleri:

Müşteriler bizim zenginliğimizdir.

Çalışanlarımız bizim değerimizdir.

Profesyonellik ve yüksek kalite.

Sadakat ve prestij.

Dürüstlük ve güvenilirlik.

Amaç birliği.

Disiplin ve çalışkanlık.

İşbirliği ve dostluk.

Topluma karşı sorumluluk.

Sahiplere karşı sorumluluk.

2 LLC "Yurinat" işletmesinde pazarlama bütçesinin planlanması

Herhangi bir işletmenin temel hedeflerinden biri mümkün olan maksimum karı elde etmek olduğundan, pazarlama sürecini planlamak ve yönetmek zorundadır. Pazarlama, kurumsal yönetim sisteminin özel bir unsurudur.

LLC Yurinat'ta pazarlama yönetimi pazarlama departmanı tarafından yürütülmektedir. İki uzman ve bir bölüm başkanından oluşur.

LLC Yurinat'ın pazarlama bütçesinin pazarlama karmasının aşağıdaki bileşenleri için planlanması: reklam, satış promosyonu, pazarlama araştırması.

Promosyon ve reklam. Sunulan mallar tüketim mallarıdır. Tüketici şekerlemeİster tatil (tatillerde kek ve tatlı satın almak geleneksel olduğundan) ister sabah kahvaltısı - yani geniş bir tüketici çevresi olsun, herhangi bir zamanda herhangi bir kişi olabilir. Bu nedenle reklam kampanyamızı öncelikli olarak “tatlıya düşkün” olanlara odaklayacağız. Reklam maliyetlerini belirlerken ana kurallardan biri sektör ortalama reklam maliyetleridir; maliyetlerin satış hacmine oranı %1,5'tir. 2011 yılında üretim hacmi 70.682 bin ruble olarak gerçekleşti, bu da reklam maliyetlerinin 1.060 bin ruble olacağı anlamına geliyor. Televizyon reklamcılığı bize yakışıyor; televizyon reklamcılığının çok geniş bir izleyici kitlesine sahip olması nedeniyle bence en etkili olanıdır, ancak dezavantajı reklam temasının yüksek maliyetidir. Bunun için “Rusya” ve “İlk” kanallarını kullanacağız - çünkü bu en popüler kanallardan biri. Ayrıca ürünümüz için etkili reklam, gazetede basılan reklamdır. Bu reklam nispeten ucuzdur. Ürünlerimizin hedef tüketicilerinin çoğunluğu ilimizde yaşamaktadır ve bu nedenle yerel gazete okuma ve reklam teması kurma olasılıkları yüksektir. En çok okunan gazeteleri kullanacağız - “Kaliningrad Ülkesi”.

Tatlılarda tüm yıl boyunca büyük patlama yaşanıyor Yılbaşı Bu nedenle en etkili reklam Kasım ve Aralık aylarında yapılması gereken televizyon reklamlarıdır. Ayrıca Şubat ve Mart aylarında - bunlar 14, 23 Şubat ve 8 Mart olduğundan tatlılar ve kekler olmadan tamamlanmaz. Ancak reklamı tüm hafta boyunca değil, perşembeden cumaya yayınlayacağız. Gazetede reklam vermek çok etkili ve ucuz, ayrıca “Kaliningrad Ülkesi”ni seçtiğimiz ve her hafta çıktığı için reklamlarımızı haftalık olarak vereceğiz. Radyoda (“Rusya Radyosu” ve “Avrupa +”) yalnızca Bayram, bu şubat, mart, nisan, mayıs ve aralık aylarıdır. Şimdi tablo 2'de 2012 yılındaki reklamlarımızın toplam maliyetini hesaplayalım:

Tablo 2

Kullanılan gün sayısı

Toplam maliyet (RUB)

3. Pazarlamada planlama ve kontrol

Pazarlama Planlaması. Şirketin stratejik planı, ne tür bir üretim yapacağını belirler ve bu üretimlerin hedeflerini ortaya koyar. Artık her birinin kendi ayrıntılı planlarını geliştirmesi gerekecek. Üretim birden fazla ürün grubunu, birden fazla ürünü, markayı ve pazarı içeriyorsa bu pozisyonların her biri için ayrı bir plan geliştirilmelidir. Bu nedenle üretim planları, ürün sürüm planları, markalı ürün sürüm planları ve pazar faaliyet planları ile karşı karşıya kalıyoruz. Tüm bu planlara tek bir terimle değineceğiz: “pazarlama planı”. Pazarlama planları farklılık gösterir: “Süreye göre: kısa vadeli (3 yıldan az), orta vadeli (3-5 yıl), uzun vadeli (5 yıldan fazla)). “Ölçeğe göre: bireysel bir ürün için, bir ürün grubu için, entegre pazarlama planı). “Geliştirme yöntemine göre: aşağıdan yukarıya (merkezi olmayan form), yukarıdan aşağıya (merkezileştirilmiş form).

Pazarlama planının ana bölümleri:

Kontrol göstergelerinin özeti Planın en başında ana göstergelerin kısa bir özeti bulunmalıdır. Planda tartışılacak hedefler ve öneriler. Planın içindekiler tablosu özetin arkasına yerleştirilir.

Mevcut pazarlama durumu. Hedef pazarın doğasını ve firmanın bu pazardaki konumunu tanımlar. Planlayıcı, pazarı büyüklüğü, ana bölümleri, müşteri ihtiyaçları ve belirli çevresel faktörler açısından tanımlar, ana ürünlere genel bir bakış sağlar, rakipleri listeler ve dağıtım kanalı.

Tehlikeler ve fırsatlar.

Tehlike, hedeflenen pazarlama çabalarının yokluğunda, ürünün hayatta kalmasına veya imha edilmesine yol açabilecek, olumsuz bir eğilimden veya belirli bir olaydan kaynaklanan bir komplikasyondur.

Pazarlama fırsatı, belirli bir firmanın rekabet avantajı elde edebileceği cazip bir pazarlama çabasıdır. Yöneticiler hayal edebildikleri kadar çok sayıda tehlike ve fırsatı listelemeli ve bunların meydana gelme olasılığını ve yaratabilecekleri etkiyi değerlendirmelidir.

Görevler ve sorunlar. Yönetici görevleri belirler ve ortaya çıkan sorunların ana hatlarını çizer. Hedefler, şirketin plan dönemi boyunca ulaşmaya çalıştığı hedefler şeklinde formüle edilmelidir.

Pazarlama stratejisi. Bu bölüm, bu sorunları çözmeye yönelik geniş bir pazarlama yaklaşımının ana hatlarını çizmektedir. Hedef pazarlara, pazarlama karmasına ve pazarlama harcaması düzeylerine yönelik özel stratejiler içerir.

Hedef Pazarlar: Pazarlama stratejisi, firmanın ana çabalarını yoğunlaştıracağı pazar bölümlerini açıkça isimlendirmelidir. Bu segmentler tercih, tepki ve karlılık açısından birbirinden farklılık gösteriyor. Bir firma çabalarını ve enerjisini en iyi hizmet verebileceği segmentlere yoğunlaştırmalıdır. Seçilen hedef segmentlerin her biri için ayrı bir pazarlama stratejisi geliştirmeniz gerekir.

Pazarlama Karması: Yönetici, pazarlama karmasının yeni ürünler, saha satışları, reklam, satış promosyonu, fiyatlandırma ve dağıtım gibi unsurları için özel stratejilerin ana hatlarını çizmelidir.

Pazarlama maliyetlerinin düzeyi. Planlanan stratejilerin uygulanması için gereken pazarlama bütçesinin büyüklüğü, maksimum karlılığın sağlanması dikkate alınarak belirtilir.

Eylem programı. Pazarlama stratejilerinin şu sorulara cevap verecek spesifik eylem programlarına dönüştürülmesi gerekiyor: Ne yapılacak? bu ne zaman yapılacak? bunu kim yapacak? Ne kadar? Yıl içinde yeni sorunlar ortaya çıktıkça ve yeni fırsatlar ortaya çıktıkça planlarda ve faaliyetlerde düzenlemeler yapılır.

Bütçeler genellikle kar ve zarar tahminleridir. “Gelir” sütununda, satılacak emtia adetleri düşüldükten sonra adet ve ortalama fiyata ilişkin bir tahmin verilmektedir. “Giderler” sütunu üretim, ürün dağıtımı ve pazarlama maliyetlerini gösterir. Aralarındaki fark beklenen kar miktarını verir. Üst düzey yönetim tarafından onaylanan bütçe, malzeme satın alma, üretim programlarını geliştirme, iş gücü ihtiyaçlarını planlama ve pazarlama faaliyetlerini yürütme için temel oluşturur.

Pazarlama kontrolü. Pazarlama planlarının uygulanması sürecinde pek çok öngörülemeyen durum ortaya çıktığından, pazarlama departmanının pazarlama faaliyetlerinin uygulanmasını (pazarlama kontrolü) sürekli izlemesi gerekir. Pazarlama kontrolü, pazarlama stratejilerinin ve planlarının uygulanmasına ve belirlenen hedeflere ulaşmak için düzeltici eylemlerin uygulanmasına ilişkin sonuçların değerlendirilmesidir. 4 aşamaya ayrılır: 1) Hedeflerin oluşturulması 2) Performans sonuçlarının ölçülmesi, 3) Performans sonuçlarının analizi 4) Düzeltici eylemler.

Operasyonel kontrol, mevcut performansın yıllık planla karşılaştırılmasını ve gerekiyorsa düzeltici eylemleri içerir.

Stratejiler, kontrol şirketin ana stratejilerinin yeteneklerine uygunluğunun belirlenmesinden oluşur.

Ana kontrol nesneleri: - satış hacimleri

Kâr ve zarar tutarları

İşletmenin sunduğu yeni mal ve hizmetlere alıcıların tepkisi

Üretim ve ticari faaliyetlerin planlanan ve fiili sonuçlarının uygunluğu.

Çözüm

Üretim ve satış yönetimi için bir pazar kavramı olarak pazarlamanın temel metodolojisine dayanarak, pazarlama işlevlerini tanımlamak ve açıklamak için evrensel bir yaklaşım düşünebiliriz. Bu yaklaşım, yapısal olarak şu şekilde sunulabilecek bir dizi pazarlama fonksiyonunun tanımlanmasından oluşur: analitik fonksiyon, stratejik fonksiyon, üretim fonksiyonu, satış fonksiyonu, teşvik fonksiyonu, yönetim fonksiyonu.

Fiyatlandırma, belirli bir yayın için fiyat belirleme sürecidir ve genişletilmiş haliyle aşağıdaki aşamaları içerir: fiyatlandırma hedeflerinin belirlenmesi, kuruluşla ilgili fiyatlarını etkileyen dış faktörlerin belirlenmesi, bir fiyatlandırma yönteminin seçilmesi, bir fiyatlandırma stratejisinin geliştirilmesi. işletmenin, piyasa fiyatının ayarlanması (fiyatlandırma taktikleri), fiyatlandırmanın olumsuz dış etkilere karşı sigortası. Fiyatlandırmanın temel hedefleri: 1. Satışlar: a) Satışları maksimuma çıkarmak, b) Belirli bir pazar payına ulaşmak. 2. Cari kâr: a) Cari kârın maksimize edilmesi, b) Hızlı nakit alımı. 3. Hayatta Kalma: a) Maliyetin karşılanmasının sağlanması; b) Mevcut durumun sürdürülmesi. 4.Kalite: a) Kalite göstergelerinde liderliği sağlamak, b) Kalite göstergelerinde liderliği sürdürmek.

Şirketin stratejik planı, ne tür bir üretim yapacağını belirler ve bu üretimlerin hedeflerini ortaya koyar. Artık her birinin kendi ayrıntılı planlarını geliştirmesi gerekecek. Üretim birden fazla ürün grubunu, birden fazla ürünü, markayı ve pazarı içeriyorsa bu pozisyonların her biri için ayrı bir plan geliştirilmelidir. Bu nedenle üretim planları, ürün sürüm planları, markalı ürün sürüm planları ve pazar faaliyet planları ile karşı karşıya kalıyoruz. Pazarlama planları farklılık gösterir: “Süreye göre: kısa vadeli (3 yıldan az), orta vadeli (3-5 yıl), uzun vadeli (5 yıldan fazla)). “Ölçeğe göre: bireysel bir ürün için, bir ürün grubu için, entegre pazarlama planı). “Geliştirme yöntemine göre: aşağıdan yukarıya (merkezi olmayan form), yukarıdan aşağıya (merkezileştirilmiş form).

Pazarlama planının ana bölümleri: kıyaslamaların özeti, mevcut pazarlama durumu, tehditler ve fırsatlar, hedefler ve sorunlar, pazarlama stratejisi, hedef pazarlar, pazarlama karması, pazarlama maliyetlerinin düzeyi, eylem programı, bütçeler

Pazarlama planlarının uygulanması sırasında pek çok öngörülemeyen durum ortaya çıktığından, pazarlama departmanının pazarlama faaliyetlerinin uygulanmasını sürekli izlemesi gerekir. Pazarlama kontrolü, pazarlama stratejilerinin ve planlarının uygulanmasına ve belirlenen hedeflere ulaşmak için düzeltici eylemlerin uygulanmasına ilişkin sonuçların değerlendirilmesidir. 4 aşamaya ayrılır: 1) Hedeflerin oluşturulması 2) Performans sonuçlarının ölçülmesi, 3) Performans sonuçlarının analizi 4) Düzeltici eylemler.

Kaynakça

1. Kotler F. Pazarlamanın Temelleri / Çev. İngilizceden - M.: Rosinter, 2006.

2. Golubkov E.P. Pazarlama: stratejiler, planlar, yapılar. - M.: Delo, 2007.

Anlatım 12. Pazarlamada planlama ve kontrol o o o 1. Pazarlama planlama sistemi, plan türleri, pazarlama planı geliştirme ilkeleri. 2. Pazarlama kontrolünün alanları (nesneler, düzeyler), türleri ve unsurları. 3. Testler.

1. Pazarlama planlama sistemi, plan türleri, pazarlama planı geliştirme ilkeleri o Pazarlama planı, şirketin hedeflerine, kaynaklarına ve şirket amaçlarına uygun olarak her türlü pazarlama faaliyetini bir araya getirmenize olanak tanıyan bir organizasyon ve yönetim belgesidir. organizasyon. Buna dayanarak bir pazarlama bütçesi oluşturulur ve şirketin pazar davranışları ve sonuçları izlenir. Tüm faaliyet yelpazesi pazarlama planına yansıtılmalıdır.

Pazarlama planlama sistemi, plan türleri, pazarlama planı geliştirme ilkeleri o o o Uygulama zamanına göre pazarlama planı türleri: Stratejik planlama. Taktik planlama. Operasyonel planlama. Pazarlamada stratejik planlama sürecinin unsurları, şirketin hedeflerinin tanımlanması ve pazarlama hedeflerinin oluşturulmasıdır.

Pazarlama planlama sistemi, plan türleri, pazarlama planı geliştirme ilkeleri o Stratejik planlama, bir işletmeyi dış ortamdaki öngörülen değişikliklere uyarlamanın yanı sıra rekabetçi bir ortamda pazarda güvenilir bir konum elde etmeyi amaçlamaktadır. Taktik planlamanın amacı, geliştirilen stratejinin tutarlı ve adım adım uygulanmasıdır. Operasyonel planlamanın amacı, kaynakların en iyi kullanımıyla işletmenin tüm departmanlarının çalışmalarında günlük tutarlılığın sağlanmasıdır.

Planlama sürecinin sonucu bir pazarlama planıdır. o Pazarlama planı, bir kuruluşun stratejik planının ve pazarlamanın işlevsel düzeyinde kontrol edilen bir stratejik pazarlama planının bir dizi öğesidir. Pazarlama planı aşağıdaki bölümleri içerir: n Giriş n Pazar ortamının özellikleri ve mevcut durum n SWOT analizi n Pazarlama hedefleri n Pazarlama stratejileri n Pazarlama karması faaliyetleri n Bütçe n Planın uygulanmasını izlemeye yönelik sistem.

Pazarlama planlaması o Pazarlama planlaması, ürün satışlarını artırmayı ve şirketin karını en üst düzeye çıkarmayı amaçlayan pazarlama stratejilerinin seçimiyle birlikte bir pazarlama planının hazırlanmasıyla ilgili bir süreç, prosedürdür.

Pazarlama planlaması, pazarlama stratejilerine yönelik hedeflerin belirlenmesi ve belirli bir süre için bunlara yönelik faaliyetlerin geliştirilmesi, diğer bir deyişle çeşitli türde pazarlama planları geliştirme faaliyetidir. Pazarlamayı planlarken "yukarıdan aşağıya", "aşağıdan yukarıya", "hedefler aşağı plan yukarı" kullanılabilir.

Pazar konumlandırma ve pazarlama planı Eğitim Hizmetleri o Pazarlama programı aşağıdaki sorulara cevap vermelidir: n n n Ne yapılmalı? Ne zaman harekete geçilmeli? Bunlardan kim sorumlu olacak? Faaliyetlerin uygulanması için ayrılan bütçe nedir? Beklenen sonuç nedir?

10

Pazarlama planının yapısı Bölüm Amaç Plana genel bakış Araştırma faaliyetlerinin amaçları ve hedefleri (özet) Pazarlama planının pazarın mevcut durumu Pazar, ürün, rakipler ve ürünün dağıtımı hakkında temel bilgiler sağlar Tehditler ve Ana fırsatları açıklar fırsatların ürün üzerinde bir etkisi olabileceğini belirtir Hedefler ve Satış, pazar payı, kar konularının yanı sıra şirketin bu hedefleri gerçekleştirirken karşılaşabileceği sorunlar da dahil olmak üzere belirli bir ürün için şirketin hedeflerini kısaca formüle eder

Pazarlama planının yapısı Pazarlama stratejisi Planlanan hedeflere ulaşmak için kullanılacak genel pazarlama yaklaşımını temsil eder Programlar Neyin, kim tarafından, ne zaman yapılacağını ve eylemlerin ne kadara mal olacağını belirleyin Bütçeler Planlanan hedeflere ulaşmak için kullanılacak tahmini gelir ve giderler Bu planın uygulanmasının sonuçlarının ön mali değerlendirmesi Kontrol Planın uygulanmasının nasıl izleneceğini belirtir

Pazarlama planlama sistemi, plan türleri, pazarlama planı geliştirme ilkeleri o Taktik pazarlama planlaması - bir bütün olarak işletme için planların geliştirilmesi, şirketin yıl içindeki her bir üretimi, ürünü veya ticari markası. Bu, şirketin her bir üretim tesisi ve ürünüyle nasıl başa çıkacağı konusunda zaten stratejik bir karar verdiği anlamına geliyor. Artık her birinin ayrıntılı bir pazarlama planına ihtiyacı var.

Pazarlama planlama sistemi, plan türleri, pazarlama planı geliştirme ilkeleri o Hedeflere ulaşmak için stratejilerin geliştirilmesine, hem bir bütün olarak şirketin tamamına hem de stratejik iş birimlerine (faaliyet kolları) odaklanabilen stratejik planlama denir. , bölümler) ve her üründe (ürün grubu) ayrı ayrı.

Pazarlama planlama sistemi, plan türleri, pazarlama planı geliştirme ilkeleri o o o Kurumsal düzeyde (şirket, işletme, firma düzeyinde) pazarlamada stratejik planlama aşağıdaki özelliklere sahiptir: - yönetim düzeyi - üst yönetim, - planın içeriği - şirket iş yapısı, - strateji yönelimi - strateji şirketi büyümesi, - kaynak tahsis düzeyi - stratejik iş birimi için kaynaklar.

Pazarlama planlama sistemi, plan türleri, pazarlama planı geliştirme ilkeleri o o o Stratejik planlama, hedeflere ulaşmaya yönelik bir stratejidir. Yönetim seviyelerine göre planlama şu şekilde bölünür: - bir bütün olarak şirketin tamamı için, - iş birimleri için (ve/veya faaliyet alanları, bölümler için), - her ürün için (ürün grubu) ayrı ayrı. Stratejik pazarlama planlaması, bir firmanın hedefleri ile yetenekleri arasında stratejik bir uyum yaratma ve sürdürme yönetim sürecidir.

Pazarlama planlama sistemi, plan türleri, pazarlama planı geliştirme ilkeleri o Stratejik planlama, bir işletmeyi dış ortamdaki öngörülen değişikliklere uyarlamanın yanı sıra rekabetçi bir ortamda pazarda güvenilir bir konum elde etmeyi amaçlamaktadır.

Pazarlama planlama sistemi, plan türleri, pazarlama planı geliştirme ilkeleri o Pazarlama taktikleri (orta vadeli ve yıllık planlar), piyasa koşullarını ve şirketin mevcut ürünleri için tüketici talebini oluşturma ve karşılama ilkelerini yansıtır. Şirketin stratejik hedeflerine ulaşmasını en rasyonel şekilde sağlayan pazarlamanın yol ve araçlarını, biçimlerini ve yöntemlerini belirler ve düzenler.

Pazarlama planlama sistemi, plan türleri, pazarlama planı geliştirme ilkeleri o Orta vadeli pazarlama planları, kısa vadeli planlara ve pazar geliştirme ve yatırım beklentilerine ilişkin araştırmalara dayanır. Bu temelde satış, ciro, maliyetler ve faaliyet sonuçlarına ilişkin planlar oluşturulur.

Pazarlama planlama sistemi, plan türleri, pazarlama planı geliştirme ilkeleri o 3 aşamanın içeriği Pazarlama Planlaması 1. Durum analizi - ürün türüne, endüstriye ve pazara göre ciro, kapasite ve pazar payının analizi, endüstri analizi, rekabet ve tedarikçilerin analizi, pazarlama makro ortamının faktörleri.

Pazarlama planlama sistemi, plan türleri, pazarlama planı geliştirme ilkeleri o 2. Bir işletmenin potansiyelinin değerlendirilmesi - bir işletmenin mal ve hizmetlerin üretimi ve dağıtımı için ekonomik, pazarlama, bilgi, lojistik ve iletişim yeteneklerinin değerlendirilmesi.

Pazarlama planlama sistemi, plan türleri, pazarlama planı geliştirme ilkeleri o o 3. Pazarlama taktiklerinin belirlenmesi - belirli bir zaman diliminde belirli bir ürün yelpazesi için belirli pazarlarda kurumsal hedeflerin geliştirilmesi ve uygulanması. Pazarlama planı türleri şu şekilde bölünür: - uygulama zamanına göre, - uygulama düzeyine göre.

Pazarlamada stratejik planlama sürecinin ana aşamaları şunlardır: o 1) şirketin hedeflerinin tanımlanması; 2) belirli ürün gruplarından sorumlu stratejik iş birimlerinin oluşturulması; 3) pazarlama hedeflerinin belirlenmesi; 4) durum analizi; 5) optimal pazarlama stratejisi seçeneklerinin oluşturulması ve seçilmesi; 6) bir program ve eylem bütçesinin geliştirilmesi; 7) plan ve programların uygulanması; 8) sonuçların kontrolü; 9) önceden yapılan eylemlerin düzeltilmesi.

Pazarlama planlama sistemi, plan türleri, pazarlama planı geliştirme ilkeleri o Pazarlama taktikleri, pazar koşullarını ve şirketin mevcut ürünleri için tüketici talebini oluşturma ve karşılama ilkelerini yansıtır. Şirketin stratejik hedeflerine ulaşmasını en rasyonel şekilde sağlayan pazarlamanın yol ve araçlarını, biçimlerini ve yöntemlerini belirler ve düzenler.

Pazarlama planlama sistemi, plan türleri, pazarlama planı geliştirme ilkeleri o Bir pazarlama planı geliştirmek için, “Şirket” arasındaki mevcut ve istenen ilişkileri (mevcut ve potansiyel, güçlü ve zayıf yönleri), “ Müşteriler” (hizmet verilen ve verilmeyen) ve “Rakipler” (mevcut ve potansiyel). ana amaç- ikincisinin arka planına göre konumlandırma: - nerede rekabet edileceği (piyasa formülasyonu); - nasıl rekabet edileceği (rekabet araçlarının belirlenmesi); - ne zaman rekabet edileceği (rekabetçi eylemlerin zamanlaması).

Pazarlama planlama sistemi, plan türleri, pazarlama planı geliştirme ilkeleri o Pazarlama stratejisine bağlı olarak pazarlama programları oluşturulur. Pazarlama programları şunlara odaklanabilir: riskten bağımsız olarak maksimum etki; büyük bir etki beklemeden minimum riskle; bu iki yaklaşımın çeşitli kombinasyonları.

Pazarlama planlama sistemi, plan türleri, pazarlama planı geliştirme ilkeleri o Taktik pazarlama, müşteri bulma maliyetini azaltırken potansiyel alıcıları bilgilendirmek ve bir ürünün ayırt edici özelliklerini göstermek için satış, satış ve iletişim politikalarının organizasyonudur. Taktik pazarlama, kural olarak mevcut pazarları hedefler ve pazarlama karmasının taktiksel araçlarının kullanılması yoluyla belirli bir satış hacmi elde etme hedefini takip eder.

Pazarlama planlama sistemi, plan türleri, pazarlama planı geliştirme ilkeleri o Taktik planlama, stratejiden farklı olarak pazar değerlendirmelerini yansıtır, daha ayrıntılıdır; taktikler, belirli koşullardaki belirli sorunları çözmek için yöntemler sunar. Taktik görevler şunları içerir: talepteki dalgalanmaların muhasebeleştirilmesi, mal ve hizmetlerin dağıtımını organize etmek,

Pazarlama planlama sistemi, plan türleri, pazarlama planı geliştirme ilkeleri o Pazarlama planı - pazarlama karması sistemi içindeki öğeleri yönetmek için bir program. Entegre pazarlamanın uygulanması, ürün, fiyatlandırma, dağıtım ve iletişim politikaları alanındaki sorunları kademeli olarak çözmemize ve bu görev ve kaynaklar arasındaki dengeyi sağlamamıza olanak tanıyan hedefe yönelik planlı bir süreçle gerçekleştirilir.

Pazarlama planlama sistemi, plan türleri, pazarlama planı geliştirme ilkeleri o Genel (konsolide) bir pazarlama planının uygulanabilmesi için işletmenin pazarlama araştırması, mal veya ürün yelpazesinin geliştirilmesine yönelik planlar geliştirmesi gerekir.

Pazarlama planlama sistemi, plan türleri, pazarlama planı geliştirme ilkeleri o o o Uygulamada, aşağıdaki pazarlama faaliyeti programı türleri kullanılır: - işletmenin bir bütün olarak bir pazarlama ortamında çalışmaya aktarılmasına yönelik programlar; - pazarlama faaliyetlerinin bireysel unsurlarına hakim olmaya yönelik programlar; - pazarlama faaliyetleri kompleksinin belirli alanlarındaki programlar. - pazara giriş programları.

Pazarlama planlaması o o o Pazarlama planlaması aşağıdaki ilkelere dayanmaktadır. 1. Pazarlama planının kapsamlılığı. Bu, pazarlama karmasının tüm unsurlarının birbiriyle ilişkili olarak değerlendirilmesini ifade eder. 2. Planlama sürecinin sürekliliği. Süreklilik, pazarlama planlamasının belirli bir aşamasında görevleri geliştirmek ve uygulamak için sürekli, sıralı eylemleri ifade eder.

Pazarlama faaliyetlerinin planlanması o o o 3. Pazarlama planının esnekliği ve uyarlanabilirliği. Bu ilke, pazarlama planının dış ortamdaki değişikliklere yeterince yanıt verme ve tüketici talebinin dinamiklerine uyum sağlama yeteneğini varsayar. 4. Pazarlama planının endüstri ve bölgesel yönleri arasındaki ilişki. Genel olarak planlama için geleneksel olan bu prensibin etkisi, emtia üretimi ve hizmet endüstrilerinin gelişimini bölgedeki mevcut talebe göre uyumlu hale getirmektir.

Pazarlama faaliyetlerinin planlanması o o o 5. Hedeflerin netliği. Hangi hedeflere ulaşmak istediğini bilmeyen hiçbir faaliyet başarılı olamaz. Pazarlama her zaman niceliksel ve niteliksel hedefleri birleştiren çok sayıda hedefle karakterize edilir. Doğrudan ifade edilebilecek hedefler Nicel yöntemler(örneğin, belirli bir pazar payının ele geçirilmesi veya istenen miktarda kârın elde edilmesi) daha fazla netlik ve kesinliğe sahiptir. Bu durumda faaliyetin nihai sonucu oldukça basit ve oldukça açık bir şekilde karakterize edilebilir.

Pazarlama planlama sistemi, plan türleri, pazarlama planı geliştirme ilkeleri o o o 6. Pazarlama planı faaliyetleri ve kaynaklarının dengesi. 7. Pazarlama planının optimizasyonu. Optimizasyon ilkesi önemli bir planlama ilkesidir. Özü, planın alternatifliğini ve alternatiflerin seçimini sağlamaktır. "Optimal" teriminin unutulmaması önemlidir. bu durumda biraz keyfidir ve yalnızca köklü uygulamalara uygun olarak uygulanır. Optimum seçenek mümkün olanların en iyisidir.

Pazarlama planlama sistemi, plan türleri, pazarlama planı geliştirme ilkeleri o Niteliksel hedefler daha az tanımlanmıştır. Niteliksel bir hedefe ulaşmayı amaçlayan faaliyetlerden ortaya çıkan sonucu değerlendirmek çok daha zordur. Bu nedenle ticari sorunları etkili bir şekilde çözmek için kullanılan pazarlamada niceliksel hedeflere odaklanmak daha uygundur. Planların hazırlanmasına ilişkin kriterler bir sonraki slaytta gösterilmektedir.

Pazarlama faaliyetlerinin planlanması o Pazarlama programı, sosyal, ekonomik, bilimsel, teknik, üretim ve organizasyonel nitelikteki, tek bir hedefle birleştirilen, kullanılan kaynakları ve uygulama son tarihlerini gösteren birbiriyle ilişkili görevler ve hedeflenen faaliyetler dizisidir.

Örnek: şirket aşağıdaki planı geliştirdi: o Ürün politikası: yeni tür mal yelpazesinin genişletilmesi; n o ürünlerin kalitesini arttırmamak; Ambalaj üzerinde yeni ürün tasarımları ve görsellerinin geliştirilmesi. Fiyatlandırma politikası: fiyatlarda hafif artış.

Sonuçların değerlendirilmesi o Geliştirilen pazarlama planını uygulayan şirket aşağıdaki sonuçları aldı: Niteliksel sonuçlar: n Rakiplerden farklı ve şirketi farklılaştıran bir kurumsal tarzın oluşturulması; yeni bir pazar alanı fethetmek.

Sonuçların değerlendirilmesi (son) o Niceliksel sonuçlar: n Sadık tüketici sayısında %15 artış; n kar marjında ​​%20 artış; n toplam satışlarda %25 artış. Elde edilen sonuçları istenen amaç ve hedeflerle karşılaştırarak şirketin işini geliştirmede beklenen verimliliği elde ettiği sonucuna varabiliriz.

Küçük bir işletme için personel eğitimi programının SWOT analizi örneği o o Fırsatlar: İyi rekabet konumu: n hayır o Potansiyel olarak geniş pazar: n o “yürüme mesafesi bölgesinde” rakip yok; Özel pazarın yetersiz gelişmesi nedeniyle zayıf dolaylı rekabet eğitim kuruluşları. yeni bir yerleşim alanının inşası; Ekonomik büyüme için olumlu beklentiler. Tehditler: n n Düşük efektif talep; Ek ücretli hizmet programlarına yönelik talebin yüksek fiyat esnekliği.

Eğitim hizmetleri pazarında konumlandırma ve pazarlama planı o Güçlü Yönler: n n hayır o Yeni öğretim biçimleri ve yöntemleri konusunda uzmanlaşmış uzman öğretmenlerden oluşan profesyonel ekip; Kaynak merkezi oluşturularak veritabanının iyileştirilmesi; Hizmet verilen bölgede yaşayanların özel çıkarları dikkate alınarak. Zayıf Yönler: n n Dezavantajı etkileşimli yöntemler eğitim; Pazarlama çalışmalarının zayıf seviyesi.

Eğitim hizmetleri pazarında konumlandırma ve pazarlama planı o o o Programın “fiyat-kalite” oranına dayalı olarak konumlandırılması (örneğin: küçük pratik işletmelerin yöneticileri için danışmanlık unsurları içeren ucuz bir mesleki gelişim programı). Pazarlama hedefleri: Eğitim hizmetleri pazarına yeni bir program tanıtmak; 12-15 kişilik bir dinleyici grubu oluşturun. ; Programın ilk setinin başabaş noktasını sağlayın; Sürdürülebilir bir yapı oluşturun müşteri tabanı karlı faaliyetler düzenlemek.

Pazarlama planının uygulanmasının izlenmesi o o o Kontrol biçimleri: tanıtımına katılan program katılımcılarının katıldığı düzenli etkinlikler; potansiyel müşterilere bilgi mektupları alma sürecini ve tepkilerini takip etmek; programa katılmak isteyen müşterilerden başvuru alma sürecinin izlenmesi; pazarlama iletişiminin etkinliğinin kontrol edilmesi; Program bütçesinin uygulanmasının kontrol edilmesi.

Eğitim hizmetleri pazarında konumlandırma ve pazarlama planı o o o Raporlama: giderleri onaylayan birincil muhasebe belgeleri; öğrenci kaydı için; program sunum materyalleri; hazırlandı ve sonuçlandırıldı eğitim materyalleri ve benzeri.

Geliştirilen stratejiler ve planlar değerlendirme gerektirir. o o Değerlendirme aşağıdaki alanlarda yapılır: n Seçilen stratejinin çevrenin durumu ve gereksinimlerine uygunluğu. n Seçilen stratejinin şirketin potansiyel ve yeteneklerine uygunluğu. Stratejinin doğasında olan riskin kabul edilebilirliği: Strateji seçiminin altında yatan ön koşulların uygulanabilirliği; stratejinin başarısızlığından kuruluş için ne gibi olumsuz sonuçlar doğabilir; Olası olumlu sonucun, stratejinin uygulanmamasından kaynaklanan kayıp riskini haklı gösterip göstermediği.

Eğitim hizmetleri pazarında konumlandırma ve pazarlama planı o Seçilen stratejinin yararlarını değerlendirmek için aşağıdaki kriterler kullanılır: n Uygunluk derecesi kriteri (strateji eğitim kurumundaki duruma karşılık geliyor mu); Rekabet avantajının derecesi için kriter (strateji istikrarlı bir rekabet avantajı sağlamalıdır); n iş yoğunluğu kriteri (iyi bir strateji iş yoğunluğunu artırır); netlik; n stratejinin tüm bileşenlerinin iç tutarlılığı; güncellik; Önde gelen sanatçıların tutkularına uygun.

2. Pazarlama kontrolünün alanları (nesneler, seviyeler), türleri ve unsurları o Pazarlama kontrolü, pazarlama stratejileri ve planlarının uygulanmasının sonuçlarının ölçülmesi ve değerlendirilmesi, pazarlama hedeflerine ulaşılmasını sağlamak için düzeltici eylemlerin gerçekleştirilmesi sürecidir.

Pazarlama kontrolünün alanları (nesneleri, seviyeleri), türleri ve unsurları o o Kontrolün özü, istenmeyen sonuçları düzeltmek için önlemler geliştirmek ve almak amacıyla pazarlama planının uygulanmasının sonuçlarını değerlendirmektir. Pazarlama denetimi, bir işletmenin pazarlama fonksiyonunun analizi ve değerlendirilmesidir. Pazarlama denetimi, pazarlamanın yetersiz kullanımından kaynaklanan kaybedilen faydaların belirlenmesini amaçlamaktadır.

Pazarlama kontrolünün alanları (nesneleri, seviyeleri), türleri ve unsurları o Pazarlama kontrolü, bir hizmet kuruluşunun faaliyetlerinin sonuçlarına ilişkin verilerin toplanmasını ve bunların belirtilen hedeflere uygunluğunun değerlendirilmesini içerir. Elde edilen sonuçlar ve hedefler örtüşse bile pazarlama kontrolü, şirketin elde edilen pazar konumunu karakterize eden ve yeni hedeflerin geliştirilmesini içeren durumsal bir analiz yapılması kararıyla sona erer.

Pazarlamada kontrol o Pazarlama kontrolü aşağıdaki sorunları çözmek için tasarlanmıştır: hedefe ulaşma derecesini ölçmek ve değerlendirmek için planlanan ve gerçek değerlerin karşılaştırılması; değer sapmalarının izin verilen sınırlarının belirlenmesi; zaman ve içerik açısından kontrol edilen miktarların belirlenmesi; sapmaların analizi, planın fiili durumdan sapma nedenlerinin yorumlanması ve sapmaların azaltılmasına yönelik önerilerin geliştirilmesi.

Pazarlamada kontrol o Kontrol, pazarlama yönetimi döngüsünün son aşamasıdır, karar verme ve uygulama sürecindeki son halkadır. Kontrol aşaması aynı zamanda yeni bir pazarlama yönetimi döngüsünün ve yönetim kararlarının uygulanmasının başlangıç ​​noktasıdır.

Pazarlama kontrolünün alanları (nesneleri, seviyeleri), türleri ve unsurları o Planlanan pazarlama önlemlerinin tüm çeşitliliği ve karmaşıklığıyla uygulanması üzerindeki mevcut kontrol, uygulama sırasında belirlenen hedeflere ulaşmak için pazarlama faaliyetlerinde belirli, makul değişiklikler ve ayarlamalar yapılmasını mümkün kılar. Bu da satış ve üretim alanında devam eden faaliyetlerin etkinliğinin genel olarak artmasına da katkıda bulunuyor.

Pazarlama kontrolünün alanları (nesneler, seviyeler), türleri ve unsurları o Ayrıca, kontrol fonksiyonunun uygulanması sürecinde, geliştirilen pazarlama programı için hangi seçeneklerden hangisinin uygulanacağına dair bir karar verilir ve bu da aşağıdakilerle ilişkilendirilir: Dış ve iç çevrenin gelişimini tahmin etmek için seçeneklerden hangisi gerçekleştirildi?

Pazarlama kontrolünün alanları (nesneler, seviyeler), türleri ve unsurları o o Pazarlama kontrolü şu şekilde gerçekleştirilir: çeşitli aşamalar kontrol ve analitik sistemin bireysel elemanlarının kullanılması. Aşağıdakileri içerir: durum analizi - işletmenin pazardaki konumunu belirlemek amacıyla pazarlama planlamasının ön analitik aşaması. Önceden hazırlanmış soru gruplarına verilen cevaplar şeklinde, dış ve iç pazarlama ortamının bileşenlerinin analizi kullanılır;

Pazarlama kontrolünün alanları (nesneler, seviyeler), türleri ve unsurları veya sonuç kontrolü, seçilen strateji ve taktiklerin gerçek pazar süreçlerine uygunluğunu ve etkinliğini belirlemeyi amaçlayan pazarlama planlamasının son aşamasıdır. Standartlaştırılmış formlar kullanılarak stratejik, mevcut (operasyonel) kontrol ve karlılık kontrolü şeklinde gerçekleştirilir;

Pazarlama kontrolünün alanları (nesneler, seviyeler), türleri ve unsurları o pazarlama denetimi - hem dış hem de iç koşullardaki değişikliklerin bir sonucu olarak pazarlama stratejisini ve taktiklerini revize etmek veya önemli ölçüde ayarlamak için bir prosedür. İlgili hesaplamalar ve değerlendirmeler yapılır;

Pazarlama kontrolünün alanları (nesneler, seviyeler), türleri ve unsurları o pazarlama denetimi - bir işletmenin pazarlama fonksiyonunun analizi ve değerlendirilmesi. Uzmanlar tarafından pazarlama sisteminin tüm unsurlarının bağımsız bir dış doğrulaması şeklinde gerçekleştirilir. Üzerine inşa Genel İlkelerİşletmede pazarlamanın yetersiz kullanımından kaynaklanan kayıp faydaların belirlenmesini amaçlayan denetim. Pazarlama danışmanlığı alanındaki yönü temsil eder. Genel kabul görmüş yönetim danışmanlığı prosedürlerini (teşhis, prognoz vb.) kullanır.

Pazarlama kontrolünün alanları (nesneler, seviyeler), türleri ve unsurları o Pazarlama denetimi, şirketin ve bölümlerinin pazarlama ortamının, hedeflerinin, stratejilerinin ve bireysel pazarlama faaliyet türlerinin kontrolü olan kapsamlı, sistematik bir denetim yoluyla gerçekleştirilir. .

Pazarlama kontrolünün alanları (nesneler, seviyeler), türleri ve unsurları o Pazarlama sisteminin verimliliği - 1) pazarlama sisteminin, belirli bir seviyede mal ve hizmetlere yönelik talebin yeniden üretilmesine yönelik sürekli bir süreç sağlama yeteneğinin bir göstergesi pazarlama maliyetleri; 2) bir kriter, pazarlama sisteminin işleyiş kalitesinin bir göstergesi; 3) kaynak değişimi sürecinde pazarlama sisteminin konuları arasındaki etkileşimin etkinliğinin kapsamlı bir göstergesi.

Pazarlama kontrolünün alanları (nesneler, seviyeler), türleri ve unsurları o Pazarlama kararı vermenin verimliliği - 1) fayda ölçüsü, bir pazarlama problemini çözmek için seçilen seçenekten ekonomik risk fiyatının göreceli sonucu dikkate alınan (olası) alternatifler; 2) bir pazarlama problemini çözmek için seçilen seçeneğin ekonomik bir etki yaratma yeteneği.

Pazarlamada kontrol o o o Performans sonuçlarının ölçeğine göre pazarlama kontrolü türleri: - stratejik kontrol; - planların uygulanması üzerinde operasyonel, güncel, kontrol; - karlılık kontrolü. 1. Stratejik kontrol, stratejik pazarlama kararlarının işletmenin dış koşullarına uygunluğu açısından değerlendirilmesidir.

Pazarlama kontrolünün alanları (nesneler, seviyeler), türleri ve unsurları o o o 2. Operasyonel kontrol Operasyonel (veya mevcut) kontrol, belirlenen pazarlama hedeflerine ulaşılmasının değerlendirilmesini, sapma nedenlerinin belirlenmesini, bunların analizini ve ayarlanmasını amaçlamaktadır. Aşağıdaki göstergeler derhal izlenir: - satış hacmi (fiili ve planın karşılaştırılması); - pazar payı (rekabet konumundaki değişiklik); işletmeye ve ürünlerine karşı tüketici tutumu (anketler, konferanslar, sınavlar vb.);

Pazarlama kontrolünün alanları (nesneler, seviyeler), türleri ve unsurları o o 3. Karlılık kontrolü, bir pazarlama planının uygulanması sonucunda çeşitli ürünler, pazarlar, tüketici veya müşteri grupları, dağıtım kanalları ve diğerleri için gerçek karlılığın kontrolüdür pazarlama faaliyetlerinin maliyetleriyle karşılaştırıldığında.

Pazarlama kontrolünün alanları (nesneler, seviyeler), türleri ve unsurları o o Yıllık planların kontrolü - satış hacmi, kar ve bireysel pazarlar bağlamında diğer göstergeler açısından yıllık hedeflerin gerçekleşme düzeyinin değerlendirilmesi ve ayarlanması. Yıllık planların takibinde satış analizleri, pazar payı analizleri, pazarlama maliyetleri ile satış hacmi arasındaki ilişkinin analizi, finansal analizler, tüketicilerin ve diğer pazar katılımcılarının görüşlerinin analizi yapılmaktadır.

Pazarlama kontrolünün alanları (nesneler, seviyeler), türleri ve unsurları o Satış analizi, farklı pazarlardaki farklı ürünlerin gerçek satış hacminin bu alanda belirlenen hedeflere göre ölçülmesinden ve değerlendirilmesinden oluşur.

Pazarlama kontrolünün alanları (nesneler, seviyeler), türleri ve unsurları o Pazar payı analizi, rakiplere göre pazardaki konumu netleştirmeyi amaçlamaktadır. Önceki analizin satışların yıl boyunca arttığını gösterdiğini varsayalım. Bu artış, hem rakiplerin de faydalanabileceği uygun piyasa koşullarından hem de firmanın rakiplere göre etkinliğinin artmasından kaynaklanabilir.

Pazarlama kontrolünün alanları (nesneler, düzeyler), türleri ve unsurları o Pazar payı analizi, belirli bir şirketin rekabetçi konumunun güçlenip güçlenmediğini göstermelidir. Rakiplerin avantajlı pazar durumundan belirli bir şirkete göre daha fazla yararlanması durumunda, şirketin satış hacminin arttığı ve pazar payının azaldığı bir durum ortaya çıkabilir. Sonuç olarak, pazardaki rekabetçi konumu kötüleşti.

Pazarlama kontrolünün alanları (nesneleri, seviyeleri), türleri ve unsurları o Bu analizin sonuçları, kuruluşun bir bütün olarak mali faaliyetleri açısından değerlendirilmelidir. Kuruluşun parayı nasıl ve nerede aldığını anlamak için bu gereklidir.

Pazarlama kontrolünün alanları (nesneleri, seviyeleri), türleri ve unsurları o Operasyonel kontrolün bir parçası olarak aşağıdaki göstergeler analiz edilir: – satışların hacmi ve yapısı; - Pazar payı; – tüketici sadakati. Tüketici sadakatini izlemek için metodolojiyi kullanırken aşağıdakiler belirlenir: düzenli müşteri sayısı; yeni müşteri sayısı; kaybedilen müşteri sayısı; kümülatif penetrasyon; tekrarlanan satın almaların sayısı; tüketim yoğunluğu değeri; şikayet ve iddiaların sayısı.

Pazarlama kontrolünün alanları (nesneleri, seviyeleri), türleri ve unsurları o o o Göz önünde bulundurulan konular düzeyindeki pazarlama kontrolü türleri, pazarlama fonksiyonlarının hem kuruluş içinde hem de dışında uygulanmasını kapsar. Bu bağlamda, pazarlama kontrolünün üç düzeyi vardır: 1. Bir bütün olarak organizasyon. 2. Pazarlama departmanı. 3. Harici kontrol.

Pazarlama kontrolünün alanları (nesneleri, seviyeleri), türleri ve unsurları o 1. Bir bütün olarak kuruluş düzeyinde pazarlama kontrolü, pazarlama etkinliği düzeyini değerlendirmek ve kuruluşun yönetimi adına uygun kararlar almak için gerekli bilgilerin elde edilmesini amaçlamaktadır. . Tipik olarak kontrol sonuçları aylık olarak yönetim kuruluna rapor edilir. Kural olarak, bu kontrol, kuruluşun stratejik planının ve yıllık pazarlama planının uygulanmasının etkinliğini, pazarlama faaliyetleri alanındaki ilerlemeyi, oran: fiyatlar - maliyetler - karları ve geliştirme sonuçlarını değerlendirmeyi amaçlamaktadır. yeni ürünler.

Pazarlama kontrolünün alanları (nesneler, seviyeler), türleri ve unsurları o o Pazarlama faaliyetleri alanındaki ilerlemenin değerlendirilmesi, gelir, maliyet ve kar dinamiklerinin incelenmesi temelinde gerçekleştirilir. Gelir miktarı satış hacmine ve satış fiyatına göre belirlenir. Kâr miktarının belirlenmesi için en önemli bileşenin üretim maliyetleri olduğu maliyetlerin bilinmesi gerekmektedir.

Pazarlama kontrolünün alanları (nesneler, düzeyler), türleri ve unsurları o Satış hacmi ve fiyatı esas olarak pazarlama hizmetlerinin etkinliğine göre belirlenir; üretim maliyetleri - kuruluşun üretim hizmetlerinin verimliliği. Pazarlama hizmetleri sürekli olarak üretim maliyetleri hakkında bilgi almalıdır. Ancak bu durumda ilişkiyi değerlendirmek mümkündür: fiyat - maliyetler - kâr.

Pazarlama kontrolünün alanları (nesneleri, seviyeleri), türleri ve unsurları o 2. Pazarlama birimi düzeyinde pazarlama kontrolü sürekli olarak yapılmalıdır. Kısa vadede pazarlama faaliyetlerinin bireysel yönlerinin etkinliğini değerlendirmeyi ve uzun vadede belirli bir birimin yönetiminin yeterliliğini değerlendirmeyi amaçlamaktadır.

Pazarlama kontrolünün alanları (nesneleri, seviyeleri), türleri ve unsurları o İlk iki kontrol türü arasında temel bir fark yoktur. Örneğin, satış hacminin analizi her iki durumda da pazarlama kontrolünün alanlarından biridir. Aradaki fark büyük olasılıkla hangi yönetim düzeyinde ve sonuçların hangi amaçlarla kullanıldığına bağlıdır.

Pazarlama kontrolünün alanları (nesneleri, seviyeleri), türleri ve unsurları o Denetim firmaları, bir bütün olarak pazarlama faaliyetlerinin etkinliğinin kapsamlı bir analizini yapabilir. Pazarlama denetimine entegre bir yaklaşım metodolojisi kullanıldığında, pazarlama değerlendirme göstergeleri şunları içerir: müşteri sadakati, satış dinamikleri.

Pazarlamanın nesnelere, alanlara, seviyelere göre kontrol edilmesine yönelik faaliyetler Giderler/ciro Planlanan ve fiili ciro hacimlerine göre tüm pazarlama giderlerinin analizi Dağıtım Uygulanan ürün dağıtım yapılarının rasyonelliği ve yeniden satıcı ihtiyacının (toptan satış, perakende) Dış çevre Dış çevrenin analizi ve pazarlama hizmetinin faaliyetlerini bu çevrenin ana faktörlerindeki olası değişikliklere uyarlamak için önlemlerin geliştirilmesi

Pazarlamada kontrol o 3) pazarlama giderlerinin bireysel mallar, satış yöntemleri ve biçimleri, pazarlar (bölümler), satış kanalları vb. ile ilgili işlevlere göre dökümü. Bilgi sunmak için genellikle tablo şeklinde bir yöntem kullanılır: derlenmiş tablonun payı pazarlama amacıyla işlevsel harcama kalemlerini belirtir ve payda bireysel ürünler, pazarlar, belirli müşteri grupları vb.'dir.

Pazarlama kontrolünün alanları (nesneler, seviyeler), türleri ve unsurları o Derlenmiş hesaplama tablosunda pay, mevcut maliyet kalemlerini, payda ise bunların pazarlama maliyeti kalemlerine göre dökümünü gösterir. Bu tür analizin değeri, devam eden maliyetleri belirli pazarlama faaliyetleri türlerine bağlama yeteneğinde yatmaktadır.

Pazarlamada kontrol o o Pazarlama kontrolünün diğer iki biçiminin (operasyonel kontrol ve kârlılık kontrolü) aksine, stratejik kontrolün yürütülmesi ve bunun sonucunda pazarlama stratejisinin denetiminin (revizyonunun) yapılması olağanüstü ve çoğu zaman aşırı bir önlemdir. Esas olarak şu durumlarda başvurulur: - önceden benimsenen strateji ve onun tanımladığı görevler ahlaki açıdan güncelliğini yitirmişse ve dış çevrenin değişen koşullarına uymuyorsa;

Pazarlamada kontrol o - işletmenin ana rakiplerinin pazar konumları önemli ölçüde güçlendi, saldırganlıkları arttı, çalışma biçimlerinin ve yöntemlerinin verimliliği arttı ve bu mümkün olan en kısa sürede gerçekleşti; - işletme piyasada bir yenilgiye uğradı: satış hacimleri keskin bir şekilde azaldı, bazı pazarlar kaybedildi, ürün yelpazesi düşük talepli etkisiz mallar içeriyor, birçok geleneksel alıcı işletmenin mallarını satın almayı giderek daha fazla reddediyor.

Durum analizi ne tür bir plandır? a) taktiksel; b) stratejik; c) kısa vadeli; d) uzun vadeli.

Plan seçeneklerinden hangisi gösteriliyor doğru sıra Pazarlama Planlaması? a) hedeflerin belirlenmesi, durum analizi, strateji, taktikler, kontrol; b) durum analizi, hedeflerin belirlenmesi, strateji, taktikler, kontrol; c) durum analizi, hedef belirleme, strateji, kontrol, taktikler; d) strateji, hedef belirleme, durum analizi, taktikler, kontrol.

Pazarlama kontrolünün görevleri şunları içerir (2 var.)… o o A. hedefe ulaşma derecesini ölçmek ve değerlendirmek için planlanan ve gerçek değerlerin karşılaştırılması B. önerilen planların bütünlük ve fizibilite açısından kontrol edilmesi C. sapmalar için kabul edilebilir sınırların belirlenmesi Bilgi alışverişi sürecini koordine etmek D.

Ölçek. Tüketici sadakatini izlemek için metodoloji kullanılırken, ... o o 1. malların envanter miktarı 2. tüketim yoğunluğu miktarı 3. tekrarlanan satın almaların sayısı 4. çeşitli ürünler için farklılaştırılmış analiz

giriiş

Pazarlama hedefleri, planın hedef yönelimini karakterize eder ve başlangıçta belirli pazarlarda istenen faaliyet sonuçlarını formüle eder. Ürün politikası, fiyatlandırma, ürünleri tüketicilerle buluşturma, reklam vb. alanlardaki hedefler. daha düşük seviyeli hedeflerdir.

Pratik pazarlama aşağıdaki ana görevleri çözmeyi amaçlamaktadır:

Mevcut veya potansiyel talebi belirleyerek belirli bir ürünü (mal, hizmet) üretme ihtiyacının gerekçelendirilmesi;

Müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayan ürün modellerinin örneklerini oluşturmak için işin organizasyonu;

Ürünlerin satış yöntemlerinin iyileştirilmesi;

İşletmenin üretim alanındaki genel hedeflerine ulaşmak için nakliye, paketleme, satış, reklam, teknik ve hizmet bakımının mevcut operasyonel yönetimi de dahil olmak üzere işletmenin tüm faaliyetlerinin piyasa durumuna uygun olarak düzenlenmesi ve koordinasyonu ve satış.

Bir işletmenin üretim ve ticari faaliyetlerini yönetme fonksiyonlarından biri olan kontrol, pazarlamada önemli bir yer tutmaktadır. Her şeyden önce bu, işletmenin personeli üzerinde hedeflenen bir etki biçimi, işletmenin faaliyetlerinin sistematik olarak izlenmesi, fiili performans sonuçlarının planlananlarla karşılaştırılmasıdır. Kontrolün nihai sonucu, kontrol edilebilir faktörlere ilişkin düzeltici eylemlerin geliştirilmesi ve işletmenin faaliyetlerini kontrol edilemeyen faktörlere uyarlamaya yönelik önerilerdir.

Bu ders çalışmasının ana hedefleri şunlardır:

1) “pazarlama planlaması ve kontrolü” kavramlarını ortaya koymak;

2) bir işletmede pazarlama planlaması ve kontrolünün teorik temellerine hakim olmak;

3) Yurinat LLC şirketi örneğini kullanarak pazarlama planlama ve kontrol süreçlerini ortaya koymak

Çalışmanın amacı Yurinat LLC'nin pazarlama faaliyetlerinin planlanması ve kontrol edilmesi sürecidir.

Çalışmanın konusu LLC "Yurinat" işletmesinde pazarlama planlama ve kontrol yöntemleridir.

Pazarlama planlaması ve kontrolü

Pazarlama kontrolünün kavramı ve anlamı

Bir işletmenin üretim ve ticari faaliyetlerini yönetme fonksiyonlarından biri olan kontrol, pazarlamada önemli bir yer tutmaktadır. Her şeyden önce bu, işletmenin personeli üzerinde hedeflenen bir etki biçimi, işletmenin faaliyetlerinin sistematik olarak izlenmesi, fiili performans sonuçlarının planlananlarla karşılaştırılmasıdır. Kontrolün nihai sonucu, kontrol edilebilir faktörlere ilişkin düzeltici eylemlerin geliştirilmesi ve işletmenin faaliyetlerini kontrol edilemeyen faktörlere uyarlamaya yönelik önerilerdir. Pazarlama kontrolü (denetim), işletme yönetiminin etkisiz pazarlama yönetimi yöntemlerini terk ettiği ve kontrol edilebilir faktörleri etkilemek ve kontrol edilemeyenlere uyum sağlamak için işletmenin hayatta kalması için koşulları karşılayan yeni yöntemler ve araçlar aradığı sonucu derin bir analitik çalışmadır ( iç ve dış çevrenin zor) faktörleri.

Pazarlama kontrolü, pazarlama stratejileri ve planlarının uygulanmasının sonuçlarının ölçülmesi ve değerlendirilmesi, pazarlama hedeflerine ulaşılmasını sağlamak için düzeltici eylemlerin gerçekleştirilmesi sürecidir. Kontrol, pazarlama yönetimi döngüsünü tamamlar ve aynı zamanda pazarlama faaliyetlerinin planlanmasında yeni bir döngüye yol açar. Bu nedenle, pazarlama faaliyetlerinin güçlü ve zayıf yönlerinin belirlenmesi ve pazarlama planlarının uygulanma düzeyinin analiz edilmesi, bir sonraki planlama dönemi için pazarlama faaliyetlerine yönelik hedef ve stratejilerin doğru seçimi için gereklidir.

Kontrol fonksiyonunu uygularken, değerlendirilen özelliklerin beklenen düzeyini yansıtan belirli norm ve standartların kullanılması gerekir. Örneğin tüketici şikâyetlerinin yıl içinde %20 azalması, yeni müşteri sayısının aynı dönemde %10 artması, pazarlama bütçe rakamlarını aşan pazarlama maliyetlerinin olmaması.

Kontrol sonuçlarına göre pazarlama faaliyetlerinde ayarlamalar yapılır. Örneğin satışlar beklenenden düşükse buna neyin sebep olduğunu ve durumu düzeltmek için ne yapılması gerektiğini belirlemeniz gerekir. Satış hacmi beklenenden yüksekse buna neyin sebep olduğunu belirlemelisiniz. Ürünün fiyatının arttırılması gerekebilir. Bu kaçınılmaz olarak satışlarda bir miktar azalmaya yol açacaktır, ancak daha yüksek karlar sağlayabilir.

Pazarlama kontrolünün önemi, çevrenin dinamizmi, işletmenin büyüklüğü ve iş bölümü düzeyinin artmasıyla birlikte artar. Ana kontrol biçimlerini ele alalım - sonuçların kontrolü ve pazarlama.

1) Sonuçları izleme görevi, planlanan ve gerçekleşen değerleri karşılaştırarak ve sapma nedenlerini belirleyerek uygulanan pazarlama konseptinin doğruluğunu ve etkinliğini doğrulamaktır. Kontrol genel olarak pazarlamaya veya bireysel araçlara yönelik olabilir. Ekonomik (satışlar, pazar payı) ve ekonomik olmayan (tüketici tutumu) sonuçların izlenmesi arasında da bir ayrım vardır. İzleme sırasında muhasebe sisteminden gelen verileri (satış kontrolü, kar hesaplama vb.) ve pazar araştırması verilerini (imaj analizi, şöhret düzeyi) kullanırlar.

a) Satış kontrolü. Satış, pazarlama başarısının klasik ölçüsüdür. İşletmenin tamamı ve çeşitli gruplar ve nesneler (bölgeler, müşteriler, ürünler, satış rotaları vb.) için satış analizi mümkündür. Varyans analizi, bireysel faktörlerin (örneğin fiyat ve miktar) hangi rolü oynadığını belirlemenize olanak tanır.

b) Pazar payının kontrolü. Pazar payı, bir işletmenin satışlarının bir bütün olarak ürünün satışlarına, bir endüstri liderinin veya birkaç büyük rakibin satışlarına oranıdır. Pazar payı şirketin pazardaki konumunu yansıtır. Ancak pazarın daha da hızlı büyüyebilmesi nedeniyle satışların artması daha güçlü bir konum anlamına gelmiyor. Yüksek pazar payının bir şirkete maliyetleri düşürme yeteneği açısından rakiplere göre avantaj sağladığı kanıtlanmıştır. Pazar payındaki düşüş, sektöre yeni giren bir kişinin olmadığı durumlar dışında, pazarlama konseptinde zayıflıklar olduğu anlamına gelir. Kârı artırmak için satışlar kasıtlı olarak azaltıldığında. Pazar payındaki düşüş rastgele olayların sonucu olduğunda, örneğin yılın sonunda değil bir sonraki yılın başında büyük bir sipariş alınması sonucu.

Pazar payını hesaplamak için kendi satışlarınız ve pazar hacminiz hakkında doğru verilere sahip olmanız gerekir. Göstergenin doğruluğu, formülün parçalarının ürün, yer ve zaman açısından çakışmasına bağlıdır (piyasa hacimlerinin belirlenmesinde özel sorunlar ortaya çıkar).

Pazarlama kontrolü, malların üretim ve satışlarının toplam maliyetlerinin hesaplanmasını, ardından satış maliyetlerinin bireysel bileşenlere (satış, reklam, nakliye vb.) göre ayrıştırılmasını, ardından her satış kanalı için maliyetlerin ayrı ayrı hesaplanmasını ve satış maliyetlerinin ayrı ayrı ölçülmesini içerir.

Bunlardan en umut verici olanı belirlemek ve şirketin satış politikasını ayarlamak amacıyla kar ve zararlar belirlenir.

Pazarlama ve satış maliyetleri arasındaki ilişkinin analizi, pazarlama önlemlerinin etkinliğini ve harcanan orantılı fonları belirlememize olanak tanır ve pazarlama hedeflerine ulaşmak için makul olmayan büyük meblağların harcanmasını önler.

Tipik olarak, satış hizmeti sonuçlarının analizi 3 aşamada gerçekleştirilir:

Satış maliyetleri, işletmenin diğer alanlarında yapılanlar da dahil olmak üzere, malların satışıyla ilgili tüm masrafları içerir.

1. Satış sonuçlarının pazar segmentlerine göre hesaplanması. Segment analizi, bireysel hedef gruplar için giderleri ve gelirleri karşılaştırır. Bu bakımdan maliyetlerin segmentler arasında doğru şekilde dağıtılması gerekmektedir. Maliyet dağıtımı yapılırken tam maliyet yöntemi veya kısmi maliyet yöntemi kullanılarak hesaplama yapılabilir.

2. Tam maliyet yöntemi kullanılarak yapılan hesaplamada hem birim hem de toplam satış maliyetleri dikkate alınır. Her segmentin toplam maliyetten payı vardır. Bir segmentin net kârını diğer segmentlerin sonuçlarıyla, planla ve geçmiş dönemlerle karşılaştırmak mümkündür.

Ürün gruplarının ve satış bölgelerinin geniş segmentleri için yöntem daha doğru sonuçlar verir. Hesaplama prosedürü olağandır: ilk önce segment için doğrudan satış maliyetleri belirlenir, ardından toplam maliyetler yüzdeler, eklemeler vb. kullanılarak dağıtılır. Dağıtımın geçerliliği neredeyse her zaman problemlidir, bu nedenle sonuçları kısmi maliyet yöntemini kullanan hesaplamalarla desteklemek daha iyidir.

3. Kısmi maliyet yöntemini kullanarak hesaplama. Bu yöntemi kullanarak nihai sonuç, segmentin toplam maliyet ve karı karşılamak için getirdiği tutardır. Hesaplama marjinal maliyetlere (bir segment silindiğinde ortadan kaybolan maliyetler) dayalıysa yöntemin doğruluğu artar. Genel dağıtım maliyetleri kısa bir süre içinde ortadan kaldırılamayacağından, analiz doğası gereği öncelikle taktikseldir.

2) Pazarlama denetimi, pazarlama kavramındaki zayıflıkların tespiti, denetimidir. Denetimin konusu hem organizasyonel hem de fonksiyonel konulardır. Denetim prosedürü genellikle sonuçların izlenmesiyle aynıdır: bir standart oluşturmak, gerçek durumu açıklamak, karşılaştırma ve analiz (ancak sıra farklı olabilir).

a) Planlama bilgi tabanının kontrolü. Bu kontrol alanının amacı, pazarlama planının temelini oluşturan tüm varsayımları belirlemek ve doğrulamaktır.

b) Hedef ve stratejilerin revize edilmesi, yanlışlıkların ve zayıflıkların zamanında tespit edilmesini amaçlamaktadır. Bunu yapmak için denetçinin öncelikle gerçek durumu bulması, hangi hedeflerin ve stratejilerin planlandığını belirlemesi ve ardından bunları operasyon, görünürlük, bütünlük, uygunluk ve fizibilite açısından değerlendirmesi gerekir.

c) Pazarlama faaliyetlerinin denetimi. Bir dizi pazarlama aracını denetlemenin görevi, pazarlama karmasının içeriğini, pazarlama bütçesinin büyüklüğünü ve dağılımını kontrol etmektir. Uygulamada sabitleşme eğiliminde olduğundan (koşullar değiştiğinde bu olumsuz olabilir) pazarlama karmasının yapısının kontrol edilmesine özellikle dikkat edilir. Kontrolün başlangıç ​​noktası, hedefleri gözden geçirirken olduğu gibi yaklaşık olarak aynı standarda göre gerçek durumu netleştirmektir.

d) Organizasyonel süreç ve yapıların izlenmesinin amacı, pazarlama organizasyonunu ve bunun işletmenin diğer alanlarıyla bağlantısını kontrol etmektir. Kontrolün amacı zayıflıkları, uygunsuz organizasyon kurallarını tespit etmek ve bu hataları ortadan kaldırmaktır.

Kontrolün organizasyonu işletmenin büyüklüğüne, personelin niteliklerine, kontrol görevlerinin karmaşıklığına ve diğer faktörlere bağlıdır. Kontrolü kendi başınıza veya üçüncü taraf uzmanların yardımıyla yürütme kararı ancak durum dikkate alınarak verilebilir.

Üçüncü tarafların katılımıyla kontrolün avantajları şunlardır: nesnellik, tarafsızlık, daha fazla bilgi ve deneyim, zaman ve personel ile ilgili sorunların üstesinden gelinmesi.

Kendi kontrolünün avantajları arasında üretim sorunlarının bilgisi, gizliliğin korunması ve iletişim kolaylığı yer alır.

Pazarlama kontrolünü organize ederken, pazarlamayı kimin kontrol etmesi gerektiğini - pazarlama departmanı veya işletmenin başka bir hizmeti (örneğin, işletme yönetimi) ve kontrol görevlerini yerine getirmek için bağımsız bir organizasyon biriminin oluşturulmasının gerekli olup olmadığını belirlemek gerekir.

Bir işletme büyüdükçe ve pazarlama fonksiyonları genişledikçe uzmanlaşma ihtiyacı artar ve ayrı bir pazarlama kontrol birimi oluşturmak çok mantıklı olur. Bu birime kimin rapor vermesi gerektiği sorusunun (pazarlama servisi mi yoksa kontrol servisi mi) net bir cevabı yok. Bazı işletmeler hâlâ ikili itaat konusunda bir uzlaşma buluyor: profesyonel düzeyde - kontrol hizmeti, disiplin düzeyinde - pazarlama departmanı.

Dolayısıyla pazarlama kontrolü, bir şirketin pazarlama ve iş faaliyetlerinin verimliliğini artırmak için geçerli bir araçtır. Pazarlama kontrolünün amacı, pazar gelişiminin kalıpları ve özellikleri ile şirket faaliyetlerinin tüketici ihtiyaçlarına uygunluğu hakkında bilgi elde etmektir. Sadece ekonomik ve finansal verilere değil, aynı zamanda niteliksel performans göstergelerinin ve rekabet konumunun değerlendirilmesine, şirketin kendisi dışında, kendi ortamında üretilen verilere de uzanmalıdır.

Kontrol türlerinin özellikleri

Şirketin etkinliğinden emin olmak için pazarlama kontrol sistemlerine ihtiyaç vardır. Pazarlama kontrolü, pazarlama stratejileri ve planlarının uygulanmasının sonuçlarının ölçülmesi ve analiz edilmesinin yanı sıra belirlenen hedeflere ulaşmak için düzeltici önlemlerin alınması sürecidir.

Kontrol türleri:

1. Yıllık planların uygulanmasının kontrolü;

2. karlılık kontrolü;

3. stratejik kontrol;

4. verimlilik kontrolü.

Yıllık planların kontrolü - yıllık binaların uygulama düzeyinin satış hacmi, kar ve bireysel pazarlar ve ürünler bağlamında diğer göstergeler açısından değerlendirilmesi ve ayarlanması. Belirtilen bölümlerdeki yıllık pazarlama planında, kural olarak, pazarlama faaliyetlerinin bireysel alanları ve göstergeleri ayrıntılı olarak ele alındığından, bunların uygulanma düzeyine ilişkin bilgiler kuruluşun yönetimi için büyük ilgi görmektedir. Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi önemli maliyetler içermektedir. Yıllık pazarlama planlarının izlenmesi sırasında bunların makullüğü ve etkinliği de değerlendirilir. Ayrıca bu kontrol türü ile yıllık pazarlama planında yer alan dış pazarlama ortamına ilişkin varsayımların doğruluğu analiz edilir.

Karlılık kontrolü - çeşitli ürünlerin, bölgelerin, tüketici gruplarının, dağıtım kanallarının, farklı pazarlardaki faaliyetlerin karlılığını sağlamak için düzeltici eylemlerin değerlendirilmesi ve uygulanması. Bu kontrol farklı zaman aralıklarında (haftalık, aylık, üç aylık vb.) gerçekleştirilebilir. Yıllık kontrolün bir parçası olabilir.

Tipik olarak pazarlama etkinliği, pazarlama karmasının bireysel unsurları açısından izlenir.

Ürün politikası kontrolünün bir parçası olarak, bireysel ürünlerin özellikleri, etiketleme ve ambalajlama kalitesi tüketicilerin bakış açısıyla değerlendirilir. Aslında fiyatlar tüketicilerin ve satıcıların bakış açısıyla analiz ediliyor ve rakiplerin fiyatlarıyla karşılaştırılıyor.

Ürün tanıtımı alanındaki izleme faaliyetleri, reklam kampanyalarının ve ürün tanıtım kompleksinin diğer unsurlarının (ticareti ve tüketicileri teşvik etmek, fuar ve sergiler düzenlemek vb.) etkinliğini değerlendirmeyi amaçlamaktadır.

Pazarlama faaliyetlerinin etkililik düzeyi yalnızca mevcut faaliyetlerin sonuçlarına göre belirlenmeyebilir. Yüksek verimlilik, kuruluşun pazarlama politikalarını stratejik ölçekte yetkin bir şekilde uygulaması nedeniyle olabilir. Bu nedenle, birçok kuruluş periyodik olarak genel olarak pazarlama faaliyetlerinin etkinliğine ilişkin eleştirel bir değerlendirme yürütmektedir; Pazarlama faaliyetleri üzerinde stratejik kontrol uygulamak.

Stratejik kontrol, bir bütün olarak kuruluş için veya bireysel iş birimleri için dış pazarlama ortamının, hedeflerinin, stratejilerinin ve bireysel pazarlama faaliyeti türlerinin kapsamlı, sistematik, bağımsız ve periyodik olarak gözden geçirilmesidir.

Kontrolün ana amaçları satış hacmi, kar ve zararın büyüklüğü, alıcıların işletme tarafından sunulan yeni mal ve hizmetlere tepkisi, üretim ve ticari faaliyetlerin planlanan ve gerçek (gerçek) sonuçlarının uyumudur. Stratejik planda bir işletmenin tüm pazarlama fırsatlarını gerçekten ve etkin bir şekilde kullanıp kullanmadığını bilmesi önemlidir. Benimsenen kontrol sisteminin, pazarlama yönetimini mutlaka sabit bir seviyede ve kesin olarak seçilmiş standartlar dahilinde sürdürmesi gerekmez. Zamanla, en ilerici yönetim yöntemleri bile geçerliliğini yitirir ve stratejik hayatta kalma görevi açısından yetersiz hale gelir. Bu nedenle, kurumsal yönetim esnek, uyarlanabilir olmalı ve kontrol sistemi, dış ortamdaki değişikliklere karşılık gelen üretim ve ticari faaliyetleri yönetmek için yeni yöntemlerin (yöntemler, süreçler) araştırılmasına katkıda bulunmalıdır.

Bununla birlikte, özellikle işletmenin pazardaki istikrarlı konumuyla, özellikle de ürünlerin üretim ve satışındaki olumlu dinamiklerle birlikte aşırı miktarda kontrol operasyonu, son derece istenmeyen sonuçlara yol açabilir: yönetim personelinin ve icracıların çeşitli düzeylerdeki dikkatlerinin dağılması. asıl iş görevlerini yerine getirmek ve kontrolörler ve denetçilerle gereksiz temaslara geçmek. Kontrol, yeterlilik ve zamanlılık şartlarını karşılamalıdır. Yeterli gerekçe olmadan kontrol uğruna kontrol, sonuçta tam tersi sonuca yol açar - özellikle işletmenin hiyerarşik sisteminin orta ve alt seviyelerinde pazarlama yönetiminin etkinliğinde bir azalmaya.

Şu anda çoğu şirket üç tür pazarlama kontrolü uygulamaktadır: yıllık planların uygulanması üzerindeki kontrol, karlılık kontrolü ve stratejik kontrol.